LA01.078 - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam PDF

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o
Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n

Hµ Ngäc Th¾ng
NGHI£N cøu c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng

®Õn ý ®Þnh mua s¾m trùc tuyÕn ë viÖt nam
LUËN ¸N TIÕN SÜ KINH TÕ
Hµ Néi - 2015
Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Mail : luanvanaz@gmail.com
Phone: 0972.162.399
Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o
Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n

Hµ Ngäc Th¾ng
NGHI£N cøu c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng

®Õn ý ®Þnh mua s¾m trùc tuyÕn ë viÖt nam
Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ Kinh doanh

M· sè: 62 34 01
01 02
LUËN ¸N TIÕN SÜ KINH TÕ
Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: GS.TS.NguyÔn thµnh ®é
Hµ Néi - 2015

Phone: 0972.162.399
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi.
Ngoài những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu đã được trích dẫn theo
quy định, toàn bộ kết quả trình bày trong luận án được phân tích từ nguồn dữ liệu
điều tra do cá nhân tôi trực tiếp thực hiện. Tất cả các dữ liệu đều trung thực và nội
dung luận án chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.
Tác giả
Hà Ngọc Thắng

Phone: 0972.162.399
ii
LỜI CẢM ƠN
Tác giả luận án xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo và các thầy, cô giáo
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Khoa Quản trị Kinh doanh, Viện đào tạo Sau đại
học, Bộ môn Quản trị Kinh doanh tổng hợp cũng như các cơ quan, đơn vị trong và
ngoài Trường đã tạo điều kiện để tác giả hoàn thành luận án này.
Tác giả xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và những người thân trong gia đình
đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện, chia sẻ khó khăn trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới GS.TS
Nguyễn Thành Độ, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành luận
án này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 01 tháng 12 năm 2015
Tác giả
Hà Ngọc Thắng

Phone: 0972.162.399
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG, BIỀU ................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................x
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu của luận án ....................................................................4
3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận án ......................5
4. Những đóng góp của luận án ............................................................................6
5. Kết cấu của luận án ...........................................................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN ..9
1.1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến .......9
1.1.1. Ý định mua sắm trực tuyến ........................................................................9
1.1.2. Tổng quan về mua sắm trực tuyến ...........................................................11
1.2. Tổng quan nghiên cứu..................................................................................19
1.2.1. Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ................................19
1.2.2. Phát triển mô hình nghiên cứu ................................................................29
CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................41
2.1. Mô hình lý thuyết..........................................................................................41
2.1.1. Ảnh hưởng của thái độ.............................................................................41
2.1.2. Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan ......................................................42
2.1.3. Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi...........................................42
2.1.4. Ảnh hưởng của niềm tin ...........................................................................43
2.1.5. Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro ..............................................................44
2.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ........................................................44
2.1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan ..................................46

Phone: 0972.162.399
iv
2.1.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) ...........47
2.1.9. Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng ............................48
2.2. Biến kiểm soát ...............................................................................................50
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................55
3.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................55
3.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................60
3.2.1. Xây dựng phiếu điều tra ..........................................................................61
3.2.2. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu..................................................................75
3.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ...............................................................76
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................81
4.1. Thống kê mô tả mẫu .....................................................................................81
4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................84
4.2.1. Kết quả phân tích nhân tố lần 1...............................................................85
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố lần 2...............................................................86
4.2.3. Phân nhóm và đặt tên nhân tố .................................................................87
4.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ......................................................92
4.4. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...........................................93
4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............................................95
4.5.1. Kết quả phân tích tương quan .................................................................95
4.5.2. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến......96
4.5.3. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến niềm tin trong mua sắm trực
tuyến ...................................................................................................................97
4.5.4. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với
mua sắm trực tuyến ............................................................................................99
4.5.5. Kết quả phân tích ANOVA .....................................................................101
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................109
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................109
5.2. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu ......................................................113
5.2.1. Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến..........................................................113

Phone: 0972.162.399
v
5.2.2. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước ..................................................117

5.3. Đóng góp của luận án .................................................................................121
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................123
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................123
5.4.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................124
KẾT LUẬN ............................................................................................................127
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN
QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ..........................................................................129
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................130
PHỤ LỤC 1. ĐỊNH NGHĨA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH .............................a
PHỤ LỤC 2. TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN .............................................. c
PHỤ LỤC 3. PHIẾU ĐIỀU TRA ............................................................................. f
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ............................................................l
PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO .................... t
PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN .......................................y
PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ....................... z

Phone: 0972.162.399
vi
DANH MỤC VIẾT TẮT
ADMA : Asia digital marketing association

B2C : Business To Consumer – TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng
C2C : Customer To Customer – TMĐT giữa người tiêu dùng với nhau
COD : Cash On Delivery – Thanh toán khi giao hàng
DTPB : Decomposed Theory of Planned Behavior – Lý thuyết phân rã hành vi có
hoạch định
PEOU : Perceived ease of use – Cảm nhận về tính dễ sử dụng
PU : Perceived usefulness – Cảm nhận về tính hữu ích
TAM : Technology acceptance model – Mô hình chấp nhận công nghệ
TMĐT : Thương mại điện tử
TPB : Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định
TRA : Theory of reasoned action – Lý thuyết hành động hợp lý

Phone: 0972.162.399
vii
DANH MỤC BẢNG, BIỀU
Bảng 0.1. Doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến theo hình thức B2C ............. 1
Bảng 1.1. Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền
thống ..................................................................................................... 19
Bảng 3.1. Thang đo cảm nhận về danh tiếng của trang web................................ 63
Bảng 3.2. Thang đo cảm nhận về quy mô của doanh nghiệp............................... 64
Bảng 3.3. Thang đo niềm tin của người tiêu dùng ............................................... 66
Bảng 3.4. Thang đo cảm nhận về tính hữu ích ..................................................... 67
Bảng 3.5. Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng ............................................... 68
Bảng 3.6. Thang đo cảm nhận rủi ro .................................................................... 69
Bảng 3.7. Thang đo sự phù hợp ........................................................................... 70
Bảng 3.8. Thang đo thái độ đối với mua sắm trực tuyến ..................................... 70
Bảng 3.9. Thang đo ảnh hưởng của các cá nhân .................................................. 71
Bảng 3.10. Thang đo ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng ................. 72
Bảng 3.11. Thang đo chuẩn mực chủ quan ............................................................ 72
Bảng 3.12. Thang đo khả năng tự sử dụng............................................................. 73
Bảng 3.13. Thang đo điều kiện để mua sắm trực tuyến ......................................... 74
Bảng 3.14. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi ................................................ 74
Bảng 3.15. Thang đo ý định mua sắm trực tuyến .................................................. 75
Bảng 4.1. Thông tin nghề nghiệp đối tượng điều tra ........................................... 81
Bảng 4.2. Thông tin độ tuổi đối tượng điều tra .................................................... 82
Bảng 4.3. Thông tin giới tính, thu nhập và học vấn của đối tượng điều tra......... 83
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett.................................................... 85
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett.................................................... 86
Bảng 4.6. Bảng phân nhóm và đặt lại tên các nhân tố ......................................... 87
Bảng 4.7. Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ................................ 92
Bảng 4.8. Các giả thuyết nghiên cứu mới ............................................................ 94
Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định............. 97
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin ......... 98

Phone: 0972.162.399
viii
Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ .......... 100
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định Levene ................................................................. 101
Bảng 4.13. Kết quả phân tích ANOVA................................................................ 102
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định T .......................................................................... 103
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định T .......................................................................... 104
Bảng 4.18. Giá trị trung bình giữa những nhóm khách hàng có thu nhập
khác nhau ................................................................................. 105
Bảng 4.20. Kết quả phân tích ANOVA................................................................ 105
Bảng 4.21. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .......................................... 106
Bảng PL4.1. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ..................................................... l
Bảng PL4.2. Tổng phương sai được giải thích .......................................................... l
Bảng PL4.3. Ma trận xoay nhân tố lần 1................................................................... n
Bảng PL4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett .................................................... p
Bảng PL4.5. Tổng phương sai được giải thích ......................................................... p
Bảng PL4.6. Ma trận xoay nhân tố lần 2.................................................................... r
Bảng PL5.1. Kiểm định thang đo nhân tố “danh tiếng”............................................. t
Bảng PL5.2. Kiểm định thang đo nhân tố “niềm tin” ................................................ t
Bảng PL5.3. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “hữu ích”.................................... u
Bảng PL5.4. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “dễ sử dụng” .............................. u
Bảng PL5.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố “Rủi ro” ..................... v
Bảng PL5.6. Kết quả kiểm định thang đo “phù hợp” ............................................... v
Bảng PL5.7. Kết quả kiểm định thang đo “thái độ”................................................. w
Bảng PL5.8. Kết quả kiểm định thang đo “nhóm tham khảo”................................. w
Bảng PL5.9. Kết quả kiểm định thang đo “kiểm soát hành vi” ................................ x
Bảng PL5.10. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “Ý định”................................... x
Bảng PL6.1. Ma trận hệ số tương quan ..................................................................... y

Phone: 0972.162.399
ix
Bảng PL7.1. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến niềm tin ................z
Bảng PL7.2. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến niềm tin ..........z
Bảng PL7.3. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến niềm tin .............. aa
Bảng PL7.4. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến thái độ ................ aa
Bảng PL7.5. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến thái độ ......... bb
Bảng PL7.6. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến thái độ ............... bb
Bảng PL7.7. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến ý định ................. cc
Bảng PL7.8. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến ý định ........... cc
Bảng PL7.9. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến ý định ................ dd

Phone: 0972.162.399
x
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua .....................................................................9
Hình 1.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA).........................................................22
Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985)...........................................23
Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989)...........................................23
Hình 1.5: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ..................................................25
Hình 1.6: Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) .....................28
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................53
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án ...........................................................55
Hình 3.2: Quy trình xây dựng phiếu điều tra ..........................................................61
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..............................................................93

Phone: 0972.162.399
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua
sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ
biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và
cộng sự, 2011). Tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động
này không ngừng gia tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014). Doanh thu từ
hoạt động bán lẻ B2C năm 2014 trên toàn cầu đã đạt mức 1,5 nghìn tỉ USD, tăng
gần 30% so với năm 2012 và dự báo doanh thu từ bán lẻ trực tuyến (chỉ tính riêng
hình thức B2C) sẽ tăng trung bình trên 15% mỗi năm, đạt ngưỡng hai nghìn tỉ USD
vào năm 2016 (emarketer.com, 2014).
Bảng 0.1. Doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến theo hình thức B2C
Đơn vị: tỉ USD
Khu vực 2012 2013 2014 2015* 2016* 2017*
Châu Á – Thái bình dương 301,2 383,9 525,2 681,2 855,7 1.052,9
Bắc Mỹ 379,8 431,0 482,6 538,3 579,9 660,4
Tây Âu 277,5 312,0 347,4 382,7 414,2 445,0
Trung và đông Âu 41,5 49,5 58,0 64,4 68,9 73,1
Mỹ la tinh 37,6 48,1 57,7 64,9 70,6 74,6
Trung đông và châu Phi 37,6 48,1 57,7 64,9 70,6 74,6
Toàn cầu 1.058,2 1.251,4 1.504,6 1.771.0 2.052,7 2.374,4
(* Số liệu dự báo)
Nguồn: emarketer.com, 2014
Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm
trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống. Đối với doanh nghiệp,
bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh nghiệp

Phone: 0972.162.399
2
giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý. Do đó, nhiều doanh
nghiệp coi bán hàng trực tuyến là kênh phân phối chính như Amazon, eBay, Ali-
baba, … Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi
ích như: giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào, nó giúp
người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí, có nhiều sự lựa chọn
về hàng hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn và có thể so
sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng (Kim,
2002).
Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những
năm gần đây. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội marketing kỹ thuật số châu Á
(Asia digital marketing association - ADMA), năm 2008, Việt Nam có khoảng 20,8
triệu người sử dụng internet, nhưng chỉ có 4% số người sử dụng Internet vào mục
đích mua sắm trực tuyến (ADMA, 2009). Đến năm 2011, tỉ lệ người sử dụng
Internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm khoảng 35% (ADMA, 2012) và con số
này tương ứng cho năm 2014 là 58% (Bộ Công Thương, 2014a). Mặc dù tỉ lệ khách
hàng mua sắm trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian nhưng theo Báo cáo
TMĐT Việt Nam 2014, doanh thu từ TMĐT (chỉ tính riêng với loại hình B2C) ước
tính khoảng 2,97 tỉ USD chỉ chiếm 2,21% tổng lượng bán lẻ cả nước (Bộ Công
Thương, 2014a). Hơn nữa, tỉ lệ người sử dụng internet của Việt Nam tham gia mua
sắm trực tuyến vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực (ADMA, 2012). Do đó,
để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được
các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối
với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse và cộng sự, 2000). Bởi vì,
ý định mua sắm là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến
hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010).
Cùng với sự phổ biến của mua sắm trực tuyến, ý định mua trực tuyến của
người tiêu dùng đã trở thành một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong
những năm gần đây (Insley và Nunan, 2014), điều này được thể hiện qua số lượng
lớn các công trình nghiên cứu đã được công bố trong các lĩnh vực khác nhau như:

Phone: 0972.162.399
3
hệ thống thông tin, marketing, quản lý và tâm lý học (Cheung và cộng sự, 2005;
Gefen và cộng sự, 2003a; Pavlou, 2003). Nghiên cứu về ý định mua của người tiêu
dùng trong mua sắm trực tuyến đã được các tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan
điểm khác nhau nhưng có hai quan điểm được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là:
tiếp cận từ góc độ khách hàng và tiếp cận từ góc độ công nghệ. Quan điểm tiếp cận
từ góc độ khách hàng tập trung vào việc nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng
trong mua sắm trực tuyến, trong khi đó quan điểm tiếp cận từ góc độ công nghệ lại
đi nghiên cứu các ảnh hưởng của thiết kế trang web và khả năng sử dụng đến ý định,
hành vi của người tiêu dùng (Zhou và cộng sự, 2007). Kết quả của những nghiên
cứu trước đây cũng ủng hộ hai quan điểm này, điều đó chứng tỏ hai quan điểm này
bổ sung cho nhau. Hầu hết các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trước đây đều tập
trung vào nghiên cứu đối với một sản phẩm cụ thể như sách (Gefen và cộng sự,
2003b; Lin, 2007; Park và Kim, 2003), quần áo (Cho và Workman, 2011;
Goldsmith và Flynn, 2005; Ha và Stoel, 2009; Kang và cộng sự, 2014; Kim và Kim,
2004; Shim và Lee, 2011; Tong, 2010; Yoh và cộng sự, 2003), hàng tạp hóa
(Hansen và cộng sự, 2004; Huang và Oppewal, 2006; Morganosky và Cude, 2000),
dịch vụ tài chính (Suh và Han, 2003; Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi, 2011; Lê
Thị Kim Tuyết, 2011), bảo hiểm xe ô tô (Broekhuizen và Huizingh, 2009), thực
phẩm (Liang, 2014). Kết quả của các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng đặc tính
của sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
(Korgaonkar và cộng sự, 2006; Soopramanien và cộng sự, 2007). Tuy nhiên, kết
quả của một số nghiên cứu vẫn chưa có sự thống nhất và cần phải điều tra nghiên
cứu thêm (Phau và Poon, 2000; Vijayasarathy, 2002).
Bên cạnh đó, đặc điểm của người tiêu dùng cũng là một trong những nhân tố
có ảnh hưởng đến ý định của họ trong mua sắm trực tuyến và đã được rất nhiều
nghiên cứu thực hiện (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Hasan, 2010;
Hernández và cộng sự; 2011; Rodgers và Harris, 2003; Sorce và cộng sự, 2005;
Venkatesh và Morris, 2000; Wu, 2003; Yörük và cộng sự, 2011). Đặc điểm của
người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, …) ảnh hưởng đến

Phone: 0972.162.399
4
hành vi mua sắm trực tuyến của họ đã được các tác giả nghiên cứu từ rất nhiều góc độ
khác nhau, một số nghiên cứu coi các đặc điểm của khách hàng là biến kiểm soát
(Venkatesh và Morris, 2000; Yeh và cộng sự, 2012), một số nghiên cứu khác lại coi
đây là các biến độc lập (Cho và Workman, 2011; Doolin và cộng sự, 2005; Wu,
2003), một số nghiên cứu coi đây là những nhân tố tác động trực tiếp đến ý định,
hành vi mua sắm trực tuyến (Doolin và cộng sự, 2005), trong khi đó một số nghiên
cứu lại coi đây là những nhân tố tác động gián tiếp (Cho và Workman, 2011; Wu,
2003). Mặc dù có rất nhiều công trình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm khách
hàng và ý định mua sắm trực tuyến của họ, tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu này
vẫn chưa có sự thống nhất, còn tồn tại những quan điểm trái ngược nhau.
Một trong những nguyên nhân gây ra sự khác biệt giữa kết quả của các
nghiên cứu trước đây là do sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia (Chau và
cộng sự, 2002; Ko và cộng sự, 2004; Park và Jun, 2003; Zhou và cộng sự, 2007).
Do đó, Delafrooz và cộng sự (2010) cho rằng, mua sắm trực tuyến vẫn cần phải
nghiên cứu kỹ hơn trong bối cảnh cụ thể ở các quốc gia khác nhau (Delafrooz và
cộng sự, 2010). Mặt khác, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã
làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng (Wen và cộng sự, 2011; Yörük
và cộng sự, 2011). Chính vì vậy, nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng trong điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của Việt Nam không những có ý nghĩa
về mặt thực tiễn mà còn đóng góp về mặt lý luận nhằm bổ sung và hoàn thiện hơn
nữa kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” làm đề tài nghiên
cứu cho luận án tiến sĩ của mình.
2. Mục đích nghiên cứu của luận án
Xuất phát từ các lý do trên, luận án tập trung vào mục tiêu chính là nghiên
cứu và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu
dùng trong bối cảnh Việt Nam. Các nhiệm vụ cụ thể gồm:

Phone: 0972.162.399
5
- Luận giải về cơ sở lý luận của mua sắm trực tuyến và ý định mua
- Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mối
quan hệ giữa các yếu tố đến ý định mua trực tuyến của khách hàng.
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải
pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các nhà hoạch định chính
sách về TMĐT có các biện pháp nhằm tăng cường ý định mua trực tuyến
của khách hàng qua đó thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến
nhiều hơn.
3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của luận án
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
trực tuyến của khách hàng.
Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng cá nhân có sử dụng Internet.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Không gian nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng Internet ở Việt Nam.
Vì văn hóa giữa các quốc gia có ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng nên luận án giới hạn phạm vi nghiên cứu là những khách
hàng sử dụng Internet ở Việt Nam.
- Về mặt nội dung: có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng như có nhiều nhân tố khác nhau ảnh
hưởng đến ý định mua của họ như: đặc điểm của người tiêu dùng (đặc điểm nhân
khẩu học, phong cách sống, động lực mua sắm, …); đặc điểm của sản phẩm (giá,
chủng loại sản phẩm, …); đặc điểm của người bán (danh tiếng, chất lượng dịch vụ,
chính sách bảo mật, …); đặc điểm của trang web (thiết kế, khả năng điều hướng,
giao diện, dễ sử dụng, bảo mật,…); và các yếu tố môi trường (văn hóa, chuẩn mực
chủ quan,…). Tuy nhiên, trong luận án này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến và phân tích mức độ tác động của các
yếu tố này đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân dựa trên các cảm
nhận của họ theo mô hình DTPB.

Phone: 0972.162.399
6
Phương pháp nghiên cứu:

Luận án sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ
cấp từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết nghiên cứu.
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình
và các giả thuyết nghiên cứu. Mặc dù, trọng tâm của luận án là sử dụng phương
pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết, nhưng trước khi tiến hành
nghiên cứu định lượng chính thức tác giả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ
với mẫu nghiên cứu nhỏ để kiểm tra chuẩn hóa thang đo và bảng hỏi.
4. Những đóng góp của luận án
Luận án xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam. Các yếu tố đó bao gồm thái độ, nhận thức kiểm soát
hành vi, niềm tin và cảm nhận rủi ro. Đồng thời, luận án còn xác định được cường
độ và chiều hướng tác động của các yếu tố này đến ý định mua trực tuyến của người
tiêu dùng.
Mặt khác, luận án đã mở rộng mô hình DTPB bằng cách bổ sung biến niềm
tin và cảm nhận rủi ro vào mô hình DTPB để dự đoán ý định mua trực tuyến của
người tiêu dùng. Trong bối cảnh trực tuyến, khách hàng không thể tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm trước khi ra quyết định mua để cảm nhận, đánh giá bằng các giác
quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên mua sắm trực
tuyến chứa đựng nhiều rủi ro hơn. Nhất là tại Việt Nam, nơi mua sắm trực tuyến
mới đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển, vì vậy hệ thống pháp luật bảo
vệ người tiêu dùng chưa được hoàn thiện nên niềm tin và cảm nhận rủi ro là những
yếu tố có tác động rất lớn đến ý định mua trực tuyến của khách hàng.
Hơn nữa, luận án còn đi sâu phân tích và chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến
niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Trong bối cảnh trực tuyến,
niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến bị tác động bởi những cảm
nhận của khách hàng về danh tiếng của doanh nghiệp/người bán. Đặc biệt, luận án
đã phát hiện ra mối quan hệ mới giữa nhóm tham khảo và niềm tin của người tiêu

Phone: 0972.162.399
7
dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Ý kiến của nhóm tham khảo có mối quan
hệ thuận chiều với niềm tin của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, luận án còn phát triển thang đo cho các biến niềm tin và nhận
thức về tính hữu ích của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến cho phù hợp với
bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam – nơi mua sắm trực tuyến đang ở giai đoạn đầu của
quá trình phát triển.
Luận án còn kiểm định lại một số giả thuyết mà các công trình nghiên cứu
trước đây vẫn còn tồn tại những điểm chưa thống nhất. Đó là những ảnh hưởng của
cảm nhận rủi ro và đặc điểm người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và
thu nhập) đến ý định mua trực tuyến của họ.
Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, luận án đã phát hiện ra một số mối
quan hệ mới so với mô hình DTPB. Theo Taylor và Todd (1995), thái độ bị ảnh
hưởng trực tiếp bởi cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng và sự
phù hợp. Mối quan hệ này đã được Lin (2007) kiểm định trong bối cảnh mua sắm
trực tuyến. Theo Lin (2007), thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực
tuyến bị ảnh hưởng bởi cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng và
sự phù hợp của mua sắm trực tuyến với lối sống. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của
luận án đã chứng minh rằng, bên cạnh các mối liên hệ trên, thái độ của người tiêu
dùng đối với mua sắm trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi ý kiến của nhóm tham khảo
và nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của luận án cũng gợi ý cho các cơ quan quản lý nhà nước
và các nhà bán lẻ trực tuyến một số đề xuất để giảm thiểu cảm nhận rủi ro và xây
dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, qua đó nâng
cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
5. Kết cấu của luận án
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, ngoài phần mở đầu, mục
lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài
liệu tham khảo, luận án được chia thành sáu phần chính sau:

Phone: 0972.162.399
8
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về mua sắm trực tuyến

Chương 2: Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Phone: 0972.162.399
9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1.1. Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến
1.1.1. Ý định mua sắm trực tuyến
Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử
dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy
Thông, 2010). Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải
ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất
nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010). Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế,
quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và
cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006).
Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá

nhu cầu thông tin các định mua sau khi
phương án mua
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua

Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006
- Nhận biết nhu cầu là khởi đầu của quá trình mua sắm (Blackwell và cộng
sự, 2001). Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng
thái hiện tại và trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Khi
mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác
định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010).
- Sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin
liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự,
2001). Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ
bên ngoài môi trường (Blackwell và cộng sự, 2001).
- Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu
của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương

Phone: 0972.162.399
10
án có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu
cầu của mình (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006).
- Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một danh sách các phương
án (Mua sản phẩm gì? Mua ở đâu?...) được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua
(Blackwell và cộng sự, 2001). Những sản phẩm được xếp đầu tiên trong ý định mua
của người tiêu dùng có cơ hội được chọn mua cao nhất (Blackwell và cộng sự,
2001). Bởi vì, con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng thường làm những
việc có trong ý định của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Nhưng đôi khi người tiêu
dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tác
động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001).
- Người tiêu dùng tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua (Blackwell và
cộng sự, 2001). Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm
sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng
sự, 2001).
Qua quá trình mua sắm ở trên, ta có thể thấy rằng ý định mua sắm là một trong
hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy
Thông, 2010). Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong
tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001). Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo
động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr.181).
Akbar và cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu
dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động (tr.276). Người tiêu dùng
có rất nhiều loại ý định khác nhau trong đó có ý định mua sắm (Blackwell và cộng sự,
2001). Theo Blackwell và cộng sự (2001), “ý định mua sắm (Shopping Intention) là kế
hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng” (Blackwell và cộng sự,
2001, tr.283-284). Đồng quan điểm với Blackwell và cộng sự (2001), Delafrooz và
cộng sự (2011a) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người
tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet” (Delafrooz và cộng sự, 2011a, tr.70).
Do đó, trong nội dung của luận án này tác giả nghiên cứu “ý định mua sắm trực tuyến”
theo quan điểm của Delafrooz và cộng sự (2011a).

Phone: 0972.162.399
11
1.1.2. Mua sắm trực tuyến

1.1.2.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ
điển kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi
mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (businessdictionary.com).
Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi
bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa
hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times,
2006). Một số nghiên cứu lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu
dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” (Hasslinger và
cộng sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008). Có thể nhận thấy rằng, điểm
chung giữa các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm
hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Do đó, mua sắm trực tuyến còn
được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012). Đây là một hình thức của TMĐT. Và
trong luận án này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm
trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”.
Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian
hàng trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và
người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch
được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự,
2005). Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một
tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào
(Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khi muốn mua một sản
phẩm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó
và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yörük và cộng sự,
2011). Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh,
âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998). Do đó, khách
hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng:
hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ

Phone: 0972.162.399
12
không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm
truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so
với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, thông tin trên các
website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán
đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng,… của khách hàng (Hennig-Thurau và Walsh,
2003; Lepkowska-White, 2013). Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng
bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ định mua
(Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006). Rất nhiều khách hàng tham khảo
những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA,
2012). Hơn nữa, do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua các website, nên
khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành
Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Do đó, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005).
1.1.2.2. So sánh mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng
mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau. Quá
trình mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao
gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án
thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006;
Darley và cộng sự, 2010; Yörük và cộng sự, 2011).
Tuy nhiên, bên cạnh điểm giống nhau về qúa trình ra quyết định mua, giữa
mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống tồn tại rất nhiều điểm khác biệt, cụ
thể như sau:
Điểm khác nhau đầu tiên giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
là các điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà
Ngọc Thắng, 2014). Trong mua sắm truyền thống, khách hàng chỉ cần có khả năng
di chuyển đến điểm bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị, …) là có thể thực hiện được
hoạt động mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, trong
mua sắm trực tuyến, khách hàng vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi

Phone: 0972.162.399
13
dù không có khả năng di chuyển đến các điểm bán hàng (Lester và cộng sự, 2005).
Tuy nhiên, để thực hiện được các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất thiết phải có
máy tính hoặc các thiết bị di động có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà
Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008). Ngoài ra, đối với các nhà bán lẻ trực
tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt (thanh toán khi nhận
hàng - COD), để thực hiện được giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản
ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc
Thắng, 2014).
Điểm khác nhau thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
là cách thức người mua tiếp cận với người bán (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc
Thắng, 2014). Trong mua sắm truyền thống, khi muốn xem xét hay mua một sản
phẩm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán (cửa hàng, chợ, siêu thị,…) để xem và
thực hiện hành vi mua (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại,
với mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện giao dịch mà không cần thiết
phải đến nơi bán (Abbad và cộng sự, 2011). Khách hàng có thể thực hiện giao dịch
ở bất cứ nơi đâu thông qua máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có kết nối Internet
(Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
Điểm khác nhau thứ ba giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
là sự tiếp xúc giữa người mua và người bán/nhân viên bán hàng. Trong mua sắm
truyền thống, người mua và người bán/nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với
nhau, mặt đối mặt, người mua có thể mặc cả, thỏa thuận với người bán/nhân viên
bán hàng cho đến khi đạt được thỏa thuận giữa hai bên (Nguyễn Thành Độ và Hà
Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, người mua và người
bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch của họ
được thực hiện gián tiếp thông qua một trang web (Lester và cộng sự, 2005). Giá
của các sản phẩm trên các trang web bán hàng trực tuyến được niêm yết cụ thể,
khách hàng không thể mặc cả như trong mua sắm truyền thống.
Điểm khác nhau thứ tư giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là
cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua. Trong mua sắm truyền thống, khách

Phone: 0972.162.399
14
hàng tiếp xúc trực tiếp với những sản phẩm mà họ định mua (Nguyễn Thành Độ và
Hà Ngọc Thắng, 2014). Nhờ vậy, khách hàng có thể đánh giá, cảm nhận những sản
phẩm này bằng tất cả các giác quan (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, sản phẩm được trưng bày trên các website và
được mô tả bằng văn bản, hình ảnh hoặc video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse
và Spiller, 1998). Do đó, khách hàng không thể tiếp xúc, thử sản phẩm trước khi
mua như trong mua sắm truyền thống (Lester và cộng sự, 2005). Vì vậy, khách hàng
không thể đánh giá được sản phẩm bằng các giác quan theo cách thông thường.
Khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm qua lời mô tả của người bán và
những hình ảnh của sản phẩm được đăng tải trên website (Nguyễn Thành Độ và Hà
Ngọc Thắng, 2014).
Điểm khác nhau thứ năm giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống
là khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm. Trong mua sắm truyền
thống, tại một thời điểm cụ thể, khách hàng chỉ có thể xuất hiện ở duy nhất một
điểm bán hàng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Ngược lại, khách
hàng có thể truy cập nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyến (Nguyễn
Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
1.2.2.1. Ưu điểm của mua sắm trực tuyến
Do có những đặc điểm nêu trên nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm
so với mua sắm truyền thống. Vì vậy, dù đang trong giai đoạn đầu của quá trình
phát triển (Delafrooz và cộng sự, 2010), nhưng mua sắm trực tuyến đã được chấp
nhận rộng rãi trên thế giới. Xét từ góc độ người tiêu dùng, các ưu điểm của mua
sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống có thể kể đến bao gồm:
Ưu điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến đó là sự thuận tiện (Lester và cộng
sự, 2005; Morganosky và Cude, 2000). Mua sắm trực tuyến có thể được thực hiện
bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào như ở nhà hay nơi làm việc với một máy tính hoặc
một chiếc điện thoại thông minh có kết nối internet (Ho và Chen, 2014; Nguyễn
Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Với mua sắm trực tuyến, khoảng cách địa lý
không còn là trở ngại đối với khách hàng (Abbad và cộng sự, 2011). Khách hàng

Phone: 0972.162.399
15
chỉ việc lựa chọn hàng hóa vào giỏ hàng của mình bằng những cú nhấp chuột và
hàng hóa sẽ được vận chuyển đến tận nhà (Yörük và cộng sự, 2011). Ngoài ra, các
cửa hàng trực tuyến hoạt động 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự,
2011). Do đó, khách hàng có thể mua sắm bất cứ thời điểm nào trong ngày, bất
kể ngày hay đêm (Ho và Chen, 2014; Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và
cộng sự, 2004).
Ưu điểm thứ hai của mua sắm trực tuyến là tiết kiệm thời gian (Abbad và
cộng sự, 2011; Morganosky và Cude, 2000). Trong mua sắm trực tuyến, khách hàng
không cần phải xếp hàng chờ đợi để thanh toán như trong các siêu thị hay cửa hàng
truyền thống (y Monsuwé và cộng sự, 2004). Với việc cung cấp đầy đủ các thông
tin về sản phẩm trên các website, nên khách hàng dễ dàng tìm kiếm được các sản
phẩm phù hợp với nhu cầu họ (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Việc
lựa chọn hàng hóa trên các gian hàng trực tuyến cũng nhanh chóng và dễ dàng hơn
so với cửa hàng truyền thống nhờ các công cụ tìm kiếm. Hơn nữa, khách hàng có
thể truy cập rất nhiều gian hàng khác nhau tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành
Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Do đó, mua sắm trực tuyến giúp khách hàng tiết
kiệm thời gian (y Monsuwé và cộng sự, 2004).
Ưu điểm thứ ba của mua sắm trực tuyến là có thể mua hàng hóa với giá rẻ
hơn (Choi và Park, 2006; Elliot và Fowell, 2000; Lester và cộng sự, 2005; Walsh và
Godfrey, 2000). Do có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm nên với
mua sắm trực tuyến khách hàng có thể dễ dàng so sánh đặc điểm, giá cả của các sản
phẩm/dịch vụ giữa các nhà cung cấp khác nhau trong thời gian rất ngắn, điều mà
khó có thể thực hiện với mua sắm truyền thống (Delafrooz và cộng sự, 2011a; Elliot
và Fowell, 2000; Kim, 2002; Lester và cộng sự, 2005; Walsh và Godfrey, 2000).
Nhờ đó, khách hàng có thể lựa chọn được nhà cung cấp với giá cạnh tranh nhất
(Lester và cộng sự, 2005).
Ưu điểm thứ tư, mua sắm trực tuyến giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn
về hàng hóa (Delafrooz và cộng sự, 2011a; y Monsuwé và cộng sự, 2004). Ưu điểm
này cũng xuất phát từ khả năng truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm. Do

Phone: 0972.162.399
16
đó, trong giai đoạn tìm kiếm thông tin của quá trình mua sắm, khách hàng có thể
tìm được nhiều phương án thay thế để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình (Nguyễn
Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
Ưu điểm thứ năm của mua sắm trực tuyến là khách hàng không phải chịu áp
lực từ phía người bán/nhân viên bán hàng (Khatibi và cộng sự, 2006; Lester và cộng
sự, 2005). Do người mua và người bán/nhân viên bán hàng không phải tiếp xúc trực
tiếp với nhau như trong mua sắm truyền thống nên trong mua sắm trực tuyến khách
hàng không bị áp lực từ phía người bán, mặt khác nó còn bảo vệ quyền riêng tư của
khách hàng khi mua những sản phẩm nhạy cảm (y Monsuwé và cộng sự, 2004).
Ưu điểm thứ sáu, trong hoạt động mua sắm trực tuyến, khách hàng dễ dàng
tham khảo ý kiến của người khác khi ra quyết định. Từ ý định mua đến khi ra quyết
định mua khách hàng chịu chi phối của rất nhiều yếu tố, trong đó thái độ của người
khác là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng (Trần
Minh Đạo, 2010; Hsu và cộng sự, 2013). Trong khi đó, rất nhiều trang web bán
hàng trực tuyến cho phép khách hàng để lại bình luận, đánh giá, những cảm nhận
của họ về sản phẩm, người bán, …(Lepkowska-White, 2013), những thông tin này
giúp các khách hàng khác có đầy đủ thông tin trước khi ra quyết định (Hà Ngọc
Thắng, 2010). Trên thực tế, khách hàng tham khảo nguồn thông tin này trước khi ra
quyết mua sắm trực tuyến chiếm tỉ lệ rất lớn (ADMA, 2012). Đôi khi, khách hàng
tin tưởng nguồn thông tin này hơn nguồn thông tin chính thức của nhà sản xuất hoặc
nhà phân phối (Hà Ngọc Thắng, 2010).
1.2.2.2. Những hạn chế của mua sắm trực tuyến
Bên cạnh những ưu điểm kể trên, mua sắm trực tuyến cũng tồn tại những hạn
chế nhất định so với mua sắm truyền thống. Theo quan điểm của người tiêu dùng,
những hạn chế của mua sắm trực tuyến bao gồm:
Hạn chế đầu tiên của mua sắm trực tuyến là khách hàng không nhìn thấy sản
phẩm thật và không thử được sản phẩm trước khi mua (Lester và cộng sự, 2005).
Trên các gian hàng trực tuyến, sản phẩm được mô tả qua văn bản, hình ảnh hoặc
video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998) nên khách hàng không

Phone: 0972.162.399
17
thể tiếp xúc hay thử sản phẩm trước khi mua như trong mua sắm truyền thống
(Lester và cộng sự, 2005). Trong khi mua sắm truyền thống, khách hàng có thể
đánh giá, cảm nhận hàng hóa/dịch vụ bằng các giác quan khác nhau, và thói quen
thử sản phẩm trước khi mua đã ăn sâu vào tiềm thức của các khách hàng (Nguyễn
Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014). Nhưng đối với mua sắm trực tuyến, khách
hàng chỉ có thể đánh giá chúng qua các catalog điện tử (Kolesar và Galbraith, 2000;
Lohse và Spiller, 1998). Nhiều khi sản phẩm thực tế không giống với cảm nhận
của khách hàng về sản phẩm từ catalog điện tử (Lester và cộng sự, 2005). Do đó,
đây là một trong những lý do khiến nhiều người không mua sắm trực tuyến (Choi
và Park, 2006).
Hạn chế thứ hai của mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua sắm trong môi
trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự,
2005). Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến có thể kể đến như rủi ro về sản phẩm, rủi
ro về bảo mật các thông tin cá nhân, rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về tài chính
(Chang, 2008; Corbitt và cộng sự, 2003; Doolin và cộng sự, 2005; Lim, 2003). Rủi
ro về sản phẩm do khách hàng không được kiểm tra, thử sản phẩm trước khi mua
như trong mua sắm truyền thống, họ chỉ cảm nhận về sản phẩm thông qua lời mô tả,
hình ảnh do người bán đăng tải trên các website (Forsythe và Shi, 2003; Park và
Stoel, 2005). Rủi ro về nhà cung cấp do khách hàng không biết người bán là ai, mọi
giao dịch của khách hàng được thực hiện thông qua một website chứ không được
thực hiện trực tiếp như trong các giao dịch truyền thống (Lester và cộng sự, 2005).
Thực tế rất nhiều người đã lợi dụng việc này để lừa đảo khách hàng (McCorkle,
1990). Rủi ro hơn nữa là thông tin về thẻ tín dụng của khách hàng có nguy cơ bị lộ
khi thực hiện thanh toán trực tuyến, do các website không thể đảm bảo an toàn tuyệt
đối các dữ liệu này (Lester và cộng sự, 2005).
Hạn chế thứ ba của mua sắm trực tuyến là thiếu tương tác xã hội (Doolin và
cộng sự, 2005; Liebermann và Stashevsky, 2002). Trong mua sắm truyền thống,
người mua và người bán/nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với nhau (Ho và
Chen, 2014). Nhưng trong mua sắm trực tuyến, người mua không tiếp xúc trực tiếp
với người bán/nhân viên bán hàng, mọi giao dịch của họ được thực hiện thông qua

Phone: 0972.162.399
18
một website (Albesa, 2007). Do đó, những người có xu hướng giao tiếp xã hội cao
thường ít mua trực tuyến, thay vào đó họ sẽ chọn các kênh bán hàng truyền thống
(Albesa, 2007).
Hạn chế thứ tư của mua sắm trực tuyến là giao hàng chậm (Lester và cộng sự,
2005). Ngoại trừ các sản phẩm số hóa (âm nhạc, phim ảnh, phần mềm, sách, báo, tài
liệu điện tử), khi mua sắm trực tuyến, khách hàng phải chờ một thời gian nhất định
từ khi đặt hàng đến khi nhận được mặt hàng đó (Lester và cộng sự, 2005). Không
như mua sắm tại cửa hàng truyền thống, khách hàng có thể nhận hàng hóa mình
mua ngay sau khi thanh toán. Do đó, nhiều khách hàng cho rằng mua sắm tại các
cửa hàng truyền thống nhanh hơn so với mua sắm trực tuyến. Rủi ro hơn nữa, trong
quá trình vận chuyển, hàng hóa có thể bị hư hỏng, khi đó khách hàng sẽ phải mất
vài ngày nữa để đổi sản phẩm khác và việc đổi sản phẩm cũng gặp rất nhiều rắc rối
(Lester và cộng sự, 2005).
Hạn chế thứ năm của mua sắm trực tuyến là phí vận chuyển cao (Lester và
cộng sự, 2005). Trong mua sắm trực tuyến, hàng hóa sẽ giao tại địa chỉ do khách
hàng chỉ định. Tuy nhiên, đi kèm với tiện ích này khách hàng thường phải trả một
khoản phí vận chuyển và khoản phí này sẽ rất cao nếu hàng hóa đó được mua từ
nước ngoài (Lester và cộng sự, 2005). Nhiều khách hàng không mua sắm trực tuyến
do chi phí này (Choi và Park, 2006; Huang và Oppewal, 2006).

Phone: 0972.162.399
19
Bảng 1.1. Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến so với mua sắm
truyền thống
Ưu điểm Hạn chế
Thuận tiện Không thử được sản phẩm trước khi

mua
Tiết kiệm thời gian Khó khăn khi trả lại hàng hóa
Nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vụ Thiếu giao tiếp xã hội
Giá rẻ hơn Rủi ro
Dễ dàng tham khảo ý kiến khách hàng Giao hàng chậm

khác
Không chịu áp lực từ phía người bán Phí vận chuyển cao
Hàng hóa được chuyển đến tận nhà Không nhìn thấy sản phẩm thật trước
khi mua
Có nhiều thông tin về sản phẩm/dịch vụ Không tiếp xúc với sản phẩm trước khi
mua
Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp
Nguồn: Lester và cộng sự, 2005

1.2. Tổng quan nghiên cứu
1.2.1. Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến
Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm truyền thống và các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi của họ đã được nghiên cứu từ rất nhiều quan điểm và lĩnh vực
khác nhau như: marketing, tâm lý học và từ quan điểm kinh tế học. Do đó, nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng khá đa dạng và phong phú.
Tuy nhiên, với sự phát triển của Internet và TMĐT đã tác động đến cách
thức giao dịch cũng như quá trình ra quyết định của khách hàng (Wen và cộng sự,
2011). Ngày càng có nhiều khách hàng mua sắm từ các trang web TMĐT thay vì

Phone: 0972.162.399
20
đến các cửa hàng truyền thống (Wen và cộng sự, 2011). Trong môi trường trực
tuyến, khách hàng sử dụng máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có kết nối Internet để
nhận thông tin từ môi trường ảo, do đó, công nghệ thông tin có ảnh hưởng rất lớn
đến hành vi và động lực mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh trực tuyến. Vì
vậy, có sự khác nhau giữa hành vi người tiêu dùng trong mua sắm truyền thống và
mua sắm trực tuyến (Pavlou, 2003; Pavlou và Fygenson, 2006).
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được
các tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau nhưng có hai quan điểm
được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ khách hàng (định
hướng khách hàng) và tiếp cận từ góc độ công nghệ (định hướng công nghệ). Kết
quả của những nghiên cứu trước đây cũng ủng hộ hai quan điểm này (Cheung và
cộng sự, 2005; Lin, 2007; y Monsuwé và cộng sự, 2004), hơn nữa hai quan điểm
này còn bổ sung và củng cố lẫn nhau (Zhou và cộng sự, 2007). Quan điểm định
hướng khách hàng tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu
dùng đối với hành vi mua sắm trực tuyến của họ và ảnh hưởng của niềm tin này đến
việc lựa chọn kênh phân phối (Zhou và cộng sự, 2007). Ví dụ, nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được xem xét từ quan điểm định
hướng mua sắm, động lực mua sắm, đặc điểm cá nhân và kinh nghiệm sử dụng
Internet giữa các khách hàng khác nhau (y Monsuwé và cộng sự, 2004; Zhou và
cộng sự, 2007). Trong khi đó, các nghiên cứu tiếp cận theo quan điểm định hướng
công nghệ lại chú trọng vào việc dự đoán khả năng chấp nhận mua sắm trực tuyến
của khách hàng thông qua việc nghiên cứu những vấn đề như thiết kế và nội dung
của trang web cũng như khả năng sử dụng hệ thống (Zhou và cộng sự, 2007).
Để nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
trong mua sắm trực tuyến, các tác giả đã nghiên cứu dựa trên nhiều lý thuyết khác
nhau như: Thuyết hành động hợp lý (TRA - theory of reasoned action); Mô hình
chấp nhận công nghệ (TAM - technology acceptance model); Lý thuyết hành vi có
hoạch định (TPB - theory of planned behavior); Lý thuyết về sự kỳ vọng (ECT –
expectation confirmation theory); Lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (IDT -

Phone: 0972.162.399
21
innovation diffusion theory); và lý thuyết về chi phí giao dịch (TCT - transaction
cost theory). Tuy nhiên, Cheung và cộng sự (2005) đã phát hiện ra hầu hết các
nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đều dựa trên hai lý
thuyết chính là TAM và TPB, bên cạnh đó các tác giả đã kết hợp lồng ghép một số
lý thuyết khác vào hai lý thuyết này trong nghiên cứu của mình.
1.2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), đây
được xem là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng nhất trong
nghiên cứu tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng
(Püschel và cộng sự, 2010). Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định
hành vi của khách hàng. Do đó, thay vì tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý định hành vi. Theo TRA, ý định hành vi chịu
sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan - nhận
thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ. Thái
độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính
của sản phẩm. Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của nhóm
tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975).
TRA được cho là có liên quan đến những hành vi thuộc về lý trí, tức là các
hành vi mà cá nhân có thể kiểm soát được (Fishbein và Ajzen, 1975). Tuy nhiên,
một số tác giả lại quan tâm đến những tình huống mà ở đó các cá nhân không thể
kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ, đây là nguyên nhân chính khiến một số tác giả
phê phán mô hình này (Hansen và cộng sự, 2004).
TRA đã được một số tác giả sử dụng trong nghiên cứu thực nghiệm về hành
vi người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, chẳng hạn như tác giả
Vijayasarathy (2002) đã nghiên cứu ý định mua sắm qua mạng Internet của người
tiêu dùng dựa trên TRA và bổ sung thêm nhân tố đặc tính của sản phẩm vào mô
hình, kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng đặc tính của sản phẩm có tác động
rất lớn đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. Trong khi đó Yoh và cộng sự
(2003) đã sử dụng TRA kết hợp với lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (IDT -

Phone: 0972.162.399
22
innovation diffusion theory) để tăng khả năng giải thích trong mô hình nghiên cứu
của họ.
Thái độ
Thái độ
lòng tin
Ý định Sử dụng
hành vi thực tế
Chuẩn mực Chuẩn mực
lòng tin chủ quan
Hình 1.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
1.2.1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được coi là một sự thích nghi của lý
thuyết hành động hợp lý (TRA) (Hernandez và cộng sự, 2009). Được đề xuất bởi
Davis (1985) và phát triển mở rộng bởi chính tác giả này năm 1989 (Davis, 1989),
TAM tìm cách giải thích sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người sử
dụng. Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mục đích chính của mô hình
chấp nhận công nghệ (TAM) là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của
các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong như: niềm tin, thái độ và ý định của
người sử dụng. Theo TAM, giữa thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng có
mối quan hệ nhân quả với nhau.
TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến hành vi sử
dụng thực tế của khách hàng. Trong đó, ý định sử dụng một công nghệ mới chịu sự
tác động bởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các công nghệ đó. Theo TAM,
có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận
thức về tính hữu ích (PU-Perceived Usefulness) và nhận thức về tính dễ sử dụng
(PEOU-Perceived Ease of Use). Nhận thức về tính hữu ích là “mức độ mà một
người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của
họ” và nhận thức về tính dễ sử dụng là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng
một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” (Davis, 1989, tr.320).

Phone: 0972.162.399
23
Động lực của người sử dụng
Nhận thức về sự
hữu ích
Đặc điểm Thái độ đối với Sử dụng

của hệ thống việc sử dụng thực tế
Nhận thức về
tính dễ sử dụng
Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985)

Nguồn: Davis, 1985
Mô hình chấp nhận công nghệ được các tác giả không ngừng phát triển và
hoàn thiện theo thời gian. Bên cạnh việc tìm ra các mối quan hệ mới, các nhà nghiên
cứu đã đưa một số biến mới vào trong mô hình gốc. Ý định sử dụng đã được Davis và
cộng sự (1989) đưa thêm vào trong mô hình gốc với tư cách là một biến mới. Kết quả
của các kiểm định đã cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức
về tính hữu ích cũng như hành vi sử dụng thực tế (Davis và cộng sự, 1989). Nhưng
phát hiện lớn nhất của các tác giả này là yếu tố “nhận thức về tính hữu ích” và “nhận
thức về việc dễ sử dụng” có tác động trực tiếp đến “ý định” của người sử dụng, do đó
biến “thái độ” đã bị loại bỏ khỏi mô hình (Davis và cộng sự, 1989).
Nhận thức về sự
hữu ích
Đặc điểm Ý định Sử dụng

của hệ thống hành vi thực tế
Nhận thức về
tính dễ sử dụng
Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989)

Nguồn: Davis và cộng sự, 1989

Phone: 0972.162.399
24
TAM đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hệ thống thông tin
và nó đã được áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và
hành vi mua trực tuyến (Chen và Tan, 2004; Hernández và cộng sự, 2010; Ho và
Chen, 2013; Pavlou, 2003; Dương Thị Hải Phương, 2012; Vijayasarathy, 2004). Cụ
thể hơn, các tác giả đã sử dụng TAM để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến
đối với các sản phẩm như sách (Gefen và cộng sự, 2003a; Gefen và cộng sự, 2003b;
Lin, 2007), quần áo (Ha và Stoel, 2009; Tong, 2010) và dịch vụ tài chính (Suh và
Han, 2003). Mặc dù TAM đã được chứng minh là mô hình phù hợp để dự đoán
hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ mới, nhưng TAM không ngừng được các nhà
nghiên cứu hoàn thiện bằng cách kết hợp TAM cùng các mô hình khác. Một trong
số đó là mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng được Venkatesh và Davis (2000) đề
xuất, mô hình này được gọi là TAM 2. Chuẩn mực chủ quan đã được đưa vào trong
mô hình này vì nó đã được chứng minh có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về tính
hữu ích và ý định hành vi (Venkatesh và Davis, 2000).
1.2.1.3. Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB) được
Ajzen (1985) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Aj-
zen, 1975) năm 1985 và hoàn thiện năm 1991 (Ajzen, 1985; Ajzen 1991). Do lý
thuyết hành động hợp lý (TRA) bị giới hạn khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng
trong những tình huống mà ở đó các cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi
của họ khi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích cho
hành vi của họ (Hansen và cộng sự, 2004). Vì vậy, thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào
mô hình TRA. Nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó
khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các
cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Tương tự TRA, TPB tập trung nghiên cứu ý
định của khách hàng thay vì nghiên cứu hành vi thực sự của họ.
TPB cho rằng hành vi thực tế của khách hàng chịu sự tác động bởi cả ý định
hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi của họ. Trong khi đó, ý định hành vi của

Phone: 0972.162.399
25
khách hàng lại bị tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát
hành vi.
Thái độ
Chuẩn mực Ý định Hành vi

chủ quan hành vi thực tế
Nhận thức kiểm

soát hành vi
Hình 1.5: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991
TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục
đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân. Hơn nữa, các
nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (Al-Jabari và cộng
sự, 2012; George, 2004; Hansen và cộng sự, 2004; Laohapensang, 2009). Hansen
và cộng sự (2004) đã kiểm định cả hai mô hình TRA và TPB, kết quả cho thấy rằng
mô hình TPB giải thích hành vi của khách hàng tốt hơn mô hình TRA. Tuy nhiên,
giống như TAM, rất nhiều tác giả đã bổ sung thêm các biến mới vào mô hình này
để phản ánh tốt hơn các đặc điểm của hành vi người tiêu dùng (Cheung và cộng sự,
2005). Lee và Ngoc (2010) đã lồng ghép biến niềm tin vào mô hình TPB để nghiên
cứu ý định mua trực tuyến của sinh viên Việt Nam, kết quả của nghiên cứu này chỉ
ra rằng giữa ý định mua trực tuyến của khách hàng và niềm tin có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau. Trong khi đó, Pavlou và Fygenson (2006) đã sử dụng một trong
những mô hình mở rộng toàn diện nhất của TPB, nghiên cứu này tìm hiểu hành vi
người tiêu dùng trực tuyến thông qua hành vi nhận thông tin và hành vi mua sản
phẩm từ các nhà phân phối trên mạng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tầm
quan trọng của các yếu tố như: nhận thức về việc áp dụng công nghệ (nhận thức về
sự hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng), niềm tin, kỹ năng của khách hàng, các

Phone: 0972.162.399
26
nguồn lực của khách hàng (thời gian, tiền bạc) và đặc tính của sản phẩm (giá trị,
khả năng đánh giá/chuẩn đoán) trong việc dự đoán khả năng áp dụng TMĐT của
khách hàng.
1.2.1.4. Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)
DTPB được Taylor và Todd (1995) phát triển dựa trên TPB của Ajzen (1985)
bằng cách phân tách ba nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm
soát hành vi trong TPB thành các biến số cụ thể hơn. Trong mô hình TPB nguyên
thủy, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi được đo lường
bởi niềm tin của khách hàng theo như đề xuất của Ajzen (1991), Fishbein và Ajzen
(1975) trong TRA. Nhưng Taylor và Todd (1995) cho rằng như thế chưa thể xác
định cụ thể nhân tố nào có thể sử dụng để dự đoán một hành vi cụ thể của khách
hàng. Hơn nữa, Taylor và Todd (1995) cũng cho rằng mô hình DTPB có những ưu
điểm tương tự như mô hình TAM vì nó xác định những niềm tin cụ thể ảnh hưởng
đến việc sử dụng công nghệ thông tin.
Theo Taylor và Todd (1995), trong mô hình DTPB, thái độ, chuẩn mực chủ
quan và nhận thức kiểm soát hành vi được chia tách thành các biến số cụ thể hơn.
Thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi được phân tách thành ba biến số dựa trên lý
thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới được đề xuất bởi Rogers (1995), ba biến số đó là:
lợi thế tương đối, độ phức tạp và khả năng tương thích. Lợi thế tương đối là những
lợi ích mà quá trình đổi mới đem lại so với trước đó (lúc chưa đổi mới) nó có thể
bao gồm các yếu tố như: lợi ích kinh tế, nâng cao hình ảnh, tiện lợi và sự hài lòng
(Rogers, 1995). Trong khi đó, nhận thức về sự hữu ích trong mô hình chấp nhận
công nghệ (TAM) là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ
thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình" (Davis 1989, tr.320). Do đó,
Taylor và Todd (1995) cho rằng nhận thức về sự hữu ích trong TAM, tương đương
với lợi thế tương đối của Rogers, vì cả hai đều đề cập đến một sự cải thiện hiệu suất
tương đối trong các hoạt động. Theo Rogers (1995), tính phức tạp đại diện cho mức
độ mà một sự đổi mới được coi là khó hiểu, khó học hoặc khó vận hành. Trong khi
đó, nhận thức về tính dễ sử dụng trong TAM được định nghĩa là “mức độ một người

Phone: 0972.162.399
27
tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” (Davis, 1989,
tr.320). Do đó, Taylor và Todd (1995) cho rằng “tính phức tạp” của Rogers tương
tự như nhận thức về tính dễ sử dụng trong TAM, nhưng nó phản ánh chiều ngược
lại. Khả năng tương thích đề cập đến mức độ phù hợp của đổi mới với các giá trị
hiện tại, kinh nghiệm trước đây và nhu cầu hiện tại của người sử dụng tiềm năng.
Một số nghiên cứu trước đây đề xuất phân tách nhân tố “chuẩn mực chủ
quan” thành hai khía cạnh: ảnh hưởng giữa các cá nhân và ảnh hưởng từ bên ngoài
(Bhattacherjee, 2000; Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007). Ảnh hưởng giữa các cá nhân
đề cập đến những ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, … Trong khi ảnh
hưởng từ bên ngoài đề cập đến những ảnh hưởng từ các phương tiện thông tin đại
chúng, ý kiến chuyên gia, …
Taylor và Todd (1995) phân tách nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi”
thành hai khía cạnh đó là: khả năng tự sử dụng và điều kiện áp dụng. Khả năng tự
sử dụng là nhận thức của một cá nhân về khả năng của mình trong việc thực hiện
một hành vi (Taylor và Todd, 1995). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến khả năng
tự sử dụng đề cập đến việc tự đánh giá khả năng thực hiện các thao tác khi mua sắm.
Điều kiện áp dụng liên quan đến các nguồn lực từ bên ngoài có ảnh hưởng đến ý
định và hành vi như thời gian, tiền bạc và công nghệ, trong mua sắm trực tuyến điều
kiện áp dụng này đề cập đến các thiết bị hỗ trợ trong việc sử dụng Internet như máy
tính, đường truyền Internet, …(Lin, 2007).
DTPB đã được sử dụng rất thành công trong việc dự đoán hành vi mua
sắm của khách hàng cũng như ý định mua lại của họ trong bối cảnh mua sắm
trực tuyến (Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007; Pavlou và Fygenson, 2006; Sahli và
Legohérel, 2014).

Phone: 0972.162.399
28
Nhận thức về
tính hữu ích
Nhận thức về
tính dễ sử dụng Thái độ
Khả năng tương

thích
Ảnh hưởng của

cá nhân
Chuẩn mực Ý định Hành vi
chủ quan hành vi
Ảnh hưởng của
phương tiện
thông tin đại
chúng
Khả năng tự sử
dụng Nhận thức
kiểm soát
Điều kiện áp hành vi
dụng
Hình 1.6: Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)

Nguồn: Taylor và Todd, 1995
1.2.1.5. So sánh TAM, TPB và DTPB
Để hiểu được sự khác nhau và những đóng góp của các mô hình này trong
nghiên cứu ý định cũng như hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là rất
quan trọng và cần thiết. Mặc dù mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết
hành vi có hoạch định (TPB) đều có nguồn gốc từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
nhưng giữa hai mô hình này có sự khác nhau trong việc nghiên cứu ý định và hành
vi người tiêu dùng. Những nghiên cứu thực nghiệm so sánh TAM, TPB và DTPB
đã chứng minh rằng ba mô hình này đều phù hợp để giải thích hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng, dù nhân tố “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm
soát hành vi” có khả năng dự báo hành vi thấp hơn. Tuy nhiên, kết quả của nghiên

Phone: 0972.162.399
29
cứu này còn cho thấy rằng mô hình DTPB tốt hơn TAM và TPB trong việc dự báo ý
định của khách hàng (Lin, 2007; Taylor and Todd, 1995).
TAM đơn giản hơn và có khả năng giải thích hành vi mua sắm trực tuyến tốt
hơn TPB (Lin, 2007). Ngược lại, DTPB phức tạp hơn TAM và TPB nhưng khả
năng giải thích ý định mua trực tuyến của DTPB cao hơn TAM và TPB (Lin, 2007).
Quan trọng hơn nữa, DTPB còn cho chúng ta biết được nguyên nhân sâu xa tác
động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Lin, 2007). Vì vậy, có
thể kết luận rằng mô hình DTPB phù hợp với mục đích nghiên cứu của luận án này
và đây là lý do tác giả lựa chọn sử dụng DTPB làm mô hình nghiên cứu của luận án.
1.2.2. Phát triển mô hình nghiên cứu
Các nghiên cứu trước đây về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
cho thấy rằng TAM, TPB và DTPB là những mô hình tốt và đáng tin cậy trong việc
nghiên cứu ý định mua trực tuyến của họ. Tuy nhiên, các tác giả cũng cho rằng bên
cạnh các nhân tố có trong các mô hình này còn có các nhân tố khác ảnh hưởng đến
đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiều nghiên cứu đã
tìm cách mở rộng và phát triển các mô hình trên bằng cách bổ sung thêm các nhân
tố vào những mô hình này (Hernández và cộng sự, 2011; Wen và cộng sự, 2011).
Một số mô hình nghiên cứu đã đưa các nhân tố của TAM và/hoặc TPB kết hợp với
các lý thuyết khác như: lý thuyết về sự kỳ vọng, lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi
mới. Ví dụ, Wen và cộng sự (2011) đã mở rộng TAM trong việc nghiên cứu ý định
tiếp tục mua sắm trực tuyến bằng cách thêm nhân tố mới được rút ra từ lý thuyết kỳ
vọng. Hay như Hernández và cộng sự (2011) đã mở rộng TAM bằng cách kết hợp
với lý thuyết lan tỏa trong đổi mới của Rogers (1995).
Qua tổng quan nghiên cứu và nghiên cứu định tính, tác giả nhận thấy rằng,
niềm tin là yếu tố trung tâm trong các mối quan hệ trao đổi (McKnight và cộng sự,
2002), và là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến hành vi người tiêu dùng trong cả
mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống (Chen, 2009; Winch và Joyce, 2006).
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin đóng vai trò đặc biệt quan trọng do
trong môi trường trực tuyến cảm nhận của người tiêu dùng về các rủi ro trong các

Phone: 0972.162.399
30
giao dịch cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như
sản phẩm mà họ định mua (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Pavlou, 2003; Verhagen và
cộng sự, 2006). Các rủi ro mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi mua sắm trực
tuyến bao gồm rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm (Bhatnagar và cộng sự,
2000). Do đó, nếu niềm tin không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không
thể xảy ra (Bart và cộng sự, 2005; Winch và Joyce, 2006).
Bên cạnh đó, đặc điểm người tiêu dùng (độ tuổi, giới tính, trình độ học
vấn, …) được cho là có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến (Goldsmith và Flynn,
2005; Gong và cộng sự, 2013; Jayawardhena và cộng sự, 2007). Tuy nhiên, mối
quan hệ giữa đặc điểm người tiêu dùng và ý định mua sắm trực tuyến trong các
nghiên cứu trước đây vẫn chưa rõ ràng, còn tồn tại những quan điểm mâu thuẫn với
nhau. Vì vậy, luận án này sẽ mở rộng DTPB bằng cách bổ sung thêm nhân tố cảm
nhận rủi ro, niềm tin và đặc điểm của người tiêu dùng vào mô hình DTPB để giải
thích ý định mua trực tuyến của họ.
1.2.2.1. Đặc điểm của người tiêu dùng
Đặc điểm người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến là một yếu
tố thường xuyên được các nhà nghiên cứu thực hiện (Gong và cộng sự, 2013).
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng như: đặc điểm nhân khẩu học
(Goldsmith và Flynn, 2005; Gong và cộng sự, 2013; Jayawardhena và cộng sự,
2007), tính cách của khách hàng, chất lượng dịch vụ trực tuyến, chất lượng của
trang web, thương hiệu, định hướng mua sắm, động lực mua sắm, niềm tin và
cảm nhận rủi ro, kinh nghiệm sử dụng internet, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
và chủng loại sản phẩm (Cheung và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004;
Zhou và cộng sự, 2007). Tuy nhiên, kết luận của các nghiên cứu này vẫn còn tồn
tại những mâu thuẫn nhất định.
Mối quan hệ giữa giới tính và ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng đã
được nhiều nghiên cứu thực hiện. Có báo cáo cho thấy rằng nhận thức đối với mua
sắm trực tuyến của khách hàng nam giới ngang bằng (Alreck và Settle, 2002) thậm

Phone: 0972.162.399
31
chí là cao hơn nữ giới (Van Slyke và cộng sự, 2002). Trong khi đó, khách hàng nữ
giới thường có thái độ đối với các cửa hàng trực tuyến tích cực hơn khách hàng nam
giới (Gong và cộng sự, 2013). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, giới tính có ảnh
hưởng khác nhau đến ý định cũng như hành vi của người tiêu dùng. Chẳng hạn,
nhận thức về các rủi ro trong mua trực tuyến của khách hàng nữ giới cao hơn nam
giới (Garbarino và Strahilevitz, 2004). Xu hướng mua sắm của nam và nữ cũng có
sự khác nhau, phụ nữ có xu hướng và động lực mua sắm vì mục đích giải trí và giao
tiếp xã hội nhiều hơn, trong khi đó nam giới ít quan tâm đến việc tiếp xúc trực tiếp
trong mua sắm và họ có xu hướng mua sắm vì mục đích thuận tiện (Swaminathan
và cộng sự, 1999). Khách hàng nam và nữ quan tâm đến các loại sản phẩm khác
nhau khi mua sắm trực tuyến (Jayawardhena và cộng sự, 2007; Zhou và cộng sự,
2007). Khách hàng nam giới thích mua các sản phẩm liên quan đến công nghệ máy
tính hơn nữ giới khi mua sắm trực tuyến (Dholakia và Chiang, 2003). Theo
Hernández và cộng sự (2011), ý định mua sắm trực tuyến không chịu sự tác động
của độ tuổi, giới tính và thu nhập của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả của một số
nghiên cứu lại cho thấy rằng nam giới thích mua sắm trực tuyến và có ý định mua
trực tuyến nhiều hơn nữ giới (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Hasan, 2010;
Teo, 2001). Ngược lại, một số nghiên cứu lại cho rằng ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng nữ giới cao hơn các khách hàng nam giới (Kau và cộng sự, 2003;
Goldsmith và Flynn, 2005). Trong khi đó, Gong và cộng sự (2013) lại chứng minh
rằng ý định mua trực tuyến của nam và nữ là như nhau.
Ảnh hưởng của độ tuổi đến ý định mua sắm trực tuyến cũng là một vấn đề
gây ra nhiều tranh cãi trong các công trình nghiên cứu trước đây. Kết quả một số
nghiên cứu chứng minh rằng ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng
không bị ảnh hưởng bởi tuổi tác của họ (Doolin và cộng sự, 2005; Hernández và
cộng sự, 2011; Teo, 2001). Trong khi đó, kết quả nghiên cứu của Sorce và cộng sự
(2005) cho thấy rằng lượng mua sắm trực tuyến của người lớn tuổi và người trẻ tuổi
là như nhau. Tuy nhiên, một số nghiên cứu lại cho thấy rằng người lớn tuổi thích
mua sắm trực tuyến hơn người trẻ tuổi (Bhatnagar và cộng sự, 2000; Liebermann và

Phone: 0972.162.399
32
Stashevsky, 2009). Ngược lại, một số công trình nghiên cứu lại cho rằng người trẻ
thích mua sắm trực tuyến hơn người lớn tuổi (Gong và cộng sự, 2013; Joines và
cộng sự, 2003; Swinyard và Smith, 2003; Yoh và cộng sự, 2003). Zhou và cộng sự
(2007) cho rằng rằng sự mâu thuẫn trong kết quả của các nghiên cứu này có thể là
do không có một sự phân loại độ tuổi chuẩn giữa các nghiên cứu.
Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cũng đã chứng minh rằng thu nhập ảnh
hưởng đến xu hướng mua sắm trực tuyến của khách hàng. Một số nghiên cứu cho
rằng, khách hàng có thu nhập cao có xu hướng mua trực tuyến nhiều hơn những
khách hàng có thu nhập thấp (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Gong và cộng
sự, 2013; Mahmood và cộng sự, 2004; Yoh và cộng sự, 2003). Tuy nhiên, theo
Hernández và cộng sự (2011), thu nhập không ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng.
Trình độ học vấn của khách hàng cũng đã được nhiều tác giả nghiên cứu
trong việc giải thích ý định mua sắm trực tuyến của họ (Burke, 2002; Doolin và
cộng sự, 2005; Gong và cộng sự, 2013; Teo, 2001). Tuy nhiên, kết quả của các
nghiên cứu này vẫn chưa có sự thống nhất. Một số nghiên cứu chứng minh rằng
khách hàng có trình độ cao khả năng mua trực tuyến nhiều hơn khách hàng có trình
độ thấp (Burke, 2002; Gong và cộng sự, 2013; Liao và Cheung, 2001; Swinyard và
Smith, 2003). Trong khi đó, một số nghiên cứu khác lại cho thấy ý định và hành vi
mua sắm trực tuyến không bị ảnh hưởng bởi trình độ khách hàng (Bellman và cộng
sự, 1999; Doolin và cộng sự, 2005; Mahmood và cộng sự, 2004, Liebermann và
Stashevsky, 2009).
Xuất phát từ những mâu thuẫn trong các kết quả nghiên cứu trước đây, luận
án này sẽ mở rộng DTPB bằng cách đưa thêm biến đặc điểm người tiêu dùng vào
mô hình để giải thích ý định mua sắm trực tuyến của họ.
1.2.2.2. Niềm tin
Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu đề xuất các định nghĩa khác nhau về niềm
tin. Chẳng hạn, theo Madhok (1995, tr.119), niềm tin được coi là “nhận thức của

Phone: 0972.162.399
33
một bên về khả năng bên kia sẽ không hành động vì lợi ích riêng của bản thân”.
Trong khi đó, Gefen và cộng sự (2003b, tr.308) cho rằng niềm tin là “sự kỳ vọng
rằng các cá nhân hay các công ty mà ta tương tác sẽ không tận dụng các lợi thế để
ép ta phụ thuộc vào họ. Đó là niềm tin vào các bên liên quan sẽ hành xử một cách
có đạo đức, đáng tin cậy, phù hợp với các chuẩn mực xã hội và sẽ thực hiện các
cam kết của họ”. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, McKnight và cộng sự (2002)
cho rằng niềm tin khả năng sẵn sàng chấp nhận tình trạng có thể bị tổn thương
(những rủi ro) từ những website bán lẻ trực tuyến sau khi tìm hiểu các thông tin về
nhà bán lẻ này. Hay là sự sẵn sàng chấp nhận tình trạng có thể bị tổn thương để thực
hiện giao dịch mua sắm với các nhà bán lẻ trực tuyến (Lee và Turban, 2001). Các
định nghĩa này phù hợp với ba khía cạnh được sử dụng phổ biến trong các nghiên
cứu trước đây (Bhattacherjee, 2000; McKnight và cộng sự, 2002; Pavlou, 2003;
Pavlou và Fygenson, 2006) đó là: năng lực, tính ngay thẳng (trung thực) và lòng từ
thiện (nhân từ). Năng lực là niềm tin vào khả năng của người được ủy thác để thực
hiện như mong muốn của người ủy thác. Tính ngay thẳng là niềm tin rằng người
được ủy thác sẽ trung thực và giữ lời hứa của mình. Lòng từ thiện (nhân từ) là niềm
tin rằng người được ủy thác sẽ không hành động theo chủ nghĩa cơ hội.
Niềm tin là yếu tố trung tâm trong các mối quan hệ trao đổi, nó đặc trưng bởi
sự không chắc chắn và dễ bị tổn thương (McKnight và cộng sự, 2002). Những
nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng niềm tin là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn
đến ý định và hành vi người tiêu dùng trong cả mua sắm trực tuyến và mua sắm
truyền thống (Chen, 2009; Winch và Joyce, 2006). Tuy nhiên, trong bối cảnh mua
sắm trực tuyến niềm tin đóng vai trò đặc biệt quan trọng do trong môi trường trực
tuyến cảm nhận rủi ro cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán
cũng như sản phẩm mà họ định mua (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Pavlou, 2003;
Verhagen và cộng sự, 2006). Sự thiếu tin tưởng đã được ghi nhận là một trong
những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng tham gia thương mại điện tử
(Jarvenpaa và cộng sự, 2000; y Monsuwé và cộng sự, 2004). Nếu niềm tin không
được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy ra (Bart và cộng sự, 2005;

Phone: 0972.162.399
34
Winch và Joyce, 2006). Do đó, niềm tin của khách hàng đối với những người bán
hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra (George, 2004;
Chen và Chou, 2012).
Một số tác giả đã chứng minh rằng niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến thái
độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến (Chen và Tan, 2004; Delafrooz và
cộng sự, 2011b; Ha và Stoel, 2009; Kim, 2012; Ling và cộng sự, 2010; Suh và
Han, 2003; Zarmpou và cộng sự, 2012). Chẳng hạn, Jarvenpaa và cộng sự (2000)
cho thấy rằng niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối
với mua sắm trực tuyến trong nhiều nền văn hóa khác nhau. Suh và Han (2003) đã
kết hợp yếu tố niềm tin vào mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và cũng tìm
thấy kết quả tương tự như Jarvenpaa và cộng sự (2000) đó là niềm tin là một yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Hay như hai tác
giả Pavlou và Fygenson (2006) trong một nghiên cứu sử dụng mô hình TPB đã
phát hiện ra rằng yếu tố niềm tin có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thông
qua thái độ.
Một số tác giả đã phát hiện ra yếu tố niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến ý
định mua trực tuyến. Ví dụ như Gefen và cộng sự (2003a) đã kết hợp yếu tố niềm
tin với TAM và đã phát hiện ra mức độ ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua trực
tuyến tương đương như hai biến chính của TAM là nhận thức về tính hữu ích và
nhận thức về tính dễ sử dụng. Kết quả của nghiên cứu này còn cho thấy rằng niềm
tin đóng vai trò quan trọng trong ý định mua trực tuyến của khách hàng, đặc biệt
niềm tin của những khách hàng mua lại (những khách hàng đã từng mua trực tuyến)
có ảnh hưởng lớn hơn khách hàng tiềm năng (Gefen và cộng sự, 2003b). Trong khi
đó, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Pavlou (2003) đã kết hợp niềm tin
của khách hàng vào nghiên cứu của mình và kết quả cho thấy rằng niềm tin là yếu
tố có ảnh hưởng lớn nhất trong việc dự đoán ý định mua của khách hàng. Wen và
cộng sự (2011) cũng tìm thấy kết quả tương tự như Pavlou (2003) về mối quan hệ
giữa niềm tin và ý định mua trực tuyến.
Trong các nghiên cứu trước đây, niềm tin đã được các tác giả nghiên cứu từ
ba quan điểm chính đó là: đặc điểm của người bán hàng trực tuyến (danh tiếng, quy

Phone: 0972.162.399
35
mô, …), đặc điểm của trang web (khả năng điều hướng, bảo mật, an ninh, …) và
đặc điểm của khách hàng (nhân cách, kỹ năng, …) (Chiu và cộng sự, 2009). Trong
đó, niềm tin bị tác động bởi đặc điểm của người bán hàng trực tuyến (quy mô, danh
tiếng) lớn hơn đặc điểm của khách hàng (Shao và cộng sự, 2005). Do đó, nghiên
cứu này ủng hộ quan điểm nghiên cứu niềm tin của khách hàng chịu sự tác động từ
những đặc điểm của người bán hàng trực tuyến.
a. Mối quan hệ giữa niềm tin và cảm nhận rủi ro
Cảm nhận rủi ro đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc
chắn và các hậu quả xấu của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó (Dowl-
ing và Staelin, 1994).
Sự không chắc chắn liên quan đến các giao dịch trực tuyến tạo ra rất nhiều
các rủi ro khác nhau, Pavlou (2003) chia các rủi ro thành: rủi ro về kinh tế (tổn thất
về tài chính/mất tiền), rủi ro về người bán, rủi ro về sự riêng tư (các thông tin cá
nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp) và nguy cơ bảo mật (bị lấy trộm các thông tin về
thẻ tín dụng). Bhatnagar và cộng sự (2000) đã nghiên cứu ảnh hưởng của rủi ro đến
mua sắm trực tuyến, nghiên cứu này đã phân biệt hai loại rủi ro đó là: rủi ro về sản
phẩm và rủi ro về tài chính, kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng hiểu biết của
người tiêu dùng và cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với nhau, hiểu biết
của người tiêu dùng càng tăng thì cảm nhận rủi ro của họ càng giảm.
Barkhi và cộng sự (2008) chỉ quan tâm đến duy nhất một khía cạnh của rủi ro
đó là an ninh (tính toàn vẹn của thông tin), các tác giả này đã kết hợp các yếu tố của
TAM và TPB để giải thích quyết định mua từ các gian hàng trực tuyến, kết quả của
nghiên cứu này cho thấy rằng nhận thức về tính hữu ích, nhận thức khiểm soát hành
vi và chuẩn mực chủ quan có tác động đáng kể đến thái độ đối với việc mua sắm
trực tuyến, trong khi đó an ninh có ảnh hưởng không đáng kể đến thái độ của khách
hàng. Vijayasarathy (2004) mở rộng TAM trong việc dự đoán ý định mua trực
tuyến của khách hàng bằng cách bổ sung các biến như chuẩn mực chủ quan, rủi ro
về sự riêng tư và nguy cơ bảo mật, kết quả chứng minh rằng tất cả các nhân tố đều
có ảnh hưởng đáng kể ngoại trừ mối quan tâm về sự riêng tư. Khái niệm về cảm

Phone: 0972.162.399
36
nhận rủi ro đã được rất nhiều nghiên cứu thực hiện từ các quan điểm khác nhau
nhưng tựu chung có thể kết luận rằng niềm tin và cảm nhận rủi ro có mối liên hệ
mật thiết với nhau (Jarvenpaa và cộng sự, 2000), niềm tin cần thiết trong các tình
huống không chắc chắn, điều này có nghĩa là khách hàng chấp nhận rủi ro và trở
nên dễ bị tổn thương khi tin vào đối tác. Chính vì vậy, niềm tin đóng vai trò trung
tâm trong việc giúp khách hàng vượt qua các cảm nhận rủi ro, trong bối cảnh của
mua sắm trực tuyến, khi một trang web bán lẻ trực tuyến được người tiêu dùng tin
tưởng họ sẽ sẵn sàng chia sẻ các thông tin cá nhân cũng như thực hiện việc mua
sắm. Theo Pavlou (2003), niềm tin là một trong những công cụ hiệu quả nhất trong
việc giảm thiểu nhận thức về sự không chắc chắn và rủi ro của khách hàng.
Một số tác giả đã kết hợp cả hai nhân tố cảm nhận rủi ro và niềm tin vào mô
hình nghiên cứu của họ để nghiên cứu hành vi mua trực tuyến của khách hàng, kết
quả của các nghiên cứu này cũng cho thấy rằng cả hai nhân tố này đều có ảnh
hưởng đáng kể đến hành vi mua trực tuyến, tuy nhiên niềm tin có ảnh hưởng mạnh
hơn đến thái độ và ý định mua của khách hàng (Chen, 2009; Jarvenpaa và cộng sự,
2000; Pavlou, 2003; Verhagen và cộng sự, 2006). Trong khi đó, Gefen và cộng sự
(2003b) lại không tìm thấy ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro đến ý định mua trực
tuyến của người tiêu dùng.
Bên cạnh việc tác động đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng, giữa niềm tin và cảm nhận rủi ro được cho rằng có mối quan hệ mật thiết
với nhau. Mối quan hệ này đã được nhiều nghiên cứu trước đây thực hiện. Tuy
nhiên, mối quan hệ giữa các yếu tố này vẫn chưa rõ ràng trong kết quả của các
nghiên cứu trước đây. Thông thường nhiều người cho rằng, cảm nhận rủi ro có tác
động ngược chiều đến sự tin tưởng của người tiêu dùng. Ví dụ, De Ruyter và cộng
sự (2001) trong một nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ ngược chiều giữa cảm
nhận rủi ro và niềm tin. Đồng quan điểm với De Ruyter và cộng sự (2001), Hsin
Chang và Wen Chen (2008) đã chứng minh cảm nhận rủi ro tác động tiêu cực đến
niềm tin của người tiêu dùng. Trong khi đó, Corbitt và cộng sự (2003) lại không tìm
thấy mối quan hệ giữa cảm nhận rủi ro và niềm tin.

Phone: 0972.162.399
37
b. Mối quan hệ giữa niềm tin và cảm nhận về quy mô, danh tiếng của người bán
Theo Jarvenpaa và cộng sự (2000), niềm tin chỉ tồn tại khi người tiêu dùng
tin rằng người bán có khả năng và động lực để cung cấp sản phẩm với chất lượng
đúng với mong đợi của người tiêu dùng. Niềm tin của người tiêu dùng được hình
thành khi người bán đầu tư nhiều nguồn lực để duy trì mối quan hệ với người mua
và thường xuyên trao đổi với họ (Doney và Cannon, 1997). Nhưng trong môi
trường trực tuyến, chi phí để thâm nhập và rút lui khỏi thị trường là rất thấp, hơn
nữa người mua hiếm khi giao dịch trực tiếp với người bán (Jarvenpaa và cộng sự,
2000). Nên việc tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với một nhà bán lẻ trực
tuyến khó khăn hơn nhiều so với một cửa hàng truyền thống (Jarvenpaa và cộng sự,
2000). Vì vậy, theo Jarvenpaa và cộng sự (2000), trong bối cảnh mua sắm trực
tuyến, niềm tin của khách hàng bị ảnh hưởng bởi cảm nhận của họ về quy mô cũng
như danh tiếng của người bán.
Có rất nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định quy mô thực tế của
một doanh nghiệp. Có quan điểm cho rằng để xác định quy mô của một doanh
nghiệp phải căn cứ vào số lượng lao động và tổng nguồn vốn của doanh nghiệp đó
(Chính phủ, 2009). Trong khi đó, một số quan điểm lại cho rằng quy mô doanh
nghiệp cần phải xác định thông qua năng lực sản xuất thực tế - số lượng sản phẩm
mà doanh nghiệp có thể đáp ứng (Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền, 2007;
Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Hầu hết người tiêu dùng cho rằng một công ty lớn có
khả năng tốt hơn để thỏa mãn các mong muốn và nhu cầu của họ (Jarvenpaa và
cộng sự, 2000). Trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng, cảm nhận của
người tiêu dùng về quy mô của doanh nghiệp lại có ảnh hưởng lớn hơn quy mô thực
tế của doanh nghiệp (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Vì vậy, trong nghiên cứu này tác
giả quan tâm đến cảm nhận của người tiêu dùng về quy mô của doanh nghiệp và
ảnh hưởng của cảm nhận này đến niềm tin của họ vào người bán đó như thế nào.
Trong marketing truyền thống, quy mô của doanh nghiệp là một dấu hiệu để người
mua có thể tin tưởng vào người bán (Doney và Cannon, 1997). Nếu khách hàng
cảm nhận một doanh nghiệp có quy mô lớn họ sẽ cho rằng những khách hàng khác

Phone: 0972.162.399
38
cũng tin tưởng vào doanh nghiệp này và đã thực hiện giao dịch thành công với
doanh nghiệp đó (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Đây là cơ sở để người tiêu dùng tin
rằng người bán sẽ thực hiện những cam kết của mình (Doney và Cannon, 1997).
Quy mô lớn còn cho thấy rằng các doanh nghiệp có kiến thức chuyên môn cần thiết
và các nguồn lực cho các hệ thống hỗ trợ (hỗ trợ khách hàng, hỗ trợ kỹ thuật, …),
sự tồn tại của hệ thống hỗ trợ này làm tăng cường sự tin tưởng của khách hàng
(Chow và Holden, 1997). Hơn nữa, quy mô lớn còn là một dấu hiệu cho thấy cửa
hàng có thể chấp nhận rủi ro để bồi thường cho khách hàng khi sản phẩm bị lỗi hoặc
hư hỏng (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Trên hết, người tiêu dùng cho rằng những
doanh nghiệp lớn đã phải đầu tư rất nhiều nguồn lực vì vậy họ sẽ bị mất nhiều hơn
các doanh nghiệp nhỏ nếu họ làm những việc không đáng tin cậy (Jarvenpaa và
cộng sự, 2000).
Bên cạnh quy mô của doanh nghiệp, niềm tin của người tiêu dùng còn bị ảnh
hưởng bởi danh tiếng của người bán. Danh tiếng của một người bán lẻ trực tuyến
cũng tương tự như danh tiếng của một thương hiệu, nó bao gồm tên, biểu tượng,
thiết kế và các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau
(Bennett và Gabriel, 2001). Danh tiếng của người bán không chỉ liên quan đến các
hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận của
khách hàng (Bennett và Gabriel, 2001). Theo Doney và Cannon (1997), danh tiếng
của người bán là mức độ mà người mua tin rằng người bán sẽ trung thực và quan
tâm đến khách hàng của mình (tr.37). Danh tiếng là một tài sản có giá trị mà nó đòi
hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực, đầu tư các nguồn lực trong một thời gian dài (Smith
và Barclay, 1997). Vì vậy, các công ty có danh tiếng tốt sẽ không có những hành
động làm tổn hại đến danh tiếng của họ (Chiles và McMackin, 1996). Do đó, Van
den Poel và Leunis (1999) cho rằng uy tín của thương hiệu là một trong những yếu
tố làm giảm sự quan ngại của khách hàng về các rủi ro khi giao dịch trực tuyến qua
mạng Internet. Theo Jarvenpaa và cộng sự (2000) mức độ tin tưởng của người tiêu
dùng vào những trang web bán lẻ trực tuyến sẽ cao hơn nếu họ cảm nhận công ty đó
có danh tiếng tốt.

Phone: 0972.162.399
39
c. Mối quan hệ giữa niềm tin và nhóm tham khảo

“Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành
nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương
hiệu hay một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010, tr.145). Nhóm tham khảo có thể
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng (Trần Minh Đạo,
2006). Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, … (Lin, 2007).
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, các nghiên cứu trước đây dựa trên mô hình
TPB chủ yếu nghiên cứu tác động của nhóm tham khảo đến thái độ (Barkhi và cộng
sự, 2008) và ý định mua trực tuyến (Al-Jabari và cộng sự, 2012; George, 2004).
Chưa có tác giả nào nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp của nhóm tham khảo đến sự tin
tưởng của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Do đó, Gefen và
cộng sự (2003b), cho rằng cần phải nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến
sự tin tưởng của người tiêu dùng trong bối cảnh trực tuyến. Gefen và cộng sự
(2003b), cho rằng ý kiến của những người thân cận như gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp có thể ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp
trực tuyến.

Phone: 0972.162.399
40
TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày khái lược các vấn đề có liên quan đến ý định mua sắm
trực tuyến, các đặc điểm của mua sắm trực tuyến và tổng quan các công trình
nghiên cứu có liên quan đến nội dung nghiên cứu của luận án.
Phần đầu của chương trình bày khái niệm, những điểm giống và khác nhau
giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Điểm giống nhau giữa mua sắm
trực tuyến và mua sắm truyền thống là quá trình ra quyết định mua. Những điểm
khác nhau được phân tích dựa trên quan điểm tiếp cận từ phía khách hàng bao gồm
các khía cạnh như: điều kiện kỹ thuật để thực hiện, cách thức tiếp cận với người bán,
cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua, khả năng tiếp cận số điểm bán hàng
trong cùng một thời điểm. Trên cơ sở đó, luận án đã chỉ ra được các ưu, nhược điểm
của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống.
Phần thứ hai của chương trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu có
liên quan đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Trong phần này, tác giả
tổng hợp xem xét, đánh giá các nghiên cứu trước đây đã được công bố về các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên cơ sở đó để
xác định và mở rộng khung lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong mua sắm
trực tuyến.
Chương tiếp theo sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên
cứu của luận án.

Phone: 0972.162.399
41
CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Mô hình lý thuyết

TPB (Ajzen, 1991) mặc nhiên cho rằng hành vi của khách hàng bị tác động
bởi cả hai nhân tố đó là ý định và nhận thức kiểm soát hành vi (PBC – Perceived
Behavioral Control). Trong đó, ý định bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ
quan và PBC. Mô hình lý thuyết là sự mở rộng TPB dựa trên cách tiếp cận đa chiều
của Taylor và Todd (1995), nơi mà thái độ, chuẩn mực và niềm tin kiểm soát (niềm
tin về sự tự chủ - control beliefs) được phân tích để cung cấp một sự hiểu biết cụ thể
hơn về hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng. Sự phân rã này có một số ưu
điểm. Đầu tiên, không giống mô hình nghiên cứu trước đây, Taylor và Todd (1995)
cho rằng ý định được đo bằng nhiều thang đo khác nhau. Thứ hai, sự phân rã này sẽ
giúp việc hiểu biết ý định của khách hàng rõ ràng hơn. Thứ ba, sự phân tách này
giúp khắc phục một số hạn chế trong việc vận hành/áp dụng. Cuối cùng, nó đạt
được cái nhìn sâu sắc vào những biến cụ thể làm cho mô hình phù hợp hơn trong
việc nghiên cứu ý định của khách hàng.
2.1.1. Ảnh hưởng của thái độ
Theo Ajzen (1991), thái độ được phân thành hai loại khác nhau đó là: thái độ
đối với các đối tượng và thái độ đối với các hành vi. Dựa trên sự phân loại của Aj-
zen (1991), trong nội dung của luận án này thái độ được nghiên cứu dưới góc độ
thái độ đối với một hành vi, cụ thể là thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến.
Thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện
một hành vi (Ajzen, 1991, tr.188). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đề
cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc sử dụng
Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các website bán lẻ (Lin, 2007, tr.434).
Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định của họ (Fishbein và Ajzen,
1975). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối với mua
sắm trực tuyến đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua của
họ (Yoh và cộng sự, 2003). Mối quan hệ này đã được nhiều nghiên cứu thực

Phone: 0972.162.399
42
nghiệm ủng hộ (Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007; Pavlou và Fygenson, 2006). Vì
vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 1 (H1): Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ.
2.1.2. Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp
lực của xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991,
tr.188). Các nghiên cứu trước đây cho rằng giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có
mối quan hệ thuận chiều (Barkhi và cộng sự, 2008; Bhattacherjee, 2000; Hansen và
cộng sự, 2004; Vijayasarathy, 2004; Yoh và cộng sự, 2003).
Trong TMĐT, chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng
về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến khả năng mua sắm trực tuyến (Lin, 2007, tr.
434). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức này đã được chứng minh có
ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Lin, 2007).
Mặt khác, Barkhi và cộng sự (2008) đã chứng minh rằng chuẩn mực chủ quan có
tác động tích cực đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực
tuyến. Do đó, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 2a (H2a): Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng ảnh hưởng
tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ.
Giả thuyết 2b (H2b): Chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng có ảnh
hưởng tích cực đến thái độ của họ đối với mua sắm trực tuyến.
2.1.3. Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) được định nghĩa là cảm nhận của cá
nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr.188). PBC biểu thị
mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi (Aj-
zen, 2002). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành vi mô tả
cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và cơ
hội để thực hiện việc mua sắm trực tuyến (Lin, 2007, tr.434). Trong mô hình TPB,
PBC có vai trò kép, nó tác động đến cả ý định và hành vi thực tế. Vai trò kép của
PBC được ủng hộ bởi Taylor và Todd (1995), Lin (2007) cũng như Pavlou và Fy-

Phone: 0972.162.399
43
genson (2006), các tác giả này đồng ý rằng nếu bỏ qua PBC có thể dẫn đến một
nghiên cứu không hoàn thiện/đầy đủ về hành vi người tiêu dùng. Trong mua sắm
trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh có tác động tích cực
đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng (Lin, 2007). Hơn nữa, Barkhi và
cộng sự (2008) đã chứng minh rằng nhận thức khiểm soát hành vi có tác động đáng
kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến. Nếu người tiêu
dùng cảm nhận có khả năng cao trong việc kiểm soát hành vi thì họ sẽ cảm thấy có
thể kiểm soát tốt các lựa chọn của họ và ngược lại (Barkhi và cộng sự, 2008). Vì
vậy, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 3a (H3a): Nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có
ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ.
Giả thuyết 3b (H3b): Nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có
ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ đối với mua sắm trực tuyến.
2.1.4. Ảnh hưởng của niềm tin
Như đã đề cập ở trên, niềm tin được định nghĩa là “sự kỳ vọng rằng các cá
nhân hay các công ty mà ta tương tác sẽ không tận dụng các lợi thế để ép ta phụ
thuộc vào họ. Đó là niềm tin vào các bên liên quan sẽ hành xử một cách có đạo đức,
đáng tin cậy, phù hợp với các chuẩn mực xã hội và sẽ thực hiện các cam kết của họ”
(Gefen và cộng sự, 2003b, tr.308). Kết quả của các nghiên cứu trước đây đều cho
thấy rằng, niềm tin của người tiêu dùng đối với một trang web bán hàng trực tuyến
là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của họ (Gefen
và cộng sự, 2003a; Gefen và cộng sự, 2003b; Pavlou, 2003; Wen và cộng sự, 2011).
Sự thiếu tin tưởng đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người
tiêu dùng tham gia thương mại điện tử (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; y Monsuwé và
cộng sự, 2004). Mặt khác, Macintosh và Lockshin (1997) đã chứng minh rằng niềm
tin của người tiêu dùng vào các cửa hàng có ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với
các cửa hàng đó. Niềm tin của người mua vào người bán càng cao càng tác động
tích cực đến thái độ của họ (Schurr và Ozanne, 1985). Vì vậy, các giả thuyết nghiên
cứu được đề xuất là:

Phone: 0972.162.399
44
Giả thuyết 4a (H4a): Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng
trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của họ.
Giả thuyết 4b (H4b): Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng
trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến.
2.1.5. Ảnh hưởng của cảm nhận rủi ro
Cảm nhận rủi ro là "cảm nhận của khách hàng về khả năng được và mất
trong các giao dịch với cửa hàng/nhà phân phối" (Mayer và cộng sự, 1995, tr.726).
Trong TMĐT, cảm nhận rủi ro của khách hàng có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với thái
độ của họ đối với một cửa hàng ảo (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Mặt khác, Hsin
Chang và Wen Chen (2008) đã chứng minh rằng cảm nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ
lệ nghịch với niềm tin và ý định mua trực tuyến. Vì vậy, các giả thuyết nghiên cứu
được đề xuất là:
Giả thuyết 5a (H5a): Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua
trực tuyến.
Giả thuyết 5b (H5b): Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ của
người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết 5c (H5c): Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến niềm tin của
người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến.
2.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ
Có bằng chứng cho thấy rằng hành vi mua trực tuyến chịu sự tác động đáng
kể bởi nhận thức về tính hữu ích (PU) và nhận thức về việc dễ sử dụng (PEOU)
(Gefen và cộng sự, 2003b; Pavlou, 2003). Dựa trên lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi
mới (Rogers, 1995), việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin chịu ảnh hưởng
bởi ba đặc điểm sau: lợi thế tương đối, tính phức tạp và khả năng tương thích
(Taylor và Todd, 1995). Rogers (1995) định nghĩa lợi thế tương đối là những lợi ích
mà quá trình đổi mới đem lại so với trước đó (lúc chưa đổi mới). Lợi thế tương đối
theo định nghĩa của Rogers, được cho là tương tự như “nhận thức về tính hữu ích”
trong mô hình chấp nhận công nghệ (Taylor và Todd, 1995). Theo Rogers (1995),
tính phức tạp đại diện cho mức độ mà một sự đổi mới được coi là khó hiểu, khó học

Phone: 0972.162.399
45
hoặc khó vận hành. Tính phức tạp theo quan điểm của Rogers được cho là trái
ngược với nhận thức về tính dễ sử dụng trong TAM (Chen và Tan, 2004; Lin, 2007;
Taylor và Todd, 1995). Khả năng tương thích được định nghĩa là mức độ phù hợp
của đổi mới với các giá trị hiện tại, kinh nghiệm trước đây và nhu cầu hiện tại của
người sử dụng tiềm năng (Rogers, 1995). Nếu coi mua sắm trực tuyến là một sự đổi
mới trong hoạt động mua sắm của khách hàng và những bằng chứng được phát hiện
bởi Taylor và Todd (1995) trong mô hình DTPB của họ thì thái độ của khách hàng
đối với mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố: nhận thức/cảm nhận về tính
hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng và khả năng tương thích.
2.1.6.1. Cảm nhận về tính hữu ích (PU- Perceived Usefulness)
Cảm nhận về tính hữu ích là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng
một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với công việc của mình" (Davis 1989,
tr. 320). Trong bối cảnh của TMĐT, PU đề cập đến mức độ mà một người tiêu dùng
tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ tăng cường hiệu quả của họ trong việc mua các hàng
hóa hoặc dịch vụ (Shih, 2004, tr.354). Có bằng chứng chắc chắn cho rằng PU ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thông qua thái độ của người tiêu dùng (Bark-
hi và cộng sự, 2008; Chen và Tan, 2004; Ha và Stoel, 2009; Hernández và cộng sự,
2010; Pavlou và Fygenson, 2006; Suh và Han, 2003; Vijayasarathy, 2004). Vì vậy,
giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 6 (H6): Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến thái độ
đối với mua sắm trực tuyến.
2.1.6.2. Cảm nhận về tính dễ sử dụng (PEOU- Perceived Ease of Use)
Cảm nhận về tính dễ sử dụng là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng
một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực” (Davis, 1989, tr.320). Trong điều kiện của
mua sắm trực tuyến, PEOU có thể được định nghĩa là mức độ mà ở đó người tiêu
dùng tin rằng họ không cần phải nỗ lực khi mua sắm qua mạng (Lin, 2007). Tương tự
như PU, vai trò của PEOU đã được chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể trong ý định
mua sắm trực tuyến thông qua thái độ (Barkhi và cộng sự, 2008; Chen và Tan, 2004;

Phone: 0972.162.399
46
Ha và Stoel, 2009; Hernández và cộng sự, 2010; Pavlou và Fygenson, 2006, Suh và
Han, 2003; Vijayasarathy, 2004). Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 7 (H7): Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến thái
độ đối với mua sắm trực tuyến.
2.1.6.3. Sự phù hợp (Compatibility)
Sự phù hợp đề cập đến mức độ tương thích của đổi mới với các giá trị hiện
tại, kinh nghiệm trước đây và nhu cầu hiện tại của người sử dụng tiềm năng (Rogers,
1995). Trong TMĐT, sự phù hợp được đánh giá bằng cách so sánh sự tương thích
giữa nhu cầu của người tiêu dùng và lối sống của họ với mua sắm trực tuyến
(Verhoef và Langerak, 2001). Nhiều nghiên cứu trước đây đều ủng hộ quan điểm
cho rằng sự phù hợp của mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến thái độ của người
tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến (Chen và Tan, 2004; Lin, 2007). Vì vậy, giả
thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 8 (H8): Sự phù hợp giữa mua sắm trực tuyến và phong cách sống của
người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ đối với mua sắm trực tuyến.
2.1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan
Mặc dù các tài liệu cho thấy có một mối quan hệ chặt chẽ giữa chuẩn mực chủ
quan và ý định mua sắm trực tuyến nhưng George (2004) cũng như Pavlou và
Fygenson (2006) đã không tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa như vậy. Bhattacherjee
(2000), đã đề xuất hai yếu tố ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan: ảnh hưởng giữa
các cá nhân và ảnh hưởng từ bên ngoài. Ảnh hưởng giữa các cá nhân đề cập đến ảnh
hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, … Trong khi ảnh hưởng từ bên ngoài đề
cập đến những ảnh hưởng từ các phương tiện thông tin đại chúng, ý kiến chuyên
gia,… Nguyên nhân khiến George (2004) hay Pavlou và Fygenson (2006) không tìm
thấy mối liên hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định mua sắm trực tuyến có thể do
các tác giả này không đề cập đến sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài trong nghiên
cứu của họ. Vì vậy, trong nghiên cứu này, nhân tố chuẩn mực chủ quan được phân
tách thành hai thành phần: ảnh hưởng giữa các cá nhân và ảnh hưởng từ bên ngoài.
2.1.7.1. Ảnh hưởng giữa các cá nhân (Interpersonal influence)
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng giữa các cá nhân có thể được

Phone: 0972.162.399
47
mô tả là việc chấp nhận mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chịu sự tác động
bởi những khuyến khích, thúc đẩy của những cá nhân khác trong xã hội
(Bhattacherjee, 2000; Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007). Những cá nhân này bao gồm
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… họ được gọi là nhóm tham khảo. Nếu nhóm tham
khảo này ủng hộ việc mua sắm trực tuyến thì khả năng mua trực tuyến của người
tiêu dùng sẽ cao hơn. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 9 (H9): Ảnh hưởng giữa các cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến
chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
3.1.7.2. Ảnh hưởng từ bên ngoài (External influence)
Ảnh hưởng từ bên ngoài được cho là có ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan
của người sử dụng (Taylor và Todd, 1995). Ảnh hưởng từ bên ngoài đề cập đến
những ảnh hưởng từ các phương tiện thông tin đại chúng như: báo, truyền thanh,
truyền hình, … (Bhattacherjee, 2000; Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007). Trong mua
sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể bị thúc đẩy, khuyến khích tham gia hoạt
động mua sắm bởi những báo cáo, nhận xét từ những phương tiện thông tin đại
chúng (Bhattacherjee, 2000; Lin, 2007). Nếu các phương tiện thông tin đại chúng
đánh giá tốt về mua sắm trực tuyến thì khả năng chấp nhận mua sắm trực tuyến sẽ
cao hơn (Bhattacherjee, 2000; Lin, 2007). Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề
xuất là:
Giả thuyết 10 (H10): Ảnh hưởng từ bên ngoài có tác động tích cực đến
chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
2.1.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)
Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi được hợp thành bởi hai
thành phần đó là: khả năng tự sử dụng và điều kiện áp dụng. Thành phần đầu tiên
liên quan đến nhận thức về khả năng bên trong của con người, trong khi đó thành
phần thứ hai lại liên quan đến những hạn chế từ bên ngoài. Các nghiên cứu trước
đây đã tìm thấy mối liên hệ rõ ràng, chắc chắn giữa PBC và khả năng tự sử dụng
cũng như điều kiện áp dụng (Chen, 2009; Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007; Pavlou và
Fygenson, 2006; Taylor and Todd, 1995).

Phone: 0972.162.399
48
2.1.8.1. Khả năng tự sử dụng (Self-efficacy)

Khả năng tự sử dụng là nhận thức của một cá nhân về khả năng của mình
trong việc thực hiện một hành vi (Bandura, 1982, tr.122). Trong bối cảnh mua sắm
trực tuyến khả năng tự sử dụng đề cập đến việc tự đánh giá khả năng thực hiện các
thao tác khi mua sắm (Lin, 2007; Vijayasarathy, 2004). Dự kiến khả năng tự sử
dụng càng cao thì PBC càng cao, vì vậy giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 11 (H11): Khả năng tự sử dụng có tác động tích cực đến nhận
thức kiểm soát hành vi của khách hàng.
2.1.8.2. Điều kiện áp dụng (Facilitating conditions)
Điều kiện áp dụng phản ánh sự sẵn có của các nguồn lực cần thiết để tham
gia vào một hành vi (Taylor và Todd, 1995, tr.150). Mua sắm trực tuyến đòi hỏi các
nguồn lực như: thời gian, tiền bạc, các thiết bị hỗ trợ trong việc sử dụng Internet
như máy tính, đường truyền Internet, … (Lin, 2007). Khi các nguồn lực này càng
sẵn sàng thì nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng càng cao (Lin, 2007).
Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 12 (H12): Điều kiện áp dụng có tác động tích cực đến nhận thức
kiểm soát hành vi của khách hàng.
2.1.9. Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng
Niềm tin là một thành phần quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ tốt
đẹp giữa người mua và người bán, nó được đặc trưng bởi sự không chắc chắn, dễ bị
tổn thương và sự phụ thuộc (Bradach và Eccles, 1989). Điều này càng quan trọng
hơn trong môi trường trực tuyến bởi vì trong môi trường trực tuyến cảm nhận rủi ro
cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm
mà họ định mua (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Pavlou, 2003; Verhagen và cộng sự,
2006). Niềm tin được các nghiên cứu trước đây tiếp cận từ ba quan điểm chính đó là:
đặc điểm của người bán hàng trực tuyến, đặc điểm của trang web và đặc điểm của
khách hàng (Chiu và cộng sự, 2009). Trong đó, niềm tin bị tác động bởi đặc điểm
của người bán hàng trực tuyến (quy mô, danh tiếng) lớn hơn đặc điểm của khách
hàng (Shao và cộng sự, 2005). Đặc điểm của người bán bao gồm quy mô và danh
tiếng (Benedicktus và cộng sự, 2010; Chiu và cộng sự, 2009).

Phone: 0972.162.399
49
2.1.9.1. Cảm nhận về quy mô của người bán

Có rất nhiều căn cứ để xác định quy mô thực tế của một doanh nghiệp, có
quan điểm căn cứ vào số lượng lao động và vốn để xác định quy mô (Chính phủ,
2009), trong khi đó, một số quan điểm lại cho rằng quy mô doanh nghiệp cần phải
xác định thông qua năng lực sản xuất thực tế - số lượng sản phẩm mà doanh nghiệp
có thể đáp ứng (Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền, 2007; Jarvenpaa và
cộng sự, 2000). Hầu hết người tiêu dùng cho rằng một công ty lớn có khả năng tốt
hơn để thỏa mãn các mong muốn và nhu cầu của họ (Jarvenpaa và cộng sự, 2000).
Trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng, cảm nhận của người tiêu dùng về
quy mô của doanh nghiệp lại có ảnh hưởng lớn hơn quy mô thực tế của doanh
nghiệp (Jarvenpaa và cộng sự, 2000). Theo Jarvenpaa và cộng sự (2000), người tiêu
dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu người tiêu dùng cảm nhận
doanh nghiệp đó có quy mô lớn. Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 13 (H13): Cảm nhận về quy mô của người bán/doanh nghiệp có
tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng.
2.1.9.2. Cảm nhận về danh tiếng của người bán
Danh tiếng của một người bán lẻ trực tuyến cũng tương tự như danh tiếng
của một thương hiệu, nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để nhận
biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau (Bennett và Gabriel, 2001). Danh
tiếng của người bán không chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó
còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận của khách hàng (Bennett và Gabriel,
2001). Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, người tiêu dùng tin
tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh
nghiệp đó có danh tiếng tốt (Bennett và Gabriel, 2001; Jarvenpaa và cộng sự, 2000;
Teo và Liu, 2007). Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 14 (H14): Cảm nhận về danh tiếng của người bán/doanh nghiệp
có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng.

Phone: 0972.162.399
50
2.1.9.3. Nhóm tham khảo

“Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành
nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương
hiệu hay một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010, tr.145). Nhóm tham khảo bao
gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng, … (Lin,
2007). Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu
dùng vào các nhà cung cấp trực tuyến (Gefen và cộng sự, 2003). Vì vậy, giả thuyết
nghiên cứu được đề xuất:
H2c: Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng.
2.2. Biến kiểm soát
Để đánh giá được tác động của các giả thuyết đã đề xuất, biến kiểm soát
được đưa vào trong nghiên cứu này. Các biến kiểm soát được đưa vào mô hình này
liên quan đến các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng bao gồm: giới tính,
độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Các biến này được lựa chọn bởi vì các nghiên
cứu trước đây gợi ý rằng nó có khả năng tác động đến ý định mua trực tuyến, hơn
nữa kết quả của các nghiên cứu trước đây về các yếu tố này còn tồn tại những mâu
thuẫn nhất định.
Theo Hernández và cộng sự (2011), hành vi mua sắm trực tuyến hiện tại và
tương lai không chịu sự tác động của độ tuổi, giới tính và thu nhập của khách hàng.
Trong khi đó, Gong và cộng sự (2013) lại chứng minh rằng ý định mua trực tuyến
của nam và nữ là như nhau. Tuy nhiên, kết quả của một số nghiên cứu lại cho thấy
rằng nam giới thích mua sắm trực tuyến và có ý định mua trực tuyến nhiều hơn nữ
giới (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Hasan, 2010; Teo, 2001). Ngược lại,
một số nghiên cứu lại cho rằng ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng nữ giới
cao hơn các khách hàng nam giới (Kau và cộng sự, 2003; Goldsmith và Flynn,
2005). Cũng có sự khác biệt rõ rệt giữa nam và nữ trong việc tìm kiếm thông tin
(Seock và Bailey, 2008), phụ nữ có nhu cầu tiếp xúc cao hơn nam giới trong việc
đánh giá sản phẩm (Citrin và cộng sự, 2003) và phụ nữ ít hài lòng với kinh nghiệm

Phone: 0972.162.399
51
mua sắm trực tuyến của họ hơn nam giới (Doolin và cộng sự., 2005; Kim và Kim,
2004; Rodgers và Harris, 2003). Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 15a (H15a): Khách hàng nam giới có ý định mua sắm trực tuyến
cao hơn khách hàng nữ giới.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy kết quả trái ngược nhau về tác động của
độ tuổi khách hàng trong việc dự đoán ý định mua sắm trực tuyến (Gong và cộng sự,
2013). Một số nghiên cứu chứng minh rằng độ tuổi của khách hàng có mối quan hệ
tỉ lệ thuận với ý định mua trực tuyến (Bhatnagar và cộng sự, 2000; Doolin và cộng
sự, 2005; Liebermann và Stashevsky, 2009), trong khi đó kết quả một số nghiên cứu
khác lại cho rằng độ tuổi khách hàng và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ
tỉ lệ nghịch với nhau (Gong và cộng sự, 2013; Joines và cộng sự, 2003; Swinyard và
Smith, 2003; Yoh và cộng sự, 2003) hay một số nghiên cứu lại không tìm thấy mối
liên hệ giữa độ tuổi của khách hàng và ý định mua trực tuyến của họ (Rohm và
Swaminathan, 2004). Zhou và cộng sự (2007) khẳng định rằng sự mâu thuẫn trong
kết quả của các nghiên cứu này có thể là do không có một sự phân loại độ tuổi
chuẩn giữa các nghiên cứu. Quan sát một cách rộng hơn các nghiên cứu trước đây
liên quan đến việc đổi mới, đặc biệt là các nghiên cứu gắn với công nghệ thông tin
và truyền thông (ICT) và các dịch vụ mà ICT đóng vai trò là trung gian như máy
tính, Internet, máy rút tiền tự động - ATM và thanh toán trực tuyến, có nhiều bằng
chứng cho thấy rằng người dùng có xu hướng trẻ hóa (Dickerson và Gentry, 1983;
Rogers, 1995). Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 15b (H15b): Độ tuổi và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan
hệ tỉ lệ nghịch với nhau.
Những người được đào tạo tốt hơn có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet
nhiều hơn vì vậy họ sẽ tự tin hơn trong việc sử dụng Internet để mua sắm (Hui và
Wan, 2007). Tuy nhiên, mối quan hệ giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng và ý
định mua trực tuyến của họ vẫn còn tồn tại những quan điểm khác nhau. Một số kết
quả nghiên cứu chứng minh rằng giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng và ý
định mua trực tuyến của họ có mối quan hệ tỉ lệ thuận với nhau (Burke, 2002; Gong

Phone: 0972.162.399
52
và cộng sự, 2013; Liao và Cheung, 2001; Swinyard và Smith, 2003) trong khi đó
một số nghiên cứu lại không tìm thấy mối liên hệ giữa hai yếu tố này (Bellman và
cộng sự, 1999; Mahmood và cộng sự, 2004; Liebermann và Stashevsky, 2009). Như
đã nhắc đến ở trên, những khách hàng có trình độ học vấn cao thường liên quan đến
việc chấp nhận sử dụng ICT và các dịch vụ mà ICT đóng vai trò là trung gian. Vì
vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 15c (H15c): Trình độ học vấn và ý định mua sắm trực tuyến có
mối quan hệ tỉ lệ thuận với nhau.
Theo Hernández và cộng sự (2011), thu nhập không ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến hiện tại và tương lai của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên
cứu cho thấy rằng những người mua sắm trực tuyến thường có thu nhập cao hơn
những người mua sắm theo cách truyền thống (Burke, 2002; Doolin và cộng sự,
2005; Gong và cộng sự, 2013; Mahmood và cộng sự, 2004; Yoh và cộng sự, 2003).
Tương tự, những người có thu nhập cao thường có mối tương quan cao với việc áp
dụng ICT và các dịch vụ mà ICT đóng vai trò trung gian (Gong và cộng sự, 2013).
Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết 15d (H15d): Thu nhập và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan
hệ tỉ lệ thuận với nhau.

Phone: 0972.162.399
53
H14
Danh tiếng
Niềm tin
H13
Quy mô H5c
H4b H4a
H2c Rủi ro
Cảm nhận về tính

hữu ích H6 H5b H5a
Cảm nhận về tính H7

dễ sử dụng Thái độ
H1
Sự phù hợp H8 Ý định
H2b
Ảnh hưởng của H2a
H9 H15a,b,c,d
cá nhân
Chuẩn mực
chủ quan
Ảnh hưởng của Biến kiểm
phương tiện soát
H10
thông tin đại
H3a
chúng H3b
Khả năng tự sử
H11
dụng Nhận thức
kiểm soát
Điều kiện áp hành vi
dụng H12
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: tác giả đề xuất

Phone: 0972.162.399
54

Trong chương này tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu được phát triển
dựa trên lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) – mô hình được đề xuất
bởi Taylor và Todd (1995). Mô hình nghiên cứu đề xuất này được bổ sung thêm hai
nhân tố niềm tin và cảm nhận rủi ro vào mô hình gốc DTPB. Cùng với việc đề xuất
mô hình nghiên cứu, trong phần này tác giả còn đề xuất các giả thuyết nghiên cứu
của luận án.
Chương tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để
kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra.

Phone: 0972.162.399
55
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu
Trọng tâm của luận án này là nghiên cứu định lượng với mục đích kiểm định
mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Tuy nhiên, trước khi thực hiện nghiên cứu
định lượng chính thức tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính để lựa chọn và phát
triển mô hình nghiên cứu cũng như việc xây dựng các thang đo. Quy trình nghiên
cứu cụ thể của luận án được thể hiện qua hình 3.1.
Quy trình nghiên cứu Kết quả
Câu hỏi quản lý

1. Vấn đề nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu
2. Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu

Khuôn khổ khái niệm
tổng quan
3. Nghiên cứu sơ bộ
Mô hình nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính
Kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo
- Nghiên cứu định lượng thử nghiệm
4. Nghiên cứu định lượng Đánh giá độ tin cậy của thang đo
chính thức Kiểm định các giả thuyết
5. Kết quả và kiến nghị
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Tác giả
Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ (2011), một nghiên cứu được thực hiện trong
một bối cảnh mới sẽ phải kết hợp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Đây

Phone: 0972.162.399
56
là lý do tác giả lựa chọn nghiên cứu sơ bộ trước khi nghiên cứu định lượng chính
thức bởi vì mua sắm trực tuyến là một lĩnh vực nghiên cứu còn khá mới mẻ ở Việt
Nam. Quy trình nghiên cứu của luận án được tác giả thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Xuất phát từ thực tế mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua
sắm truyền thống nhưng số lượng người sử dụng Internet vào mục đích mua sắm
trực tuyến ở Việt Nam chiếm tỉ lệ rất thấp so với trung bình của khu vực và trên thế
giới. Do đó, câu hỏi quản lý được đặt ra là nguyên nhân nào khiến người sử dụng
Internet ở Việt Nam ít tham gia mua sắm trực tuyến? Từ câu hỏi quản lý này tác giả
nhận thấy hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất lớn bởi ý định của họ
vì vậy các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra: những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng? Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng
của các yếu tố này đến ý định mua của khách hàng ra sao?
Bước 2: Tổng quan nghiên cứu
Từ những câu hỏi nghiên cứu đã được đặt ra ở bước 1, tác giả đã thực hiện
nghiên cứu tại bàn với các thông tin thứ cấp từ các công trình nghiên cứu có liên
quan đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng với mục tiêu tổng hợp và xác
định cơ sở lý thuyết có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của luận án, trên cơ sở đó
xác định mô hình lý thuyết của luận án, đồng thời tìm ra được “khoảng trống”
nghiên cứu còn tồn tại trong các công trình nghiên cứu trước đây. Sau khi xác định
được mô hình lý thuyết của nghiên cứu, tác giả tiến hành lựa chọn thang đo cho các
biến trong mô hình.
Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cả hai phương pháp là nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu nhỏ.
Nghiên cứu định tính:
- Mục tiêu của nghiên cứu định tính: kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan
hệ giữa các biến số trong mô hình lý thuyết đã được xác định ở bước 2, trên cơ sở

Phone: 0972.162.399
57
đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận án. Bên cạnh đó, mục đích của nghiên cứu
định tính này nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu
trước đây. Bởi vì, có sự khác nhau về văn hóa, ngôn ngữ cũng như trình độ phát
triển nên các thang đo này cần được hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên
cứu ở Việt Nam.
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả đã thực hiện 10 cuộc phỏng vấn
sâu với những khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại các thành phố lớn
như: Hà Nội, Hải Phòng, Hạ Long và thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời
gian từ tháng 8 năm 2014 đến tháng 10 năm 2014. Đối tượng phỏng vấn được lựa
chọn kỹ càng để đảm bảo tính đại diện theo một số tiêu chí chính: thu nhập, nghề
nghiệp, giới tính, trình độ học vấn, kinh nghiệm sử dụng Internet, kinh nghiệm mua
sắm trực tuyến. Các đối tượng được phỏng vấn với các đặc điểm khác nhau sẽ cung
cấp các thông tin đa chiều và đầy đủ cho nội dung nghiên cứu đảm bảo đạt được các
mục tiêu đề ra. Đối với các đối tượng phỏng vấn tại Hà Nội được thực hiện bằng
cách phỏng vấn trực tiếp (mặt đối mặt), còn các đối tượng phỏng vấn tại Hải Phòng,
Hạ Long và thành phố Hồ Chí Minh được tác giả thực hiện phỏng vấn qua Internet
(video chat). Các cuộc phỏng vấn được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn bán
cấu trúc. Số lượng các cuộc phỏng vấn được tiến hành với tiêu chí không tìm được
những yếu tố mới thì sẽ kết thúc. Với các nội dung đã đặt ra, tác giả thực hiện đến
cuộc phỏng vấn thứ tám thì không phát hiện ra những điểm mới so với các phỏng
vấn trước. Tuy nhiên, để đảm bảo chắc chắn tác giả đã thực hiện thêm hai cuộc
phỏng vấn sâu nữa nhưng hai cuộc phỏng vấn này cũng không phát hiện thêm
những điểm mới so với các cuộc phỏng vấn đã thực hiện nên tác giả đã dừng phỏng
vấn sâu sau khi thực hiện 10 cuộc phỏng vấn.
Để đảm bảo thông tin thu thập được đầy đủ, tác giả đã xây dựng bảng hướng
dẫn câu hỏi phỏng vấn. Nội dung các câu hỏi trong phỏng vấn sâu tập trung vào các
vấn đề sau:
(1) Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua trực tuyến của họ.

Phone: 0972.162.399
58
(2) Ý định mua trực tuyến của họ thay đổi như thế nào khi đặc điểm của
các nhà bán lẻ thay đổi.
Sau khi thu thập thông tin, tác giả tiến hành phân tích và xử lý các dữ liệu
này (Phụ lục 2). Kết quả phân tích cho thấy, bên cạnh các yếu tố như trong mô hình
DTPB, ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng rất lớn bởi
niềm tin và cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng đối với một trang web bán lẻ trực
tuyến. Theo kết quả nghiên cứu định tính, niềm tin của người tiêu dùng trong mua
sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm của nhà bán lẻ trực tuyến như danh
tiếng, quy mô. Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào các nhà bán lẻ có uy tín
và quy mô lớn là cao hơn. Bên cạnh đó, niềm tin của người tiêu dùng đối với một
nhà bán lẻ còn bị ảnh hưởng bởi những nhận xét đánh giá của nhóm tham khảo.
Người tiêu dùng thường có ý định mua trực tuyến ở những website được nhiều
người đánh giá tốt và không mua ở những trang bị đánh giá không tốt. Ý định mua
trực tuyến của người sẽ cao khi họ có niềm tin ở các nhà bán lẻ trực tuyến và ngược
lại. Bởi vì, họ nhận thấy rằng mua sắm trực tuyến chứa đựng nhiều rủi ro. Các rủi ro
mà những người được phỏng vấn lo ngại gặp phải nhất khi mua trực tuyến bao gồm
rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm. Do đó, tác giả nhận thấy nếu chỉ dựa vào
mô hình DTPB thì nghiên cứu chưa phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam.
Vì vậy, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
của luận án bằng cách phát triển mô hình DTPB với việc bổ sung biến niềm tin và
cảm nhận rủi ro cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hai biến này.

Phone: 0972.162.399
59
Bảng 3.1. Thông tin đối tượng tham gia phỏng vấn
Đặc điểm ĐTPV1 ĐTPV2 ĐTPV3 ĐTPV4 ĐTPV5 ĐTPV6 ĐTPV7 ĐTPV8 ĐTPV9 ĐTPV10
Giới tính Nam Nam Nữ Nam Nam Nữ Nữ Nam Nữ Nữ
Tuổi 35 35 32 28 27 31 34 32 27 20
Trình độ học vấn Đại học Sau đại Sau đại Đại học Đại học Đại học Đại học Sau đại Đại học PTTH
học học học
Nghề nghiệp Quản lý, Giảng Nhân Kỹ sư Nhân Nhân Nội trợ Quản lý Giáo Sinh
kỹ sư viên viên văn viên kinh viên văn viên viên
phòng doanh phòng
Tần suất mua trực tuyến Thường Thường Thường Thỉnh Thường Thường Thường Thỉnh Thường Thỉnh
xuyên xuyên xuyên thoảng xuyên xuyên xuyên thoảng xuyên thoảng
Nơi sinh sống hiện tại Hà Nội Hà Nội Hà Nội Hải Hà Nội Hạ Long Hà Nội TP.HCM Hải Hà Nội
Phòng Phòng
Nguồn: tác giả điều tra

Phone: 0972.162.399
60
Nghiên cứu định lượng sơ bộ:

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp thông
qua phiếu điều tra chi tiết với mẫu nghiên cứu nhỏ được lấy theo cách thuận tiện (30
khách hàng). Mục đích của việc này là để chuẩn hóa các thuật ngữ và chỉnh sửa các
câu hỏi trong phiếu điều tra đảm bảo người được hỏi không hiểu sai ý nghĩa của các
câu hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức. Về cơ bản phiếu điều tra được chấp
nhận, chỉ phải điều chỉnh một số vấn đề liên quan đến ngữ nghĩa để người trả lời
tránh hiểu sai ý nghĩa của các câu hỏi và thay đổi thiết kế một số câu hỏi để thuận
tiện cho việc trả lời.
Bước 4: Nghiên cứu chính thức
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả đã lựa chọn được mô hình
nghiên cứu cũng như thang đo các biến của mô hình. Các thang đo được kiểm tra lại
bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu chính thức được thực hiện trên mẫu
nghiên cứu đã chọn với phương pháp định lượng bằng cách sử dụng phiếu điều tra
với bảng hỏi chi tiết. Nghiên cứu định lượng chính thức thu thập các thông tin cần
thiết cho nghiên cứu, các dữ liệu này dùng để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình
và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện
trong giai đoạn từ tháng 1 năm 2015 đến tháng 5 năm 2015. Nội dung của nghiên
cứu định lượng chính thức này được trình bày chi tiết trong mục 3.2
Bước 5: Kết quả nghiên cứu
Các thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng chính thức được tác
giả xử lý bằng phần mềm SPSS (phiên bản 16) để đánh giá giá trị, độ tin cậy của
thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu từ
đó rút ra các kết luận tổng thể của nghiên cứu. Trên cơ sở các kết luận này tác giả
đề xuất một số kiến nghị giải pháp.
3.2. Nghiên cứu định lượng
Mục tiêu nghiên cứu định lượng của luận án là kiểm định các giả thuyết
trong mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố tới ý định mua trực tuyến
của khách hàng. Ngoài ra nghiên cứu định lượng cũng xác định mức độ tác động

Phone: 0972.162.399
61
của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Do đó, việc điều tra
với kích thước mẫu lớn sẽ giúp các kết quả nghiên cứu của luận án có độ tin cậy cao
hoàn thành các mục tiêu đã đề ra của luận án.
3.2.1. Xây dựng phiếu điều tra
3.2.1.1. Quy trình xây dựng phiếu điều tra
Để thực hiện nghiên cứu định lượng, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi để
phục vụ điều tra thu thập dữ liệu. Quy trình xây dựng bảng câu hỏi được thực hiện
theo các bước sau:
Quy trình xây dựng Kết quả
Xác định các biến và định nghĩa

1. Nghiên cứu tổng quan
Xác định thang đo cho các biến
2. Xây dựng thang đo bằng tiếng

Thang đo tiếng Việt (bản nháp)
Việt
3. Nghiên cứu định tính Bảng hỏi nháp
4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ Bảng hỏi chính thức
Hình 3.2: Quy trình xây dựng phiếu điều tra

Nguồn: Tác giả
Bước 1: Dựa trên cơ sở tổng quan các lý thuyết trong các công trình nghiên
cứu trước đây, tác giả xác định nội dung của các khái niệm nghiên cứu và lựa chọn
thang đo cho các khái niệm này.
Bước 2: Xây dựng bảng hỏi bằng tiếng Việt. Do hầu hết thang đo của các
biến đều kế thừa từ các nghiên cứu trước đây và được viết bằng tiếng Anh nên để

Phone: 0972.162.399
62
xây dựng bảng hỏi bằng tiếng Việt, tác giả đã nhờ 2 chuyên gia tiếng Anh có kinh
nghiệm trong lĩnh vực Quản lý và Quản trị Kinh doanh, chuyên gia thứ nhất dịch từ
tiếng Anh sang tiếng Việt sau đó chuyên gia thứ hai dịch ngược từ tiếng Việt (bản
dịch của chuyên gia thứ nhất) sang tiếng Anh để đảm bảo việc chuyển đổi ngôn ngữ
được chính xác, rõ ràng và không làm thay đổi ý nghĩa của thang đo, khi nào bản
dịch của hai chuyên gia này thống nhất thì mới đưa kết quả đó vào bảng hỏi bằng
tiếng Việt.
Bước 3: Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu 10 khách hàng nhằm
điều chỉnh, bổ sung các biến trong mô hình nghiên cứu đồng thời phát triển thang
đo của một số biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh và điều kiện của Việt Nam.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ với quy mô mẫu 30 khách hàng để
kiểm tra, chuẩn hóa ngôn ngữ đảm bảo các câu hỏi được rõ ràng, không có sự hiểu
lầm khi trả lời cũng như điều chỉnh cách thức lấy dữ liệu đảm bảo thuận tiện nhất
cho người trả lời nhưng vẫn đáp ứng được yêu cầu về thông tin của luận án.
3.2.1.2. Nội dung phiếu điều tra
Phiếu điều tra được hoàn thành sau khi thực hiện xây dựng và lựa chọn thang
đo như quy trình đã mô tả ở hình 3.2. Nội dung bảng câu hỏi điều tra bao gồm các
phần sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu mục đích của nghiên cứu. Phần này giới thiệu ngắn
gọn cho người trả lời về mục đích, ý nghĩa của thông tin mà họ sẽ cung cấp đối với
nghiên cứu.
Phần 1: Các câu hỏi có liên quan đến kinh nghiệm, tần suất mua sắm trực
tuyến để xác định người trả lời có đúng yêu cầu nghiên cứu của luận án hay không?
Phần 2: Đây là nội dung chính của phiếu điều tra, các câu hỏi trong phần này
liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Phần 3: Các câu hỏi trong phần này tập trung vào việc thu thập các thông tin
cá nhân của người trả lời.

Phone: 0972.162.399
63
3.2.1.3. Các biến và thang đo

Các biến trong mô hình được đo bằng thang đo Likert với thang điểm đánh
giá từ 1 đến 7. 15 thang đo chính thức cho 15 biến trong mô hình được đưa vào
phiếu điều tra với các biến quan sát (items). Thang đo được sử dụng trong phiếu
điều tra để đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:
(1) Cảm nhận về danh tiếng của người bán
Trong mua sắm trực tuyến, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp
với nhau mà họ tiếp xúc thông qua một trang web. Do đó, thang đo cảm nhận về
danh tiếng của người bán được đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng về
danh tiếng của trang web. Luận án sử dụng thang đo được kế thừa từ nghiên cứu
của Jarvenpaa và cộng sự (2000) vì thang đo này được Koufaris và Hampton-Sosa
(2004) và Chen và Barnes (2007) kiểm định. “Cảm nhận về danh tiếng của trang
web” được đo lường bằng 3 tiêu chí: mức độ nổi tiếng của trang web, cảm nhận về
uy tín và tỉ lệ người biết đến trang web. Các biến được đo lường bằng thang đo Li-
kert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.1. Thang đo cảm nhận về danh tiếng của trang web
Ký hiệu Nội dung Nguồn
RP1 Trang web này nổi tiếng

Jarvenpaa và cộng sự,
RP2 Trang web này có uy tín
2000
RP3 Trang web này được nhiều người biết đến
Nguồn: Jarvenpaa và cộng sự, 2000

(2) Cảm nhận về quy mô của doanh nghiệp/người bán
Trong nghiên cứu này, cảm nhận về quy mô của doanh nghiệp/người bán
được đo lường bằng thang đo của Doney và Cannon (1997). Thang đo này đã được
Jarvenpaa và cộng sự (2000), Koufaris và Hampton-Sosa (2004), Chen và Barnes
(2007) và Hsu và cộng sự (2014) kiểm định. Theo Doney và Cannon (1997), “Cảm
nhận về quy mô của doanh nghiêp” thực chất được đo lường bằng 2 tiêu chí, tuy

Phone: 0972.162.399
64
nhiên tác giả đã phát triển thành 3 tiêu chí với một câu đảo để kiểm tra xem người
trả lời có đọc kỹ các câu hỏi này không. Các biến được đo lường bằng thang đo Li-
Bảng 3.2. Thang đo cảm nhận về quy mô của doanh nghiệp
Trang web này của một công ty lớn trên thị
SZ1
trường
Trang web này là một cửa hàng nhỏ trên thị Doney và Cannon,
SZ2
trường (câu đảo) 1997
Trang web này là một trong những trang web

SZ3
bán hàng trực tuyến lớn nhất
Nguồn: Doney và Cannon, 1997

(3) Niềm tin của người tiêu dùng
Niềm tin được hình thành từ ba góc độ khác nhau: (1) năng lực; (2) trung
thực; và (3) tốt bụng (Mayer và cộng sự, 1995). Năng lực là niềm tin người được ủy
thác có khả năng thỏa mãn các nhu cầu của người ủy thác. Tính ngay thẳng là niềm
tin rằng người được ủy thác sẽ trung thực và thực hiện các cam kết. Tốt bụng là
niềm tin rằng người được ủy thác sẽ quan tâm và hành động vì lợi ích của người ủy
thác. Do đó, niềm tin của người tiêu dùng được đo lường bằng nhiều thang đo khác
nhau. Theo kết quả nghiên cứu định tính, niềm tin người tiêu dùng đối với một nhà
bán lẻ trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như Mayer và cộng sự (1995) đã đề
xuất. Vì vậy, trong luận án này, niềm tin được đo lường bằng thang đo kế thừa từ
các nghiên cứu của Jarvenpaa và cộng sự (2000), McKnight và cộng sự (2002) và
Ribbink và cộng sự (2004) để đảm bảo sự phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Hơn
nữa, các thang đo này đã được một số tác giả sử dụng để đo lường niềm tin của
người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến tại một số quốc gia châu Á (Chen
và Barnes, 2007; Hsu và cộng sự, 2014), nơi có ngữ cảnh nghiên cứu tương đồng
với ngữ cảnh nghiên cứu của luận án.

Phone: 0972.162.399
65
Theo Jarvenpaa và cộng sự (2000), niềm tin được đo lường bằng 2 tiêu chí:
cảm nhận của cá nhân về mục tiêu hành động và việc thực hiện các cam kết của các
trang web. Các thang đo này đã được McKnight và cộng sự (2002), Gefen và cộng
sự (2003b) cũng như Chen và Barnes (2007) kiểm định. Cùng với thang đo của
Jarvenpaa và cộng sự (2000), trong luận án này, niềm tin còn được đo lường bằng
thang đo được kế thừa từ nghiên cứu của McKnight và cộng sự (2002). Theo các tác
giả này, niềm tin được đo lường bằng cảm nhận về sự tin cậy trong các giao dịch
của các trang web. Thang đo này đã được Gefen và cộng sự (2003b) kiểm định. Mặt
khác, niềm tin trong nghiên cứu này còn được đo lường bằng thang đo của Ribbink
và cộng sự (2004), theo các tác giả này, niềm tin còn được thể hiện thông qua việc
sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân cho các trang web. Niềm tin trong nghiên cứu
này còn được đo lường bởi thang đo của Gefen và cộng sự (2003b), thang đo này đã
được Hsu và cộng sự (2014) kiểm định. Kết hợp các thang đo kế thừa từ các nghiên
cứu trước, trong luận án này, tác giả còn phát triển thang đo cho biến “niềm tin”.
Qua nghiên cứu định tính, tác giả thấy rằng niềm tin của người tiêu dùng đối với
một nhà bán lẻ còn được thể hiện thông qua sự tin tưởng của họ đối với các thông
tin mà những trang web này cung cấp. Các biến được đo lường bằng thang đo Li-

Phone: 0972.162.399
66
Bảng 3.3. Thang đo niềm tin của người tiêu dùng
Tôi tin rằng trang web này sẽ hành động vì lợi Jarvenpaa và cộng sự,
TR1
ích tốt nhất của tôi 2000
Tôi tin rằng trang web này đáng tin cậy trong McKnight và cộng sự,
TR2
các giao dịch 2002
Tôi tin rằng trang web này sẽ thực hiện các Jarvenpaa và cộng sự,
TR3
cam kết của họ 2000
Tôi tin tưởng vào những thông tin mà trang

TR4 Tự phát triển
web này cung cấp
Tôi sẵn sàng cung cấp các thông tin cá nhân Ribbink và cộng sự
TR5
cho trang web này (2004)
Gefen và cộng sự,

TR6 Nhìn chung, trang web này đáng tin cậy
2003b
Nguồn: Tác giả tổng hợp và phát triển

(4) Cảm nhận về tính hữu ích
Thang đo “cảm nhận về tính hữu ích” trong luận án được sử dụng kế thừa từ
nghiên cứu của Lin (2007), thang đo này được Lin (2007) điều chỉnh cho phù hợp
với bối cảnh mua sắm trực tuyến từ thang đo gốc của Davis (1989). Theo Lin
(2007), “cảm nhận về tính hữu ích” của mua sắm trực tuyến được đo lường bằng 3
chỉ tiêu cụ thể đó là: dễ dàng so sánh các sản phẩm, tiếp cận được những thông tin
hữu ích và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Bên cạnh các thang đo kế thừa của
Lin (2007), thông qua nghiên cứu định tính tác giả nhận thấy rằng nhiều người tiêu
dùng có ý định mua sắm trực tuyến bởi vì họ cảm thấy rằng phương thức mua sắm
này giúp họ mua được những sản phẩm không sẵn có ở nơi họ sinh sống, quan điểm
này cũng phù hợp với quan điểm của Abbad và cộng sự (2011). Mặt khác, sau khi
nghiên cứu định tính, tác giả cũng nhận thấy rằng nhiều khách hàng cảm nhận rằng

Phone: 0972.162.399
67
họ sẽ mua được sản phẩm với giả rẻ hơn khi mua sắm trực tuyến, quan điểm này
được ủng hộ bởi nghiên cứu của các tác giả Choi và Park (2006), Elliot và Fowell
(2000), Walsh và Godfrey (2000), Lester và cộng sự (2005). Do đó, tác giả đã phát
triển thang đo “cảm nhận về tính hữu ích”, theo đó tính hữu ích của mua sắm trực
tuyến được đo lường bằng 2 chỉ tiêu sau: khả năng mua hàng hóa từ xa và giá rẻ
hơn. Các chỉ tiêu này được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không
đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.4. Thang đo cảm nhận về tính hữu ích

Việc so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn với
PU1
mua sắm trực tuyến
Lin (2007) điều chỉnh
Mua sắm trực tuyến cung cấp những thông tin
PU2 từ Davis (1989)
mua sắm hữu ích
PU3 Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian
Mua sắm trực tuyến giúp tôi mua được những

PU4 Tự phát triển
sản phẩm nơi tôi sinh sống không có
Tôi có thể mua được hàng hóa với giá rẻ hơn

PU5 Tự phát triển
khi mua sắm trực tuyến
Nguồn: Tác giả tổng hợp và phát triển

(5) Cảm nhận về tính dễ sử dụng
Biến số “cảm nhận về tính dễ sử dụng” trong luận án này được đo lường
bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Lin (2007), thang đo này được Lin (2007)
điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến từ thang đo gốc của Davis
(1989). Theo Lin (2007), “cảm nhận về tính dễ sử dụng” được đo lường cụ thể bằng
3 tiêu chí: cảm nhận về mức độ rõ ràng, dễ hiểu của mua sắm trực tuyến, cảm nhận
về khả năng thực hiện các thao tác khi mua sắm và cảm nhận về khả năng học các
kỹ năng khi mua sắm trực tuyến. Các tiêu chí này được đo lường bằng thang đo Li-

Phone: 0972.162.399
68
Bảng 3.5. Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng
PEOU1 Mua sắm trực tuyến đối với tôi rất rõ ràng và dễ hiểu
Lin (2007) điều
PEOU2 Với tôi việc mua sắm trực tuyến rất dễ thực hiện
chỉnh từ Davis
Đối với tôi, rất dễ dàng để học các kỹ năng mua sắm (1989)
PEOU3
trực tuyến
Nguồn: Lin, 2007

(6) Cảm nhận rủi ro
Các rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm: rủi ro về kinh tế, rủi ro về người
bán, rủi ro về sự riêng tư và nguy cơ bảo mật (Pavlou, 2003). Dựa trên kết quả nghiên
cứu định tính, trong luận án này tác giả tập trung nghiên cứu rủi ro về tài chính và rủi
ro về sản phẩm như nghiên cứu của Bhatnagar và cộng sự (2000). Do đó, cảm nhận
rủi ro được đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Forsythe và cộng sự
(2006) cùng thang đo của Corbitt và cộng sự (2003). Theo Forsythe và cộng sự
(2006), cảm nhận rủi ro được đo lường bằng 4 tiêu chí đó là: không nhận được sản
phẩm, khó kiểm tra sản phẩm thực tế, không thể tiếp xúc với sản phẩm, không được
thử sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, Corbitt và cộng sự (2003) cho rằng, cảm
nhận rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến được đo lường bằng 2 chỉ tiêu:
rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phẩm – sản phẩm có thể không đáp ứng được
mong đợi của khách hàng. Các thang đo này đã được các tác giả Hsin Chang và Wen
Chen (2008) cũng như Dai và cộng sự (2014) kiểm định trong các nghiên cứu tương
tự. Đặc biệt, Hsin Chang và Wen Chen (2008) đã kết hợp và sử dụng các thang đo
này để đo lường cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Đài
Loan - nơi có bối cảnh nghiên cứu tương đồng với bối cảnh nghiên cứu của luận án.
Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, các tiêu chí này được đo lường bằng thang đo
Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).

Phone: 0972.162.399
69
Bảng 3.6. Thang đo cảm nhận rủi ro

Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro Forsythe và cộng sự,
PR1
vì có thể không nhận được sản phẩm 2006
Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến là mạo hiểm Corbitt và cộng sự,
PR2
vì có thể gây tổn thất về tài chính cho tôi 2003
Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro

PR3
vì rất khó kiểm tra được sản phẩm thực tế
Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro Forsythe và cộng sự,
PR4
vì không thể tiếp xúc và cảm nhận về sản phẩm 2006

PR5
vì không thử được sản phẩm

Corbitt và cộng sự,
PR6 vì sản phẩm có thể không đáp ứng được mong
2003
đợi của tôi
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước

(7) Sự phù hợp
Biến “sự phù hợp” trong luận án này được đo lường bằng các thang đo kế
thừa từ nghiên cứu của Vijayasarathy (2004), các thang đo này đã được
Vijayasarathy (2004) điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến từ
thang đo gốc của Taylor và Todd (1995). Các thang đo này đã được Lin (2007),
Sahli và Legohérel (2014) sử dụng và kiểm định. Theo Vijayasarathy (2004), sự
phù hợp của mua sắm trực tuyến được đo lường bằng 3 tiêu chí đó là: sự phù hợp
với lối sống, nhu cầu và sở thích của khách hàng. Các tiêu chí này được đo lường
bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).

Phone: 0972.162.399
70
Bảng 3.7. Thang đo sự phù hợp
Mua sắm trực tuyến rất phù hợp với lối sống
COM1
của tôi
Vijayasarathy (2004)
Mua sắm trực tuyến rất phù hợp với nhu cầu
COM2 điều chỉnh từ Taylor
của tôi
và Todd (1995)
Mua sắm trực tuyến là cách thức mua sắm ưa
COM3
thích của tôi
Nguồn: Vijayasarathy, 2004

(8) Thái độ đối với mua sắm trực tuyến
Trong khuôn khổ luận án này, “thái độ đối với mua sắm trực tuyến” đo lường
bằng thang đo được kế thừa từ nghiên cứu của Pavlou và Fygenson (2006). Thang đo
này đã được Lin (2007) sử dụng và kiểm định. Theo Pavlou và Fygenson (2006), thái
độ đối với mua sắm trực tuyến được đo lường bằng các tiêu chí: mua sắm trực tuyến
là ý tưởng tốt, khôn ngoan, phù hợp với sở thích của người tiêu dùng. Trong nội dung
của nghiên cứu này, các tiêu chí trên được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 đến 7.
Bảng 3.8. Thang đo thái độ đối với mua sắm trực tuyến
AT1 Mua sắm trực tuyến là … (ý tưởng tồi/tốt)
Mua sắm trực tuyến là … (ý tưởng ngốc

AT2
nghếch/thông minh) Pavlou và Fygenson,
Mua sắm trực tuyến là một ý tưởng tôi ... 2006
AT3
(thích/không thích)
AT4 Mua sắm trực tuyến là … (thú vị/không thú vị)
Nguồn: Pavlou và Fygenson, 2006

Phone: 0972.162.399
71
(9) Ảnh hưởng của các cá nhân

Trong nghiên cứu này, “ảnh hưởng của các cá nhân” được đo lường bằng
thang đo của Bhattacherjee (2000), thang đo này đã được Lin (2007) kiểm định.
Theo Bhattacherjee (2000), “ảnh hưởng của các cá nhân” được đo lường bằng 3 chỉ
tiêu đó là: ảnh hưởng của bạn bè, gia đình và người quen. Trong khuôn khổ luận án
này, các tiêu chí trên được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không
Bảng 3.9. Thang đo ảnh hưởng của các cá nhân
Bạn bè tôi khuyến khích tôi mua sắm trực

II1
tuyến
Gia đình tôi khuyến khích tôi mua sắm trực

II2 Bhattacherjee, 2000
tuyến
Những người tôi quen biết cho rằng mua sắm

II3
trực tuyến là một ý tưởng tốt
Nguồn: Bhattacherjee, 2000

(10) Ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng
Trong nghiên cứu này, “ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng”
được đo lường bằng thang đo của Bhattacherjee (2000), thang đo này đã được Lin
(2007) kiểm định. Theo Bhattacherjee (2000), “ảnh hưởng của phương tiện thông
tin đại chúng” được đo lường bằng 3 tiêu chí: đánh giá và cảm tình của các phương
tiện thông tin đại chúng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng của các
đánh giá này đến hoạt động mua sắm trực tuyến. Trong khuôn khổ luận án này, các
tiêu chí trên được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến
7 (hoàn toàn đồng ý).

Phone: 0972.162.399
72
Bảng 3.10. Thang đo ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng
Tôi đã đọc nhiều thông tin nói rằng mua sắm

EI1
trực tuyến là một cách mua sắm tốt
Báo chí có cái nhìn thiện cảm đối với mua sắm
EI2 Bhattacherjee, 2000
trực tuyến
Các phương tiện thông tin đại chúng có ảnh

EI3
hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến của tôi
Nguồn: Bhattacherjee, 2000

(11) Chuẩn mực chủ quan
Biến “ảnh hưởng của nhóm tham khảo/chuẩn mực chủ quan” trong nghiên
cứu này được đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Pavlou và
Fygenson (2006). Thang đo này đã được Lin (2007) sử dụng và kiểm định. Theo
Pavlou và Fygenson (2006), “ảnh hưởng của nhóm tham khảo/chuẩn mực chủ
quan” được đo lường bằng 2 tiêu chí: ảnh hưởng của những người quan trọng và
ảnh hưởng của những người tham khảo. Trong nội dung của nghiên cứu này, các
Bảng 3.11. Thang đo chuẩn mực chủ quan
Những người quan trọng đối với tôi sẽ

SN1
khuyên/khuyến khích tôi mua trực tuyến Pavlou và Fygenson,
Hầu hết những người tôi tham khảo sẽ mua 2006
SN2
sắm trực tuyến

Phone: 0972.162.399
73
(12) Khả năng tự sử dụng

Biến số “khả năng tự sử dụng” trong luận án này được đo lường bằng thang
đo kế thừa từ nghiên cứu của Lin (2007), thang đo này được Lin (2007) điều chỉnh
cho phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến từ thang đo gốc của Davis (1989).
Theo Lin (2007), “khả năng tự sử dụng” được đo lường cụ thể bằng 2 tiêu chí đó là
cảm nhận về sự tự tin và những trở ngại có thể gặp khi thực hiện mua sắm trực
tuyến. Trong nghiên cứu này, các tiêu chí trên được đo lường bằng thang đo Likert
từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.12. Thang đo khả năng tự sử dụng
SE1 Nếu tôi muốn mua trực tuyến, tôi tự tin rằng
tôi có thể tự thực hiện việc mua sắm mà không
cần sự trợ giúp của ai
từ Davis (1989)
SE2 Tôi không gặp khó khăn gì khi mua sắm qua
mạng
Nguồn: Lin, 2007

(13) Điều kiện để mua sắm trực tuyến
Trong luận án này, “điều kiện để mua sắm trực tuyến” được đo lường bằng
thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Lin (2007), thang đo này được Lin (2007) điều
chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến từ thang đo gốc của Davis
(1989). Theo Lin (2007), “điều kiện để mua sắm trực tuyến” được đo lường cụ thể
bằng 3 tiêu chí đó là: thời gian, tiền bạc và các thiết bị cần thiết. Trong nghiên cứu
này, các tiêu chí trên được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không

Phone: 0972.162.399
74
Bảng 3.13. Thang đo điều kiện để mua sắm trực tuyến
FC1 Tôi có thời gian để mua sắm trực tuyến
FC2 Tôi có đủ tiền để mua sắm trực tuyến

FC3 Tôi có đủ điều kiện cần thiết (mạng Internet, từ Davis (1989)
máy tính, …) để sắm trực tuyến
Nguồn: Lin, 2007

(14) Nhận thức kiểm soát hành vi
Biến “nhận thức kiểm soát hành vi” trong nghiên cứu này được đo lường
bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Pavlou và Fygenson (2006). Thang đo này
đã được Lin (2007) sử dụng và kiểm định. Theo Pavlou và Fygenson (2006), “nhận
thức kiểm soát hành vi” được đo lường bằng nhận thức về khả năng sử dụng
Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến. Trong nội dung của nghiên cứu này, các
Bảng 3.14. Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
PBC1 Tôi có thể thực hiện việc mua sắm trực tuyến
Pavlou và Fygenson,
PBC2 Sử dụng Internet để mua sắm hoàn toàn nằm
2006
trong tầm kiểm soát của tôi

(15) Ý định mua sắm trực tuyến
“Ý định mua sắm trực tuyến” trong nghiên cứu này được đo lường bằng
thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Pavlou và Fygenson (2006). Thang đo này đã
được Lin (2007) sử dụng và kiểm định. Theo Pavlou và Fygenson (2006), “Ý định
mua sắm trực tuyến” được đo lường bằng khả năng mua sắm trực tuyến trong tương

Phone: 0972.162.399
75
lai gần. Trong nội dung của nghiên cứu này, các tiêu chí trên được đo lường bằng
thang đo Likert từ 1 (rất không thể) đến 7 (rất có thể).
Bảng 3.15. Thang đo ý định mua sắm trực tuyến
BI1 Tôi có ý định mua sắm trực tuyến trong tương

Pavlou và Fygenson,
lai gần
2006
BI2 Tôi sẽ mua sắm trực tuyến trong tương lai gần

3.2.2. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu
3.2.2.1. Kích thước mẫu
Kích thước mẫu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích
dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng và số lượng các tham số cần ước
lượng trong nghiên cứu. Theo Tabachnick và Fidell (2006), để tiến hành phân tích
hồi quy, kích thước mẫu tối thiểu là N > 8m + 50 (trong đó, m là số biến độc lập
trong mô hình). Để phục vụ cho việc kiểm định thang đo, các tác giả trước đây
không đưa ra con số cụ thể về kích thước mẫu cần thiết mà chỉ đưa ra tỉ lệ giữa số
quan sát cần thiết và số tham số cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố, kích
thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa vào phân tích nhân tố, theo
Hair và cộng sự (2010) số quan sát cần thiết tối thiểu gấp 5 lần so với số lượng biến.
Trong khi đó, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), số biến quan sát tối
thiểu phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Trong luận án này, số
lượng biến đưa vào phân tích nhân tố là 50 biến, vì vậy kích thước mẫu cần thiết là
50x5 = 250 quan sát.
Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, luận án sử dụng 423 phiếu
khảo sát để đưa vào xử lý dữ liệu, với số lượng quan sát này vừa đáp ứng được yêu
cầu về kích thước mẫu của Hair và cộng sự (2010) (250 quan sát) vừa tương đồng
với một số nghiên cứu tương tự trong cùng lĩnh vực như nghiên cứu của tác giả Lin
(2007) (297 quan sát).

Phone: 0972.162.399
76
3.2.2.2. Đối tượng điều tra

Đối tượng điều tra của luận án là những khách hàng đã có kinh nghiệm truy
cập vào các website bán hàng trực tuyến vì đây là những người có khả năng mua
sắm trực tuyến cao nhất. Do việc chấp nhận mua sắm từ một kênh trực tuyến là một
quá trình gồm hai bước, chấp nhận sử dụng internet là bước đầu tiên và mua sắm là
bước thứ hai (Roy và Ghose, 2006). Những người sử dụng Internet, đặc biệt là
những người đã từng truy cập vào các trang web bán hàng trực tuyến sẽ có cơ hội
cao để trở thành những khách hàng mua sắm trực tuyến tiềm năng trong tương lai.
3.2.2.3. Thu thập dữ liệu
Dữ liệu được tác giả thu thập bằng hai phương pháp:
Phương pháp 1: bảng hỏi được thiết kế trên công cụ của google (google docs)
và được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như thư điện tử,
mạng xã hội (diễn đàn, facebook,…). Với phương pháp này, tác giả đã thu được 137
phiếu trả lời. Tất cả các phiếu trả lời này đều được đưa vào xử lý dữ liệu do công cụ
này cho phép tác giả cài đặt các chế độ mà người được hỏi không thể gửi được
phiếu trả lời khi thiếu thông tin.
Phương pháp 2: bảng hỏi được phát trực tiếp cho các đối tượng điều tra. Tác
giả đã phát ra 600 bảng hỏi và thu về 445 bảng, đạt tỉ lệ khoảng 74%. Tuy nhiên,
trong số 445 bảng hỏi này có 159 bảng bị loại do không đúng đối tượng điều tra
hoặc thiếu những thông tin cần thiết hoặc các phiếu mà đối tượng trả lời không hợp
tác (có cùng câu trả lời cho các câu hỏi ngược nhau – những câu hỏi này tác giả
lồng vào để kiểm tra độ tin cậy của các thông tin). Sau khi loại bỏ các bảng hỏi
không đạt yêu cầu, có 286 bảng hỏi thu thập theo phương pháp trực tiếp được đưa
vào xử lý. Cuối cùng, tổng số 423 bảng hỏi (137 bảng hỏi thu qua Internet và 286
bảng hỏi thu trực tiếp) được đưa vào xử lý dữ liệu.
3.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập và loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành
mã hóa và nhập số liệu, sau đó số liệu được tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS

Phone: 0972.162.399
77
(phiên bản 16). Số liệu của nghiên cứu được phân tích thông qua các bước sau:
phân tích nhân tố khám phá, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan,
phân tích hồi quy và cuối cùng là phân tích ANOVA.
3.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tác giả tiến hành phân tích EFA cho toàn bộ các biến quan sát với phép quay
góc Varimax, eigenvalue > 1.0 để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến. Bởi vì,
theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Varimax cho phép xoay
nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một
nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Theo Hair và cộng sự
(2010), các tiêu chuẩn khi phân tích EFA:
- Chỉ số KMO có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phù hợp để phân tích
nhân tố khám phá.
- Những biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,3
mới được giữ lại, những biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,3 sẽ
bị loại khỏi mô hình.
- Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%
- Eigenvalue > 1
3.2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định
Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA. Mục đích của
kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái
niệm cần đo hay không . Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ
số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation). Qua đó, cho phép
loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu. Theo Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang
đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng được. Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6
trở lên cũng có thể cân nhắc sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu mới. Thang đo có

Phone: 0972.162.399
78
thể sử dụng được phải có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total
Correlation) từ 0,3 trở lên (Hair và cộng sự, 2010).
3.2.3.3. Phân tích tương quan

Sau khi phân tích EFA và kiểm định độ tin cậy của các thang đo, các thang
đo đạt yêu cầu được xác định giá trị trung bình và các biến kiểm soát được mã hóa
để tiến hành phân tích tương quan. Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson (r) để
kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố. Nếu hệ số tương quan giữa các
biến phụ thuộc và biến độc lập lớn chứng tỏ chúng có quan hệ với nhau và có thể
phù hợp để phân tích hồi quy tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của r cho ta biết mức độ
chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của r càng gần 1 thì hai biến
có mối tương quan càng chặt chẽ và ngược lại (Hoàng Trong và Chu nguyễn Mộng
Ngọc, 2008).
3.2.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
Sau khi phân tích tương quan, tác giả tiến hành phân tích hồi quy đa biến
theo phương pháp Enter với mức ý nghĩa 5% để kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu và độ phù hợp của mô hình cũng như mức độ ảnh hưởng của các biến lên biến
phụ thuộc. Lý do tác giả lựa chọn phân tích hồi quy tuyến tính chứ không phải hồi
quy phi tuyến vì các nghiên cứu trước đây cũng sử dụng phương pháp này. Phương
pháp hồi quy được sử dụng trong luận án là phương pháp bình phương bé nhất OLS.
Hệ số R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F
dùng để khẳng định khả năng mở rộng của mô hình, kiểm định t dùng để bác bỏ giả
thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
3.2.3.5. Phân tích phương sai
Phân tích phương sai được dùng để so sánh trung bình của các tổng thể.
Trong nội dung luận án này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích phương sai một
yếu tố (One – Way ANOVA ) để xác định sự khác nhau về ý định mua trực tuyến
giữa những nhóm khách hàng khác nhau. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2008), các điều kiện khi phân tích ANOVA:

Phone: 0972.162.399
79
- Kiểm địnhk Levene: Ho: “Phương sai bằng nhau”, nếu Sig < 0,05 thì
phương sai giữa các nhóm là khác nhau nên không sử dụng được kết quả
phân tích ANOVA, khi đó phải sử dụng kiểm định Tamhane’s T2 để xác
định. Nếu Sig ≥ 0,05 thì phương sai giữa các nhóm khác nhau là như
nhau nên có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA.
- Kiểm định ANOVA: Nếu Sig > 0.05 thì chưa đủ điều kiện để khẳng định
có sự khác biệt giữa các nhóm. Nếu Sig ≤ 0.05 đủ điều kiện để khẳng
định có sự khác biệt giữa các nhóm.

Phone: 0972.162.399
80

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập dữ
liệu, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
Đầu tiên là phần trình bày về toàn bộ thiết kế của nghiên cứu và quy trình
nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Phương pháp định tính được áp dụng với kỹ thuật phỏng vấn sâu để xem xét sự phù
hợp và mở rộng mô hình nghiên cứu.
Phần tiếp theo trình bày cụ thể cách thức xây dựng và lựa chọn thang đo cho
các biến trong mô hình cách thức xác định quy mô mẫu và phương thức thu thập dữ
liệu đã được thực hiện. Dữ liệu của luận án được thu thập bằng bảng hỏi thông qua
phương pháp trực tiếp và qua mạng Internet.
Cuối cùng, trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu. Các phương pháp
phân tích dữ liệu được sử dụng trong luận án bao gồm phân tích nhân tố khám phá,
kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích tương quan, phân tích hổi quy và phân
tích phương sai ANOVA.
Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu của luận án.

Phone: 0972.162.399
81
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả mẫu

Quá trình thu thập dữ liệu được mô tả ở phần thiết kế nghiên cứu. Kết quả
thu được 445 bảng hỏi bằng cách trực tiếp và 137 bảng hỏi qua mạng Internet. Sau
khi kiểm tra loại bỏ các phiếu trả lời thiếu thông tin hoặc không thuộc đối tượng
điều tra hoặc các phiếu trả lời mà các đối tượng trả lời không hợp tác. Cuối cùng,
tổng số 423 bảng hỏi được sử dụng đưa vào phân tích dữ liệu.
Bảng 4.1. Thông tin nghề nghiệp đối tượng điều tra
Thông tin mẫu Tần suất Tỷ lệ (%)
Nghề nghiệp 423 100,0
Sinh viên 226 53,4
Nhân viên văn phòng 80 18,9
Nội trợ 2 1,2
Quản lý 16 3,8
Nhân viên bán hàng 9 2,1
Kỹ sư 28 6,6
Giáo viên 28 6,6
Khác 31 7,3
Nguồn: tác giả điều tra và phân tích

Đối tượng điều tra thuộc nhiều ngành nghề khác nhau từ sinh viên, nội trợ,
kỹ sư, giáo viên, nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng. Trong đó, sinh viên
chiếm tỉ lệ cao nhất khoảng 53%, tiếp theo là nhân viên văn phòng chiếm khoảng
19%, nội trợ là nhóm chiếm tỉ lệ thấp nhất trong mẫu nghiên cứu với tỉ lệ khoảng
1%, đối tượng điều tra là các nhà quản lý chiếm tỉ lệ khoảng 4%, nhân viên bán
hàng chiếm khoảng 2%, nhóm đối tượng điều tra là kỹ sư, giáo viên và các đối
tượng khác mỗi nhóm chiếm tỉ lệ khoảng 7% trong mẫu nghiên cứu.

Phone: 0972.162.399
82
Đối tượng nghiên cứu thuộc nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Trong đó
nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất khoảng 67%, thứ
hai là nhóm khác hàng có độ tuổi từ 26 đến 30 chiếm khoảng 13%, nhóm khách
hàng có độ tuổi từ 31 đến 35 tuổi chiếm khoảng 11% và nhóm có độ tuổi từ 36 trở
lên chiếm khoảng 9% trong tổng thể mẫu nghiên cứu.
Bảng 4.2. Thông tin độ tuổi đối tượng điều tra
Độ tuổi 423 100,0
18 đến 25 tuổi 285 67,4
26 đến 30 tuổi 54 12,8
31 đến 36 tuổi 46 10,9
Từ 36 tuổi trở lên 38 9,0

Về giới tính của đối tượng điều tra, 40% đối tượng trả lời là nam và 60% đối
tượng trả lời là nữ. Thu nhập của các đối tượng trả lời trong nghiên cứu này có thu
nhập trung bình hàng tháng khá thấp. Tỷ lệ người trả lời có thu nhập trung bình
hàng tháng dưới 5 triệu đồng chiếm tỉ lệ khoảng 62,6%, thu nhập từ 5 đến 10 triệu
đồng một tháng chiếm khoảng 25,3%, đối tượng điều tra có thu nhập từ 10 đến 15
triệu đồng/1 tháng chiếm khoảng 7,3% và đối tượng điều tra có thu nhập trên 15
triệu đồng một tháng chỉ chiếm khoảng 4,7%.
Về trình độ học vấn của đối tượng điều tra cũng khá đa dạng, từ tốt nghiệp
phổ thông trung học đến tốt nghiệp sau đại học. Trong đó, đối tượng tốt nghiệp
phổ thông trung học chiếm khoảng 42,3%, tốt nghiệp cao đẳng và trung học
chuyên nghiệp chiếm khoảng 13,5%, tốt nghiệp đại học chiếm 32,4% và nhóm
có trình độ sau đại học chiếm khoảng 11,1%. Đối tượng điều tra có trình độ khác
chỉ chiếm 0,7%.

Phone: 0972.162.399
83
Bảng 4.3. Thông tin giới tính, thu nhập và học vấn của đối tượng điều tra
Giới tính 423 100,0
Nam 169 40,0
Nữ 254 60,0
Thu nhập 423 100,0
Dưới 5 triệu 265 62,6
Từ 5 đến dưới 10 triệu 107 25,3
Từ 10 đến dưới 15 triệu 31 7,3
Từ 15 triệu trở lên 20 4,7
Trình độ học vấn 423 100,0
Khác 3 0,7
Tốt nghiệp phổ thông trung học 179 42,3
Tốt nghiệp cao đẳng và trung học chuyên nghiệp 57 13,5
Tốt nghiệp đại học 137 32,4
Tốt nghiệp sau đại học 47 11,1

Quan sát các nghiên cứu trước đây liên quan đến việc đổi mới, đặc biệt là các
nghiên cứu gắn với công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) và các dịch vụ mà
ICT đóng vai trò là trung gian như máy tính, Internet và thanh toán trực tuyến, có
nhiều bằng chứng cho thấy rằng người dùng có xu hướng trẻ hóa (Rogers, 1995).
Trong khi đó, đối tượng nghiên cứu của luận án là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến. Để có thể thực hiện được hành vi mua sắm trực tuyến, khách
hàng phải là những người có cơ hội tiếp cận và thường xuyên sử dụng Internet –

Phone: 0972.162.399
84
đây thường là những người trẻ tuổi có trình độ học vấn cao. Vì vậy, mẫu nghiên cứu
với hơn 53% là sinh viên và hơn 67% mẫu nghiên cứu có độ tuổi từ 18 đến 25 là
phản ánh đúng thực tế và đảm bảo tính đại diện của mẫu.
4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Theo Hair và cộng sự (2010), phân tích nhân tố là một phương pháp phân
tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để
chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến
ban đầu. Theo các tác giả này, trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị
lớn hơn 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu, lớn hơn 0,4 được xem là quan
trọng và lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tế. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là
chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO nằm trong
khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp. Theo Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả
thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý
nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng
thể - điều kiện cần để phân tích EFA.
Tóm lại, trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện sau:
- Factor Loading > 0,3
- 0,5 < KMO < 1
- Kiểm định Bartlett có Sig < 0,05
- Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%
- Eigenvalue > 1
Mô hình nghiên cứu ban đầu có 15 nhóm nhân tố với 50 yếu tố kỳ vọng ảnh
hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. Toàn bộ 50 quan sát này được
đưa vào phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component, sử
dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-
Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát.

Phone: 0972.162.399
85
4.2.1. Kết quả phân tích nhân tố lần 1

Bảng 4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Yếu tố cần đánh giá Kết quả So sánh
Hệ số KMO 0,852 0,5 < 0,852 < 1
Giá trị Sig trong Kiểm định Bartlett 0,000 0,000 < 0,05
Phương sai trích 71,161 % 71,161% > 50%
Giá trị Eigenvalue 1,061 1,061 > 1

Dựa vào các kết quả thu được từ phân tích EFA ở trên, chúng ta có thể nhận
thấy rằng dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố.
- KMO = 0,852 nên phân tích nhân tố là phù hợp.
- Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể.
- Eigenvalues = 1,061 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi
mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
- Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings
(Cumulative %) = 71,161% > 50%. Điều này chứng tỏ 71,161% biến
thiên của dữ liệu được giải thích bởi 10 nhân tố mới.
- Hệ số Factor Loading của các biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0,5
(ngoại trừ TR6).
Kết quả phân tích EFA cho tất cả các biến quan sát cho thấy 50 biến quan sát
này hội tụ vào 10 nhân tố (Xem bảng PL4.3 - Phụ lục 4). Tuy nhiên, hai biến quan
sát TR5 và TR6 hội tụ vào hai nhân tố nhưng mức độ chênh lệch không nhiều do đó
không xác định được nó giải thích cho nhân tố nào. Vì vậy, tác giả loại hai biến này
khỏi mô hình nghiên cứu.

Phone: 0972.162.399
86
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố lần 2

Sau khi loại bỏ hai quan sát TR5 và TR6, kết quả phân tích EFA cho 48 quan
sát còn lại đều đạt các yêu cầu của phân tích EFA.
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Yếu tố cần đánh giá Kết quả So sánh

Hệ số KMO 0,840 0,5 < 0,840 < 1
Giá trị Sig trong Kiểm định Bartlett 0,000 0,000 < 0,05
Phương sai trích 71,447 % 71,447% > 50%
Giá trị Eigenvalue 1,005 1,005 > 1

Kết quả phân tích nhân tố sau khi loại bỏ TR5 và TR6 khỏi mô hình cho
chúng ta thấy 48 biến quan sát được hội tụ vào 10 nhân tố (Xem bảng PL4.6 - Phụ
lục 4). Tuy nhiên, có một số quan sát lại không hội tụ theo cơ sở lý thuyết đã được
các tác giả đề xuất:
Thứ nhất: 3 thang đo của biến “danh tiếng” hội tụ cùng với 2 thang đo của
biến “quy mô” vào cùng một nhân tố. Theo tác giả 2 biến này theo khái niệm ban
đầu được đưa ra bởi các tác giả Doney và Cannon (1997) và Jarvenpaa và cộng sự
(2000) là 2 khía cạnh đơn hướng thể hiện các cảm nhận của khách hàng về các đặc
điểm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, hai khái niệm này lại có mối quan hệ mật thiết
với nhau (Jarvenpaa và cộng sự, 2000), nhiều người cho rằng quy mô là một trong
những yếu tố cấu thành nên danh tiếng của doanh nghiệp. Vì vậy, tác giả gộp biến
danh tiếng và quy mô doanh nghiệp thành một nhân tố mới có tên là “danh tiếng”
bởi vì các thành phần chính của nhân tố mới này là thang đo của biến “danh tiếng”
cũ và những biến này có hệ số Factor Loading lớn nhất. Sau khi gộp thang đo “danh
tiếng” gồm 5 biến quan sát.
Thứ hai: các thang đo của 3 biến “ảnh hưởng của cá nhân”, “ảnh hưởng của
phương tiện thông tin đại chúng” và “chuẩn mực chủ quan” hội tụ vào một nhân tố.

Phone: 0972.162.399
87
Điều này cũng dễ hiểu bởi vì đây là 3 thành phần của nhóm tham khảo. Vì vậy, tác
giả gộp 3 biến này thành một nhân tố có tên là “nhóm tham khảo”.
Thứ ba: các thang đo của 3 biến “khả năng tự sử dụng”, “điều kiện mua sắm
trực tuyến” và “nhận thức kiểm soát hành vi” hội tụ vào một nhân tố. Xét trên góc
độ lý thuyết và thực tế thấy rằng sự tương quan giữa 3 biến này là khá cao. Khách
hàng cảm nhận họ có khả năng thực hiện được các hành vi hay không có liên quan
chặt chẽ đến khả năng tự sử dụng của họ và các điều kiện để thực hiện hành vi đó.
Trong mua sắm trực tuyến, để thực hiện được hành vi mua bên cạnh khả năng thực
hiện các thao tác như sử dụng Internet, đặt hàng, thanh toán, … thì người mua cần
phải có các điều kiện nhất định như thời gian, tiền bạc, máy tính và các thiết bị
mạng mới có thể thực hiện được. Chính vì vậy mà trong bối cảnh Việt Nam nhiều
người cho rằng các biến trên đều mô tả một khái niệm. Do đó, tác giả gộp 3 biến
này thành một nhân tố có tên là “nhận thức kiểm soát hành vi”.
4.2.3. Phân nhóm và đặt tên nhân tố
Bảng 4.6. Bảng phân nhóm và đặt lại tên các nhân tố
NHÂN TÊN
BIẾN CHỈ TIÊU
TỐ NHÓM
RP1 Trang web/gian hàng này nổi tiếng
RP2 Trang web/gian hàng này có uy tín
Danh
F1 RP3 Trang web/gian hàng này được nhiều người biết đến
tiếng
Trang web/gian hàng này của một công ty lớn trên
SZ1
thị trường
Trang web/gian hàng này là một trong những trang

SZ3
web bán hàng trực tuyến lớn nhất

Phone: 0972.162.399
88
NHÂN TÊN
BIẾN CHỈ TIÊU
TỐ NHÓM
Tôi tin rằng trang web/gian hàng đó sẽ hành động vì

TR1
lợi ích tốt nhất của tôi
Tôi tin rằng trang web/gian hàng đáng tin cậy trong
TR2
các giao dịch Niềm
F2
Tôi tin rằng trang web/gian hàng sẽ thực hiện các tin
TR3
cam kết của họ
Tôi tin tưởng vào những thông tin mà trang

TR4
web/gian hàng này cung cấp
Việc so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi mua

PU1
sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này
Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này có

PU2
cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích
Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này

PU3 Hữu
F3 giúp tôi tiết kiệm thời gian
ích
Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này
PU4 giúp tôi mua được những sản phẩm nơi tôi sinh
sống không có
Tôi có thể mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi
PU5
mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này
Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này đối
PEOU1
với tôi rất rõ ràng và dễ hiểu
Với tôi việc mua sắm trực tuyến tại trang web/gian Dễ sử
F4 PEOU2
hàng này rất dễ thực hiện dụng
Đối với tôi, rất dễ dàng để học các kỹ năng mua

PEOU3

Phone: 0972.162.399
89
NHÂN TÊN
BIẾN CHỈ TIÊU
TỐ NHÓM
Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web/gian
PR1 hàng này có nhiều rủi ro vì có thể không nhận được
sản phẩm
PR2 hàng này là mạo hiểm vì có thể gây tổn thất về tài
chính cho tôi
PR3 hàng này có nhiều rủi ro vì rất khó kiểm tra được
sản phẩm thực tế
F5 Rủi ro
PR4 hàng này có nhiều rủi ro vì không thể tiếp xúc và
cảm nhận về sản phẩm
PR5 hàng này có nhiều rủi ro vì không thử được sản
phẩm
PR6 hàng này có nhiều rủi ro vì sản phẩm có thể không
đáp ứng được mong đợi của tôi
Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này rất
COM1
phù hợp với lối sống của tôi
Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này rất Phù
F6 COM2
phù hợp với nhu cầu của tôi hợp
Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này là

COM3
cách thức mua sắm ưa thích của tôi

Phone: 0972.162.399
90
NHÂN TÊN
BIẾN CHỈ TIÊU
TỐ NHÓM

AT1
ý tưởng tồi/tốt

AT2
ý tưởng ngốc nghếch/khôn ngoan
F7 Thái độ
AT3
một ý tưởng tôi rất thích/không thích

AT4
thú vị/không thú vị
Bạn bè tôi khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến tại
II1
trang web/gian hàng này
Gia đình tôi khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến
II2
tại trang web/gian hàng này
Những người tôi quen biết cho rằng mua sắm trực
II3
tuyến tại trang web/gian hàng này là một ý tưởng tốt
Tôi đã đọc nhiều thông tin nói rằng mua sắm trực
EI1 tuyến tại trang web/gian hàng này là một cách mua Nhóm
F8 sắm tốt tham
Báo chí có cái nhìn thiện cảm đối với trang khảo
EI2
web/gian hàng này
Các phương tiện thông tin đại chúng có ảnh hưởng

EI3 đến hoạt động mua sắm trực tuyến tại trang
web/gian hàng này của tôi
Những người quan trọng đối với tôi sẽ

SN1 khuyên/khuyến khích tôi mua trực tuyến tại trang
web/gian hàng này

Phone: 0972.162.399
91
NHÂN TÊN
BIẾN CHỈ TIÊU
TỐ NHÓM
Hầu hết những người tôi đánh giá cao sẽ mua sắm
SN2
trực tuyến tại trang web/gian hàng này
Nếu tôi muốn mua trực tuyến tại trang web/gian

SE1 hàng này, tôi tự tin rằng tôi có thể tự thực hiện việc
mua sắm mà không cần sự trợ giúp của ai
Tôi không gặp khó khăn gì khi mua sắm tại trang
SE2
web/gian hàng này
Nếu tôi muốn, đối với tôi để mua sắm tại trang
SE3
web/gian hàng này sẽ là dễ dàng/khó khăn
Tôi có thời gian để mua sắm tại trang web/gian Kiểm

FC1
F9 hàng này soát
Tôi có đủ tiền để mua sắm tại trang web/gian hàng hành vi
FC2
này
Tôi có đủ điều kiện cần thiết (mạng Internet, máy

FC3
tính, …) để sắm tại trang web/gian hàng này
Tôi có thể thực hiện việc mua sắm trực tuyến tại
PBC1
Sử dụng Internet để mua sắm tại trang web/gian

PBC2
hàng này hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của tôi
Tôi có ý định mua sắm trực tuyến tại trang

BI1
web/gian hàng này trong tương lai gần
F10 Ý định
Tôi sẽ mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng
BI2
này trong tương lai gần

Phone: 0972.162.399
92
4.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Sau khi phân tích nhân tố và nhóm các nhân tố, tác giả tiến hành kiểm định
thang đo cho 10 nhân tố bằng kiểm định Cronbach’s Alpha. Kiểm định Cronbach’s
Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của
kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái
niệm cần đo hay không . Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ
số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation). Qua đó, cho phép
loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s
Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng được.
Thang đo có thể sử dụng được phải có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item
– Total Correlation) từ 0,3 trở lên (Hair và cộng sự, 2010).
Bảng 4.7. Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Nhân tố Số biến Cronbach's Hệ số tương quan

quan sát Alpha biến tổng nhỏ nhất
Danh tiếng 5 0,865 0,633
Niềm tin 4 0,860 0,556
Hữu ích 5 0,952 0,793
Dễ sử dụng 3 0,842 0,677
Rủi ro 6 0,900 0,551
Sự phù hợp 3 0,867 0,717
Thái độ 4 0,899 0,735
Nhóm tham khảo 8 0,875 0,493
Kiểm soát hành vi 8 0,889 0,490
Ý định 2 0,921 0,854
Kết quả phân tích Cronbach's Alpha (Phụ lục 5) cho thấy tất cả các thang đo
đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn
0,3. Như vậy, tất cả các thang đo sử dụng của luận án có đủ độ tin cậy cho các phân

Phone: 0972.162.399
93
tích tiếp theo. Sau quá trình thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s
Alpha, 48 biến quan sát sau khi phân tích nhân tố khám phá đều phù hợp và không
có bất kỳ biến nào bị loại khỏi các nhóm nhân tố.
4.4. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước phân
tích nhân tố và phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, mô hình nghiên cứu được
điều chỉnh gồm 10 nhân tố được khái quát như sau:
H9
Danh tiếng Niềm tin
H5c
H2c H4b Rủi ro H4a
Cảm nhận về tính

hữu ích H5b H5a
H6
Cảm nhận về tính H7
dễ sử dụng Thái độ Ý định
H1
H8
Sự phù hợp
H2a
H2b H10a,b,c,d
Nhóm tham
H3b khảo H3a Biến kiểm
soát
Nhận thức
kiểm soát
hành vi
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh


Phone: 0972.162.399
94
Bảng 4.8. Các giả thuyết nghiên cứu mới
Giả
Nội dung
thuyết
Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng
H1
tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ
Nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người
H2a
tiêu dùng
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng
H2b
đối với mua sắm trực tuyến
H2c Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng
Nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực
H3a
đến ý định mua trực tuyến của họ
Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực thái độ của họ đối với
H3b
Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng trực tuyến ảnh
H4a
hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của họ
Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng trực tuyến ảnh
H4b
hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến
H5a Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến
Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối
H5b
với mua sắm trực tuyến
Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng
H5c
trong mua sắm trực tuyến
Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm
H6
trực tuyến
Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua
H7
sắm trực tuyến

Phone: 0972.162.399
95
Giả
Nội dung
thuyết
Sự phù hợp giữa mua sắm trực tuyến và phong cách sống của người tiêu
H8 dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ đối với mua sắm trực
tuyến
Cảm nhận về danh tiếng của người bán/doanh nghiệp có tác động tích cực
H9
đến niềm tin của khách hàng
Khách hàng nam giới có ý định mua sắm trực tuyến cao hơn khách hàng
H10a
nữ giới
H10b Độ tuổi và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với nhau
Trình độ học vấn và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ thuận
H10c
với nhau
Thu nhập và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ thuận với
H10d
nhau

4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành phân tích hồi quy
tuyến tính. Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, tác giả kiểm định mối tương quan
giữa các nhân tố. Sau đó, tác giả tiến hành chạy mô hình hồi quy tuyến tính lần lượt
cho từng biến phụ thuộc. Với mỗi hồi quy, quy trình được thực hiện như sau: đầu
tiên biến kiểm soát được đưa vào mô hình tiếp theo là các biến độc lập.
4.5.1. Kết quả phân tích tương quan
Tác giả sử dụng hệ số Pearson để phân tích mối tương quan giữa các biến
định lượng. Các hệ số tương quan (Xem bảng PL6.1 - Phụ lục 6) cho thấy mối quan
hệ giữa biến phụ thuộc (Ý định) với các biến độc lập và trung gian đều có ý nghĩa
thống kê (Sig <0,05). Mặt khác, độ lớn của các hệ số tương quan đảm bảo không có
hiện tượng đa cộng tuyến. Như vậy có thể sử dụng các thống kê khác để kiểm định
mối quan hệ giữa các biến.

Phone: 0972.162.399
96
4.5.2. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
Bảng 4.9 trình bày kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Phương trình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là ý định như sau:
Y3 = 0,208Xb – 0,105Xc + 0,257Y1 + 0,258Y2 – 0,257X5 + 0,254X7
Trong đó:
Y3: Ý định mua sắm trực tuyến
Y1: Niềm tin
Y2: Thái độ
Xb: Độ tuổi
Xc: Trình độ học vấn
X5: Cảm nhận rủi ro
X7: Nhận thức kiểm soát hành vi
Trong mô hình 1 (chỉ bao gồm các biến kiểm soát) mô hình này có ý nghĩa
thống kê với R2 điều chỉnh = 0,087; F = 11,031; p = 0,000 < 0,05. Theo kết quả
này, ý định mua mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có mối quan hệ với độ
tuổi và trình độ học vấn của họ (p < 0,05). Trong khi đó, không có bằng chứng
cho thấy giới tính và thu nhập ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng (p > 0,05).
Trong mô hình 2, khi toàn bộ các biến được đưa vào, mức độ giải thích của
mô hình tăng từ 8,7% lên 50,7% (R2 điều chỉnh = 0,507; F = 49,202; p = 000 < 0,05).
Nhóm tham khảo không có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng (p = 0,578 > 0,05), vì vậy, giả thuyết H2a bị bác bỏ. Các nhân tố niềm tin, thái
độ và nhận thức kiểm soát hành vi có mối quan hệ tỉ lệ thuận với ý định mua (Beta >
0, p < 0,05) do đó, các giả thuyết H1, H3a và H4a được chấp nhận. Trong khi đó, cảm
nhận rủi ro có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với ý định mua sắm trực tuyến (Beta = - 0,257;
p = 0,000 < 0,05) có nghĩa là khách hàng cảm thấy càng rủi ro thì ý định mua trực
tuyến của họ càng thấp. Do đó, giả thuyết H5a được chấp nhận.

Phone: 0972.162.399
97
Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
Mô hình 1 Mô hình 2
Biến độc lập
B Beta Sig. B Beta Sig.
Hằng số 4,343 0,000 1,669 0,000
Giới tính -0,038 -0,014 0,770 0,108 0,040 0,258
Tuổi 0,468 0,353 0,000 0,275 0,208 0,000
Trình độ học vấn -0,195 -0,168 0,005 -0,121 -0,105 0,017
Thu nhập 0,048 0,037 0,533 -0,003 -0,002 0,965
Niềm tin 0,277 0,257 0,000
Rủi ro -0,266 -0,257 0,000
Thái độ 0,315 0,258 0,000
Nhóm tham khảo -0,034 -0,024 0,578
Kiểm soát hành vi 0,308 0,254 0,000
F của mô hình 11,031 49,202
R2 0,095 0,517
R2 điều chỉnh 0,087 0,507
Sig. của mô hình 0,000 0,000
4.5.3. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến niềm tin trong mua sắm trực tuyến
Bảng 4.10 trình bày kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của
người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến.
Phương trình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là niềm tin như sau:
Y1 = 0,110Xb + 0,416X1 – 0,111X5 + 0,293X6
Trong đó:
Y1: Niềm tin
Xb: Độ tuổi

Phone: 0972.162.399
98
X1: Danh tiếng

X6: Nhóm tham khảo
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin
Biến độc lập
Hằng số 3,489 0,000 0,932 0,023
Giới tính 0,078 0,031 0,527 0,128 0,051 0,210
Tuổi 0,232 0,189 0,004 0,146 0,119 0,029
Trình độ học vấn -0,061 -0,057 0,355 -0,065 -0,061 0,226
Thu nhập 0,017 0,014 0,816 -0,043 -0,036 0,476
Danh tiếng 0,395 0,416 0,000
Rủi ro -0,106 -0,111 0,007
Nhóm tham khảo 0,373 0,293 0,000
F của mô hình 3,082 31,975
R2 0,029 0,350
Trong mô hình 1, chỉ bao gồm các biến kiểm soát, mô hình này có ý nghĩa
thống kê với R2 điều chỉnh = 0,019; F = 3,082; p = 0,016 < 0,05. Theo kết quả này,
niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ thuận
với độ tuổi của họ (Beta = 0,189; p = 0,004 < 0,05). Trong khi đó, không có bằng
chứng cho thấy giới tính, trình độ học vấn và thu nhập ảnh hưởng đến niềm tin của
khách hàng trong mua sắm trực tuyến (p > 0,05).
Trong mô hình 2, khi các biến độc lập được đưa vào, mô hình có ý nghĩa thống
kê (R2 điều chỉnh = 0,339; F = 31,975; p = 0,000 < 0,05). Khi các biến độc lập được
đưa vào mô hình, mức độ giải thích của mô hình tăng từ 1,9% lên 33,9% và độ tuổi vẫn

Phone: 0972.162.399
99
ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng (Beta = 0,119; p = 0,029 < 0,05). Các biến độc
lập danh tiếng, cảm nhận rủi ro và nhóm tham khảo đều có ảnh hưởng đến niềm tin của
khách hàng. Trong đó, danh tiếng và nhóm tham khảo có ảnh hưởng thuận chiều với
niềm tin, có nghĩa là cảm nhận của khách hàng về danh tiếng của người bán càng cao
thì niềm tin của họ đối với người bán càng cao hay nhóm tham khảo càng khuyến
khích thì niềm tin của khách hàng càng tăng. Ngược lại, cảm nhận rủi ro có mối quan
hệ tỉ lệ nghịch với niềm tin của khách hàng, có nghĩa là khách hàng cảm thấy một trang
web/gian hàng hay người bán có nhiều rủi ro thì niềm tin của họ đối với trang web/gian
hàng/người bán này càng giảm. Như vậy, các giả thuyết H9, H5c và H2c được chấp
nhận. Kết quả phân tích số liệu cho thấy, nhóm tham khảo ảnh hưởng đến niềm tin của
khách hàng vào một cửa hàng trực tuyến (Beta = 0,293; p = 0,000 < 0,05) kết quả này
cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính (Hồ Việt Hà: “Tôi tin tưởng vào những
cửa hàng được nhiều người đánh giá tốt”; Lưu Tiến Bộ: “Tôi tránh xa và không tin
những cửa hàng bị các khách hàng đánh giá không tốt”).
4.5.4. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với
Bảng 4.11 trình bày kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của
người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Phương trình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là thái độ như sau:
Y2 = 0,150Y1 + 0,216X2 + 0,171X4 – 0,083X5 + 0,204X6 + 0,289X7
Trong đó:
Y2: Thái độ
Y1: Niềm tin
X2: Cảm nhận về tính hữu ích
X4: Sự phù hợp
X6: Nhóm tham khảo
X7: Nhận thức kiểm soát hành vi

Phone: 0972.162.399
100
Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ
Biến độc lập
Hằng số 4,954 0,000 1,528 0,000
Giới tính -0,227 -0,103 0,037 -0,103 -0,046 0,199
Tuổi 0,195 0,180 0,006 0,007 0,006 0,894
Trình độ học vấn -0,055 -0,058 0,342 -0,039 -0,041 0,362
Thu nhập -0,029 -0,028 0,654 -0,066 -0,062 0,166
Niềm tin 0,133 0,150 0,000
Hữu ích 0,186 0,216 0,000
Dễ sử dụng -0,058 -0,063 0,200
Rủi ro -0,071 -0,083 0,022
Phù hợp 0,155 0,171 0,000
Nhóm tham khảo 0,229 0,204 0,000
Kiểm soát hành vi 0,288 0,289 0,000
F của mô hình 3,577 37,488
R2 0,033 0,501
Trong mô hình 1, chỉ bao gồm các biến kiểm soát, mô hình này có ý nghĩa
thống kê với R2 điều chỉnh = 0,024; F =3,577; p = 0,007 < 0,05. Theo kết quả này,
thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ thuận với
độ tuổi của họ (Beta = 0,180; p = 0,006 < 0,05) và thái độ đối với mua sắm trực tuyến
của khách hàng nữ giới tích cực hơn khách hàng nam giới (Beta = - 0,103; p = 0,037
< 0,05). Trong khi đó, không đủ bằng chứng cho thấy trình độ học vấn và thu nhập
ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến (p > 0,05).
Trong mô hình 2, khi các biến độc lập được đưa vào, mô hình có ý nghĩa
thống kê (R2 điều chỉnh = 0,487; F = 37,488; p = 0,000 < 0,05). Khi các biến độc

Phone: 0972.162.399
101
lập được đưa vào mô hình, mức độ giải thích của mô hình tăng từ 2,4% lên 48,7%,
tuy nhiên, lúc này các biến kiểm soát không còn ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến
thái độ của khách hàng. Cảm nhận về tính dễ sử dụng không có mối quan hệ có ý
nghĩa thống kê với thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến (p = 0,200 >
0,05) vì vậy, giả thuyết H7 bị bác bỏ. Tất cả các biến còn lại đều có ảnh hưởng đến
thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến với mức ý nghĩa 5%. Trong
đó, các biến niềm tin, hữu ích, sự phù hợp, nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát
hành vi có mối quan hệ thuận chiều với thái độ (Beta > 0; p < 0,05). Ngược lại, cảm
nhận rủi ro có mối quan hệ ngược chiều với thái độ (Beta = - 0,083; p = 0,022 <
0,05). Do đó, các giả thuyết H2b, H3b, H4b, H5b, H6 và H8 được chấp nhận.
4.5.5. Kết quả phân tích ANOVA
4.5.5.1. Kết quả kiểm định sự khác nhau về ý định giữa các nhóm khách hàng có
giới tính khác nhau
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định Levene
Thống kê Levene (Le- Bậc tự do Bậc tự do Mức ý nghĩa

vene Statistic) (df1) (df2) (Sig.)
0,233 1 421 0,630

Kết quả kiểm định Levene có p = 0,630 > 0,05 nên phương sai giữa các
nhóm khách hàng có giới tính khác nhau là giống nhau. Vì vậy, kết quả phân tích
ANOVA có thể sử dụng tốt.
Kết quả phân tích ANOVA có p = 0,359 > 0,05 nên có thể kết luận không có
sự khác biệt về ý định mua trực tuyến giữa khách hàng nam và nữ. Vì vậy, giả
thuyết H10a bị bác bỏ.

Phone: 0972.162.399
102
Bảng 4.13. Kết quả phân tích ANOVA
Tổng chênh lệch Bình phương

bình phương Bậc tự do trung bình Kiểm định Mức ý nghĩa
(Sum of Squares) (df) (Mean Square) F (Sig.)
Giữa các nhóm

1,471 1 1,471 0,843 0,359
(Between Groups)
Trong nội bộ nhóm

734,793 421 1,745
(Within Groups)
Tổng (Total) 736,264 422

4.5.5.2. Kết quả kiểm định sự khác nhau về ý định giữa các nhóm khách hàng có độ
tuổi khác nhau
Thống kê Levene Bậc tự do Bậc tự do Mức ý nghĩa
(Levene Statistic) (df1) (df2) (Sig.)
2,896 3 419 0,035

Kết quả kiểm định Levene có p = 0,035 < 0,05 nên phương sai giữa các
nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau là không giống nhau. Vì vậy, kết quả phân
tích ANOVA không thể sử dụng nên sử dụng kết quả kiểm định T.
Kết quả kiểm định Tamhane’s T2 ở bảng 5.15 cho ta thấy không có sự khác
nhau về ý định mua giữa nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 25 và nhóm khách
hàng có độ tuổi từ 26 đến 30. Tương tự như vậy, ý định mua giữa nhóm khách hàng từ
31 đến 35 tuổi cũng không có sự khác biệt với nhóm khách hàng từ 36 tuổi trở nên.
Tuy nhiên, ý định mua trực tuyến của những khách hàng từ 30 tuổi trở xuống thấp hơn
ý định mua trực tuyến của nhóm khách hàng trên 30 tuổi. Giả thuyết H10b bị bác bỏ.

Phone: 0972.162.399
103
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định T
Khoảng tin cậy

(95% Confidence Interval)
Sự khác biệt Sai số Mức ý
trung bình chuẩn nghĩa Cận dưới Cận trên
(I) TUOI_MH (J) TUOI_MH Mean Difference (I-J) (Std. Error) (Sig.) (Lower Bound) (Upper Bound)
2 3 -0,03246 0,18741 1,000 -0,5394 0,4745

*
4 -1,00709 0,21875 0,000 -1,6036 -0.4106
*
5 -,99737 0,25005 0,001 -1,6863 -0,3085
3 2 0,03246 0,18741 1,000 -0,4745 0,5394

*
4 -0,97464 0,26970 0,003 -1,6998 -0,2494
*
5 -0,96491 0,29566 0,010 -1,7648 -0,1651
*
4 2 1,00709 0,21875 0,000 0,4106 1,6036
*
3 0,97464 0,26970 0,003 0,2494 1,6998
5 0,00973 0,31645 1,000 -0,8447 0,8642

*
5 2 0,99737 0,25005 0,001 0,3085 1,6863
*
3 0,96491 0,29566 0,010 0,1651 1,7648
4 -0,00973 0,31645 1,000 -0,8642 0,8447

trình độ học vấn khác nhau.
3,097 4 418 0,016

Kết quả kiểm định Levene có p = 0,016 < 0,05 nên phương sai giữa các
nhóm khách hàng có trình độ khác nhau là không giống nhau. Vì vậy, kết quả phân
tích ANOVA không thể sử dụng nên sử dụng kết quả kiểm định T.

Phone: 0972.162.399
104
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định T
Khoảng tin cậy

(95% Confidence Interval)
Sự khác biệt
Sai số Mức ý
(I) HOC- (J) HOC- trung bình chuẩn nghĩa Cận dưới Cận trên
VAN_MH VAN_MH Mean Difference (I-J) (Std. Error) (Sig.) (Lower Bound) (Upper Bound)
1 4 -0,86406 0,60849 0,965 -8,5538 6,8257
5 -0,96491 0,62175 0,940 -7,7064 5,7766
6 -0,95742 0,61413 0,943 -8,2104 6,2956
7 -1,03546 0,62297 0,918 -7,7026 5,6317
4 1 0,86406 0,60849 0,965 -6,8257 8,5538
5 -0,10085 0,18604 1,000 -0,6335 0,4318
6 -0,09336 0,15872 1,000 -0,5414 0,3547
7 -0,17140 0,19008 0,990 -0,7186 0,3758
5 1 0,96491 0,62175 0,940 -5,7766 7,7064
4 0,10085 0,18604 1,000 -0,4318 0,6335
6 0,00749 0,20372 1,000 -0,5728 0,5878
7 -0,07055 0,22899 1,000 -0,7261 0,5850
6 1 0,95742 0,61413 0,943 -6,2956 8,2104
4 0,09336 0,15872 1,000 -0,3547 0,5414
5 -0,00749 0,20372 1,000 -0,5878 0,5728
7 -0,07804 0,20742 1,000 -0,6713 0,5152
7 1 1,03546 0,62297 0,918 -5,6317 7,7026
4 0,17140 0,19008 0,990 -0,3758 0,7186
5 0,07055 0,22899 1,000 -0,5850 0,7261
6 0,07804 0,20742 1,000 -0,5152 0,6713

Kết quả kiểm định Tamhane’s T2 ở bảng trên cho ta thấy không có sự khác
biệt về ý định mua giữa các nhóm khách hàng có trình độ khác nhau. Vì vậy, giả
thuyết H10c bị bác bỏ.

Phone: 0972.162.399
105
thu nhập khác nhau.
Bảng 4.18. Giá trị trung bình giữa những nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau
Thu nhập Dưới 5 triệu Từ 5-10 triệu Từ 10-15 triệu Trên 15 triệu
Giá trị trung bình 4.4340 4.7383 4.8548 5.4000

0,929 3 419 0,427

Kết quả kiểm định Levene có p = 0,427 > 0,05 nên phương sai giữa các
nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau là giống nhau. Vì vậy, kết quả phân tích
ANOVA có thể sử dụng tốt.
Bảng 4.20. Kết quả phân tích ANOVA
Tổng chênh lệch Bình phương

bình phương Bậc tự do trung bình Kiểm định Mức ý nghĩa
(Sum of Squares) (df) (Mean Square) F (Sig.)
Giữa các nhóm

24,100 3 8,033 4,726 0,003
(Between Groups)
Trong nội bộ nhóm

712,164 419 1,700
(Within Groups)
Tổng (Total) 736,264 422

Kết quả phân tích ANOVA có p = 0,003 < 0,05 nên có thể kết luận có sự
khác biệt về ý định mua trực tuyến giữa khách hàng có thu nhập khác nhau với mức
ý nghĩa 5%. Theo kết quả ở bảng 4.20 với mức ý nghĩa 5% có thể kết luận rằng ý

Phone: 0972.162.399
106
định mua trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ thuận với thu nhập của khách hàng, có
nghĩa là khách hàng thu nhập càng cao thì ý định mua trực tuyến của họ càng nhiều.
Vì vậy, giả thuyết H10d được chấp nhận.
Bảng 4.21. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả
Nội dung Kết quả
thuyết
Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến có
H1 Chấp nhận
ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ
Nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực
H2a Bác bỏ
tuyến của người tiêu dùng
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của
H2b Chấp nhận
của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của
H2c Chấp nhận
người tiêu dùng
Nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh
H3a Chấp nhận
hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ
Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực thái độ
H3b Chấp nhận
của họ đối với mua sắm trực tuyến
Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng
H4a trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực Chấp nhận
tuyến của họ
Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang web bán hàng
H4b trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với mua sắm Chấp nhận
trực tuyến
Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua trực
H5a Chấp nhận
tuyến
H5b Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ của Chấp nhận

Phone: 0972.162.399
107
Giả
Nội dung Kết quả
thuyết
người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến niềm tin của
H5c Chấp nhận
người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến
Cảm nhận về tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến thái độ
H6 Chấp nhận
đối với mua sắm trực tuyến
Cảm nhận về tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến thái
H7 Bác bỏ
độ đối với mua sắm trực tuyến
Sự phù hợp giữa mua sắm trực tuyến và phong cách sống
H8 của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của Chấp nhận
họ đối với mua sắm trực tuyến
Cảm nhận về danh tiếng của người bán/doanh nghiệp có

H9 Chấp nhận
tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng
Khách hàng nam giới có ý định mua sắm trực tuyến cao
H10a Bác bỏ
hơn khách hàng nữ giới
Độ tuổi và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ

H10b Bác bỏ
nghịch với nhau
Trình độ học vấn và ý định mua sắm trực tuyến có mối

H10c Bác bỏ
quan hệ tỉ lệ thuận với nhau
Thu nhập và ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ tỉ lệ

H10d Chấp nhận
thuận với nhau

Phone: 0972.162.399
108

Chương 4 trình bày cụ thể kết quả nghiên cứu của luận án bao gồm mô tả
đặc điểm mẫu khảo sát và các kết quả kiểm định thang đo, giả thuyết và mô
hình nghiên cứu.
Mẫu khảo sát bao gồm 423 khách hàng là những người có kinh nghiệm sử
dụng Internet và đã từng truy cập vào các trang web bán lẻ trực tuyến. Kết quả phân
tích nhân tố khám phá cho thấy thang đo “niềm tin” bị bỏ đi 2 biến quan sát do 2
biến quan sát này hội tụ vào 2 nhân tố khác nhau với hệ số tải nhân tố (factor
loading) không có sự khác biệt rõ rệt. Danh tiếng và quy mô của hội tụ vào một
nhân tố. Đồng thời, ảnh hưởng của cá nhân và phương tiện thông tin đại chúng hội
tụ vào một nhân tố cùng với chuẩn mực chủ quan. Bên cạnh đó, khả năng tự sử
dụng, điều kiện mua sắm trực tuyến và nhận thức kiểm soát hành vi hội tụ vào một
nhân tố. Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo, mô hình nghiên cứu
và giả thuyết nghiên cứu đã được điều chỉnh.
Kết quả kiểm định đã chấp nhận các giả thuyết H1, H2b, H2c, H3a, H3b,
H4a, H4b, H5a, H5b, H5c, H6, H8, H9, H10d. Các giả thuyết vị bác bỏ: H2a, H7,
H10a, H10b, H10c.

Phone: 0972.162.399
109
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của luận án dựa trên nền tảng lý thuyết phân rã hành vi
có hoạch định DTPB của Taylor và Todd (1995). Mặc dù, nhiều quan điểm cho
rằng từ ý định mua đến hành vi mua thực tế chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố.
Nhưng theo DTPB, hành vi thực tế của khách hàng bị ảnh hưởng bởi ý định và nhận
thức kiểm soát hành vi của họ. Trước khi ra quyết định mua thì người tiêu dùng
phải có ý định từ đó mới có các hành vi tiếp theo tiến tới một giao dịch được diễn ra.
Theo Taylor và Todd (1995), ý định bị tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và
nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng. Ngoài ra, tác giả cũng đã kế thừa các
nghiên cứu trước đây để mở rộng mô hình DTPB trong việc nghiên cứu ý định mua
trực tuyến của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy, bên cạnh nhận thức kiểm soát hành vi
và thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến thì ý định mua trực tuyến
còn chịu sự tác động của cảm nhận rủi ro và niềm tin của khách hàng đối với người bán
hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu của luận án cũng cho thấy những điểm tương
đồng và những điểm khác biệt với các nghiên cứu khác trên thế giới về các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Cụ thể như sau:
Kết quả nghiên cứu đã chứng minh thái độ của người tiêu dùng đối với mua
sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ. Khi thái độ
của người tiêu dùng đối với một trang web/gian hàng càng tốt thì ý định mua của họ
tại trang web/gian hàng này càng cao. Kết quả này phù hợp với kết quả của nhiều
nghiên cứu đã thực hiện trước đây chẳng hạn như nghiên cứu của Lin (2007),
Bigne-Alcaniz và cộng sự (2008),… Trong khi đó, thái độ của khách hàng đối với
mua sắm trực tuyến chịu sự ảnh hưởng bởi cảm nhận về tính hữu ích mà mua sắm
trực tuyến đem lại. Các lợi ích của mua sắm trực tuyến bao gồm: tiết kiệm thời gian,
giá rẻ hơn, dễ dàng so sánh các sản phẩm, xóa bỏ các rào cản địa lý. Thái độ của
khách hàng đối với mua sắm trực tuyến sẽ tốt hơn nếu họ cảm nhận được những
lợi ích mà mua sắm trực tuyến đem lại cho họ. Kết quả này phù hợp với kết quả

Phone: 0972.162.399
110
nghiên cứu của các tác giả trước đây ví dụ như: Barkhi và cộng sự (2008),
Hernández và cộng sự (2010), … Hơn nữa, thái độ của khách hàng đối với mua
sắm trực tuyến sẽ tốt hơn nếu khách hàng cảm thấy hoạt động mua sắm này phù
hợp với nhu cầu và lối sống của họ. Kết quả này tương tự như kết quả trong
nghiên cứu của Lin (2007). Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy mối liên quan
giữa cảm nhận về tính dễ sử dụng và thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực
tuyến như trong mô hình DTPB.
Mặt khác, kết quả nghiên cứu còn cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi tác
động tích cực đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. Khi khách hàng cảm nhận
khả năng họ có thể thực hiện các thao tác cũng như cảm nhận về việc có đủ các điều
kiện để mua sắm trực tuyến thì ý định mua trực tuyến của họ sẽ tăng và ngược lại.
Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Lin (2007). Không chỉ tác động
trực tiếp đến ý định mua, nhận thức kiếm soát hành vi còn tác động gián tiếp đến ý
định mua thông qua thái độ. Tương tự như kết quả nghiên cứu của Barkhi và cộng
sự (2008), kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy nếu khách hàng cảm thấy khó
khăn trong việc thực hiện các thao tác khi mua sắm trực tuyến thì thái độ của họ đối
với mua sắm trực tuyến sẽ không tốt. Trong các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của
khách hàng đối với mua sắm trực tuyến, nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố có
tác động lớn nhất. Kết quả này phù hợp với thực tế, bởi vì nếu khách hàng không
thể sử dụng Internet thì không thể có thái độ tốt đối với mua sắm trực tuyến được.
Trong khi đó, nghiên cứu không tìm thấy ảnh hưởng trực tiếp của nhóm tham
khảo đến ý định mua trực tuyến giống như kết quả nghiên cứu trước đây của Bonera
(2011). Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu lại cho thấy nhóm tham khảo ảnh hưởng đến
ý định mua thông qua thái độ. Điều này cho thấy thái độ của khách hàng đối với
việc mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi người thân, gia đình, bạn bè cũng như
các tác động từ các phương tiện thông tin đại chúng. Người tiêu dùng sẽ có thái độ
tốt đối với một trang web/gian hàng khi người thân, bạn bè hay các phương tiện
thông tin đại chúng đánh giá tốt về trang web/gian hàng đó. Kết quả này phù hợp
với kết quả nghiên cứu của Barkhi và cộng sự (2008).

Phone: 0972.162.399
111
Trong khi Gefen và cộng sự (2003b) không tìm thấy mối quan hệ giữa cảm
nhận rủi ro và ý định mua trực tuyến thì kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy
cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Kết quả này tương tự như kết quả nghiên cứu của Hsin Chang và Wen Chen (2008).
Hơn nữa, kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận rủi ro là yếu tố có ảnh hưởng lớn
nhất đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. Cảm nhận rủi ro trong mua sắm
trực tuyến đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các
hậu quả xấu của việc mua sắm từ một trang web. Các rủi ro trong mua sắm trực
tuyến bao gồm: rủi ro về tài chính (mất tiền), rủi ro về sản phẩm (sản phẩm không
như mong đợi), rủi ro về người bán, nguy cơ bị lộ các thông tin cá nhân, …Trong
mua sắm trực tuyến người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản
phẩm trước khi ra quyết định mua nên họ cảm thấy mua sắm trực tuyến có rất nhiều
rủi ro vì người tiêu dùng chưa quen với việc đánh giá sản phẩm qua hình ảnh từ các
trang web bán hàng trực tuyến, họ quen với việc đánh giá sản phẩm thông qua tiếp
xúc trực tiếp như trong mua sắm truyền thống. Nếu khách hàng cảm nhận một trang
web/cửa hàng trực tuyến có nhiều rủi ro thì ý định mua sắm từ trang web/cửa hàng
này của họ sẽ giảm và ngược lại. Mặt khác, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang
trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển nên luật pháp bảo vệ người tiêu dùng
chưa được hoàn thiện, do đó cảm nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến càng cao. Vì
vậy, rủi ro là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua của khách hàng là phù hợp
trong bối cảnh mua sắm trực tuyến ở Việt Nam.
Không những tác động trực tiếp đến ý định mua, cảm nhận rủi ro còn tác
động gián tiếp đến ý định mua của khách hàng thông qua thái độ của họ đối với mua
sắm trực tuyến. Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến thái độ, nếu khách hàng
nhận thấy một trang web/cửa hàng trực tuyến có nhiều rủi ro thì thái độ của họ đối
với trang web/cửa hàng này sẽ không tốt. Kết quả này tương tự như kết quả nghiên
cứu của Jarvenpaa và cộng sự (2000). Bên cạnh đó, cảm nhận rủi ro còn tác động
gián tiếp đến ý định mua thông qua niềm tin của khách hàng. Khi khách hàng cảm
thấy một trang web/cửa hàng trực tuyến có nhiều rủi ro thì niềm tin của họ vào

Phone: 0972.162.399
112
trang web/cửa hàng này sẽ giảm, qua đó ý định mua sắm từ trang web/cửa hàng này
sẽ giảm theo. Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Hsin Chang và
Wen Chen (2008).
Trái với cảm nhận rủi ro, kết quả nghiên cứu đã chứng minh niềm tin là một
yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Niềm
tin là yếu tố trung tâm trong các mối quan hệ trao đổi, nó đặc trưng bởi sự không
chắc chắn và dễ bị tổn thương (McKnight và cộng sự, 2002). Đặc biệt trong bối
cảnh mua sắm trực tuyến niềm tin đóng vai trò rất quan trọng do trong môi trường
trực tuyến cảm nhận rủi ro cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người
bán cũng như sản phẩm mà họ định mua. Do đó, sự thiếu tin tưởng đã được ghi
nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
Vì vậy, khi niềm tin được xây dựng thì ý định mua trực tuyến sẽ cao và ngược lại.
Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Gefen và cộng sự (2003b),
Pavlou (2003) hay Wen và cộng sự (2011). Mặt khác, niềm tin của người tiêu dùng
còn tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua thái độ. Nếu niềm tin của người
tiêu dùng vào trang web/cửa hàng trực tuyến cao thì thái độ của họ đối với mua sắm
trực tuyến sẽ tốt qua đó ý định mua trực tuyến sẽ tăng cao.
Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy rằng, niềm tin của người tiêu dùng
vào một trang web/cửa hàng trực tuyến lại phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng
về danh tiếng của trang web/cửa hàng đó. Danh tiếng có ảnh hưởng tích cực đến
niềm tin của khách hàng. Danh tiếng của một nhà bán lẻ trực tuyến được xác định
thông qua cảm nhận của khách hàng về mức độ nổi tiếng và quy mô của người bán.
Khách hàng sẽ tin tưởng vào người bán nếu họ có danh tiếng tốt bởi vì họ cho rằng
các nhà bán lẻ có danh tiếng tốt họ mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc mới có
thể xây dựng được danh tiếng đó nên họ không thể lừa dối khách hàng để làm mất
danh tiếng của mình. Kết quả nghiên cứu này đồng quan điểm với nghiên cứu của
Jarvenpaa và cộng sự (2000). Cùng với danh tiếng, niềm tin của người tiêu dùng
còn bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo. Niềm tin của người tiêu dùng vào một trang
web/cửa hàng trực tuyến sẽ tăng khi người thân, bạn bè, đồng nghiệp của họ hoặc

Phone: 0972.162.399
113
các phương tiện thông tin đại chúng đánh giá tốt. Thực tiễn khi phỏng vấn sâu các
khách hàng cho thấy niềm tin của họ bị ảnh hưởng khá lớn bởi ý kiến của những
người xung quanh (“Tôi tin tưởng vào những cửa hàng được nhiều người đánh giá
tốt”- Hồ Việt Hà; “Tôi tránh xa và không tin những cửa hàng bị các khách hàng
đánh giá không tốt”- Lưu Tiến Bộ).
5.2. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu
Xuất phát từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị cho các
nhà bán lẻ trực tuyến và các cơ quan quản lý nhà nước trong việc làm tăng ý định
mua trực tuyến của người tiêu dùng qua đó có thể tăng cường khả năng mua sắm
trực tuyến của họ trong tương lai.
5.2.1. Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến
Thứ nhất, các nhà bán lẻ phải tìm cách giảm thiểu cảm nhận rủi ro cho khách
hàng. Như kết quả luận án đã khẳng định, cảm nhận rủi ro là yếu tố có ảnh hưởng
rất lớn đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. Vì vậy, để tăng cường ý định
mua trực tuyến của khách hàng các nhà bán lẻ phải tìm các biện pháp để giảm các
các cảm nhận rủi ro cho khách hàng.
Đối với rủi ro về tài chính, nhiều khách hàng lo ngại họ có thể bị mất tiền
nhưng không nhận được hàng hóa đã mua khi phải thanh toán trước. Do đó, các nhà
bán lẻ có thể áp dụng phương pháp thanh toán khi giao hàng (COD), với phương
pháp thanh toán này người bán giúp người mua có trải nghiệm giống như mua sắm
truyền thống – nhận hàng, trả tiền. Mặt khác, phương thức thanh toán này giúp
khách hàng không còn lo ngại bị mất tiền mà không nhận được hàng hóa đã mua.
Hơn nữa, phương pháp thanh toán này còn rất phù hợp với Việt Nam, nơi mà đại đa
số khách hàng hiện đang có thói quen sử dụng tiền mặt trong các giao dịch thương
mại (Bộ Công Thương, 2012). Vì vậy, áp dụng phương thức thanh toán này giúp
các nhà bán lẻ trực tuyến đạt được nhiều mục tiêu như giảm thiểu cảm nhận rủi ro,
tăng cường nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng. Thực tế cho thấy, rất nhiều
người tiêu dùng ở Việt Nam tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và các thông tin mà
những trang web bán hàng trực tuyến nổi tiếng trên thế giới như: ebay, amazon

Phone: 0972.162.399
114
cung cấp nhưng họ không thể mua sắm tại các trang web này vì thiếu phương tiện
thanh toán. Mặt khác với hình thức thanh toán khi giao hàng còn giúp khách hàng
giảm thiểu cảm nhận rủi ro về sản phẩm. Khách hàng có thể kiểm tra sản phẩm
trước khi thanh toán giống như mua sắm truyền thống nên họ có thể không thanh
toán nếu sản phẩm không đúng như cam kết của người bán.
Mặt khác để giảm thiểu rủi ro về tài chính, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể
sử dụng phương thức thanh toán qua bên thứ ba. Với hình thức thanh toán này,
người mua phải chịu thêm một khoản phí giao dịch từ bên thứ ba, đổi lại họ được
bên thứ ba bảo lãnh. Nếu người mua không nhận được sản phẩm như cam kết của
người bán thì họ có thể lấy lại tiền mà không lo bị mất. Phương thức thanh toán này
làm giảm cảm nhận rủi ro về tài chính của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Đối với các rủi ro về sản phẩm, do người mua không được tiếp xúc với sản
phẩm trước khi ra quyết định mua nên các rủi ro về sản phẩm mà người mua thường
lo ngại đó là sản phẩm có chất lượng không đúng như cam kết của người bán hoặc
không giống với những cảm nhận của họ từ hình ảnh mà trang web cung cấp. Để
giảm thiểu những rủi ro về sản phẩm, các nhà bán lẻ trực tuyến có thể áp dụng
phương pháp thanh toán khi giao hàng (COD) như đã đề cập ở trên để khách hàng
có cơ hội kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán.
Mặt khác, để khách hàng có thể đánh giá sản phẩm một cách chính xác,
người bán cần đưa các hình ảnh về sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ, nên cho
phép khách hàng viết bình luận, đánh giá của họ trên trang web của mình. Những
bình luận nhận xét này sẽ giúp khách hàng khác có cái nhìn về hàng hóa cũng như
người bán một cách toàn diện hơn qua đó giúp họ tự tin hơn khi ra quyết định mua
sắm. Đối với các sản phẩm hữu hình, người bán có thể sử dụng những công nghệ
hiện đại để mô tả sản phẩm như hình ảnh, mô hình ba chiều để mô tả sản phẩm. Bởi
vì hình ảnh ba chiều giúp khách hàng giảm thiểu nhận thức rủi ro so với hình ảnh
hai chiều (Shim và Lee, 2011). Khi mô tả sản phẩm bằng hình ảnh, người bán nên
đặt sản phẩm cạnh những vật dụng phổ biến để chụp ảnh, qua đó giúp khách hàng
có thể hình dung kích thước thực tế của sản phẩm một cách nhanh chóng và chính
xác. Đối với các sản phẩm số hóa (nhạc, phần mềm, …) người bán nên có những

Phone: 0972.162.399
115
bản cho khách hàng dùng thử trong một thời gian nhất định để họ có thể trải nghiệm
và đánh giá trước khi ra quyết định mua.
Thứ hai, xây dựng niềm tin đối với khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã
chứng minh rằng niềm tin là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định mua trực tuyến của
khách hàng, niềm tin vừa tác động trực tiếp đến ý định vừa tác động gián tiếp thông
qua thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến. Để xây dựng niềm tin với
người tiêu dùng, các nhà bán lẻ cần xây dựng chính sách về bảo hành, bồi thường
và khiếu nại của khách hàng một cách rõ ràng, dễ hiểu. Các chính sách về bồi
thường đối với hàng hóa cần phải có các quy định điều kiện cụ thể đối với từng
trường hợp cụ thể, cần thông báo rõ các trường hợp không được bồi thường cho
khách hàng biết trước khi tiến hành giao dịch. Đối với những trường hợp khiếu nại
hoặc phàn nàn của khách hàng cần phải giải quyết nhanh và hợp lí đúng với các
chính sách đã được công bố, đảm bảo mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Công
tác giải quyết bồi thường và khiếu nại đòi hỏi phải có nguồn lực được đào tạo
chuyên nghiệp và nghiêm túc thực hiện theo chính sách của công ty, tránh tình trạng
gây phiền phức, đổ lỗi cho người mua.
Mặt khác, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, niềm tin của khách hàng phụ
thuộc vào cảm nhận của họ về danh tiếng của người bán. Do đó, các nhà bán lẻ cần
phải xây dựng danh tiếng cuả mình qua đó nâng cao niềm tin của khách hàng. Để
xây dựng danh tiếng cho cửa hàng của mình các nhà bán lẻ trực tuyến có thể thực
hiện bằng cách quảng cáo cho cửa hàng của mình thông qua các kênh khác nhau,
đặc biệt thông qua các kênh điện tử. Các kênh quảng cáo điện tử có thể kể đến như
các diễn đàn, mạng xã hội vì đây là một kênh xây dựng danh tiếng rất hiệu quả. Bởi
vì chi phí để quảng bá trên kênh này thường thấp hơn, mặt khác người tiêu dùng tin
tưởng vào bình luận, nhận xét của người khác hơn là những thông tin được cung cấp
bởi người bán. Tuy nhiên, các bình luận nhận xét của khách hàng có thể tốt hoặc
xấu. Do đó, để xây dựng danh tiếng của mình, người bán cần phải thống nhất giữa
lời nói và hành động, cung cấp thông tin trung thực và đầy đủ.

Phone: 0972.162.399
116
Để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng, đối với các nhà bán lẻ bán hàng
qua cả hai kênh truyền thống và trực tuyến nên cung cấp đầy đủ thông tin về cửa
hàng truyền thống của mình trên trang web để khách hàng có thể trực tiếp đến cửa
hàng mua sắm và trải nghiệm. Khi đã tin tưởng vào các cửa hàng truyền thống họ sẽ
dễ dàng tin tưởng vào cửa hàng trực tuyến của những công ty này (Hahn và Kim,
2009). Đối với các nhà bán lẻ chỉ phân phối sản phẩm qua kênh trực tuyến nên cung
cấp địa chỉ cụ thể của công ty hoặc địa chỉ nhà riêng đối với các cá nhân bán lẻ,
những thông tin này sẽ giúp khách hàng tin tưởng hơn, giúp họ có cảm giác như
đang giao dịch với người thật như trong mua sắm truyền thống.
Bên cạnh những vấn đề đã gợi ý ở trên, các nhà bán lẻ trực tuyến cần phải
đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng có đầy đủ các kỹ năng trong giao
tiếp, nhưng điều đặc biệt quan trọng là đội ngũ nhân viên này phải am hiểu các
chính sách của nhà bán lẻ giúp doanh nghiệp thống nhất giữa lời nói và hành động.
Hơn nữa, đội ngũ nhân viên này phải am hiểu các sản phẩm mà họ cung cấp, bởi vì
niềm tin của khách hàng vào nhà bán lẻ sẽ tăng khi khách hàng cảm thấy nhân viên
am hiểu về những sản phẩm mà họ cung cấp. Khi đội ngũ nhân viên am hiểu sản
phẩm mà họ cung cấp, họ còn có thể tư vấn đưa ra các phương án phù hợp với nhu
cầu và nguồn lực của khách hàng qua đó giúp khách hàng tin tưởng hơn vào các nhà
bán lẻ trực tuyến.
Đặc điểm của mua sắm trực tuyến là hàng hóa sẽ được người bán chuyển đến
địa chỉ do người mua chỉ định (Yörük và cộng sự, 2011). Vì vậy, ngoại trừ các sản
phẩm số hóa (âm nhạc, phim ảnh, phần mềm, sách, báo, tài liệu điện tử), khi mua
sắm trực tuyến, khách hàng phải chờ một thời gian nhất định từ khi đặt hàng đến khi
nhận được mặt hàng đó. Trong khi đó, mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh là
tố đa hóa lợi nhuận (Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền, 2007) nên các nhà
bán lẻ thường tìm mọi cách để giảm chi phí, họ thường gom các đơn hàng cho đủ
một chuyến rồi mới chuyển. Điều này giúp các nhà bán lẻ giảm thiểu chi phí nhưng
mặt trái của nó làm cho khách hàng phải chờ đợi lâu hơn. Khi quá thời gian cam kết
mà chưa nhận được sản phẩm đặt mua, khách hàng thường có cảm giác đã bị nhà

Phone: 0972.162.399
117
bán lẻ lừa gạt và họ sẽ mất niềm tin vào các nhà bán lẻ. Do đó, các nhà bán lẻ cần
phải xây dựng hệ thống kho bãi sao cho hàng hóa chuyển đến tay khách hàng với
chi phí thấp nhất có thể nhưng vẫn đảm bảo đúng thời gian đã cam kết.
Thứ ba, thiết kế trang web với giao diện thân thiện với người sử dụng sao
cho việc tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, thanh toán, …dễ thực hiện nhất. Bởi vì, như
kết quả nghiên cứu đã cho thấy, khả năng tự sử dụng của khách hàng – một phần
của nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Do đó, một trang web có giao diện thân
thiện, dễ sử dụng giúp khách hàng có thể thực hiện các thao tác cần thiết khi mua
sắm mà không cần sự trợ giúp của ai sẽ nâng cao ý định mua của khách hàng từ
trang web này cũng như làm cho khách hàng có thái độ tích cực hơn đối với việc
mua sắm trực tuyến. Các trang web bán hàng cần sắp xếp một cách hợp lý, nên tích
hợp các công cụ tìm kiếm, so sánh sản phẩm để giúp khách hàng nhanh chóng tìm
được các phương án thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Hơn nữa, trong bối cảnh
toàn cầu hóa ngày nay, khách hàng của các nhà bán lẻ không chỉ ở trong nước mà
có thể trên toàn cầu, vì vậy, các trang web cần sử dụng nhiều ngôn ngữ cho phù hợp
với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
5.2.2. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước
Thứ nhất, để giảm thiểu nhận thức rủi ro về tài chính của khách hàng trong
mua sắm trực tuyến. Nhà nước cần hoàn thiện hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu
dùng. Bởi vì, hệ thống pháp luật bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng càng tốt,
càng khuyến khích người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Sadi và Al-Khalifah, 2012).
Trên thực tế hiện nay, rất nhiều trường hợp khách hàng bị người bán hàng trực
tuyến lừa đảo (như chuyển tiền nhưng không nhận được hàng, hoặc nhận được hàng
hóa chất lượng kém không giống như cam kết ban đầu của người bán). Tuy nhiên,
khách hàng không biết kêu ai hoặc có biết thì thời gian xử lý kéo dài, đôi khi không
đủ bằng chứng để khởi kiện. Do đó, hoàn thiện hệ thống pháp luật đóng vai trò rất
quan trọng. Đây là cơ sở để thay đổi thói quen mua hàng hóa theo cách truyền thống
của người tiêu dùng (Trần Văn Hòe, 2008).

Phone: 0972.162.399
118
Mặc dù hiện nay, luật pháp đã quy định các nhà bán lẻ trực tuyến phải công
bố đầy đủ, chính xác thông tin về sản phẩm như: nguồn gốc, xuất xứ, cấu tạo, thành
phần, … đủ để người mua có thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm. Pháp luật
cũng quy định, các nhà bán lẻ trực tuyến không được bán hàng giả, hàng nhái,…
Bên cạnh thông tin về sản phẩm, pháp luật cũng đã quy định bắt buộc các nhà bán lẻ
trực tuyến phải minh bạch hóa thông tin về người bán. Những quy định này giúp
khách hàng tin tưởng hơn vào các nhà bán lẻ trực tuyến. Bởi vì, khách hàng thường
có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua Internet nhưng lại đến cửa hàng
mua trực tiếp (ADMA, 2012). Khi khách hàng tin tưởng ở những cửa hàng truyền
thống họ sẽ dễ dàng tin tưởng vào các cửa hàng bán lẻ trực tuyến của cùng nhà bán
lẻ đó (Hahn và Kim, 2009). Việc quy định này còn giúp khách hàng tự tin giao dịch
với các cửa hàng trực tuyến vì nó giúp họ có cảm giác như đang giao dịch với
những con người thật như trong mua sắm truyền thống và khi có những tranh chấp
trong mua bán họ có thể gặp người bán để thương lượng, giải quyết các vấn đề có
liên quan. Mặt khác, việc bắt buộc đăng kí và cung cấp thông tin về người bán này
sẽ hạn chế các nhà bán lẻ có ý định làm ăn gian dối, qua đó làm cho môi trường bán
lẻ trực tuyến ở nước ta trong sạch hơn. Tuy nhiên, việc thực hiện các quy định này
của các nhà bán lẻ còn chưa nghiêm túc, rất nhiều nhà bán lẻ trực tuyến vi phạm
những quy định này. Các vi phạm chủ yếu của các nhà bán lẻ bao gồm: thông tin về
sản phẩm không minh bạch; bán hàng giả, hàng nhái nhưng sử dụng thông tin, hình
ảnh của sản phẩm chính hãng để giới thiệu trên website. Vì vậy, các cơ quan quản
lý Nhà nước cần tăng cường hoạt động quản lý của mình đồng thời có chế tài xử
phạt thích đáng khi các nhà bán lẻ trực tuyến vi phạm các quy định của pháp luật,
qua đó giảm dần tiến tới loại bỏ các nhà bán lẻ trực tuyến hoạt động phi pháp đồng
thời gây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Cùng với việc hoàn thiện hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng thì Nhà
nước cần tăng cường số lượng các cơ quan, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng. Qua đó,
giúp người tiêu dùng thuận tiện trong việc khiếu kiện khi gặp các vấn đề với người
bán trong các giao dịch thương mại. Bên cạnh việc tăng cường số lượng, Nhà nước

Phone: 0972.162.399
119
cũng cần tăng cường quyền lực cho các tổ chức này, sao cho các tổ chức này thực
sự có khả năng bảo vệ người tiêu dùng chứ không phải hoạt động hình thức như ở
nước ta hiện nay. Việc tăng cường số lượng và chức năng của các hiệp hội bảo vệ
người tiêu dùng còn giúp giảm khối lượng công việc cho Bộ Công Thương, bởi vì
hiện nay việc tiếp nhận và xử lý các thông tin khiếu nại của khách hàng đối với các
website TMĐT do Bộ Công Thương thực hiện (Bộ Công Thương, 2014b). Cùng với
các đề xuất trên, Nhà nước cũng cần cải thiện hệ thống hành pháp. Hiện nay, luật
pháp của nước ta quy định những website có từ năm ý kiến phản ánh trở nên mới
phải giải trình với cơ quan quản lý Nhà nước, nếu sau mười ngày làm việc (kể từ
ngày nhận thông báo) nếu các nhà bán lẻ trực tuyến không thực hiện việc giải trình
thì website đó có thể bị xử phạt hành chính (Bộ Công Thương, 2014b). Tuy nhiên,
kinh nghiệm từ một số quốc gia có tỉ lệ người sử dụng Internet vào mục đích mua
sắm trực tuyến cao cho thấy nếu việc khiếu kiện của khách hàng được xử lý ngay sẽ
giúp khách hàng tự tin hơn khi mua sắm trực tuyến. (“Ở Hàn Quốc tôi mua sắm
trực tuyến nhiều hơn ở Việt Nam và không lo ngại gì, vì nếu sản phẩm không đúng
với những gì người bán cam kết tôi có thể khiếu kiện với cơ quan chức năng là họ bị
đóng cửa ngay trong quá trình điều tra”- Đồng). Do đó, khi một cửa hàng trực
tuyến bị người tiêu dùng khiếu kiện cần bị đóng cửa ngay trong quá trình điều tra,
sau khi có đầy đủ thông tin xác định tính đúng sai thì người sai phải chịu trách
nhiệm trước pháp luật cũng như bồi thường cho bên bị hại. Điều này sẽ buộc các
nhà bán lẻ phải công bố thông tin một cách chính xác và đầy đủ còn đối với người
tiêu dùng họ cũng chịu trách nhiệm về những thông tin họ đưa ra tránh tình trạng
cạnh tranh không lành mạnh như ở nước ta hiện nay – lên mạng nói xấu đối thủ
cạnh tranh. Pháp luật cũng cần phải cho phép sử dụng các lịch sử giao dịch (hội
thoại, tin nhắn, …) làm bằng chứng có giá trị pháp lý trong việc xử lý khiếu kiện,
bởi vì không phải giao dịch nào cũng có thể lập hợp đồng mua bán theo quy định,
nhất là trong TMĐT B2C và C2C.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng “nhận thức kiểm soát hành vi” có
ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua và đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua

Phone: 0972.162.399
120
sắm trực tuyến. Nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm cảm nhận về khả năng tự sử
dụng của khách hàng và các điều kiện để thực hiện việc mua sắm trực tuyến như
máy tính, mạng Internet. Mặc dù, tốc độ phát triển mua sắm trực tuyến ở Việt Nam
phát triển với tốc độ rất nhanh trong những năm qua, song cơ sở vật chất - kỹ thuật
phục vụ TMĐT chưa phát triển tương ứng. Tỉ lệ người sử dụng Internet của Việt
Nam chỉ đạt khoảng 39%, có nghĩa là khoảng 61% dân số nước ta chưa có điều kiện
tiếp cận với Internet (ADMA, 2014). Do đó, để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến
qua đó thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn, Nhà nước cần
đầu tư phát triển cơ sở vật chất – kỹ thuật, đặc biệt là cơ sở hạ tầng mạng Internet và
công nghệ thông tin để đáp ứng yêu cầu phát triển TMĐT trong thời gian sắp tới.
Thứ ba, như đã nhắc đến ở trên, khả năng tự sử dụng – một phần của “nhận
thức kiểm soát hành vi” có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua trực tuyến của
khách hàng. Để nâng cao khả năng tự sử dụng của khách hàng qua đó nâng cao ý
định mua sắm trực tuyến của họ, Nhà nước cần đưa việc đào tạo các kỹ năng cần
thiết khi mua sắm trực tuyến vào trong các chương trình đào tạo ở bậc phổ thông –
bậc học mà hầu hết mọi người đều trải qua. Các kỹ năng này bao gồm: sử dụng
Internet, sử dụng các công cụ tìm kiếm, đặt hàng trực tuyến, thanh toán không dùng
tiền mặt, nhận biết các trang web an toàn/không an toàn, lưu trữ và truy xuất lịch sử
giao dịch,… Việc đào tạo các kỹ năng này có thể lồng ghép vào nội dung của các
môn học có liên quan như: tin học, công nghệ, …Thông qua việc đào tạo này sẽ
giúp người dân nâng cao khả năng và sự tự tin khi sử dụng Internet nói chung và sử
dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến nói riêng qua đó góp phần nâng cao
ý định mua sắm trực tuyến của họ.
Thứ tư, kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng phương tiện thông tin đại
chúng – một thành phần của “nhóm tham khảo” có ảnh hưởng đến ý định mua trực
tuyến thông qua thái độ của người tiêu dùng. Vì vậy, để tăng cường ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng, Nhà nước cần đẩy mạnh giáo dục nhận thức đối với
người tiêu dùng về các lợi ích của mua sắm trực tuyến trên các phương tiện thông
tin đại chúng, phù hợp với điều kiện, trình độ,… từng vùng miền để nâng cao nhận
thức về sự tiện lợi, ưu thế và xu hướng phát triển của phương thức mua sắm này đến

Phone: 0972.162.399
121
mọi người dân nhằm mở rộng, phát triển mua sắm trực tuyến cả ở thành phố lẫn
nông thôn, những nơi có cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin đáp ứng được yêu cầu
của mua sắm trực tuyến.
Bên cạnh việc giáo dục nhận thức, Nhà nước cần quản lý chặt chẽ các nhà
bán lẻ trực tuyến, nếu nhà bán lẻ nào hoạt động có uy tín sẽ được công bố trên các
phương tiện thông tin đại chúng và được cấp chứng chỉ trên gian hàng/trang web
của họ, những thông tin này sẽ giúp người tiêu dùng tin tưởng khi mua sắm trực
tuyến tại các cửa hàng/trang web đã được chứng nhận này. Tuy nhiên, việc đánh giá
để công bố và cấp chứng chỉ này phải được tiến hành thường xuyên, tránh tình trạng
các nhà bán lẻ hoạt động uy tín trong thời gian đầu, khi đạt được chứng nhận lại làm
ăn gian dối. Hiện nay, Bộ Công Thương đã thực hiện việc công bố các website
TMĐT vi phạm các quy định của pháp luật tại địa chỉ http://online.gov.vn/. Tuy
nhiên, theo số liệu truy cập ngày 23/08/2015, chỉ có 66 website bị công bố vi phạm,
đây là con số rất nhỏ so với con số thực tế hiện nay. Mặt khác, các vi phạm chủ yếu
bị công bố là các vi phạm do chưa đăng kí với cơ quan quản lý Nhà nước, kinh
doanh hàng cấm. Trong khi đó, các vi phạm về việc cung cấp thông tin về sản phẩm
không rõ ràng, minh bạch hay thông tin không đúng với sản phẩm thực tế lại ít thấy
được công bố. Vì vậy, các cơ quan quản lý Nhà nước cần công bố những website
TMĐT có uy tín và cả những website không có uy tín qua đó giúp người tiêu dùng
tin tưởng hơn vào mua sắm trực tuyến.
5.3. Đóng góp của luận án
Luận án xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng. Các yếu tố đó bao gồm: thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi,
niềm tin và cảm nhận rủi ro. Đồng thời, luận án còn xác định được cường độ và
chiều hướng tác động của các yếu tố này đến ý định mua trực tuyến của người tiêu
dùng.
Mặt khác, luận án đã mở rộng mô hình DTPB bằng cách bổ sung biến niềm
tin và cảm nhận rủi ro vào mô hình DTPB để nghiên cứu ý định mua trực tuyến của
người tiêu dùng. Trong bối cảnh trực tuyến, khách hàng không thể tiếp xúc trực tiếp

Phone: 0972.162.399
122
với sản phẩm trước khi ra quyết định mua để cảm nhận, đánh giá bằng các giác
quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên mua sắm trực
tuyến chứa đựng nhiều rủi ro hơn. Nhất là tại Việt Nam, nơi mua sắm trực tuyến
mới đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển, vì vậy hệ thống pháp luật bảo
vệ người tiêu dùng chưa được hoàn thiện nên niềm tin và cảm nhận rủi ro là những
yếu tố có tác động rất lớn đến ý định mua trực tuyến của khách hàng.
Hơn nữa, luận án còn đi sâu phân tích và chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến
niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Trong bối cảnh trực tuyến,
niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến bị tác động bởi những cảm
nhận của khách hàng về danh tiếng của doanh nghiệp/người bán. Đặc biệt, luận án
đã phát hiện ra mối quan hệ mới giữa nhóm tham khảo và niềm tin của người tiêu
dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến.
Bên cạnh đó, luận án còn phát triển thang đo cho các biến niềm tin và nhận
thức về tính hữu ích của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến cho phù hợp với
bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam – nơi mua sắm trực tuyến đang ở giai đoạn đầu của
quá trình phát triển.
Luận án còn kiểm định lại một số giả thuyết mà các công trình nghiên cứu
trước đây vẫn còn tồn tại những điểm chưa thống nhất. Đó là những ảnh hưởng của
cảm nhận rủi ro và đặc điểm người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và
thu nhập) đến ý định mua trực tuyến của họ.
Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, luận án đã phát hiện ra một số mối
quan hệ mới so với mô hình DTPB. Theo Taylor và Todd (1995), thái độ bị ảnh
hưởng trực tiếp bởi cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng và sự
phù hợp. Mối quan hệ này đã được Lin (2007) kiểm định trong bối cảnh mua sắm
trực tuyến. Theo Lin (2007), thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực
tuyến bị ảnh hưởng bởi cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng và
sự phù hợp của mua sắm trực tuyến với lối sống. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của
luận án đã chứng minh rằng, bên cạnh các mối liên hệ trên, thái độ của người tiêu
dùng đối với mua sắm trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi ý kiến của nhóm tham khảo
và nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng.

Phone: 0972.162.399
123
Kết quả nghiên cứu của luận án cũng gợi ý cho các cơ quan quản lý nhà nước
và các nhà bán lẻ trực tuyến một số đề xuất để giảm thiểu cảm nhận rủi ro và xây
dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, qua đó nâng
cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu
Nghiên cứu này mới dừng lại ở việc nghiên ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng chứ chưa nghiên cứu đến hành vi mua thực tế. Mặc dù có mối liên
hệ giữa ý định và hành vi mua nhưng từ ý định đến hành vi mua của khách hàng
còn chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố.
Trên thực tế có rất nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua trực
tuyến của người tiêu dùng mà các nghiên cứu trước đây đã đề cập như đặc điểm của
trang web, các vấn đề môi trường (văn hóa, pháp lý), đặc điểm người tiêu dùng (xu
hướng mua sắm, kinh nghiệm mua sắm, sở thích), đặc điểm của sản phẩm,… và
nhiều yếu tố khác chưa được xem xét trong nghiên cứu này. Nghiên cứu này mới
chỉ tập trung tìm hiểu ảnh hưởng của cảm nhận về những rủi ro, niềm tin, thái độ,
nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua trực tuyến của
khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua của khách hàng cá nhân và
khách hàng tổ chức có sự khác biệt nhất định. Nhưng luận án mới dừng lại ở việc
nghiên cứu ý định mua trực tuyến của khách hàng cá nhân chứ chưa đề cập đến ý
định của các khách hàng tổ chức.
Nghiên cứu này còn một số hạn chế như phương pháp xử lý dữ liệu. Nghiên
cứu này tập trung vào kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy tuyến. Để kiểm định mô
hình lý thuyết có độ tin cậy cao hơn thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng mô
hình cấu trúc SEM vì nó cho phép ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể
mô hình.

Phone: 0972.162.399
124
5.4.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo

Mua sắm trực tuyến là một lĩnh vực chắc chắn sẽ còn thu hút sự quan tâm
của các nhà nghiên cứu. Đặc biệt, với sự tiến bộ không ngừng của khoa học công
nghệ ngày nay đã, đang và sẽ tác động, làm thay đổi phương thức cũng như thói
quen mua sắm của người tiêu dùng (Wen và cộng sự, 2011; Yörük và cộng sự,
2011). Xuất phát từ các hạn chế của luận án và các nghiên cứu trước đây, tác giả gợi
ý một số nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Thứ nhất, có thể tăng cường các nghiên cứu thực nghiệm làm rõ mối quan hệ
giữa ý định mua và hành vi mua thực tế của khách hàng. Bởi vì, từ ý định mua đến
hành vi mua thực tế của khách hàng còn chịu tác động của rất nhiều yếu tố (Trần
Minh Đạo, 2006). Trong khi đó, mục tiêu cuối cùng mà các nhà nghiên cứu và các
nhà bán lẻ trực tuyến muốn biết là những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua
thực tế của khách hàng.
Thứ hai, có thể nghiên cứu tác động của chủng loại sản phẩm đến ý định mua.
Trong mua sắm trực tuyến, quá trình ra quyết định đối với những sản phẩm khác
nhau cũng có sự khác nhau (Lowengart và Tractinsky, 2001). Bởi vì, cảm nhận rủi
ro là một yếu tố quan trọng trong mua sắm trực tuyến như đã đề cập ở trên và cảm
nhận rủi ro có thể bị ảnh hưởng bởi những đặc tính của sản phẩm (Zhou và cộng sự,
2007). Bhatnagar và cộng sự (2000) đã phát hiện ra rằng cảm nhận rủi ro sẽ cao hơn
đối với các sản phẩm công nghệ phức tạp như điện tử và những sản phẩm liên quan
đến sở thích cá nhân như kính mát, hơn nữa nghiên cứu này cũng cho thấy rằng cảm
nhận rủi ro tăng lên đối với các sản phẩm đắt tiền và các sản phẩm khác nhau cũng
có ảnh hưởng khác nhau đến cảm nhận rủi ro về tài chính của khách hàng. Do đó,
nghiên cứu ảnh hưởng của chủng loại sản phẩm đến ý định mua trực tuyến là cần
thiết, qua đó giúp các nhà bán lẻ có thể lựa chọn được những sản phẩm phù hợp cho
kênh phân phối trực tuyến.
Thứ ba, kết luận của các nghiên cứu trước đây vẫn còn những sự khác biệt.
Một trong những nguyên nhân gây ra sự khác biệt giữa kết quả của các nghiên
cứu trước đây là do sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia (Chau và cộng sự,

Phone: 0972.162.399
125
2002; Ko và cộng sự, 2004; Park và Jun, 2003; Zhou và cộng sự, 2007). Do đó,
cần tăng cường nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh các nền
văn hóa khác nhau.
Thứ tư, các nghiên cứu trước đây mới chỉ tập trung nghiên cứu ý định và
hành vi của khách hàng cá nhân chứ chưa nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định và hành vi của khách hàng tổ chức. Trong khi đó, ý định và hành vi mua của
khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức có sự khác biệt nhất định. Do đó, không
thể áp dụng các kết quả nghiên cứu về ý định mua của khách hàng cá nhân cho
khách hàng tổ chức. Vì vậy, cần tăng cường các nghiên cứu về ý định và hành vi
mua trực tuyến của các khách hàng tổ chức.

Phone: 0972.162.399
126

Trong chương này, tác giả đã đưa ra các bình luận, đánh giá, so sánh kết quả
nghiên cứu của luận án với các nghiên cứu trước đây. Dựa trên các kết quả nghiên
cứu của luận án, một số đề xuất cho các nhà bán lẻ trực tuyến và các cơ quan quản
lý nhà nước nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng cũng đã
được tác giả đề xuất.
Mặt khác, trong chương này tác giả đã làm rõ ý nghĩa về mặt lý luận và thực
tiễn của luận án. Đồng thời, tác giả đã chỉ ra các hạn chế của luận án trên cơ sở đó
đề xuất một số định hướng nghiên cứu cho tương lai trong lĩnh vực này.

Phone: 0972.162.399
127
KẾT LUẬN
Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và
ngày càng phát triển trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Do quá trình mua sắm
được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu
điểm so với mua sắm truyền thống. Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được
coi là một kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí
cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý. Do đó, nhiều doanh nghiệp coi bán hàng trực
tuyến là kênh phân phối chính. Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem
lại cho họ rất nhiều lợi ích như: giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu,
bất cứ chỗ nào, nó giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí,
có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm
hơn và có thể so sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng,
nhanh chóng. Vì vậy, tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt
động này không ngừng gia tăng theo thời gian. Cùng với sự tăng trưởng không
ngừng của số lượng người mua sắm trực tuyến, các nghiên cứu về ý định và hành vi
người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến cũng được rất nhiều nhà nghiên cứu quan
tâm và thực hiện trong những năm gần đây. Tuy nhiên, các nghiên cứu này vẫn còn
để lại những khoảng trống cần nghiên cứu làm rõ.
Kế thừa và phát triển các nghiên cứu trước đây, luận án đã nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng dựa trên mô hình
DTPB được đề xuất bởi Taylor và Todd (1995). Nghiên cứu đã xác định được mức
độ, chiều hướng và cường độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng bằng cách sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định
tính và định lượng. Nghiên cứu định lượng chính thức dựa trên mẫu điều tra 423
người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng Internet.
Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức
kiểm soát hành vi của người tiêu dùng. Trong khi đó, ý định mua trực tuyến không
bị ảnh hưởng trực tiếp bởi ý kiến của nhóm tham khảo mà nó bị tác động thông qua

Phone: 0972.162.399
128
thái độ của người tiêu dùng. Các yếu tố niềm tin, thái độ và nhận thức kiểm soát
hành vi có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến của khách hàng, ngược lại
cảm nhận rủi ro lại làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng. Niềm tin của
khách hàng bị ảnh hưởng bởi cảm nhận rủi ro danh tiếng của người bán. Thái độ
của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về
tính hữu ích, sự phù hợp, nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và
cảm nhận rủi ro.
Với các phát hiện này, luận án có giá trị cả về lý luận và thực tiễn. Trên góc
độ lý luận, nghiên cứu đã phát triển mô hình DTPB bằng cách bổ sung thêm biến
niềm tin và nhận thức rủi ro vào mô hình để dự đoán hành vi mua sắm trực tuyến
của khách hàng. Mặt khác nghiên cứu còn chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến
niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Hơn thế nữa, nghiên cứu còn
phát triển một số thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. Trên
góc độ thực tiễn, luận án cung cấp cho các nhà bán lẻ và cơ quan quản lý nhà nước
một số hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách
hàng để đưa ra các biện pháp nâng cao ý định mua của họ. Luận án cũng làm rõ
các hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực mua
sắm trực tuyến.

Phone: 0972.162.399
129
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
1. Hà Ngọc Thắng (2010). Blog – một công cụ marketing hiệu quả cần được
các doanh nghiệp tận dụng để quảng bá sản phẩm. Tạp chí Kinh tế&Phát
triển, 157(II), 47-51.
2. Hà Ngọc Thắng (2011). Tâm lý người tiêu dùng: Một yếu tố nữa tác động
đến sự phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam. Tạp chí Kinh tế&Phát triển,
168(II), 33-36.
3. Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2013). Các yếu tố thúc đẩy khách
hàng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Tạp chí Kinh tế&Phát triển, Số đặc
biệt (9/2013), 91-96.
4. Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2014). Các yếu tố cản trở khách hàng
mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Tạp chí Kinh tế&Phát triển, 203(II), 61-69.
5. Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng (2014). Những cơ hội và thách thức
của mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Tạp chí khoa học – Trường đại học
Hồng Đức, 20, 136-144.
6. Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2014). Sự khác biệt giữa nam và nữ trong
mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Tạp chí Kinh tế&Phát triển, 205(II), 58-64.
7. Hà Ngọc Thắng (2014). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến. Hội thảo khoa học: Quản trị doanh nghiệp trong bối cảnh nền kinh tế
phục hồi. Đại học Kinh tế Quốc dân, 261-275.
8. Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2015). Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận,
danh tiếng và nhóm tham khảo đến sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam
trong mua sắm trực tuyến. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 217(II), 16-23.
9. Hà Ngọc Thắng (2015). Bán lẻ trực tuyến: ý tưởng khởi sự cho người ít vốn.
Hội thảo khoa học: Đào tạo sinh viên ngành Quản trị kinh doanh gắn với
thực tiễn, nâng cao năng lực khởi sự kinh doanh. Đại học Tài chính – Quản
trị kinh doanh, 160-168.
10. Ha Ngoc Thang & Nguyen Lien Huong (2015). Factors Influencing Online
Shopping Intention: An Extension of The Technology Acceptance Model.
International Conference Proceedings: Emerging Issues in Economics and
Business in The Context of International Intergration. National Economics
University, 408 – 415.

Phone: 0972.162.399
130
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:
1. Bộ Công Thương (2012), Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2012.
2. Bộ Công Thương (2014a), Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2014.
3. Bộ Công Thương (2014b), Thông tư 47/2014/TT-BCT.
4. Chính phủ (2009), Nghị định 56/2009/NĐ-CP.
5. Dương Thị Hải Phương (2012). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Tạp chí khoa
học Đại học Huế, tập 72(3), 263-274.
6. Hà Ngọc Thắng (2010). Blog – một công cụ marketing hiệu quả cần được các
doanh nghiệp tận dụng để quảng bá sản phẩm. Tạp chí Kinh tế&Phát triển,
157(II), 47-51.
7. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, Tập 2, Nxb Hồng Đức.
8. Lê Thị Kim Tuyết (2011). Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet
banking của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu khoa học –
Đại học Đông Á, số 4-2011, 17-27.
9. Nguyễn Duy Thanh & Cao Hào Thi (2011). Đề xuất mô hình chấp nhận và sử
dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam. Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 14, số
Q2-2011, 97-105.
10. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh – thiết kế và thực hiện, Nxb Lao động Xã hội.
11. Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng (2014). Những cơ hội và thách thức của
mua sắm trực tuyến ở Việt Nam. Tạp chí khoa học – Trường đại học Hồng
Đức, 20, 136-144.
12. Nguyễn Thành Độ & Nguyễn Ngọc Huyền (2007), Giáo trình Quản trị Kinh
doanh, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
13. Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, Nxb Đại học Kinh tế
quốc dân, Hà Nội.

Phone: 0972.162.399
131
14. Trần Văn Hòe (2008), Giáo trình TMĐT căn bản, Nxb Đại học Kinh tế Quốc
dân, Hà Nội.
15. Vũ Huy Thông (2010), Giáo trình hành vi người tiêu dùng, Nxb Đại học Kinh
tế Quốc dân, Hà Nội.
Tiếng Anh:
16. Abbad, M., Abbad, R., & Saleh, M. (2011). Limitations of e-commerce in
developing countries: Jordan case. Education, Business and Society:
Contemporary Middle Eastern Issues, 4(4), 280-291.
17. ADMA (2009), Asia Pacific digital marketing yearbook 2009
18. ADMA (2012), Asia Pacific digital marketing yearbook 2012
19. ADMA (2014). Asia Pacific Digital Factbook 2014
20. Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior (pp.
11-39). Springer Berlin Heidelberg.
21. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior
and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
22. Ajzen, I. (2002). Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of
Control, and the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social
Psychology, 32(4), 665-683.
23. Akbar, W., Hassan, S., Khurshid, S., Niaz, M., & Rizwan, M. (2014).
Antecedents Affecting Customer’s Purchase Intentions towards Green
Products. Journal of Sociological Research, 5(1), 273-289.
24. Albesa, J. G. (2007). Interaction channel choice in a multichannel environment,
an empirical study. International Journal of Bank Marketing, 25(7), 490-506.
25. Al-Jabari, M. A., Othman, S. N., & Mat, N. K. N. (2012). Actual Online
Shopping Behavior among Jordanian Customers. American Journal of
Economics, Special Issue, 125-129.
26. Alreck, P., & Settle, R. B. (2002). Gender effects on Internet, catalogue and
store shopping. The Journal of Database Marketing, 9(2), 150-162.

Phone: 0972.162.399
132
27. Bandura, A. (1982). Self-efficacy mechanism in human agency. American

Psychologist, 37, 122-147.
28. Barkhi, R., Belanger, F., & Hicks, J. (2008). A model of the determinants of
purchasing from virtual stores. Journal of Organizational Computing and
Electronic Commerce, 18(3), 177-196.
29. Bart, Y., Shankar, V., Sultan, F., & Urban, G. L. (2005). Are the drivers and
role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale
exploratory empirical study. Journal of Marketing, 69(4), 133-152.
30. Bellman, S., Lohse, G. L., & Johnson, E. J. (1999). Predictors of online buying
behavior. Communications of the ACM, 42(12), 32-38.
31. Benedicktus, R. L., Brady, M. K., Darke, P. R., & Voorhees, C. M. (2010).
Conveying trustworthiness to online consumers: Reactions to consensus,
physical store presence, brand familiarity, and generalized suspicion. Journal
of Retailing, 86(4), 322-335.
32. Bennett, R., & Gabriel, H. (2001). Reputation, trust and supplier commitment:
the case of shipping company/seaport relations. Journal of Business &
Industrial marketing, 16(6), 424-438.
33. Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H. R. (2000). On risk, convenience, and
Internet shopping behavior. Communications of the ACM, 43(11), 98-105.
34. Bhattacherjee, A. (2000). Acceptance of e-commerce services: the case of
electronic brokerages. Systems, Man and Cybernetics, Part A: Systems and
Humans, IEEE Transactions on, 30(4), 411-420.
35. Bigne-Alcaniz, E., Ruiz-Mafe, C., Aldas-Manzano, J., & Sanz-Blas, S. (2008).
Influence of online shopping information dependency and innovativeness on
internet shopping adoption. Online Information Review, 32(5), 648-667.
36. Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer behavior,
9th edition. New York: Dryden.
37. Bonera, M. (2011). The propensity of e-commerce usage: the influencing va-
riables. Management Research Review, 34(7), 821-837.

Phone: 0972.162.399
133
38. Bradach, J. L., & Eccles, R. G. (1989). Price, Authority, and Trust: From Ideal
Types to Plural Forms. Annual Review of Sociology, 15(1), 97-118.
39. Broekhuizen, T., & Huizingh, E. K. (2009). Online purchase determinants: Is
their effect moderated by direct experience?. Management Research News,
32(5), 440-457.
40. Burke, R. R. (2002). Technology and the customer interface: what consumers
want in the physical and virtual store. Journal of the Academy of Marketing
Science, 30(4), 411-432.
41. Businessdictionary.com [Trực tuyến]. Địa chỉ:
http://www.businessdictionary.com/definition/online-shopping.html [Truy cập:
1/5/2014].
42. Chang, H. H. (2008). Intelligent agent's technology characteristics applied to
online auctions’ task: A combined model of TTF and TAM. Technovation,
28(9), 564-577.
43. Chatterjee, P. (2001). Online reviews: do consumers use them?. Advances in
Consumer Research, 28, 129-133.
44. Chau, P. Y., Cole, M., Massey, A. P., Montoya-Weiss, M., & O'Keefe, R. M.
(2002). Cultural differences in the online behavior of consumers.
Communications of the ACM, 45(10), 138-143.
45. Chen, L. (2009). Online consumer behavior: An empirical study based on
theory of planned behavior. THE UNIVERSITY OF NEBRASKA-LINCOLN.
46. Chen, Y. H., & Barnes, S. (2007). Initial trust and online buyer behaviour.
Industrial Management & Data Systems, 107(1), 21-36.
47. Chen, Y. T., & Chou, T. Y. (2012). Exploring the continuance intentions of
consumers for B2C online shopping: Perspectives of fairness and trust. Online
Information Review, 36(1), 104-125.
48. Chen, L. D., & Tan, J. (2004). Technology Adaptation in E-commerce: Key
Determinants of Virtual Stores Acceptance. European Management Journal,
22(1), 74-86.

Phone: 0972.162.399
134
49. Cheung, C. M., Chan, G. W., & Limayem, M. (2005). A critical review of on-
line consumer behavior: Empirical research. Journal of Electronic Com-
merce in Organizations (JECO), 3(4), 1-19.
50. Chiles, T. H., & McMackin, J. F. (1996). Integrating variable risk preferences, trust,
and transaction cost economics. Academy of Management Review, 21(1), 73-99.
51. Chiu, C. M., Chang, C. C., Cheng, H. L., & Fang, Y. H. (2009). Determinants
of customer repurchase intention in online shopping. Online Information
Review, 33(4), 761-784.
52. Cho, S., & Workman, J. (2011). Gender, fashion innovativeness and opinion
leadership, and need for touch: Effects on multi-channel choice and
touch/non-touch preference in clothing shopping. Journal of Fashion
Marketing and Management, 15(3), 363-382.
53. Choi, J., & Park, J. (2006). Multichannel retailing in Korea: Effects of
shopping orientations and information seeking patterns on channel choice
behavior.International Journal of Retail & Distribution Management, 34(8),
577-596.
54. Chow, S., & Holden, R. (1997). Toward an understanding of loyalty: the
moderating role of trust. Journal of Managerial Issues, 275-298. [Trực tuyến].
Địa chỉ: http://www.jstor.org/stable/40604148?seq=1#page_scan_tab_contents
[Truy cập: 6/6/2015].
55. Citrin, A. V., Stem, D. E., Spangenberg, E. R., & Clark, M. J. (2003).
Consumer need for tactile input: An internet retailing challenge. Journal of
Business Research, 56(11), 915-922.
56. Clemons, E. K., Gao, G. G., & Hitt, L. M. (2006). When online reviews meet
hyperdifferentiation: A study of the craft beer industry. Journal of
Management Information Systems, 23(2), 149-171.
57. Comegys, C., Hannula, M., & Väisänen, J. (2006). Longitudinal comparison of
Finnish and US online shopping behaviour among university students: The
five-stage buying decision process. Journal of Targeting, Measurement and
Analysis for Marketing, 14(4), 336-356.

Phone: 0972.162.399
135
58. Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003). Trust and e-commerce: a study
of consumer perceptions. Electronic Commerce Research and
Applications, 2(3), 203-215.
59. Dai, B., Forsythe, S., & Kwon, W. S. (2014). The impact of online shopping
experience on risk perceptions and online purchase intentions: does product
category matter?. Journal of Electronic Commerce Research, 15(1), 13-24.
60. Darley, W. K., Blankson, C., & Luethge, D. J. (2010). Toward an integrated
framework for online consumer behavior and decision making process: A
review. Psychology & Marketing, 27(2), 94-116.
61. Davis, F. D. (1985). A technology acceptance model for empirically testing
new end-user information systems: Theory and results (Doctoral dissertation,
Massachusetts Institute of Technology).
62. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user
acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.
63. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of
computer technology: a comparison of two theoretical models. Management
Science, 35(8), 982-1003.
64. De Ruyter, K., Wetzels, M., & Kleijnen, M. (2001). Customer adoption of e-
service: an experimental study. International Journal of Service Industry
Management, 12(2), 184-207.
65. Delafrooz, N., Paim, L. H., & Khatibi, A. (2010). Students’ online shopping
behavior: an empirical study. Journal of American Science, 6(1), 137-147.
66. Delafrooz, N., Paim, L. H., & Khatibi, A. (2011a). A Research Modeling to
Understand Online Shopping Intention. Australian Journal of Basic & Applied
Sciences, 5(5), 70-77.
67. Delafrooz, N., Paim, L. H., & Khatibi, A. (2011b). Understanding consumer’s
internet purchase intention in Malaysia. African Journal of Business
Management, 5(3), 2837-2846.
68. Dholakia, R. R., & Chiang, K. P. (2003). Shoppers in cyberspace: are they
from Venus or Mars and does it matter?. Journal of Consumer
Psychology, 13(1), 171-176.

Phone: 0972.162.399
136
69. Dickerson, M. D., & Gentry, J. W. (1983). Characteristics of adopters and

non-adopters of home computers. Journal of Consumer Research, 225-235.
70. Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in
buyer-seller relationships. The Journal of Marketing, 61, 35-51.
71. Doolin, B., Dillon, S., Thompson, F., & Corner, J. L. (2005). Perceived risk,
the Internet shopping experience and online purchasing behavior: A New
Zealand perspective. Journal of Global Information Management
(JGIM), 13(2), 66-88.
72. Dowling, G. R., & Staelin, R. (1994). A model of perceived risk and intended
risk-handling activity. Journal of Consumer Research, 21, 119-134.
73. Elliot, S., & Fowell, S. (2000). Expectations versus reality: a snapshot of
consumer experiences with Internet retailing. International Journal of
Information Management, 20(5), 323-336.
74. Emarketer.com (2014). Global B2C Ecommerce Sales to Hit $1.5 Trillion This
Year Driven by Growth in Emerging Markets [Trực tuyến]. Địa chỉ:
http://www.emarketer.com/Article/Global-B2C-Ecommerce-Sales-Hit-15-
Trillion-This-Year-Driven-by-Growth-Emerging-Markets/1010575 [Truy cập:
1/6/2015].
75. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An
introduction to theory and research, Addison-Wesley.
76. Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L. C. (2006). Development of a
scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping. Journal
of Interactive Marketing, 20(2), 55-75.
77. Forsythe, S. M., & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in
Internet shopping. Journal of Business Research, 56(11), 867-875.
78. Garbarino, E., & Strahilevitz, M. (2004). Gender differences in the perceived
risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation.
Journal of Business Research, 57(7), 768-775.
79. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003a). Trust and TAM in online
shopping: an integrated model. MIS quarterly, 27(1), 51-90.

Phone: 0972.162.399
137
80. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003b). Inexperience and
experience with online stores: the importance of TAM and trust. Engineering
Management, IEEE Transactions on, 50(3), 307-321.
81. George, J. F. (2004). The theory of planned behavior and Internet purchasing.
Internet Research, 14(3), 198-212.
82. Goldsmith, R. E., & Flynn, L. R. (2005). Bricks, clicks, and pix: apparel
buyers' use of stores, internet, and catalogs compared. International Journal of
Retail & Distribution Management, 33(4), 271-283.
83. Gong, W., Stump, R. L., & Maddox, L. M. (2013). Factors influencing
consumers' online shopping in China. Journal of Asia Business Studies, 7(3),
214-230.
84. Ha, S., & Stoel, L. (2009). Consumer e-shopping acceptance: Antecedents in a
technology acceptance model. Journal of Business Research, 62(5), 565-571.
85. Hahn, H., K., & Kim, J. (2009). The effect of offline brand trust and perceived
internet confidence on online shopping intention in the integrated
multi-channel context. International Journal of Retail & Distribution
Management, 37(2), 126-141.
86. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L.
(2010). Multivariate data analysis (7th Edition). Pearson Prentice Hall.
87. Hansen, T., Møller Jensen, J., & Stubbe Solgaard, H. (2004). Predicting online
grocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action and
the theory of planned behavior. International Journal of Information
Management, 24(6), 539-550.
88. Hasan, B. (2010). Exploring gender differences in online shopping attitude.
Computers in Human Behavior, 26(4), 597-601.
89. Hasslinger, A., Hodzic, S., & Obazo, C. (2007). Consumer behaviour in online
shopping. Kristianstaad University Department of Business Studies.
90. Hennig-Thurau, T., Walsh, G., & Walsh, G. (2003). Electronic word-of-mouth:
motives for and consequences of reading customer articulations on the
internet. International Journal of Electronic Commerce, 8(2), 51-74.

Phone: 0972.162.399
138
91. Hernandez, B., Jimenez, J., & Martín, M. J. (2009). Adoption vs acceptance of
e-commerce: two different decisions. European Journal of
Marketing, 43(9/10), 1232-1245.
92. Hernández, B., Jiménez, J., & Martín, M. J. (2010). Customer behavior in
electronic commerce: The moderating effect of e-purchasing experience.
Journal of Business Research, 63(9), 964-971.
93. Hernández, B., Jiménez, J., & Martín, M. J. (2011). Age, gender and income:
do they really moderate online shopping behaviour?. Online Information
Review, 35(1), 113-133.
94. Ho, T. H. L., & Chen, Y. (2013). Vietnamese consumers' intention to online
shopping adoption: A qualitative approach. Asian Journal of Social Sciences &
Humanities, 2(3). 431-442.
95. Ho, T. H. L., & Chen, Y. (2014). Vietnamese Consumers’ Intention to Use
Online Shopping: The Role of Trust. International Journal of Business and
Management, 9(5), 145-159.
96. Hsin Chang, H., & Wen Chen, S. (2008). The impact of online store
environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a
mediator. Online Information Review, 32(6), 818-841.
97. Hsu, M. H., & Chiu, C. M. (2004). Predicting electronic service continuance
with a decomposed theory of planned behaviour. Behaviour & Information
Technology, 23(5), 359-373.
98. Hsu, M. H., Chuang, L. W., & Hsu, C. S. (2014). Understanding online
shopping intention: the roles of four types of trust and their antecedents.
99. Hsu, C. L., Lin, J. C. C., & Chiang, H. S. (2013). The effects of blogger
recommendations on customers’ online shopping intentions. Internet Research,
23(1), 69-88.
100. Huang, Y., & Oppewal, H. (2006). Why consumers hesitate to shop online: An
experimental choice analysis of grocery shopping and the role of delivery fees.
International Journal of Retail & Distribution Management, 34(4/5), 334-353.

Phone: 0972.162.399
139
101. Hui, T. K., & Wan, D. (2007). Factors affecting Internet shopping behaviour in
Singapore: gender and educational issues. International Journal of Consumer
Studies, 31(3), 310-316.
102. Insley, V., & Nunan, D. (2014). Gamification and the online retail experience.
International Journal of Retail & Distribution Management, 42(5), 340-351.
103. Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., & Vitale, M. (2000). Consumer Trust in An
Internet Store. Information Technology & Management, 1(1-2), 45-71.
104. Jayawardhena, C., Wright, L. T., & Dennis, C. (2007). Consumers online:
intentions, orientations and segmentation. International Journal of Retail &
Distribution Management, 35(6), 515-526.
105. Joines, J. L., Scherer, C. W., & Scheufele, D. A. (2003). Exploring motivations
for consumer Web use and their implications for e-commerce. Journal of
Consumer Marketing, 20(2), 90-108.
106. Kang, J. Y. M., Johnson, K. K., & Wu, J. (2014). Consumer Style Inventory
and Intent to Social Shop Online for Apparel using Social Networking Sites.
Journal of Fashion Marketing and Management, 18(3), 301-320.
107. Kau, A., Tang, E., & Ghose, S. (2003). Gender differences in online buying
attitudes and behaviour. In Proceedings of The Academy of Marketing Science
Conference 2003 (p. 195).
108. Kim, J. B. (2012). An empirical study on consumer first purchase intention in
online shopping: integrating initial trust and TAM. Electronic Commerce
Research, 12(2), 125-150.
109. Kim, Y. K. (2002). Consumer value: an application to mall and Internet
shopping. International Journal of Retail & Distribution Management, 30(12),
595-602.
110. Kim, E. Y., & Kim, Y. K. (2004). Predicting online purchase intentions for
clothing products. European Journal of Marketing, 38(7), 883-897.
111. Khatibi, A., Haque, A., & Karim, K. (2006). E-Commerce: A study on internet
shopping in Malaysia. Journal of Applied Sciences, 6, 696-705.
112. Ko, H., Jung, J., Kim, J., & Shim, S. W. (2004). Cross-cultural differences in
perceived risk of online shopping. Journal of Interactive Advertising, 4(2), 20-29.

Phone: 0972.162.399
140
113. Kolesar, M. B., & Galbraith, R. W. (2000). A services-marketing perspective

on e-retailing: implications for e-retailers and directions for further research.
114. Korgaonkar, P., Silverblatt, R., & Girard, T. (2006). Online retailing, product
classifications, and consumer preferences. Internet Research, 16(3), 267-288.
115. Koufaris, M., & Hampton-Sosa, W. (2004). The development of initial trust in
an online company by new customers. Information & Management, 41(3),
377-397.
116. Laohapensang, O. (2009). Factors influencing internet shopping behaviour: a
survey of consumers in Thailand. Journal of Fashion Marketing and
Management, 13(4), 501-513.
117. Laroche, M., Yang, Z., McDougall, G. H., & Bergeron, J. (2005). Internet
versus bricks-and-mortar retailers: An investigation into intangibility and its
consequences. Journal of Retailing, 81(4), 251-267.
118. Lee, S. H., & Ngoc, H. T. B. (2010). Investigating the on-line shopping
intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned
behaviour. World Transactions on Engineering and Technology
Education, 8(4), 471-476.
119. Lee, M. K., & Turban, E. (2001). A trust model for consumer internet
shopping. International Journal of Electronic Commerce, 6(1), 75-91.
120. Lepkowska-White, E. (2013). Are they listening? Designing online
recommendations for today's consumers. Journal of Research in Interactive
Marketing, 7(3), 182-200.
121. Lester, D. H., Forman, A. M., & Loyd, D. (2005). Internet shopping and buying
behavior of college students. Services Marketing Quarterly, 27(2), 123-138.
122. Li, N. and Zhang, P. (2002). Consumer online shopping attitudes and behavior:
an assessment of research. Proceedings of 8th Americas Conference on
Information System, 2002, 508-517.
123. Liang, A.R.D. (2014). Enthusiastically consuming organic food: An analysis
of the online organic food purchasing behaviors of consumers with different
food-related lifestyles. Internet Research, 24(5), 587-607.

Phone: 0972.162.399
141
124. Liao, Z., & Cheung, M. T. (2001). Internet-based e-shopping and consumer
attitudes: an empirical study. Information & Management, 38(5), 299-306.
125. Liebermann, Y., & Stashevsky, S. (2002). Perceived risks as barriers to
Internet and e-commerce usage. Qualitative Market Research: An
International Journal, 5(4), 291-300.
126. Liebermann, Y., & Stashevsky, S. (2009). Determinants of online shopping:
Examination of an early - stage online market. Canadian Journal of
Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l'-
Administration, 26(4), 316-331.
127. Lin, H. F. (2007). Predicting consumer intentions to shop online: An empirical
test of competing theories. Electronic Commerce Research and
Applications, 6(4), 433-442.
128. Ling, K. C., Chai, L. T., & Piew, T. H. (2010). The effects of shopping
orientations, online trust and prior online purchase experience toward
customers’ online purchase intention. International Business Research, 3(3),
63-76.
129. Lim, N. (2003). Consumers’ perceived risk: sources versus consequences.
Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), 216-228.
130. Lohse, G. L., Bellman, S., & Johnson, E. J. (2000). Consumer buying behavior
on the Internet: Findings from panel data. Journal of Interactive
Marketing, 14(1), 15-29.
131. Lohse, G. L., & Spiller, P. (1998). Electronic shopping. Communications of
the ACM, 41(7), 81-87.
132. Lowengart, O., & Tractinsky, N. (2001). Differential Effects of Product
Category on Shoppers' Selection of Web-based Stores: A Probabilistic
Modeling Approach. J. Electron. Commerce Res., 2(4), 142-156.
133. Lui, V. Y. F. (2012), An integrated model of the factors influencing the
purchasing decision of UK online consumers (Doctoral dissertation, University
of Bolton).

Phone: 0972.162.399
142
134. Macintosh, G., & Lockshin, L. S. (1997). Retail relationships and store loyalty:
a multi-level perspective. International Journal of Research in
Marketing, 14(5), 487-497.
135. Madhok, A. (1995). Revisiting multinational firms' tolerance for joint ventures:
a trust-based approach. Journal of International Business Studies, 117-137.
136. Mahmood, M. A., Bagchi, K., & Ford, T. C. (2004). On-line shopping
behavior: Cross-country empirical research. International Journal of
Electronic Commerce, 9(1), 9-30.
137. MasterCard (2008). Online Shopping in Asia/pacific – Patterns, Trends and
Future growth. MasterCard Worldwide Insights, 3Q 2008.
138. Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model
of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709-734.
139. McCorkle, D. E. (1990). The role of perceived risk in mail order catalog
shopping. Journal of Direct Marketing, 4(4), 26-35.
140. McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and
validating trust measures for e-commerce: an integrative typology. Information
systems research, 13(3), 334-359.
141. Morganosky, M. A., & Cude, B. J. (2000). Consumer response to online
grocery shopping. International Journal of Retail & Distribution Management,
28(1), 17-26.
142. Ozen, H., & Engizek, N. (2014). Shopping online without thinking: being emo-
tional or rational?. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26(1), 78-93.
143. Park, C. and Jun, J.-K. (2003). A Cross-Cultural Comparison of Internet
Buying Behavior. International Marketing Review, 20(5), 534-554.
144. Park, C. H., & Kim, Y. G. (2003). Identifying key factors affecting consumer
purchase behavior in an online shopping context. International Journal of
145. Park, J., & Stoel, L. (2005). Effect of brand familiarity, experience and
information on online apparel purchase. International Journal of Retail &

Phone: 0972.162.399
143
146. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce:

integrating trust and risk with the technology acceptance model. International
Journal of Electronic Commerce, 7(3), 69-103.
147. Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting
electronic commerce adoption: an extension of the theory of planned
behavior. MIS quarterly, 115-143.
148. Phau, I., & Poon, S. M. (2000). Factors influencing the types of products and
services purchased over the Internet. Internet Research, 10(2), 102-113.
149. Püschel, J., Mazzon, J. A., & Hernandez, J. M. C. (2010). Mobile banking:
proposition of an integrated adoption intention framework. International
Journal of Bank Marketing, 28(5), 389-409.
150. Ramachandran, K. K., Karthick, K. K., & Kumar, M. S. (2011). Online
shopping in the UK. International Business & Economics Research Journal
(IBER), 10(12), 23-36.
151. Ribbink, D., Van Riel, A. C., Liljander, V., & Streukens, S. (2004). Comfort
your online customer: quality, trust and loyalty on the internet. Managing
Service Quality: An International Journal, 14(6), 446-456.
152. Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovations. New York.
153. Rodgers, S., & Harris, M. A. (2003). Gender and e-commerce: an exploratory
study. Journal of Advertising Research, 43(03), 322-329.
154. Rohm, A. J., & Swaminathan, V. (2004). A typology of online shoppers based
on shopping motivations. Journal of Business Research, 57(7), 748-757.
155. Roy, S., Ghose, S., (2006). Internet adoption as a two-stage transition.
International Journal of Market Research, 48(3), 321–349.
156. Sadi, M. A., & Al-Khalifah, A. M. (2012). Factors influencing trust in on-line
shopping: a case of Saudi Arabian consumer behavior. Journal of Emerging
Trends in Economics and Management Sciences, 3(5), 517-522.
157. Sahli, A. B., & Legohérel, P. (2014). Using the Decomposed Theory of
Planned Behavior (DTPB) to Explain the Intention to Book Tourism Products
Online. International Journal of Online Marketing, 4(1), 1-10.

Phone: 0972.162.399
144
158. Schurr, P. H., & Ozanne, J. L. (1985). Influences on exchange processes:

Buyers' preconceptions of a seller's trustworthiness and bargaining toughness.
Journal of Consumer Research, 939-953.
159. Seock, Y. K., & Bailey, L. R. (2008). The influence of college students' shopping
orientations and gender differences on online information searches and purchase
behaviours. International Journal of Consumer Studies, 32(2), 113-121.
160. Shao, B., Ma, G., & Meng, X. (2005). The influenced factors to online consumer
trust: an empirical research on B2C e-commerce in China. IEEE, 961-965.
161. Shih, H. P. (2004). An empirical study on predicting user acceptance of e-
shopping on the Web. Information & Management, 41(3), 351-368.
162. Shim, S. I., & Lee, Y. (2011). Consumer's perceived risk reduction by 3D
virtual model. International Journal of Retail & Distribution
Management, 39(12), 945-959.
163. Smith, J. B., & Barclay, D. W. (1997). The effects of organizational
differences and trust on the effectiveness of selling partner relationships. The
Journal of Marketing, 61(1), 3-21.
164. Soopramanien, D. G., Fildes, R., & Robertson, A. (2007). Consumer decision
making, E-commerce and perceived risks. Applied Economics, 39(17), 2159-2166.
165. Sorce, P., Perotti, V., & Widrick, S. (2005). Attitude and age differences in on-
line buying. International Journal of Retail & Distribution Man-
agement, 33(2), 122-132.
166. Suh, B., & Han, I. (2003). Effect of trust on customer acceptance of Internet
banking. Electronic Commerce Research and Applications, 1(3), 247-263.
167. Swaminathan, V., Lepkowska - White, E., & Rao, B. P. (1999). Browsers or
buyers in cyberspace? An investigation of factors influencing electronic
exchange. Journal of Computer - Mediated Communication, 5(2) [Trực tuyến].
Địa chỉ: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1083-
6101.1999.tb00335.x/full [Truy cập: 1/5/2015].
168. Swinyard, W. R., & Smith, S. M. (2003). Why people (don't) shop online: A
lifestyle study of the Internet consumer. Psychology & Marketing, 20(7), 567-597.

Phone: 0972.162.399
145
169. Tabachnick, B. G., and L. S. Fidell. (2006). Using multivariate statistics. (5th
edition). Pearson, New York, USA.
170. Taylor, S., & Todd, P. A. (1995). Understanding information technology usage:
a test of competing models. Information Systems Research, 6(2), 144-176.
171. Teo, T. S. (2001). Demographic and motivation variables associated with
Internet usage activities. Internet Research, 11(2), 125-137.
172. Teo, T. S., & Liu, J. (2007). Consumer trust in e-commerce in the United
States, Singapore and China. Omega, 35(1), 22-38.
173. Tong, X. (2010). A cross-national investigation of an extended technology
acceptance model in the online shopping context. International Journal of
174. The Economic Times (2006), What is online shopping?[Trực tuyến]. Địa chỉ:
http://articles.economictimes.indiatimes.com/2006-12-
25/news/27439230_1_online-shopping-online-presence-online-purchase [Truy
cập: 10/5/2014].
175. Van den Poel, D., & Leunis, J. (1999). Consumer acceptance of the Internet as
a channel of distribution. Journal of Business Research, 45(3), 249-256.
176. Van Slyke, C., Comunale, C. L., & Belanger, F. (2002). Gender
differences in perceptions of web-based shopping. Communications of the
ACM, 45(8), 82-86.
177. Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the
technology acceptance model: four longitudinal field studies. Management
Science, 46(2), 186-204.
178. Venkatesh, V., & Morris, M. G. (2000). Why don't men ever stop to ask for
directions? Gender, social influence, and their role in technology acceptance
and usage behavior. MIS quarterly, 115-139.
179. Verhagen, T., Meents, S., & Tan, Y. H. (2006). Perceived risk and trust
associated with purchasing at electronic marketplaces. European Journal of
Information Systems, 15(6), 542-555.

Phone: 0972.162.399
146
180. Verhoef, P. C., & Langerak, F. (2001). Possible determinants of consumers’

adoption of electronic grocery shopping in the Netherlands. Journal of
Retailing and Consumer Services, 8(5), 275-285.
181. Vijayasarathy, L. R. (2002). Product characteristics and Internet shopping
intentions. Internet Research, 12(5), 411-426.
182. Vijayasarathy, L. R. (2004). Predicting consumer intentions to use on-line
shopping: the case for an augmented technology acceptance model.
Information & Management, 41(6), 747-762.
183. Walsh, J., & Godfrey, S. (2000). The Internet: a new era in customer service.
European Management Journal, 18(1), 85-92.
184. Wen, C., Prybutok, V. R., & Xu, C. (2011). An integrated model for
customer online repurchase intention. Journal of Computer Information
Systems, 52, 14-23.
185. Winch, G., & Joyce, P. (2006). Exploring the dynamics of building, and losing,
consumer trust in B2C eBusiness. International Journal of Retail &
186. Wu, S. I. (2003). The relationship between consumer characteristics and
attitude toward online shopping. Marketing Intelligence & Planning, 21(1),
37-44.
187. Wu, L., Cai, Y. and Liu, D. (2011). Online shopping among Chinese
customers: an exploratory investigation of demographics and value orientation.
International Journal of Customer Studies, 35, 458-469.
188. y Monsuwé, T. P., Dellaert, B. G., & De Ruyter, K. (2004). What drives
consumers to shop online? A literature review. International Journal of
Service Industry Management, 15(1), 102-121.
189. Yeh, J. C., Hsiao, K. L., & Yang, W. N. (2012). A study of purchasing
behavior in Taiwan's online auction websites: effects of uncertainty and gender
differences. Internet Research, 22(1), 98-115.

Phone: 0972.162.399
147
190. Yoh, E., Damhorst, M. L., Sapp, S., & Laczniak, R. (2003). Consumer
adoption of the internet: the case of apparel shopping. Psychology &
Marketing, 20(12), 1095-1118.
191. Yörük, D., Dündar, S., Moga, L. M., & Neculita, M. (2011). Drivers and
Attitudes towards Online Shopping: Comparison of Turkey with Romania.
Communications of the IBIMA, 2011, 1-12.
192. Zarmpou, T., Saprikis, V., Markos, A., & Vlachopoulou, M. (2012). Modeling
users’ acceptance of mobile services. Electronic Commerce Research, 12(2),
225-248.
193. Zhou, L., Dai, L., & Zhang, D. (2007). Online shopping acceptance model-A
critical survey of consumer factors in online shopping. Journal of Electronic
Commerce Research, 8(1), 41-62.

Phone: 0972.162.399
a
PHỤ LỤC 1. ĐỊNH NGHĨA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH
Biến Định nghĩa Nguồn
Cảm nhận về Là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng Davis, 1989
tính hữu ích một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất đối với
công việc của mình
Cảm nhận về Là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ Davis, 1989
tính dễ sử dụng thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực
Sự phù Là mức độ phù hợp của đổi mới với các giá trị hiện Rogers, 1995
hợp/tương thích tại, kinh nghiệm trước đây và nhu cầu hiện tại của
người sử dụng tiềm năng
Cảm nhận rủi ro Là cảm nhận của khách hàng về khả năng được và Mayer và cộng
mất trong các giao dịch với cửa hàng/nhà phân sự, 1995
phối
Ảnh hưởng giữa Ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và Bhattacherjee,
các cá nhân những người có kinh nghiệm đến người sử dụng 2000
tiềm năng
Ảnh hưởng từ Ảnh hưởng từ các phương tiện thông tin đại chúng, Bhattacherjee,
bên ngoài ý kiến của các chuyên gia và những ý kiến khác 2000
(không phải của cá nhân) đến hành vi của cá nhân
Khả năng tự sử Là nhận thức của một cá nhân về khả năng của Bandura, 1982
dụng mình trong việc thực hiện một hành vi
Điều kiện áp Phản ánh sự sẵn có của các nguồn lực cần thiết để Taylor và
dụng thực hiện hành vi như: thời gian, tiền bạc hay một Todd, 1995
số nguồn lực đặc biệt khác
Ý định mua trực Là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực Delafrooz và
tuyến hiện việc mua sắm qua Internet cộng sự, 2011a

Phone: 0972.162.399
b
Biến Định nghĩa Nguồn
Thái độ Đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ Ajzen, 1991
việc thực hiện một hành vi
Chuẩn mực chủ Là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội Ajzen, 1991
quan đến việc thực hiện một hành vi
Nhận thức kiểm Tự đánh giá của một cá nhân về khả năng của mình Ajzen, 1991
soát hành vi để thực hiện một hành vi
Niềm tin Là sự kỳ vọng rằng các cá nhân hay các công ty Gefen và cộng
mà ta tương tác sẽ hành xử một cách có đạo đức, sự, 2003b
đáng tin cậy, phù hợp với các chuẩn mực xã hội và
sẽ thực hiện các cam kết của họ
Cảm nhận về Là mức độ mà người mua tin rằng người bán sẽ Doney và
danh tiếng trung thực và quan tâm đến khách hàng của mình Cannon, 1997
Cảm nhận về Là số lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có thể đáp Jarvenpaa và
quy mô ứng cộng sự, 2000
Nguồn: tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu

Phone: 0972.162.399
c
PHỤ LỤC 2. TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN

(Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ và ý định mua trực tuyến)
ĐTPV1 ĐTPV2 ĐTPV3 ĐTPV4 ĐTPV5 ĐTPV6 ĐTPV7 ĐTPV8 ĐTPV9 ĐTPV10
Niềm tin Chỉ mua ở Tác động Tác động Những Chỉ tin Chỉ mua ở Lần đầu Nếu Tác động Tác động
những rất lớn. rất lớn. website đã tưởng và những tiên không tin rất lớn đến rất lớn đến
website Thường Chỉ mua tin tưởng mua sắm website thường sẽ không ý định ý định
tin tưởng mua của từ những có thể ở những quen biết. đến tận mua. Chỉ mua mua
dù giá có những người bán mua ngay, trang web nơi để mua từ
đắt hơn công ty lâu năm, nhưng đối của công mua, nếu những
một ít. Đó lớn, có địa có nhiều với các ty có danh sản phẩm công ty có
là website chỉ rõ người website tiếng tốt tốt thì lần quy mô
có nhiều rang đánh giá chưa có sau sẽ lớn và
nhận xét tốt niềm tin mua trực danh tiếng
tốt thì phải tuyến tốt
cân nhắc
có khi
phải đến
xem trực
tiếp

Phone: 0972.162.399
d
Rủi ro Tác động Tác động Thường Tác động Tác động Ít tác động Ít tác động Tác động Tác động Nhiều khi
rất lớn nên rất lớn vì thanh toán rất lớn. Lo lớn vì thường vì thanh rất lớn rất lớn đến lo ngại
thường sản phẩm khi nhận sợ mất thanh toán toán bằng ý định mất tiền
thanh toán thực tế và hàng nên tiền khi theo hình tiền mặt. mua. Các khi thanh
bằng tiền hình ảnh không lo phải thanh thức COD Hiếm khi rủi ro có toán trước
mặt. chỉ giới thiệu ngại các toán nên nếu mua khi thể gặp nên đã
thanh toán nhiều khi rủi ro trước. Sản sản phẩm phải thanh phải: mất chọn cách
trực tuyến có sự khác phẩm có không như toán trước tiền, sản mua
khi mua ở nhau thể không cam kết phẩm truyền
nước đáp ứng thì trả lại không đáp thống
ngoài được ứng được
mong đợi yêu cầu
Ý kiến của nhóm Luôn Thường Thường Sẽ không Tránh xa Thường tự Trước khi Chỉ mua Tham Thường
tham khảo tham khảo xem nhận mua sắm mua nếu các web- ra quyết mua từ những khảo hỏi ý kiến
ý kiến xét của từ những biết website bị định mà thường trang web thông tin bạn bè
người người website có site có nhận xét không cần đọc nhận có nhiều từ các trước khi
khác trước khác để ra nhiều những không tốt. tham khảo xét của nhận xét phương quyết định
khi ra quyết định đánh giá phản hồi ý kiến người tốt. tiện thông
quyết định mua tốt. không tốt người khác về tin đại
mua. khác sản phẩm chúng và
định mua bạn bè

Phone: 0972.162.399
e
Nhận thức kiểm Ít tác động Ít tác động Có ảnh Bình Tác động Tác động Chỉ mua Tác động Tác động Tác động
soát hành vi vì có đủ hưởng thường lớn lớn sắm ở các bình rất lớn rất lớn vì
điều kiện nhưng website thường thiếu các
và kỹ không cho phép phương
năng cần nhiều vì thanh toán tiện thanh
thiết để có đủ điều bằng tiền toán trực
mua sắm kiện để mặt do tuyến
ở các thực hiện không có
website việc mua thẻ thanh
khác nhau sắm toán
Thái độ Thuận Mua được Giá rẻ, tiết Dễ dàng Giao hàng Giao hàng Khi tin Dễ dàng Mua được Giá rẻ, dễ
tiện, dễ sản phẩm kiệm thời tìm kiếm chậm, chậm, tưởng vào tìm kiếm sản phẩm tìm được
dàng so mà nơi gian, tiện được sản mua được phải trả người bán thông tin ở xa, sản phẩm
sánh giá mình sinh lợi phẩm đáp hàng hóa phí giao thì thái độ về sản chậm
cả, giá rẻ sống ứng được từ xa hàng. Mua và ý định phẩm nhận được
hơn không có, yêu cầu. được sản mua trực cũng như sản phẩm
giá rẻ hơn Giao hàng phẩm ở xa tuyến sẽ người bán,
chậm, phí tang giá rẻ hơn
giao hàng

Phone: 0972.162.399
f
PHỤ LỤC 3. PHIẾU ĐIỀU TRA

PHIẾU THĂM DÒ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
Kính chào quý anh/chị,

Tôi là Hà Ngọc Thắng, hiện đang nghiên cứu về lĩnh vực "mua sắm trực tuyến".
Anh/chị vui lòng bớt chút thời gian quý báu của mình giúp tôi trả lời các câu hỏi của
phiếu thăm dò này. Kết quả của phiếu thăm dò này được sử dụng duy nhất vào mục
đích nghiên cứu, mọi thông tin của quý anh/chị đều được giữ kín.
Chân thành cảm ơn anh/chị!
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------
PHẦN 1: Kinh nghiệm sử dụng Internet
1. Trung bình bạn sử dụng Internet mấy giờ một tuần?
□ Dưới 10 □ 10-20 giờ □ 20-30 giờ □ 30-40 giờ
□ 40-50 giờ □ 50-60 giờ □ Trên 60 giờ
Hạn chế Rất tốt
2. Trình độ sử dụng internet của bạn? 1 2 3 4 5 6 7
Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý
3. Sử dụng Internet rất quan trọng đối với tôi 1 2 3 4 5 6 7
4. Anh/chị đã từng truy cập một trang web bán hàng trực tuyến nào chưa?
□ Có (Tiếp tục với câu 5) □ Không (Dừng trả lời tại đây)
5. Anh/chị đã từng mua sắm trực tuyến chưa?
□ Có (Tiếp tục với câu 6) □ Không (Tiếp tục với câu 8)
6. Trong vòng 12 tháng qua anh/chị đã mua trực tuyến bao nhiêu lần?
□ 0 lần □ 1-3 lần □ 4-6 lần □ 7-9 lần □ từ 10 lần trở lên
7. Những sản phẩm anh/chị đã mua trực tuyến trong vòng 12 tháng qua
(có thể chọn nhiều phương án)
□ Sách, báo, tạp chí, tài liệu □ Dụng cụ thể thao □ Đồ gia dụng
□ Sản phẩm chăm sóc cá nhân □ Lương thực, thực phẩm □ Hoa
□ Phần mềm (máy tính, điện thoại) □ Phần cứng máy tính □ Âm nhạc & CD
□ Phim ảnh & DVD □ Vé (xem phim, ca nhạc, …)

Phone: 0972.162.399
g
□ Sản phẩm thời trang (quần áo, giày dép, túi xách, đồng hồ, trang sức, …)
□ Thiết bị điện tử (máy ảnh, điện thoại,…)
□ Du lịch (vé tàu xe, máy bay, đặt phòng,…)
□ Các dịch vụ tài chính, ngân hàng, bảo hiểm
□ Khác:______________________________
8. Anh/chị có thể kể tên một trang web/gian hàng bán lẻ trực tuyến mà bạn đã từng truy
cập và trả lời những câu hỏi sau đây dựa trên kinh nghiệm của bạn?
________________________________________________________
PHẦN 2:
Trả lời các câu hỏi sau với mức độ:
1: Hoàn toàn không đồng ý
7: Hoàn toàn đồng ý
A. Cảm nhận về danh tiếng của trang web/gian hàng
9. Trang web/gian hàng này nổi tiếng 1 2 3 4 5 6 7
10. Trang web/gian hàng này có uy tín 1 2 3 4 5 6 7
11. Trang web/gian hàng này được nhiều người biết đến 1 2 3 4 5 6 7
B. Nhận thức về quy mô của doanh nghiệp/người bán
12. Trang web/gian hàng này của một công ty lớn trên
1 2 3 4 5 6 7
thị trường
13. Trang web/gian hàng này là một cửa hàng nhỏ trên
1 2 3 4 5 6 7
thị trường (câu đảo)
14. Trang web/gian hàng này là một trong những trang
1 2 3 4 5 6 7
web bán hàng trực tuyến lớn nhất
C. Niềm tin
15. Tôi tin rằng trang web/gian hàng đó sẽ hành động vì
1 2 3 4 5 6 7
lợi ích tốt nhất của tôi
16. Tôi tin rằng trang web/gian hàng đáng tin cậy trong
1 2 3 4 5 6 7
các giao dịch
17. Tôi tin rằng trang web/gian hàng sẽ thực hiện các
1 2 3 4 5 6 7
cam kết của họ
18. Tôi tin tưởng vào những thông tin mà trang
1 2 3 4 5 6 7
web/gian hàng này cung cấp
19. Tôi sẵn sàng cung cấp các thông tin cá nhân cho
1 2 3 4 5 6 7
20. Nhìn chung, trang web/gian hàng này đáng tin cậy 1 2 3 4 5 6 7
D. Nhận thức về tính hữu ích
21. Việc so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn khi mua
1 2 3 4 5 6 7

Phone: 0972.162.399
h
22. Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này có
1 2 3 4 5 6 7
cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích
23. Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này
1 2 3 4 5 6 7
giúp tôi tiết kiệm thời gian
24. Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này
giúp tôi mua được những sản phẩm nơi tôi sinh sống 1 2 3 4 5 6 7
không có
25. Tôi có thể mua được hàng hóa với giá rẻ hơn khi
1 2 3 4 5 6 7
mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này
E. Nhận thức về tính dễ sử dụng
26. Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này đối
1 2 3 4 5 6 7
với tôi rất rõ ràng và dễ hiểu
27. Với tôi việc mua sắm trực tuyến tại trang web/gian
1 2 3 4 5 6 7
hàng này rất dễ thực hiện
28. Đối với tôi, rất dễ dàng để học các kỹ năng mua sắm
1 2 3 4 5 6 7
F. Cảm nhận rủi ro
30. Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web/gian
hàng này có nhiều rủi ro vì có thể không nhận được 1 2 3 4 5 6 7
sản phẩm
hàng này là mạo hiểm vì có thể gây tổn thất về tài 1 2 3 4 5 6 7
chính cho tôi
hàng này có nhiều rủi ro vì rất khó kiểm tra được sản 1 2 3 4 5 6 7
phẩm thực tế
hàng này có nhiều rủi ro vì không thể tiếp xúc và 1 2 3 4 5 6 7
cảm nhận về sản phẩm
hàng này có nhiều rủi ro vì không thử được sản 1 2 3 4 5 6 7
phẩm
hàng này có nhiều rủi ro vì sản phẩm có thể không 1 2 3 4 5 6 7
đáp ứng được mong đợi của tôi
J. Khả năng tương thích/phù hợp
36. Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này rất
1 2 3 4 5 6 7
phù hợp với lối sống của tôi
37. Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này rất
1 2 3 4 5 6 7
phù hợp với nhu cầu của tôi
38. Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này là
1 2 3 4 5 6 7
cách thức mua sắm ưa thích của tôi

Phone: 0972.162.399
i
H. Thái độ đối với mua sắm trực tuyến

Ý tưởng tồi Ý tưởng tốt
39. Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian

1 2 3 4 5 6 7
hàng này là
Ý tưởng Ý tưởng
ngốc khôn ngoan
nghếch
1 2 3 4 5 6 7
hàng này là
Rất không Rất thích

thích
1 2 3 4 5 6 7
hàng này là một ý tưởng tôi ...
Rất không Rất thú vị

thú vị
1 2 3 4 5 6 7
hàng này là …

I. Ảnh hưởng của các cá nhân
43. Bạn bè tôi khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến tại
1 2 3 4 5 6 7
44. Gia đình tôi khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến tại
1 2 3 4 5 6 7
45. Những người tôi quen biết cho rằng mua sắm trực
1 2 3 4 5 6 7
tuyến tại trang web/gian hàng này là một ý tưởng tốt
46. Những bình luận/nhận xét của các cá nhân trên
mạng Internet khuyến khích tôi mua sắm tại trang 1 2 3 4 5 6 7
web/gian hàng này
J. Tác động từ các phương tiện thông tin đại chúng
47. Tôi đã đọc nhiều thông tin nói rằng mua sắm trực
tuyến tại trang web/gian hàng này là một cách mua 1 2 3 4 5 6 7
sắm tốt
48. Báo chí có cái nhìn thiện cảm đối với trang web/gian
1 2 3 4 5 6 7
hàng này
49. Các phương tiện thông tin đại chúng có ảnh hưởng
đến hoạt động mua sắm trực tuyến tại trang web/gian 1 2 3 4 5 6 7
hàng này của tôi

Phone: 0972.162.399
j
K. Chuẩn mực chủ quan

50. Những người quan trọng đối với tôi sẽ
khuyên/khuyến khích tôi mua trực tuyến tại trang 1 2 3 4 5 6 7
web/gian hàng này
51. Hầu hết những người tôi đánh giá cao sẽ mua sắm
1 2 3 4 5 6 7
L. Khả năng tự sử dụng
52. Nếu tôi muốn mua trực tuyến tại trang web/gian
hàng này, tôi tự tin rằng tôi có thể tự thực hiện việc 1 2 3 4 5 6 7
mua sắm mà không cần sự trợ giúp của ai
53. Tôi không gặp khó khăn gì khi mua sắm tại trang
1 2 3 4 5 6 7
web/gian hàng này
Khó Dễ
khăn dàng
54. Nếu tôi muốn, đối với tôi để mua sắm tại trang
1 2 3 4 5 6 7
web/gian hàng này sẽ là ...
M. Điều kiện để mua sắm trực tuyến
55. Tôi có thời gian để mua sắm tại trang web/gian hàng
1 2 3 4 5 6 7
này
56. Tôi có đủ tiền để mua sắm tại trang web/gian hàng
1 2 3 4 5 6 7
này
57. Tôi có đủ điều kiện cần thiết (mạng Internet, máy
1 2 3 4 5 6 7
tính, …) để sắm tại trang web/gian hàng này
N. Nhận thức kiểm soát hành vi
58. Tôi có thể thực hiện việc mua sắm trực tuyến (nói
đến khả năng sử dụng các thiết bị và thao tác khi
1 2 3 4 5 6 7
thực hiện việc: đặt hàng, thanh toán,… trong mua
sắm)
59. Sử dụng Internet để mua sắm tại trang web/gian
1 2 3 4 5 6 7
hàng này hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của tôi
O. Ý định mua sắm trực tuyến
Rất Rất có
không thể
thể
60. Tôi có ý định mua sắm trực tuyến tại trang web/gian
1 2 3 4 5 6 7
hàng này trong tương lai gần
61. Tôi sẽ mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng
1 2 3 4 5 6 7
này trong tương lai gần

Phone: 0972.162.399
k
PHẦN 3: Thông tin cá nhân

62. Vui lòng cho biết giới tính của anh/chị:
□ Nam
□ Nữ
63. Vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị:
□ Dưới 18 tuổi □ 18 - 25 tuổi □ 26 - 30 tuổi □ 31 - 35 tuổi
□ 36 - 40 tuổi □ 41 – 45 tuổi □ 46 – 50 tuổi □ 51 – 55 tuổi
□ 56 – 60 tuổi □ Trên 60 tuổi
64. Bằng cấp cao nhất mà anh/chị đã đạt được (tính đến thời điểm này)
□ Tốt nghiệp cấp 1 (Tiểu học)
□ Tốt nghiệp cấp 2 (THCS)
□ Tốt nghiệp cấp 3 (THPT)
□ Tốt nghiệp cao đẳng/ trung học chuyên nghiệp
□ Tốt nghiệp đại học
□ Sau đại học
□ Khác
65. Vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị
□ Sinh viên □ Nhân viên văn phòng □ Nội trợ
□ Quản lý □ Nhân viên bán hàng □ Kỹ sư
□ Giáo viên □ Thất nghiệp □ Lao động tự do
□ Nghỉ hưu □ Khác
66. Thu nhập trung bình 1 tháng của anh/chị (từ tất cả các nguồn):
□ Dưới 5 triệu đồng □ Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng
□ Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng □ Từ 15 đến dưới 20 triệu đồng
□ Từ 20 đến dưới 25 triệu đồng □ Từ 25 đến dưới 30 triệu đồng
□ Từ 30 đến dưới 35 triệu đồng □ Từ 35 triệu đồng trở lên

Phone: 0972.162.399
l
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA

PL4.1. Kết quả phân tích EFA lần 1
Bảng PL4.1. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .852
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 17967.859
df 1225
Sig. .000
Bảng PL4.2. Tổng phương sai được giải thích
Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Load-

Initial Eigenvalues Loadings ings
% of Va- Cumula- % of Va- Cumula- % of Va- Cumula-
Component Total riance tive % Total riance tive % Total riance tive %
1 15.110 30.219 30.219 15.110 30.219 30.219 5.285 10.571 10.571
2 4.732 9.464 39.683 4.732 9.464 39.683 4.693 9.387 19.957
3 3.431 6.863 46.546 3.431 6.863 46.546 4.378 8.756 28.714
4 2.928 5.857 52.403 2.928 5.857 52.403 4.332 8.663 37.377
5 2.672 5.344 57.747 2.672 5.344 57.747 4.246 8.492 45.869
6 1.673 3.347 61.094 1.673 3.347 61.094 3.111 6.222 52.091
7 1.525 3.049 64.143 1.525 3.049 64.143 3.051 6.102 58.193
8 1.354 2.709 66.852 1.354 2.709 66.852 2.474 4.948 63.141
9 1.094 2.187 69.039 1.094 2.187 69.039 2.042 4.084 67.225
10 1.061 2.122 71.161 1.061 2.122 71.161 1.968 3.936 71.161
11 .946 1.891 73.052
12 .873 1.745 74.797
13 .815 1.631 76.428
14 .741 1.482 77.910
15 .705 1.409 79.319
16 .685 1.369 80.689
17 .623 1.246 81.935
18 .537 1.074 83.009

Phone: 0972.162.399
m
19 .523 1.046 84.056
20 .510 1.020 85.076
21 .496 .992 86.068
22 .477 .955 87.022
23 .439 .877 87.900
24 .425 .849 88.749
25 .401 .802 89.551
26 .366 .731 90.282
27 .352 .705 90.987
28 .342 .683 91.670
29 .326 .651 92.322
30 .304 .607 92.929
31 .285 .569 93.498
32 .278 .556 94.054
33 .268 .536 94.590
34 .259 .518 95.108
35 .251 .502 95.610
36 .229 .457 96.067
37 .222 .444 96.511
38 .217 .434 96.945
39 .201 .401 97.346
40 .185 .370 97.716
41 .174 .349 98.065
42 .155 .310 98.374
43 .150 .300 98.674
44 .136 .272 98.946
45 .133 .267 99.213
46 .128 .257 99.469
47 .125 .250 99.719
48 .112 .223 99.943
49 .027 .053 99.996
50 .002 .004 100.000

Phone: 0972.162.399
n
Bảng PL4.3. Ma trận xoay nhân tố lần 1
Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
RP1 .824
RP2 .783
RP3 .786
SZ1 .686
SZ3 .678
TR1 .571
TR2 .767
TR3 .744
TR4 .863
TR5 .530 .427
TR6 .473 .475
PU1 .865
PU2 .789
PU3 .887
PU4 .911
PU5 .899
PEOU1 .504
PEOU2 .706
PEOU3 .673
PR1 .650
PR2 .692
PR3 .901
PR4 .890
PR5 .869
PR6 .866
COM1 .724
COM2 .743
COM3 .741
AT1 .715
AT2 .710

Phone: 0972.162.399
o
AT3 .763
AT4 .696
II1 .754
II2 .695
II3 .770
EI1 .677
EI2 .684
EI3 .501
SN1 .600
SN2 .570
SE1 .609
SE2 .615
SE3 .664
FC1 .657
FC2 .595
FC3 .742
PBC1 .814
PBC2 .784
BI1 .579
BI2 .599

Phone: 0972.162.399
p
PL4.2. Kết quả phân tích EFA lần 2 (bỏ TR5 và TR6)
Bảng PL4.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .840
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 16983.225
df 1128
Sig. .000
Bảng PL4.5. Tổng phương sai được giải thích
Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Load-

Initial Eigenvalues Loadings ings
% of Va- Cumula- % of Va- % of Va- Cumula-

Component Total riance tive % Total riance Cumulative % Total riance tive %
1 14.233 29.652 29.652 14.233 29.652 29.652 5.334 11.113 11.113
2 4.731 9.857 39.509 4.731 9.857 39.509 4.692 9.776 20.889
3 3.145 6.553 46.062 3.145 6.553 46.062 4.328 9.016 29.905
4 2.919 6.081 52.142 2.919 6.081 52.142 4.254 8.863 38.768
5 2.633 5.485 57.628 2.633 5.485 57.628 3.663 7.631 46.398
6 1.671 3.481 61.109 1.671 3.481 61.109 3.154 6.571 52.970
7 1.512 3.150 64.260 1.512 3.150 64.260 3.085 6.427 59.397
8 1.354 2.821 67.080 1.354 2.821 67.080 2.516 5.242 64.638
9 1.091 2.273 69.354 1.091 2.273 69.354 1.764 3.674 68.313
10 1.005 2.093 71.447 1.005 2.093 71.447 1.504 3.134 71.447
11 .929 1.935 73.381
12 .866 1.804 75.186
13 .793 1.652 76.837
14 .721 1.501 78.339
15 .682 1.421 79.760
16 .635 1.322 81.082
17 .621 1.294 82.376
18 .533 1.111 83.486

Phone: 0972.162.399
q
19 .521 1.085 84.571
20 .505 1.053 85.624
21 .474 .987 86.611
22 .439 .915 87.526
23 .433 .902 88.428
24 .400 .834 89.262
25 .385 .803 90.065
26 .352 .734 90.799
27 .343 .714 91.513
28 .331 .689 92.202
29 .320 .668 92.869
30 .295 .615 93.484
31 .284 .592 94.077
32 .261 .544 94.621
33 .256 .534 95.155
34 .251 .523 95.678
35 .241 .502 96.179
36 .220 .457 96.637
37 .217 .452 97.089
38 .201 .418 97.507
39 .190 .396 97.903
40 .169 .352 98.255
41 .155 .324 98.579
42 .144 .301 98.879
43 .135 .281 99.160
44 .133 .277 99.437
45 .129 .270 99.707
46 .112 .233 99.940
47 .027 .056 99.996
48 .002 .004 100.000

Phone: 0972.162.399
r
Bảng PL4.6. Ma trận xoay nhân tố lần 2
Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
RP1 .830
RP2 .769
RP3 .790
SZ1 .688
SZ3 .683
TR1 .609
TR2 .780
TR3 .734
TR4 .879
PU1 .865
PU2 .790
PU3 .890
PU4 .913
PU5 .901
PEOU1 .470
PEOU2 .654
PEOU3 .663
PR1 .640
PR2 .686
PR3 .902
PR4 .892
PR5 .872
PR6 .869
COM1 .726
COM2 .746
COM3 .746
AT1 .723
AT2 .718
AT3 .772

Phone: 0972.162.399
s
AT4 .710
II1 .741
II2 .682
II3 .764
EI1 .688
EI2 .697
EI3 .505
SN1 .582
SN2 .549
SE1 .641
SE2 .663
SE3 .660
FC1 .653
FC2 .591
FC3 .742
PBC1 .806
PBC2 .784
BI1 .534
BI2 .551

Phone: 0972.162.399
t
PHỤ LỤC 5. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Bảng PL5.1. Kiểm định thang đo nhân tố “danh tiếng”
Biến Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach's Alpha

quan sát thước đo nếu thước đo nếu quan biến tổng nếu loại biến tổng
loại biến loại biến
Danh tiếng: Cronbach's Alpha = 0,865
RP1 19.25 26.159 .764 .816
RP2 19.14 28.027 .703 .833
RP3 18.83 28.418 .697 .834
SZ1 19.62 27.311 .633 .850
SZ3 19.62 27.098 .645 .848

Bảng PL5.2. Kiểm định thang đo nhân tố “niềm tin”

Niềm tin: Cronbach's Alpha = 0,860
TR1 11.18 14.560 .663 .838
TR2 11.87 12.900 .695 .831
TR3 12.37 15.422 .556 .881
TR4 11.82 13.443 .977 .725

Phone: 0972.162.399
u
Bảng PL5.3. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “hữu ích”

Hữu ích: Cronbach's Alpha = 0,952
PU1 19.73 24.368 .824 .952
PU2 19.48 26.691 .793 .953
PU3 19.33 26.325 .890 .938
PU4 19.48 25.814 .952 .928
PU5 19.57 25.009 .909 .934

Bảng PL5.4. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “dễ sử dụng”

Dễ sử dụng: Cronbach's Alpha = 0,842
PEOU1 9.84 5.942 .677 .810
PEOU2 9.54 5.837 .741 .747
PEOU3 9.50 6.066 .703 .784

Phone: 0972.162.399
v
Bảng PL5.5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố “Rủi ro”

Rủi ro: Cronbach's Alpha = 0,900
PR1 25.26 43.943 .551 .910
PR2 25.49 43.573 .606 .900
PR3 24.49 39.611 .837 .866
PR4 24.43 40.093 .824 .868
PR5 24.35 40.101 .787 .873
PR6 24.50 40.947 .787 .874

Bảng PL5.6. Kết quả kiểm định thang đo “phù hợp”

Phù hợp: Cronbach's Alpha = 0,867
COM1 7.77 6.076 .731 .827
COM2 7.73 6.117 .794 .772
COM3 8.09 6.025 .717 .841

Phone: 0972.162.399
w
Bảng PL5.7. Kết quả kiểm định thang đo “thái độ”

Thái độ: Cronbach's Alpha = 0,899
AT1 14.05 10.730 .787 .865
AT2 14.34 10.997 .759 .875
AT3 14.44 10.612 .817 .853
AT4 14.44 11.229 .735 .884

Bảng PL5.8. Kết quả kiểm định thang đo “nhóm tham khảo”
Nhóm tham khảo: Cronbach's Alpha = 0,875
II1 27.19 44.759 .707 .851

II2 27.73 46.436 .607 .862
II3 26.88 44.870 .731 .849
EI1 26.74 46.166 .609 .862
EI2 26.76 47.382 .591 .863
EI3 26.29 47.991 .493 .874
SN1 27.28 44.799 .686 .853

SN2 27.34 46.017 .648 .858

Phone: 0972.162.399
x
Bảng PL5.9. Kết quả kiểm định thang đo “kiểm soát hành vi”
Biến Trung bình Phương sai

Hệ số tương Cronbach's Alpha
thước đo nếu thước đo nếu
quan sát quan biến tổng nếu loại biến tổng
Kiểm soát hành vi: Cronbach's Alpha = 0,889
SE1 34.15 57.927 .644 .877

SE2 34.29 58.376 .613 .881
SE3 33.82 58.796 .704 .871
FC1 34.17 59.258 .648 .876
FC2 34.45 62.205 .490 .891
FC3 33.48 58.923 .694 .872
PBC1 33.74 57.036 .766 .865
PBC2 33.67 57.487 .762 .866
Bảng PL5.10. Kết quả kiểm định thang đo nhân tố “Ý định”
Biến Trung bình Phương sai

Hệ số tương Cronbach's Alpha
thước đo nếu thước đo nếu
quan sát quan biến tổng nếu loại biến tổng
Ý định: Cronbach's Alpha = 0,921
BI1 4.34 1.988 .854 .a

BI2 4.83 1.778 .854 .a

Phone: 0972.162.399
y
PHỤ LỤC 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
Bảng PL6.1. Ma trận hệ số tương quan
F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10
** ** ** ** ** ** ** **
F1 Pearson Correlation 1 .490 .310 .366 .084 .309 .424 .284 .425 .402
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .086 .000 .000 .000 .000 .000
N 423 423 423 423 423 423 423 423 423 423
** ** ** ** ** ** ** **
F2 Pearson Correlation .490 1 .295 .384 -.089 .404 .449 .422 .361 .505
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .066 .000 .000 .000 .000 .000
N 423 423 423 423 423 423 423 423 423 423
** ** ** ** ** ** ** **
F3 Pearson Correlation .310 .295 1 .517 .057 .325 .453 .368 .366 .289
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .242 .000 .000 .000 .000 .000
N 423 423 423 423 423 423 423 423 423 423
** ** ** ** ** ** ** **
F4 Pearson Correlation .366 .384 .517 1 .062 .381 .411 .383 .597 .325
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .206 .000 .000 .000 .000 .000
N 423 423 423 423 423 423 423 423 423 423
** * **
F5 Pearson Correlation .084 -.089 .057 .062 1 -.129 -.109 -.039 .011 -.322
Sig. (2-tailed) .086 .066 .242 .206 .008 .025 .420 .817 .000
N 423 423 423 423 423 423 423 423 423 423
** ** ** ** ** ** ** ** **
F6 Pearson Correlation .309 .404 .325 .381 -.129 1 .503 .581 .375 .328
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .008 .000 .000 .000 .000
N 423 423 423 423 423 423 423 423 423 423
** ** ** ** * ** ** ** **
F7 Pearson Correlation .424 .449 .453 .411 -.109 .503 1 .547 .537 .545
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .025 .000 .000 .000 .000
N 423 423 423 423 423 423 423 423 423 423
** ** ** ** ** ** ** **
F8 Pearson Correlation .284 .422 .368 .383 -.039 .581 .547 1 .457 .380
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .420 .000 .000 .000 .000
N 423 423 423 423 423 423 423 423 423 423
** ** ** ** ** ** ** **
F9 Pearson Correlation .425 .361 .366 .597 .011 .375 .537 .457 1 .488
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .817 .000 .000 .000 .000
N 423 423 423 423 423 423 423 423 423 423
** ** ** ** ** ** ** ** **
F10 Pearson Correlation .402 .505 .289 .325 -.322 .328 .545 .380 .488 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 423 423 423 423 423 423 423 423 423 423

Phone: 0972.162.399
z
PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
PL7.1. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến niềm tin
Bảng PL7.1. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến niềm tin
Change Statistics
R Adjusted R Std. Error of R Square Sig. F Durbin-

Model R Square Square the Estimate Change F Change df1 df2 Change Watson
a
1 .169 .029 .019 1.21070 .029 3.082 4 418 .016
b
2 .592 .350 .339 .99368 .322 68.509 3 415 .000 1.984
Bảng PL7.2. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến niềm tin
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

a
1 Regression 18.071 4 4.518 3.082 .016
Residual 612.706 418 1.466
Total 630.777 422

b
2 Regression 221.006 7 31.572 31.975 .000
Residual 409.770 415 .987
Total 630.777 422


Phone: 0972.162.399
aa
Bảng PL7.3. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến niềm tin
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) 3.489 .366 9.526 .000
GIOITINH_MH .078 .123 .031 .634 .527 .951 1.051
TUOI_MH .232 .080 .189 2.890 .004 .543 1.840
HOCVAN_MH -.061 .066 -.057 -.927 .355 .620 1.614
THUNHAP_MH .017 .073 .014 .232 .816 .614 1.629
2 (Constant) .932 .409 2.282 .023
GIOITINH_MH .128 .102 .051 1.256 .210 .938 1.067
TUOI_MH .146 .067 .119 2.190 .029 .527 1.898
HOCVAN_MH -.065 .054 -.061 -1.212 .226 .617 1.621
THUNHAP_MH -.043 .061 -.036 -.714 .476 .606 1.651
F1_DANHTIENG .395 .039 .416 9.997 .000 .905 1.105
F5_RUIRO -.106 .039 -.111 -2.731 .007 .954 1.049
F8_NHOMTHAMKHAO .373 .054 .293 6.864 .000 .857 1.166

PL7.2. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến thái độ
Bảng PL7.4. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến thái độ
Change Statistics

a
1 .182 .033 .024 1.06901 .033 3.577 4 418 .007
b
2 .708 .501 .487 .77461 .468 55.017 7 411 .000 1.762

Phone: 0972.162.399
bb
Bảng PL7.5. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến thái độ

a
1 Regression 16.351 4 4.088 3.577 .007
Residual 477.686 418 1.143
Total 494.037 422

b
2 Regression 247.429 11 22.494 37.488 .000
Residual 246.608 411 .600
Total 494.037 422

Bảng PL7.6. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến thái độ
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients Collinearity Statistics
1 (Constant) 4.954 .323 15.322 .000
GIOITINH_MH -.227 .109 -.103 -2.090 .037 .951 1.051
TUOI_MH .195 .071 .180 2.755 .006 .543 1.840
HOCVAN_MH -.055 .058 -.058 -.952 .342 .620 1.614
THUNHAP_MH -.029 .065 -.028 -.449 .654 .614 1.629
2 (Constant) 1.528 .337 4.535 .000
GIOITINH_MH -.103 .080 -.046 -1.285 .199 .928 1.077
TUOI_MH .007 .052 .006 .133 .894 .521 1.920
HOCVAN_MH -.039 .042 -.041 -.912 .362 .607 1.649
THUNHAP_MH -.066 .047 -.062 -1.388 .166 .604 1.655
F2_NIEMTIN .133 .036 .150 3.654 .000 .721 1.388
F3_HUUICH .186 .036 .216 5.122 .000 .684 1.462
F4_DESUDUNG -.058 .045 -.063 -1.285 .200 .512 1.951
F5_RUIRO -.071 .031 -.083 -2.295 .022 .925 1.081
F6_PHUHOP .155 .041 .171 3.779 .000 .593 1.687
F8_NHOMTHAMKHAO .229 .053 .204 4.346 .000 .553 1.808
F9_KIEMSOATHANHVI .288 .046 .289 6.260 .000 .571 1.752


Phone: 0972.162.399
cc
PL7.3. Kết quả kiểm định nhân tố tác động đến ý định
Bảng PL7.7. Tóm tắt mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến ý định
Change Statistics

a
1 .309 .095 .087 1.26222 .095 11.031 4 418 .000
b
2 .719 .517 .507 .92753 .422 72.220 5 413 .000 1.320
Bảng PL7.8. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến ý định

a
1 Regression 70.302 4 17.575 11.031 .000
Residual 665.962 418 1.593
Total 736.264 422

b
2 Regression 380.957 9 42.329 49.202 .000
Residual 355.306 413 .860
Total 736.264 422

Phone: 0972.162.399
dd
Bảng PL7.9. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến ý định
Unstandardized Coef- Standardized

ficients Coefficients Collinearity Statistics
1 (Constant) 4.343 .382 11.374 .000
GIOITINH_MH -.038 .128 -.014 -.292 .770 .951 1.051
TUOI_MH .468 .084 .353 5.598 .000 .543 1.840
HOCVAN_MH -.195 .068 -.168 -2.849 .005 .620 1.614
THUNHAP_MH .048 .076 .037 .624 .533 .614 1.629
2 (Constant) 1.669 .412 4.055 .000
GIOITINH_MH .108 .096 .040 1.132 .258 .926 1.079
TUOI_MH .275 .063 .208 4.407 .000 .524 1.909
HOCVAN_MH -.121 .051 -.105 -2.395 .017 .613 1.631
THUNHAP_MH -.003 .057 -.002 -.044 .965 .604 1.654
F2_NIEMTIN .277 .043 .257 6.424 .000 .731 1.368
F5_RUIRO -.266 .037 -.257 -7.290 .000 .942 1.061
F7_THAIDO .315 .056 .258 5.615 .000 .552 1.810
F8_NHOMTHAMKHAO -.034 .060 -.024 -.557 .578 .609 1.643
F9_KIEMSOATHANHVI .308 .051 .254 6.017 .000 .657 1.521

Phone: 0972.162.399

LA01.078 - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

LA01.078 - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o

Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n

NGHI£N cøu c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng

LUËN ¸N TIÕN SÜ KINH TÕ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

NGHI£N cøu c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng

Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ Kinh doanh

LUËN ¸N TIÕN SÜ KINH TÕ

Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: GS.TS.NguyÔn thµnh ®é

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

LỜI CAM ĐOAN

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 01 tháng 12 năm 2015

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

5.2.2. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước ..................................................117

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

DANH MỤC VIẾT TẮT

ADMA : Asia digital marketing association

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

DANH MỤC BẢNG, BIỀU

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua .....................................................................9

Hình 1.2: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA).........................................................22

Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985)...........................................23

Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989)...........................................23

Hình 1.5: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ..................................................25

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................53

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án ...........................................................55

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..............................................................93

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Khu vực 2012 2013 2014 2015* 2016* 2017*

Bắc Mỹ 379,8 431,0 482,6 538,3 579,9 660,4

Tây Âu 277,5 312,0 347,4 382,7 414,2 445,0

Trung và đông Âu 41,5 49,5 58,0 64,4 68,9 73,1

Mỹ la tinh 37,6 48,1 57,7 64,9 70,6 74,6

Toàn cầu 1.058,2 1.251,4 1.504,6 1.771.0 2.052,7 2.374,4

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Phương pháp nghiên cứu:

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về mua sắm trực tuyến

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

1.1.2. Mua sắm trực tuyến

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ

Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ