Hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm: Xe máy nhãn hiệu Honda

I. Phân đoạn thị trường đối với sản phẩm xe máy Honda
Thương hiệu xe máy Honda du nhập chính thức vào việt nam từ những năm
1996 tuy nhiên từ những nguồn nhập khác nhau thì người dân việt nam đã biết đến
xe máy Honda từ trước đó rất nhiều .
Thương hiệu của tập đoàn xe gắn máy này đã in sâu trong lòng người việt
nam đến nỗi từ “xe Honda” đã được dùng để chỉ đến xe gắn máy .Đã có sản phẩm
từ trước khi có mặt tại việt nam nên Honda có được rất nhiều lợi thế trong việc tạo
dựng thương hiệu thêm nữa tập đoàn honda là tập đoàn xe máy đầu tiên tại việt
nam do đó thương hiệu honda ở việt nam ngày càng bền vững . Trong những năm
gần đây Xe máy Honda đã phân cấp sản phẩm để phù hợp với thu nhập của từng
phân khúc khách hàng :
1/Phân khúc cao cấp :

Phân khúc cao cấp được Honda tập trung vào những dòng xe tay ga. Những
đại diện của nổi bật của dòng xe cao cấp là :
- Xe máy Honda Spacy: xuất hiện từ cuối những năm 98 đầu năm 99 xe
máy Honda spacy được cho là chuẩn mực của dòng xe tay ga . . Honda Spacy hoàn
toàn nổi bật khi xuất hiện, xung quanh nó khi đó chỉ có những chiếc xe số như:
Suzuki Viva ,supper dream ,82 …. Honda spacy còn được dân chơi xe thời đó gọi
là “phi thuyền” và cưỡi con phi thuyền lướt trên đường chính là ước mơ của nhiều
người thời ấy .
- Xe máy Honda Dylan: một cái tên không thể bỏ qua khi nhắc đến các
dòng Xe máy honda . Khá hot vào khoảng thời gian từ năm 2003 đến năm 2007.
Xe mang có phong cách nam tính, mạnh mẽ. Dòng xe này được các vẫn được các
bạn trẻ thèm muốn khi nhắc đến .
- Xe máy Honda SH: dòng xe máy tay ga cao cấp nổi tiếng tại việt nam.
Có thể nói SH được xem là đại diện hàng đầu của dòng xe tay ga phân khúc cao
cấp.Có mặt tại việt nam từ đầu những năm 2000 nhưng khoảng thời gian hót của
SH chính là từ khoảng năm 2005 đến 2008 .Dòng xe SH được đánh giá cao do phụ
kiện và xe được nhập nguyên thùng từ ý trong những đời đâu ,thời gian gần đây thì
những dòng SH mới được lắp ráp tại việt nam .
2/Phân khúc trung cấp :

Tại phân khúc trung cấp các dòng xe máy của Honda chia làm 2 dòng xe số
và xe tay ga
Đại diện cho dòng xe số của Honda tại phân khúc này là :
- Xe máy Honda Future: xuất hiện từ cuối năm 1999 , Dòng máy mạnh
,chạy đầm và theo thông tin của các tay thợ thì future đời đầu toàn bộ máy được
ráp từ thái lan nên xe rất bền từ khi xuất hiện đến nay Honda đã cải tiến Future qua
các đời như Future II ,Future Neo , Future NEO GT , Future Neo Fi … và mới đây
là Future 2012 . Từ đầu năm nay các dân chơi xe máy đã tìm về Honda future 1
đẩy giá trị của xe máy 1 thời này lên mức giá không ngờ có chiếc lên gần 100 triệu
đồng .
Dòng xe máy tay ga trung cấp của Honda :
Trong những năm gần đây dòng tay ga trung cấp được Honda đẩy mạnh và
được nhiều người dùng tại việt nam quan tâm.
Xe máy Honda Airblade: dòng xe tay ga thành công nhất của Honda có mặt
tại việt nam từ năm 2007 giá đề nghị bán lẻ tại việt nam khoảng 28 triệu. Với mức
giá khá hót cho một chiếc tay ga thời bấy giờ Airblade nhanh chóng tạo nên cơn sốt
ở việt nam thời điểm hiện tại .theo thông tin tìm hiểu thì chỉ một số ít người được
mua airblade giá 28 triệu .Đây là mẫu xe máy của Honda bị nghi ngờ “làm giá” rõ
ràng nhất. Giá airblade đời đầu có thời điểm chênh lệch với giá bán lẻ đề nghị hơn
10 triệu đồng. Gần 10 năm có mặt tại thị trường dòng xe này đã có nhiều phiên bản
để phù hợp với thị trường như Airblade Fi ,Airblade 2011 , xe máy Honda
Airblade 2013 các phiên bản được nâng cấp những công nghệ như phun xăng điện
tử, tem 3D ...
Xe máy Honda Airblade 2013 rất được người dùng quan tâm
Xe máy Honda Lead: Dòng xe tay ga mới được honda đưa vào thị trường
trong những năm gần đây Lead đã được nhiều người tin dùng nhờ áp dụng những
công nghệ mới vào xe và mẫu xe máy honda lead 125 mới đưa vào thị trường được
xem là mẫu xe bán được nhất năm nay.
Xe máy Honda Vision: dòng xe có dáng nhỏ gọn được xem là lẩu thẩm cẩm
khi có những nét của đàn anh của mình như PCX, Click,Wave.kiểu dáng nhỏ nhắn
của vision làm mọi người liên tưởng đến xe máy honda Click. Cụm đèn xi-nhan
hậu, dáng vẻ góc cạnh và phần thân vuốt nhọn với đường viền cứng cáp dường như
là sự "tận dụng" của người anh em PCX. Xe máy Honda Vision được các chị em
phụ nữ tin dùng nhờ vào dáng nhỏ gọn và mức giá khá tốt .
 3/Phân khúc bình dân :

Xe máy Honda Wave: nổi bật trong đó là wave Anpha, dòng xe cứu tin của
HONDA trong giai đoạn khó khăn khi đó, xuất hiện vào thời điểm xe trung quốc
chiếm thị phần lớn tại việt nam , khi đó Honda chỉ tập trung cho thị phần trung cấp
và cao cấp còn thị phần bình dân thì hoàn toàn bỏ trong và xe máy trung quốc đã
chiếm gần như 70% thị trường bình dân khi đó.
Dòng xe Wave Anpha xuất hiện vào cuối tháng 1/2002 và với mức giá như
mơ của người dân việt nam khi đó. Có thể nói dòng xe Wave Anpha là vị cứu tinh
của xe máy Honda giúp hãng này giành lại hơn 60% thị phần xe máy tại Việt Nam.
Các dòng wave từ năm 2002 đến nay :Honda Wave 110 RSX ,Honda Wave Alpha,
Honda Wave 110 S , Honda Wave 110 RS …
II. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng
1. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu
dùng.
a. Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Không
như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức
ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học
được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình
và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị
chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa
chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược
marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ
của nhân viên bán hàng…
b. Văn hóa đặc thù
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù
(subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và
mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặûc thù
bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân
tộc (nationality groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong
nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị
hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racical groups)
như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu
dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo
đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng
và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý (geographical areas) như các vùng
phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách
sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó.
c.Tầng lớp xã hội
Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân tầng
xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà
các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong
những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp
khác. Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã
hội.
Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và
bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong
những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử
giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết
hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong
cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột
xuống một tầng lớp thấp hơn. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên
cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện
cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong
các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.
Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất
định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp
cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp
hơn, v.v….
2. Các yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội
như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. a. Các nhóm tham khảo
Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người.
Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành
viên (membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua
lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ
cấp (primary groups), có tính chất không chính thức mà những thành viên của
chúng có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình,
bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có
có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ
chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong
những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong
muốn được có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng
một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất
mình với nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp.
Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường
mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một
người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống
mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn
được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể
ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.
Anh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất
nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người
khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối
với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo
hòa của sản phẩm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn
nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng
của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng
mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận và
ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. Những người
hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận
trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong
một lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh
hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được
người mua kính trọng. Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn
cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư
luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận
thường sử dụng để hướng thông tin vào những người đó.
b. Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh
mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình
của người mua.
Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó. Từ
cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa
của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không
còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của
người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống
chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.
Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người
mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ
chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu
khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng
tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch
vụ khác nhau.
Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người vợ, từ
xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực
như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi
mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia
đình nhiều hơn. Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu
sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc
duy nhất mua các sản phẩm của mình.
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và
vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác
định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những
sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự
thông thạo của họ trong mua sắm quyết định.
c.Vai trò và địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí
của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị.
Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung
của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản
phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận
thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên,
các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác
nhau theo các vùng địa lý nữa.
3. Các yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng
kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự
quan niệm của người đó.
a. Tuổi tác
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời
họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và
trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang,
xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.
Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống
và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng
hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động,
hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của
một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên
câu lạc bộ quần vợt.
Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều
quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có
thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù
nào đó cần đến.
c. Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm
của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu
dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết
kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm
với thu nhập (income – sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng
thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy
đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp
như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và
tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các
khách hàng mục tiêu.
d. Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và
thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống. Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của
người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của
người ấy trong cuộc sống.
Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại
giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng
hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta biết một người
nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung
về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong
tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì,
chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng
chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan
điểm của người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành
động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.
Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người
làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng
và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
e. Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử
của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người
dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.
Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin,
tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,…
Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu
dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa
các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người
tiêu dùng.
Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay
hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là một khái
niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những
người khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có
thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào)
và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người
khác ý niệm về mình như thế nào). Điều quan trọng là người làm marketing phải
hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua
một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.
4. Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ
tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua. a. Động cơ Một người có
thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu
cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh
lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng
phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận,
ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ
mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong
cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ
đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây
sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu
cầu làm giảm đi sự căng thẳng.