- CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN. - Nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài ‚Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP. - HCM‛ dựa trên mô hình lý thuyết nhóm đã nghiên cứu và xây dựng nên mô hình. - Nhóm đã tiến hành khảo sát trên 250 sinh viên tại các trường đại học chủ yếu là Trường Đại học Công nghệ TP. - HCM qua internet và bảng câu hỏi trên giấy, và sàng lọc dữ liệu có 215 phiếu được chấp nhận để tiến hành phân tích dữ liệu. - Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy. - Kết quả thu được, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên thì Tính dễ sử dụng, Giá cả, Khả năng đáp ứng của trang web, Tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên. - Bên cạnh đó, Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên.. - Từ khóa: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, tính dễ sử dụng, giá cả, khả năng đáp ứng của trang web, nhận thức rủi ro.. - Hiện nay, trên thế giới việc sử dụng mạng internet rất phổ biến, không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người bán và người tiêu dùng. - Đối tượng được xem là sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến nhiều nhất đa phần là giới trẻ và đặc biệt là sinh viên, đây là một trong những đối tượng rất năng động. - Mục tiêu nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại địa bàn TP. - Hồ Chí Minh qua đo lường sự cảm nhận của sinh viên tại địa bàn TP.HCM và xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. - Nghiên cứu đã đề xuất các hàm ý quản trị để phát triển mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP. - 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết. - Một số mô hình lý thuyết liên quan đến mua sắm trực tuyến có thể kể đến như: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A. - (1960) với 2 yếu tố (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model ” TAM), Davis và cộng sự (1989), Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB ( C-TAM-TPB), Taylor và Todd (1995), Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E- CAM (E-commere Adoption Model), Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001), Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến:đánh giá nghiên cứu Nali và Ping Zhang đại học Syracuse (2002), Mô hình hành vi tiêu dùng, Philip Kotler, (2012).. - 2.2 Mô hình nghiên cứu. - Dựa vào cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài đã được nêu ra ở bên trên, nhóm tác giả đã chọn ra 5 yếu tố để xây dựng nên mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM như sau:. - Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Với các giả thuyết như sau:. - Giả thuyết H1: Giá cả có tác động dương. - đối với ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.. - Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng có tác động dương. - Giả thuyết H3: Tính hữu ích dụng có tác động dương. - Giả thuyết H4: Khả năng đáp ứng của trang web có tác động dương. - Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến có tác động âm. - lên ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM.. - 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. - Ở nghiên cứu sơ bộ nhóm nghiên cứu đã tập trung vào phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. - Nhằm xây dựng và kiểm định mô hình và các giả thuyết được đề xuất. - Nghiên cứu định tính, nhóm đã khảo sát các chuyên gia có chuyên môn. - Từ đó, bổ sung và điều chỉnh của các thang đo trong mô hình. - Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. - Từ kết quả khảo sát 90 sinh viên thông qua bảng câu hỏi. - Nghiên cứu chính thức: tác giả đã khảo sát 250 sinh viên đã hoặc chưa mua sắm trực tuyến tại địa bàn TP. - Hồ Chí Minh nhằm kiểm định, đo lường các biến số và mô hình nghiên cứu. - Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0.. - 4 PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ 4.1 Thống kê mô tả. - Qua cách thu thập dữ liệu thống kê bằng bảng câu hỏi khảo sát, có 215 kết quả hồi đáp hợp lệ trên tổng số 250 bảng khảo sát đã được phát đi. - Kết quả được trình bày qua bảng sau:. - 4.2 Phân tích kết quả Cronbach’s Alpha. - Từ kết quả phân tích cho thấy có 3 biến không đạt điều kiện nên bị loại (DU1, SD3, HI5). - Việc đánh giá này được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến ” tổng ≥ 0,3. - Do đó, có 24 trên tổng số 27 biến đạt yêu cầu để được giữ lại phân tích EFA.. - 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA. - Dựa vào kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO là 0.752 thỏa mãn điều kiện 0.5 <. - 4.4 Phân tích hồi quy bội. - 4.4.1 Phân tích hệ số tương quan. - Có 4 yếu tố có tương quan theo chiều dương đến quyết định mua sắm trực tuyến đó là: Giá cả, tính hữu ích, tính dễ sử dụng và khả năng đáp ứng nhu cầu của trang web. - Còn lại có 1 yếu tố có tương quan theo chiều âm đó là yếu tố nhận thức rủi ro.. - 4.4.2 Kiểm định giả thuyết mô hình Phân tích hồi quy bội. - Dựa vào kết quả phân tích cho thấy, tất cả các yếu tố trong mô hình ban đầu đều có giá trị sig<0.05 nên toàn bộ các yếu tố đều được giữ lại. - Đồng thời hệ số VIF của các yếu tố đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).. - Kiểm định giả thuyết. - Năm biến đưa vào phân tích hồi quy đều có mức ý nghĩa <. - 0.05, điều này có nghĩa là các biến đưa vào phân tích đều có ý nghĩa thống kê. - Do đó chấp nhận 5 giả thuyết đặt ra ban đầu. - Mức độ tác động của từng yếu tố được xếp hạng từ cao đến thấp như sau: Tính dễ sử dụng (0.386), Giá cả (0.328), Nhận thức rủi ro (-0.204), Khả năng đáp ứng nhu cầu của trang web (0.149), Tính hữu ích (0.123).. - Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. - Bảng 2: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. - Ta thấy hệ số hiệu chỉnh nhỏ hơn so với hệ số nên ta sẽ dùng thấy hệ số hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình vì như vậy sẽ an toàn hơn do nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp để giải thích các nhân tố.. - Hệ số hiệu chỉnh là 0.545 có nghĩa là 5 biến trong mô hình nghiên cứu giải thích được 54.5% sự biến thiên của quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP HCM.. - Từ kết quả hồi quy, tác giả đã đề xuất một số giải pháp mang tính thực tế qua Giá cả, Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Khả năng đáp ứng của trang web, Nhận thức rủi ro để gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh có thể cải tiến, hiệu quả, thể hiện được tính linh hoạt chủ động trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng đặc biệt là việc mua sắm trực tuyến của sinh viên ngày một tốt hơn nhằm tạo niềm tin và đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất.. - 5.1 Nâng cao tính dễ sử dụng cho sinh viên. - Tính dễ sử dụng rất được mọi người quan tâm đến. - Sinh viên là một trong những độ tuổi yêu thích. - Vì vậy, việc thiết kế một trang web có giao diện đẹp và dễ sử dụng là làm sao để sinh viên ấn tượng với trang web và không rời khỏi. - Ngoài ra, trang web phải có bố cục rõ ràng: các sản phẩm nên được sắp xếp theo từng loại từng chủ đề cụ thể có thể tìm kiếm một cách nhanh nhất, trình bày các thông tin sản phẩm đầy đủ, hợp lý, không quá rườm rà và dư thừa tránh gây rối mắt người nhìn, phù hợp với nhu cầu của sinh viên. - Việc mua một món hàng khách hàng có nhu cầu so sánh sản phẩm thì trang web nên có lựa chọn hiển thị trên hai sản phẩm phù hợp với khả năng chi tiêu của sinh viên. - 5.2 Nâng cao giá cả hợp lý cho sinh viên. - Giá cả là yếu tố quan trọng chiếm đến 80% trong việc quyết định mua của khách hàng. - Vì vậy, sinh viên cần mức giá thấp phù hợp với túi tiền. - 5.3 Nâng cao khả năng đáp ứng của trang web. - Có nguồn sản phẩm đa dạng hơn, nhà đại lý bán lẻ luôn tìm kiếm các nguồn hàng đa dạng và dồi dào mà mình đang kinh doanh, vì vậy nhu cầu sinh viên khá cao nên sẽ không lo sợ hết hàng. - Đưa ra nhiều mẫu mã, màu sắc, kích cỡ để có thể lựa chọn theo đúng nhu cầu của mình.. - Tìm kiếm nguồn hàng rõ ràng uy tín đảm bảo chất lượng, ghi rõ các thông tin về mặt hàng, chất liệu cũng như nơi sản xuất để tạo được niềm tin của sinh viên.. - 5.4 Nâng cao tính hữu ích cho sinh viên. - Tạo trang web cho các ứng dụng trên di động vì hiện nay smartphone là công cụ sinh viên sử dụng nhiều nhất, đây là cách tối ưu hóa nhu cầu cũng như tối ưu trang web. - Để sinh viên có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi. - Bên cạnh đó, còn có thể liên lạc với doanh nghiệp để chọn mua sản phẩm mà họ muốn.. - Các doanh nghiệp đưa ra các mức giảm giá khác nhau cho khách hàng mua online và các khung giờ đặc biệt hay các dịp lễ lớn nhằm đáp ứng được khả năng mua sắm cũng như thúc đẩy nhiều sinh viên mua hàng trực tuyến.. - 5.5 Giảm nhận thức rủi ro đối với sinh viên. - Chất lượng sản phẩm rất quan trọng, nó là yếu tố nhằm lấy niềm tin của sinh viên với doanh nghiệp. - Bên cạnh đó, hình ảnh sản phẩm phải trung thực và bắt mắt. - Đưa ra các thông tin chi tiết từng sản phẩm rõ ràng và cụ thể như màu sắc, kích thước, xuất xứ, v.v. - Kèm theo lời cam đoan khi mua sản phẩm không đúng chất lượng.. - Chính sách đổi trả và bảo hành: Đây là chính sách bảo vệ quyền lợi cho sinh viên khi gặp vấn đề không mong muốn và cũng như chính sách bảo hành một cách đầy đủ.. - [10] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), Phân tích dữ liệu nghiên cứu dữ liệu với SPSS, NXB Hồng Đức, TP. - [11] Lê Kim Dung, Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Việt Nam, 2020.. - [12] Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012), Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP. - [13] Trần Tiến Khai (2014), Phương pháp nghiên cứu kinh tế.
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt