- Tuy nhiên hoạt động kinh doanh và phân phối cà phê trên thị trường quốc gia đang đặt ra nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp với mục tiêu phổ biến thương hiệu và thâm nhập thị trường. - Bài viết tập trung đề xuất các giải pháp phát triển mạng lưới phân phối đa kênh cho sản phẩm cà phê Đăk Hà trên thị trường Việt Nam, bao gồm từ việc xác định thị trường mục tiêu, thiết kế cấu trúc kênh và các chính sách phân phối nên thực hiện. - Những đề xuất trong bài viết là tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý kinh doanh cà phê và các chuyên gia marketing về định hướng phát triển phân phối đa kênh. - Cuối cùng là vài kiến nghị cho công ty nhằm thúc đẩy hoạt động phân phối sản phẩm cà phê Dakmark, thúc đẩy ngành công nghiệp cà phê phát triển tại Kon Tum và nâng cao thu nhập cho người dân.. - kênh phân phối. - cà phê. - Thực tế cho thấy sản xuất chỉ có thể tồn tại và phát triển phải phụ thuộc vào hệ thống phân phối và khả năng xâm nhập thị trường. - Để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, các nhà phân phối có thể sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau, từ kênh phân phối truyền thống, kênh phân phối dọc hay phân phối ngang [4]. - Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. - Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau, tăng khả năng bao quát thị trường, và gia tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng [10]. - Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh. - Cà phê Dakmark là thương hiệu cà phê hình thành và phát triển tại Huyện Đăk Hà - Tỉnh Kon Tum. - Qua 5 năm hình thành và phát triển, thương hiệu cà phê Dakmark đã dần tạo được chỗ đứng trong lòng người. - phía Bắc có thị trường Hà Nội, là thị trường chính mà công ty đã tạo lập cho các dòng sản phẩm cà phê bột và cà phê hòa tan.. - Theo quan điểm tiếp cận hệ thống, mỗi thị trường khác nhau sẽ tích hợp một hệ thống phân phối riêng đặc thù của nó. - Thực trạng phân phối sản phẩm cà phê Dakmark. - Với chủ trương phát triển hệ thống sản phẩm cà phê bột và cà phê hòa tan mang thương hiệu Dakmark, đến năm 2017, hệ thống sản phẩm cà phê của công ty rất đa dạng bao gồm cà phê bột và cà phê hòa tan, thể hiện trong bảng 1.. - Bảng 1: Bảng giá các loại sản phẩm cà phê Dakmark trên thị trường. - A Cà phê bột được chứng nhận hàng đầu tại Việt Nam. - 1 Cà phê bột chế phin 120 145. - 2 Cà phê bột chế phin số 1 145 185. - 3 Cà phê bột chế phin đặc biệt 185 215. - 4 Cà phê bột chế phin cao cấp 220 250. - B Cà phê hạt rang. - C Cà phê bột có chứng nhận UTZ. - 1 Cà phê bột chế phin UTZ 150 175. - 2 Cà phê bột chế phin UTZ 1 190 210 D Cà phê hòa tan 3 in 1 (hộp. - (Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty) Đến cuối năm 2017, mạng lưới phân phối của công ty còn khá khiêm tốn với 16 trung gian bán sỉ, 82 trung gian bán lẻ và 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm. - Theo định hướng chiến lược của công ty, miền Trung - Tây Nguyên là thị trường chính từ khi công ty quyết định sản xuất cà phê bột và cà phê hòa tan, với những điều kiện thuận lợi về địa lí,. - khoảng cách, môi trường nên hệ thống phân phối và chính sách phân phối được công ty đầu tư nhiều, tạo tiền đề cho doanh thu tiêu thụ phát triển tương đối ổn định, chiếm trên 50% tổng doanh thu tiêu thụ.. - Hệ thống kênh phân phối của công ty thể hiện trong sơ đồ sau:. - Sơ đồ 1: Hệ thống kênh phân phối hiện tại. - Kênh phân phối trực tiếp được thực hiện chủ yếu trên thị trường Huyện Đăk Hà, Thành phố Kon Tum và 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm, với quan điểm thương mại tạo dựng phương cách cà phê đặc biệt đã đóng góp quan trọng vào quá trình phát triển thương hiệu và tiêu thụ cà phê của công ty.. - Thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng di động và cố định, sản phẩm cà phê của công ty đã bước đầu thâm nhập vào thị trường, tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng về một thương hiệu cà phê mới - cà phê sạch. - Các kênh phân phối gián tiếp đến đại lý và cửa hàng bán lẻ bước đầu chỉ phát triển mạnh ở Đà Nẵng, Bình Định và Gia Lai, sau đó phát triển đến các thị trường còn lại và chỉ đóng góp một phần trong sản lượng tiêu thụ của công ty. - Các trung gian phân phối bán sỉ và bán lẻ mà công ty đã tạo lập tuy đã cố gắng nhưng chưa đáp ứng tốt nhu cầu phát triển mạng lưới phân phối và tiêu thụ cà phê trên thị trường.. - Doanh thu từ cà phê bột và cà phê hòa tan năm 2017 đạt 9,2 tỷ đồng, tăng 25% so với năm 2016. - Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ cà phê hòa tan chiếm 25% và cà phê bột là 75% trong năm 2017. - Có thể nói rằng, với hệ thống phân phối còn mỏng và yếu, chưa đảm bảo sự bao phủ thị trường, nhưng với những nỗ lực của công ty trong quá trình phân phối đã bước đầu đánh giá mức độ chấp nhận của thị trường về sản phẩm cà phê các loại của công ty.. - Chính sách phân phối được công ty thực hiện tập trung chủ yếu hướng đến các trung gian phân phối như tỷ lệ chiết khấu trung bình đạt 15%, hỗ trợ chi phí vận chuyển sản phẩm đến địa chỉ trung gian và một số hình thức chiết khấu theo số lượng mua trong mỗi đơn hàng. - Tuy nhiên, do thương hiệu còn mới mẻ, người tiêu dùng chưa sẵn sàng chấp nhận và sức cạnh tranh về giá bán cà phê các loại trên thị trường so với các thương hiệu cà phê khác còn hạn chế, do đó sản lượng tiêu thụ chưa đáp ứng mong muốn của công ty.. - Sự thâm nhập của thương hiệu cà phê Dakmark trên thị trường còn được thể hiện qua kết quả điều tra thăm dò ý kiến đánh giá của khách hàng về một số tiêu chí ưu tiên trong quá trình mua và sử dụng cà phê Dakmark. - Nghiên cứu được thực hiện cho qui mô 250 khách hàng trên thị trường Đà Nẵng theo hình thức ngẫu nhiên đã từng sử dụng thương hiệu cà phê Dakmark cho thấy rằng:. - Việc sử dụng cà phê tại quán khách hàng nghi ngờ về nguồn gốc xuất xứ,. - Chất lượng của sản phẩm cà phê, tính nguyên chất và độ tin cậy của sản phẩm cà phê khó nhận diện, chủ yếu theo thói quen và mùi vị thường sử dụng,. - Việc tiêu dùng cà phê chủ yếu tại các quán cà phê, các nhà hàng cà phê. - Như vậy, qua nghiên cứu thực trạng phân phối cà phê các loại của công ty trên thị trường cho thấy kết quả phân phối chưa được tốt, sự thâm nhập của sản phẩm vào thị trường còn hạn chế, chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường và năng lực sản xuất của công ty. - Vấn đề đặt ra trong thời gian đến là tạo nên sự thâm nhập rộng hơn, sâu hơn cho sản phẩm cà phê Dakmark, với hệ thống phân phối bao phủ thị trường và chính sách phân phối đủ mạnh để gia tăng khả năng cạnh tranh của công ty, đồng thời đáp ứng tốt hơn sự nhận biết của khách hàng về cà phê Dakmark, thúc đẩy quá trình phát triển phân phối sản phẩm cà phê các loại của công ty.. - Giải pháp phát triển mạng lưới phân phối đa kênh cho sản phẩm. - Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng, nhu cầu thị trường quốc gia và các điều kiện tiền đề của quá trình phân phối, một số định hướng phát triển mạng lưới phân phối đa kênh cho sản phẩm cà phê Dakmark được đề xuất với mục tiêu hình thành mạng lưới phân phối có tính bao quát thị trường, tiếp cận các trung gian phân phối và kích thích nhu cầu mua của các đối tượng khách hàng tiềm năng.. - Xác định hệ thống các thị trường trọng điểm trong mạng lưới phân phối. - Kết quả đánh giá sức hấp dẫn các thị trường tiềm năng cần phát triển hệ thống phân phối sản phẩm cà phê các loại của công ty thể hiện như sau:. - Các thị trường trọng điểm cần ưu tiên phát triển hoạt động phân phối sản phẩm của công ty là:. - Giải pháp thâm nhập thị trường cho các sản phẩm cà phê của công ty được đánh giá quyết định trên cơ sở thông tin khảo sát thị trường thực tế và tổng hợp trong bảng sau đây:. - Các loại trung gian phân phối. - Hệ thống phân phối đồng thời triển khai trên cả 3 thị trường trọng điểm là Đà Nẵng, Hà Nội và TP. - tạo ảnh hưởng và phát triển phân phối đến các vùng phụ cận.. - Các định hướng phát triển phân phối sản phẩm cà phê các loại theo các kiểu trung gian phân phối khác nhau theo từng đối tượng trung gian thể hiện trong bảng 3.. - Bảng 3: Định hướng quan hệ phân phối Trung gian phân. - Nhà hàng cà phê X X X X. - Định hướng chiến lược phát triển và mở rộng thị trường đối với sản phẩm cà phê Dakmark xuyên suốt dòng thời gian thể hiện sự phân phối rộng khắp bao phủ thị trường nội địa, thị trường tiềm năng là các thành phố lớn và các vùng phụ cận.. - Thiết lập lại hệ thống phân phối cho các thị trường. - Định hướng thâm nhập sâu và phát triển mạng lưới phân phối có tính bao phủ miền Trung và Tây Nguyên với 2 kiểu kênh phân phối chính đó là trực tiếp và gián tiếp với các đặc trưng chủ yếu thể hiện trong sơ đồ 2. - Các siêu thị bán lẻ và nhà hàng cà phê là những trung gian quan trọng cho sự thâm nhập các sản phẩm cà phê của công ty. - Thị trường mỗi địa phương trong khu vực cần có ít nhất 01 đại lý bán sỉ đảm bảo tiếp tục phân phối sản phẩm vào hệ thống các cửa hàng tạp hóa trong mỗi thị trường.. - Sơ đồ 2: Hệ thống kênh phân phối của thị trường miền Trung và Tây Nguyên * Thị trường miền Nam và miền Bắc. - Hệ thống kênh phân phối cho 2 khu vực thị trường này có điểm tương đồng, chủ yếu là kênh phân phối gián tiếp 1 hoặc 2 cấp do tính chất không gian và qui mô của mỗi khu vực thị trường. - HCM và khu vực miền Bắc là Hà Nội, phát triển mạng lưới phân phối cho mỗi khu vực thị trường từ tâm điểm, đảm bảo khả năng phân phối và phát triển mạng lưới phân phối bao quát toàn bộ khu vực thị trường trong tương lai.. - Sơ đồ 3: Hệ thống kênh phân phối của thị trường miền Nam và miền Bắc. - Tổng đại lý là trung gian chủ chốt của khu vực thị trường, chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm cà phê các loại đến các nhà hàng cà phê và đại lý bán sỉ trên toàn bộ khu vực thị trường. - Siêu thị bán lẻ sẽ được phân phối riêng theo kênh trực tiếp từ công ty đến siêu thị.. - Tiêu chuẩn của các thành viên trong hệ thống phân phối. - Để thực hiện tốt mục tiêu thâm nhập và phát triển mạng lưới phân phối đa kênh, sự hiện diện đầy đủ các trung gian trong hệ thống phân phối có tầm quan trọng đặc biệt. - Mỗi trung gian có chức năng và nhiệm vụ riêng thể hiện trong hợp đồng phân phối, đồng thời đáp ứng các tiêu chuẩn về kinh tế, tài chính và các tiêu chuẩn khác trong quan hệ phân phối với công ty [4], [7].. - Đại lý bán sỉ Cửa hàng tạp hóa Nhà hàng cà phê. - cà phê Tổng. - Nhà hàng cà phê Mức dự trữ TB là 30 kg cà phê bột. - Định hướng bán cà phê sạch, cà phê nguyên chất. - Giá bán sản phẩm cà phê các loại của công ty có thể tồn tại ở các dạng thức khác nhau: giá bán tại cơ sở sản xuất, giá bán tại địa điểm tiêu thụ cho các chủ thể bán sỉ, bán lẻ và giá bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. - Chính sách chiêu thị cổ động được đề xuất cho các loại sản phẩm tương đối mới của công ty cà phê Dakmark đó là "chiến lược thâm nhập vào thị trường". - Đối với khách hàng tổ chức cần truyền thông tốt về chất lượng sản phẩm, về triển vọng kinh doanh và bán sản phẩm về những hỗ trợ của công tác quảng cáo và xúc tiến trên thị trường cho cư dân và khách hàng, đồng thời nêu rõ mức chiết khấu ưu đãi của sản phẩm cà phê Dakmark.. - Tổ chức các chương trình giới thiệu cà phê. - Việc tổ chức chương trình giới thiệu cà phê tại các thị trường trọng điểm có sức ảnh hưởng quan trọng, một mặt cho phép khách hàng thưởng thức một thương hiệu cà phê "khác biệt". - Chương trình giới thiệu cà phê sẽ tổ chức lần lượt tại 3 thị trường trọng điểm, đó là: Đà Nẵng, Hà Nội và TP. - Nội dung cơ bản của chương trình bao gồm việc trang hoàng và trưng bày sản phẩm tại vị trí thuận lợi, chuẩn bị hệ thống pha chế cà phê để phục vụ khách hàng. - Thông qua chương trình có thể thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm, cho phép quảng bá thương hiệu cà phê Dakmark.. - Kế hoạch chương trình giới thiệu cà phê có thể tổ chức định kỳ 3 tháng một lần, liên tục trong năm kinh doanh để nhắc lại sự hiện diện của thương hiệu cà phê Dakmark, tạo sự nhận biết và sử dụng thử của khách hàng đối với sản phẩm cà phê.. - Tổ chức hoạt động phân phối vật chất. - Hoạt động phân phối vật chất có tầm quan trọng và được kiện toàn nhằm đảm bảo thực thi các định hướng phát triển mạng lưới phân phối đa kênh và sự thâm nhập của sản phẩm cà phê Dakmark vào thị trường.. - Quan điểm chỉ đạo của hoạt động phân phối vật chất ưu tiên lựa chọn là quá trình đảm bảo cho sản phẩm cà phê các loại của công ty hiện diện tại các cơ sở phân phối chính yếu trên thị trường. - Công ty đảm nhận toàn bộ quá trình đưa sản phẩm cà phê các loại đến từng thị trường cho các trung gian phân phối chính . - Qui mô lô hàng và lịch trình cung cấp đến các trung gian phân phối chính trên từng thị trường sẽ được tính toán từ đơn hàng của tất cả các trung gian trên mỗi thị trường, từ đó phòng Kinh doanh của công ty sẽ điều phối và quyết định sao cho tối ưu.. - Triển khai công nghệ thông tin trong quản lý phân phối. - Với mạng lưới phân phối đa kênh triển khai trên các thị trường gắn với các trung gian phân phối khác nhau đòi hỏi công ty phải triển khai công nghệ thông tin trong quản lý quá trình phân phối [14]. - Định hướng triển khai công nghệ thông tin trong quản lý phân phối trên nền tảng web sẵn có của công ty, phát triển chức năng đặt hàng điện tử trên web và qua đó cho phép các trung gian phân phối tiến hành đặt hàng. - Bộ phận quản lý kinh doanh của công ty sẽ dễ dàng nhận được đơn hàng từ các trung gian phân phối qua hệ thống email được thiết lập trên web khi có đơn hàng.. - Việc triển khai công nghệ thông tin trong quản lý phân phối thực hiện trên web còn cho phép công ty dễ dàng triển khai các chương trình truyền thông và quảng bá thương hiệu nói chung và thông tin về chính sách phân phối và giới thiệu sản phẩm của công ty đến với các nhà phân phối và khách hàng trên thị trường, tạo tiền đề cho việc mở rộng mạng lưới phân phối trên khắp thị trường.. - Nghiên cứu này nhằm mục đích đề xuất chiến lược và chính sách cho việc triển khai mạng lưới phân phối đa kênh cho các sản phẩm cà phê mang thương hiệu Dakmark của tỉnh Kon Tum trên thị trường quốc gia. - Để có thể thực hiện tốt chiến lược thâm nhập thị trường trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu cà phê hiện hữu, chiến lược và chính sách phân phối đa kênh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty cà phê Dakmark, nhận diện các lực lượng trung gian trong từng thị trường và chú trọng triển khai định hướng thâm nhập mạnh mẽ nhằm tạo cơ sở cho việc phát triển mạng lưới phân phối đa kênh. - Với sự đa dạng các hình thức phân phối hướng đến các chủ thể phân phối khác nhau trong thị trường sẽ là môi trường tiêu thụ thích đáng tạo điều kiện cho công ty không chỉ quảng bá thương hiệu cà phê mà còn thúc đẩy việc thu hút khách hàng và xúc tiến quá trình phân phối sản phẩm.
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt