Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM

- NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM.
- Mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.
- Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, thu về 208 phiếu hợp lệ từ người tiêu dùng tại TP.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh đó là cảm nhận tính hiệu quả của tiêu dùng, thái độ với tiêu dùng xanh, ảnh hưởng xã hội, truyền thông đại chúng và nhận thức rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh là yếu tố tác động ngược chiều.
- Từ đó, để tăng cường ý định tiêu dùng xanh, nhóm nghiên cứu đã đề xuất để chính phủ, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm xanh đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người dùng..
- Từ khoá: Cải thiện môi trường, sản phẩm tái chế, sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh, ý định tiêu dùng xanh..
- Thực tế cho thấy, cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, những cải tiến của công nghệ khiến cuộc sống của con người tiện lợi và gọn nhẹ bao nhiêu thì thiên nhiên, môi trường lại bị tàn phá và ô nhiễm bấy nhiêu cùng với nhiều hệ quả khôn lường như biến đổi khí hậu, sự nóng lên toàn cầu hay tình trạng xâm nhập mặn do nước biển dâng, đặc biệt là khí thải nhà kính tạo ra bởi các hoạt động sản xuất tiêu dùng.
- Các vấn đề về môi trường này có tác động trực tiếp đến tất cả các hoạt động kinh tế xã hội của con người, gây ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ của người dân và sự phát triển bền vững của quốc gia..
- Lo ngại trước các hệ luỵ của các vấn đề môi trường, người tiêu dùng trên thế giới ngày càng quan tâm đến hành vi mua hàng thân thiện, dần dần hướng tới các sản phẩm bền vững, ít gây tác động xấu đến môi trường.
- Và tại Việt Nam ” một quốc gia đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng, khái niệm ‚tiêu dùng xanh‛ cũng đã và đang dần được phổ biến.
- Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các sản phẩm xanh này đang dần được mở rộng.
- Từ thực tế cho thấy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, giúp người dân thay đổi và nâng cao nhận thức về tiêu dùng, đồng thời đề xuất các hàm ý chính sách để thúc đẩy, khuyến khích tiêu dùng xanh để đạt mục tiêu phát triển bền vững ở TP.
- Ý định mua , qua một nghiên cứu của tác giả Lê Thùy Hương (2014) đã phát biểu trong Luận án Tiến sĩ cho rằng ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua một sản phẩm nào đó..
- Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng.
- Ý định mua chính là sự sẵn sàng trong nhận thức của người tiêu dùng, là cơ sở cho hành động tiêu dùng trong tương lai của người mua và cũng là cơ sở để dự đoán hành vi mua của khách hàng..
- Sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế và bảo tồn.
- Đó là một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường hơn trong việc giảm tác động đến môi trường (Shamdasani và cộng sự, 1993).
- Tức là, Sản phẩm xanh là sản phẩm có chất liệu có thể tái chế và thân thiện môi trường, khi sử dụng sản phẩm sẽ góp phần làm giảm tác động xấu tới môi trường..
- Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon Michael, 2004).
- Cụ thể hơn, hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ.
- Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy..
- Tiêu dùng xanh như là một chuỗi các hành vi, bao gồm hành vi mua sản phẩm xanh.
- sử dụng sản phẩm theo các cách xanh (tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, xử lý rác thải.
- tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện hai hành vi trên.
- Bằng cách tiếp cận này, tiêu dùng xanh được mô tả một cách rõ ràng và cụ thể như là một tổ hợp của các hành vi có mục đích của một cá nhân vì môi trường.
- Theo Carriga (2004), mua sản phẩm thân thiện với môi trường cũng được gọi là tiêu dùng xanh.
- Cuối cùng, hành vi tiêu dùng xanh chính là việc mua và sử dụng các sản phẩm xanh mà các sản phẩm này có tác động bảo vệ môi trường đồng thời cũng tăng hiệu quả xã hội cho cộng đồng..
- Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975.
- Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định.
- Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
- Lý thuyết này cũng là tiền đề cho nhóm tác giả xem xét các yếu tố quan trọng trong bài đó là ‚Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh‛, ‚Cảm nhận tính hiệu quả của tiêu dùng xanh‛, ‚Ảnh hưởng xã hội‛ trong mô hình lý thuyết đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng tới tới ý định tiêu dùng xanh..
- Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp, lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.
- Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn điều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết.
- Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân.
- Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện.
- Vì vậy, Ajzen đã đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi thành một mô hình mới từ mô hình cũ của lý thuyết hành vi hợp lý nhằm khắc phục hạn chế của lý thuyết hành vi hợp lý.
- Như vậy, trong học thuyết mới này, Ajzen cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) Thái độ đối với hành vi, (2) Chuẩn mực chủ quan và (3) Nhận thức về kiểm soát hành vi.
- Lý thuyết hành vi có kế hoạch bổ sung một phần cơ sở lý thuyết cho nhận thức về giá, nhận thức rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh, và củng cố lại lý thuyết về thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh, cảm nhận tính hiệu quả của tiêu dùng xanh, ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh từ các mô hình nghiên cứu tiêu biểu ý định mua được nhóm tác giả lựa chọn..
- 2.2 Mô hình lý thuyết đề xuất.
- Dựa trên cơ sở lý thuyết Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) nhóm tác giả đã lựa chọn ra 8 mô hình lý thuyết tiêu biểu nhất về ý định mua liên quan tới tiêu dùng xanh: Mô hình Võ Văn Chí Công, 2019.
- Dựa trên cơ sở 8 mô hình này nhóm tác giả sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.
- Theo Zeithaml (1998), nhận thức về giá hay mức giá cảm nhận của khách hàng được định nghĩa đó là mức giá sẵn lòng chi trả để có được một sản phẩm.
- H1: Nhận thức về giá có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng..
- Theo Hoàng Thị Bảo Thoa (2017), cho rằng khi người tiêu dùng có nhận thức rằng, sử dụng sản phẩm xanh có hiệu quả đối với bản thân họ và xã hội, họ sẽ có ý định về thực hiện hành vi tiêu dùng xanh..
- H2: Cảm nhận tính hiệu quả của tiêu dùng xanh có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng..
- Theo Campbell và Goodstein (2001), nhận thức rủi ro là được xem là quan trọng đối với đánh giá sự lựa chọn và hành vi của người tiêu dùng.
- H3: Nhận thức rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh có tác động nghịch chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng..
- Thái độ được định nghĩa là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu (Fishbein &.
- H4: Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng..
- Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe là người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ.
- H5: Sự quan tâm về sức khỏe có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng..
- Theo Trần Thị Minh Đức (2008), ảnh hưởng xã hội được hiểu một cách chung nhất đó là hành vi của một người trở thành sự chỉ dẫn, định hướng cho hành vi của người khác.
- Theo nghĩa hẹp hơn, ảnh hưởng xã hội chỉ sự thay đổi về hành vi dựa vào những sức ép chi phối trong một bối cảnh nhất định.
- H6: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng..
- Theo DeFleur, Melvin và Everett Dennis (1998) khẳng định không thể chối cãi ảnh hưởng của truyền thông đại chúng trong việc thay đổi hành vi và nhận thức của con người.
- Vì thế, nhóm tác giả muốn kiểm chứng yếu tố truyền thông đại chúng đối với ý định tiêu dùng xanh nên đưa ra giả thuyết:.
- H7: Truyền thông đại chúng có tác động cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng..
- 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
- Phương pháp nghiên cứu được dùng trong bài nghiên cứu này là nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh..
- Bài nghiên cứu sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách khảo sát trực tuyến 229 người tiêu dùng tại TP.
- 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
- Kết quả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố Nhận thức về giá là (0,858), Cảm nhận tính hiệu quả của tiêu dùng xanh là (0,783), Nhận thức rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh là (0,769), Thái độ đối với tiêu dùng xanh là (0,915), Sự quan tâm về sức khỏe là (0,856), Ảnh hưởng xã hội là (0,860), Truyền thông đại chúng là (0,796).
- Phân tích hồi quy tuyến tính đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh..
- Vì vậy ta loại biến Sự quan tâm về sức khỏe (SK) ra khỏi mô hình nghiên cứu.
- Từ thông số thống kê trong mô hình hồi qui, phương trình hồi qui tuyến tính đa biến của các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP.
- Ý định tiêu dùng xanh Cảm nhận tính hiệu quả của tiêu dùng xanh ” 0,099*Nhận thức rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh + 0.323*Thái độ với tiêu dùng xanh + 0,272*Ảnh hưởng xã.
- Từ kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng ảnh hưởng bởi 5 yếu tố.
- Vì vậy, để nâng cao ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng cần tập trung hơn trong việc cải thiện các yếu tố được người tiêu dùng đánh giá cao hơn là các yếu tố được đánh giá thấp, yếu tố gây giảm ý định tiêu dùng xanh thì hạn chế càng thấp càng tốt.
- Trong 5 yếu tố này, yếu tố thái độ với tiêu dùng xanh là được đánh giá cao nhất.
- Vì vậy, nên tập trung vào các yếu tố như: Thái độ với tiêu dùng xanh, ảnh hưởng xã hội.
- Tiếp đến, là các yếu tố được đánh giá là ít ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh như: Truyền thông đại chúng và cảm nhận tính hiệu quả của tiêu dùng xanh..
- Bên cạnh đó, cần hạn chế yếu tố có tác động ngược với ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng:.
- Nhận thức rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh..
- Thái độ với tiêu dùng xanh là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh.
- Vì vậy, các doanh nghiệp hiện đã và đang sản xuất các sản phẩm xanh cần xây dựng chuỗi giá trị an toàn, đa dạng hóa sản phẩm tiêu dùng xanh của doanh nghiệp, xây dựng một hệ thống truyền thông cảnh báo về hệ lụy khủng khiếp của ô nhiễm môi trường cho người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh nhằm nâng cao yếu tố thái độ với tiêu dùng xanh..
- Ảnh hưởng xã hội là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ nhì đến ý định tiêu dùng xanh.
- Vì vậy, các doanh nghiệp hiện đã và đang sản xuất các sản phẩm xanh cần tồ chức nhiều chương trình cho cộng đồng, gia đ nh sử dụng sản phẩm xanh, nhằm nâng cao ảnh hưởng xã hội cho ý định tiêu dùng xanh..
- Truyền thông đại chúng là yếu tố có ảnh hưởng thứ ba đến ý định tiêu dùng xanh.
- Vì vậy, các doanh nghiệp hiện đã và đang sản xuất các sản phẩm xanh cần xây dựng đội ngũ tư vấn viên bán hàng online giỏi, xây dựng thật nhiều chương trình quảng cáo khuyến mãi nhằm kích thích người tiêu dùng tiêu dùng xanh..
- Cảm nhận tính hiệu quả của tiêu dùng xanh là yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều nhỏ nhất đến ý định tiêu dùng xanh, cũng cần chú ý bằng cách các doanh nghiệp sản xuất thêm đồ tái chế từ vật liệu bỏ đi để tăng cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm..
- Nhận thức rủi ro khi sử dụng sản phẩm xanh là yếu tố có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định tiêu dùng xanh, vì vậy cần giảm yếu tố này thấp nhất bằng cách nâng cao chất lượng, tăng cường chông hàng giả, hàng nhái sản phẩm xanh..
- [6] Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam.
- [8] Lê Thùy Hương (2014) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - lấy ví dụ tại Thành phố Hà Nội.
- [10] Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2016) Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.
- [12] Phạm Thị Lan Hương (2014) Dự doán ý dịnh mua xanh của nguời tiêu dùng trẻ: Ảnh huởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý.
- [15] Văn Thị Khánh Nhi (2015 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hu ởng đến ý định mua rau an toàn của ngu ời tiêu d ng tại Thành phố Đà Nẵng.
- [16] Võ Văn Chí Công (2019) Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Thành phố Huế

Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn
hoặc xem Tóm tắt