Lựa chọn thị trường mục tiêu cho dịch vụ chuyển phát nhanh EMS của VNPT

Dịch vụ chuyển phát nhanh (gọi tắt là dịch vụ EMS) là một dịch vụ bưu chính
mới với chất lượng cao của VNPT. Trong những năm gần đây, mặc dù phải kinh
doanh trong một môi trường cạnh tranh, nhưng dịch vụ vẫn có những bước tăng
trưởng tương đối khá (tốc độ tăng trưởng bình quân từ 1999-2003 là 11,93%/năm).
Nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo chủ động trong hoạt động kinh doanh
dịch vụ EMS, trong thời gian tới, VNPT đang chủ trương thành lập Công ty Cổ
phần Chuyển phát nhanh trực thuộc VNPT để chuyên môn hoá việc kinh doanh,
khai thác và chuyển phát dịch vụ EMS trên phạm vi toàn quốc.

Bùi Minh Hải

Dịch vụ chuyển phát nhanh (gọi tắt là dịch vụ EMS) là một dịch vụ bưu chính mới với
chất lượng cao của VNPT. Trong những năm gần đây, mặc dù phải kinh doanh trong
một môi trường cạnh tranh, nhưng dịch vụ vẫn có những bước tăng trưởng tương đối
khá (tốc độ tăng trưởng bình quân từ 1999-2003 là 11,93%/năm). Nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh và tạo chủ động trong hoạt động kinh doanh dịch vụ EMS, trong thời
gian tới, VNPT đang chủ trương thành lập Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh trực
thuộc VNPT để chuyên môn hoá việc kinh doanh, khai thác và chuyển phát dịch vụ
EMS trên phạm vi toàn quốc. Đây là một cơ hội hết sức to lớn để dịch vụ EMS tiếp tục
tăng trưởng và phát triển, tuy nhiên cũng đặt ra cho dịch vụ EMS không ít những thách
thức, khó khăn. Chính vì thế, đòi hỏi thời gian tới dịch vụ EMS cần phải có một chiến
lược markeing phù hợp. Sau đây, chúng tôi xin đưa ra một số vấn đề về việc lựa chọn
thị trường mục tiêu cho dịch vụ EMS.

I. Một số vấn đề cơ bản về lựa chọn thị trường mục tiêu:

“Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh và đạt được các mục tiêu mà marketing đã khẳng định”.

Sau khi đã phân đoạn thị trường, các công ty phải tiến hành lựa chọn thị trường mục
tiêu. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ mang lại các lợi ích cơ bản sau:

- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

- Sử dụng một cách có hiệu quả nguồn kinh phí của công ty dành cho hoạt động
Marketing.

- Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng chiến lược kinh doanh và thực
hiện chiến lược Marketing của công ty.

- Đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chính sách Marketing hỗn
hợp.
- Nâng cao hiệu quả của hoạt động định vị thị trường, đồng thời tạo ra và sử dụng tốt
những ưu thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, nhằm phát triển thị
trường.

Về mặt lý thuyết, chúng ta có năm phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu. Doanh
nghiệp có thể tuỳ theo điều kiện tình hình thị trường và khả năng của doanh nghiệp để
lựa chọn thị trường mục tiêu theo một trong năm phương án.

1 - Tập trung vào một đoạn thị trường: trong trường hợp đơn giản nhất, công ty có thể
lựa chọn đoạn thị trường. Đoạn thị trường được chọn có thể đã chứa sẵn những lợi thế
sẵn có của công ty, sản phẩm của công ty phù hợp với thị hiếu của đoạn thị trường đó,
nên dễ dẫn đến sự thành công. Cũng có thể đoạn thị trường đó phù hợp với khả năng của
công ty như vốn đầu tư, công nghệ, nguồn nhân lực hoặc có thể đoạn thị trường đó chưa
có đối thủ cạnh tranh. Thông qua Marketing tập trung, công ty dành được một vị trí
vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của đoạn thị trường
đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Điều quan trọng hơn là công ty sẽ tiết
kiệm được chi giảm giá thành nhờ chuyên môn hoá sản xuất, các chính sách marketing
như sản phẩm, phân phối bán hàng, quảng cáo khuyến mại...

2 - Đoạn thị trường chuyên môn hoá có chọn lọc: Theo phương án này công ty có thể
lựa chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và
phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của công ty. Chiến lược này có ưu điểm là
chia sẻ rủi ro của công ty. Khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe doạ gay gắt bởi các
đối thủ cạnh tranh khác, không còn hấp dẫn, công ty có thể vẫn tiếp tục tìm kiếm lợi
nhuận ở đoạn thị trường khác.

3 - Chuyên môn hoá theo sản phẩm/dịch vụ: Theo phương án này công ty chỉ cần sản
xuất hoặc cung cấp cho một đoạn thị trường một loại sản phẩm dịch vụ nhất định.
Thông qua chiến lược này, công ty có thể tạo dựng một danh tiếng rộng khắp trong lĩnh
vực sản phẩm dịch vụ chuyên dụng. Rủi ro của công ty sẽ không được chia sẻ nếu như
sản phẩm dịch vụ đó không còn được thị trường chấp nhận.

4 - Chuyên môn hoá theo thị trường: Trong trường hợp này công ty tập trung vào việc
phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Công ty sẽ tạo dựng được danh
tiếng vì tính chuyên môn hoá cao. Tuy nhiên, rủi ro sẽ xảy ra với công ty nếu đột nhiên
thị trường đó không có nhu cầu hoặc giảm nhu cầu tiêu dùng.

5 - Bao phủ toàn bộ thị trường: Với phương án này công ty sẽ đáp ứng tất cả các nhóm
khách hàng, những sản phẩm hoặc dịch vụ mà thị trường cần đến. Chỉ có những công ty
có khả năng tài chính rất lớn, nguồn lực dồi dào mới có thể thực hiện được phương án
này.

II. Lựa chọn thị trường mục tiêu cho dịch vụ EMS của VNPT.

Nếu như phân đoạn thị trường dịch vụ EMS của VNPT, chúng ta sẽ có các đoạn thị
trường sau: Phân chia theo vùng địa lý: có thị trường thành thị và thị trường nông thôn;
Phân chia theo đối tượng sử dụng: có thị trường khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp và
thị trường khách hàng là cá nhân sử dụng. Tuy nhiên, căn cứ vào đặc thù hoạt động kinh
doanh riêng của VNPT, việc lựa chọn thị trường mục tiêu các dịch vụ bưu chính, viễn
thông nói chung và dịch vụ EMS nói riêng cần phải xem xét trên nhiều khía cạnh, nhiều
phương diện khác nhau, chứ không thể chỉ căn cứ vào mục tiêu lợi nhuận của doanh
nghiệp. Do vậy, theo chúng tôi, để xây dựng chiến lược marketing cho việc phát triển thị
trường dịch vụ EMS trong những năm tới, với những phân tích trên ta cần phải chọn
phương án 5, đó là phương án “bao phủ toàn bộ thị trường”, với những lý do sau đây:

1 - VNPT là một doanh nghiệp Bưu chính, Viễn thông chủ đạo của Nhà nước, ngoài
nhiệm vụ kinh doanh, VNPT còn phải thực hiện tốt nhiệm vụ chính trị của Đảng và Nhà
nước giao cho đó là: Phát triển bảo đảm mạng lưới hạ tầng bưu chính, viễn thông trong
cả nước để phục vụ chủ trương phát triển kinh tế xã hội của Đảng và Nhà nước. Do vậy,
việc mở rộng và phát triển thị trường dịch vụ EMS rộng khắp trong cả nước sẽ góp phần
phát triển tốt mạng lưới hạ tầng bưu chính, thúc đẩy sự phát triển của các khu vực kinh
tế, ngành kinh tế, thúc đẩy và nâng cao đời sống văn hoá xã hội của nhân dân ở các
vùng miền, địa phương trong cả nước.

2 - So với các đối thủ cạnh tranh, thì VNPT có ưu thế hơn là sẵn có một mạng lưới kênh
phân phối các dịch vụ bưu chính, các bưu cục trải rộng khắp trong cả nước. Do vậy, việc
đầu tư cho phát triển thị trường dịch vụ EMS vươn tới nhiều tỉnh, vùng miền trong cả
nước để bao phủ toàn bộ thị trường sẽ đỡ khó khăn và tốn kém chi phí ban đầu hơn là
các đối thủ cạnh tranh (các đối thủ cạnh tranh muốn xây dựng, mở rộng mạng lưới thì
đều phải đầu tư mới từ đầu).

3 - Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, đời sống xã hội vùng nông thôn ngày
một nâng cao, dân số vùng nông thôn nước ta chiếm một tỷ lệ tương đối lớn (80% dân
số cả nước), một bộ phận không nhỏ người dân vùng nông thôn có rất nhiều mối quan
hệ, trao đổi với các thành phố lớn, bởi vì: con em của họ đang công tác, làm việc và học
tập tại ở thành phố; hoặc đang làm việc, lao động xuất khẩu tại nước ngoài. Do vậy,
khách hàng nông thôn cũng đang có xu hướng chuyển dần từ việc sử dụng các dịch vụ
bưu chính truyền thống sang sử dụng các dịch vụ bưu chính có chất lượng cao hơn như
dịch vụ EMS với thời gian nhanh, đảm bảo chính xác và an toàn hơn, hiệu quả mang lại
cao hơn. Do vậy thị trường nông thôn cũng là thị trường rất tiềm năng để mở rộng và
phát triển dịch vụ EMS.

4 - Thị trường các thành phố có nhu cầu sử dụng dịch vụ EMS rất lớn, với ưu thế là dịch
vụ ra đời sớm nhất, VNPT đã có nhiều kinh nghiệm trong việc tổ chức khai thác, kinh
doanh, vận chuyển trong lĩnh vực chuyển phát nhanh. Hai từ “Bưu điện” vốn có từ lâu,
uy tín và hình ảnh đã rất quen thuộc với người dân, do vậy khách hàng cũng phần nào
tin tưởng và lựa chọn sử dụng dịch vụ EMS nhiều hơn các đối thủ cạnh tranh khác mới
ra đời.

5 - Thị trường các thành phố lớn thu nhập của người dân cao, sức mua của thị trường
lớn, nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ EMS rất đa dạng và phong phú, khả năng
cung cấp dịch vụ EMS của VNPT là cao hơn rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh. VNPT
cần khai thác tốt thị trường này bằng cách đa dạng hoá các loại hình dịch vụ EMS, tạo ra
nhiều dịch vụ gia tăng để thoả mãn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng tại thị trường
thành phố. Hoặc có thể bằng nhiều giải pháp Marketing để kích thích vào nhu cầu của
khách hàng làm gia tăng mức sử dụng dịch vụ EMS, tăng tần suất sử dụng của khách
hàng đoạn thị trường các thành phố lớn.

6 - VNPT là một doanh nghiệp hạng đặc biệt của Nhà nước, do Chính phủ thành lập,
được Chính phủ đầu tư, tiềm lực tài chính của VNPT là tương đối lớn, việc đầu tư cho
đổi mới công nghệ, ứng dụng công nghệ mới vào kinh doanh, khai thác, chuyển phát
dịch vụ EMS là có nhiều lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh. Việc nâng cao chất lượng
dịch vụ EMS, nâng cao công suất khai thác chia chọn, vận chuyển bưu phẩm EMS để
thoả mãn và đáp ứng nhu cầu cho tất cả các đoạn thị trường thành thị và nông thôn,
doanh nghiệp hay cá nhân v.v... là điều kiện rất khả thi của VNPT so với các đối thủ
cạnh tranh.

7 - Phát triển và mở rộng mạng lưới dịch vụ EMS rộng khắp trên toàn quốc , cũng là
một trong những giải pháp để VNPT tạo dựng thương hiệu mạnh cho dịch vụ EMS và
tạo nên lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.

Trên đây là một vài vấn đề về lựa chọn thị trường mục tiêu cho dịch vụ EMS của
VNPT. Tuy nhiên, thị trường dịch vụ chuyển phát nhanh ở Việt Nam trong những năm
gần đây đang diễn ra hết sức sôi động, cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay
gắt, quyết liệt, đặc biệt nhất là thị trường tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng,
TP.Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Đồng Nai ... Để dịch vụ EMS có thể nâng cao sức cạnh
tranh trên các đoạn thị trường này, VNPT cũng cần tạo ra các chính sách Marketing
riêng biệt cho các tỉnh, thành phố nói trên. Như vậy, dịch vụ EMS mới có thể duy trì và
giữ vững được các khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút thêm được các khách hàng
mới có nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh.