- CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ THƯƠNG MẠI HIỆN ĐẠI CHO CÁC NHÀ SẢN XUẤT VIỆT NAM – TRƯỜNG HỢP CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG. - MODERN TRADE MARKETING STRATEGIES FOR VIETNAMESE BUSINESSES – A CASE STUDY OF TRADITIONAL NƯỚC MẮM MANUFACTURERS. - Trên thế giới, tiếp thị thương mại đã trở nên phổ biến và quan trọng từ những năm 1990 (Press, 2019).. - Do đó, các nhà tiếp thị phải có nhiều ý tưởng thông qua vai trò của các công cụ tiếp thị và thay mặt công ty sử dụng chúng để thuyết phục khách hàng thấy lợi ích hữu hình và vô hình khi chọn sản phẩm của công ty và làm cho họ ngày càng trung thành với các sản phẩm và thương hiệu của mình. - Nước mắm truyền thống của Việt Nam trải qua những khó khăn trong việt tiếp cận khách hàng truyền thống xưa nay với dòng sản phẩm ‘nước mắm công nghiệp’. - Do đó, doanh nghiệp nên sử dụng công cụ tiếp thị thương mại hiện đại để tiếp cận khách hàng của mình bằng nhiều kênh nhằm phát triển và duy trì sự trung thành của khách hàng. - Một nghiên cứu định lượng đã được thực hiện trên 1.500 khách hàng để tìm hiểu những ảnh hưởng của tiếp thị thương mại đối với quyết định của người mua. - Dựa trên kết quả, một số giải pháp chiến lược hiện đại sẽ được đưa ra cho nước mắm truyền thống.. - Từ khóa: công cụ tiếp thị thương mại, điểm bán hàng, nhà sản xuất, nước mắm truyền thống.. - Traditional “nước mắm” has experienced difficulties in reaching traditional customers with the product line of 'industrial “nước mắm”. - Therefore, traditional “nước mắm” businesses should use modern trade marketing tools to reach their customers through many channels to develop and maintain customer loyalty. - Based on the results, some modern strategy solutions would be raised for traditional nước mắm.. - Những khó khăn đó có thể là mẫu mã, bao bì, chất lượng sản phẩm, thị hiếu người tiêu dùng, các dòng sản phẩm… Các nhà sản xuất luôn tạo ra cái mới, hấp dẫn với chất lượng tốt hơn đối thủ để thu hút người mua và tất nhiên hầu như không có ai muốn sản phẩm của mình thua đối thủ. - Vấn đề đặt ra là giữa nhiều sản phẩm tốt như nhau để lựa chọn, khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào. - Ngoài chất lượng sản phẩm, còn phải đầu tư vào truyền thông, tiếp thị, quảng cáo để quảng bá sản phẩm, trong đó tiếp thị thương mại (TTTM) là công cụ quan trọng.. - những ý tưởng thông qua vai trò của các công cụ tiếp thị để thuyết phục khách hàng thấy lợi ích hữu hình và vô hình khi chọn sản phẩm của công ty và làm cho họ ngày càng trung thành với các sản phẩm và thương hiệu của mình (Baker, 2003). - Điều này đúng với bất cứ sản phẩm bán lẻ nào và nước mắm truyền thống cũng vậy. - Ở Việt Nam nước mắm truyền thống của Việt Nam trải qua những khó khăn trong việt tiếp cận khách hàng truyền thống xưa nay với dòng sản phẩm ‘nước mắm công nghiệp’. - Vì vậy, nghiên cứu chiến lược tiếp thị và kinh doanh để nước mắm truyền thống quay lại với người dân là điều cần thiết trước những đối thủ cạnh tranh nước mắm công nghiệp vốn đã có nhiều chiến lược tiếp thị thành công. - Bài viết này được thực hiện với mục đích tìm hiểu, phân tích các chức năng của TTTM tác động đến quyết định mua của khách hàng và đưa ra các đề xuất cho chiến lược TTTM đối với nước mắm truyền thống.. - Ngành tiếp thị tại các công ty sản xuất sản phẩm được phân thành hai phần gồm tiếp thị thương hiệu và tiếp thị thương mại. - Tiếp thị thương hiệu theo hướng kể các câu chuyện về sản phẩm, xây dựng nhận thức, nhu cầu của khách hàng và TTTM tập trung vào ‘chốt thỏa thuận’ với các cửa hàng thông qua nhiều cách để làm việc với các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ thông qua các kênh truyền thông địa phương và tại điểm bán nhằm thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng đến với sản phẩm. - Các kế hoạch TTTM tại điểm bán, tập trung nhiều vào người mua sản phẩm. - Song song đó, nhà sản xuất cũng thông qua dữ liệu khách hàng cung cấp cho các đại lý để thuyết phục đại lý tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty để bán cho khách hàng (Baker, 2003).. - Hiện nay, có nhiều công cụ TTTM và tùy vào loại sản phẩm thị trường mà các nhà sản xuất chọn công cụ phù hợp như bày trí sản phẩm, giảm giá, tư vấn sản phẩm, tham gia hội chợ thương mại, quảng cáo, sử dụng KOLs, tạp chí thương mại. - Hội chợ thương mại. - Đăng các bài quảng cáo, PR trên các tạp chí thương mại úy tín sẽ thu hút người đọc để ý và quan tâm đến thương hiệu, sản phẩm của nhà sản xuất. - Các công tập đoàn lớn như Coca Cola, dầu nhớt Total, Uniliver hoặc công ty nhỏ hơn như Bút bi Thiên Long, thời trang Ivy Moda đã có vị thế lớn trong thị trường trong và ngoài nước nhưng vẫn phải thường xuyên quảng bá sản phẩm trên các tạp chí thương mại (Derler, O’Rourke &. - Tiếp thị tại điểm bán. - Khi khách hàng vào cửa hàng, siêu thị mua sắm sẽ so sánh nhiều sự lựa chọn cho nhu cầu mua sắm và họ có thể phân vân trước nhiều sự lựa chọn khác nhau cho cùng loại sản phẩm. - Họ sẽ chọn sản phẩm họ đã tin dùng từ trước hoặc họ sẽ chọn sản phẩm mà họ cảm thấy muốn mua ngay lúc bị sản phẩm đó hấp dẫn (Stephens &. - phẩm mình tin dùng để mua một sản phẩm mới mà họ cảm thấy thích lúc đi mua sắm (Niraj &. - Tại điểm bán, các công cụ phổ biến để trưng bày, giới thiểu sản phẩm như áp phích, bản điện tử, quầy giới thiệu, băng rôn, tờ rơi, vác vật, họa tiết trang trí, tài liệu quảng cáo, khuyến mại, tặng quà…. - Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến nhiều vấn đề của sản phẩm như giá cả, chất lượng, tuổi thọ… Trong đó, cách sử dụng sản phẩm được quan tâm nhiều. - Người mua hàng có xu hướng tin vào người bán hàng có hiểu biết sâu về sản phẩm. - Ví dụ, khách hàng có dự định mua xe ô tô sẽ hỏi nhiều về sản phẩm. - Nếu họ hiểu nhiều thêm nhiều điều về người bán hàng biết rõ sản phẩm họ sẽ có cơ may mua hàng cao hơn là gặp người bán hàng có hiểu ít về sản phẩm đó (Niraj &. - Sử dụng KOLs. - Theo Walsh và Elsner (2012), sử dụng người ảnh hưởng tác động lên thông điệp truyền thông trong các chiến lược tiếp thị hướng đến người mua đã được kiểm tra tính hiệu quả. - Hành vi tiêu dùng bị tác động mạnh mẽ do những người nắm giữ thông tin sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là sản phẩm hoặc dịch vụ mới. - Armelini và Villanueva (2010) khẳng định rằng những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua hoặc sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. - Do đó, nhiều nhãn hàng có xu hướng sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu cho sản phẩm của họ. - Tiếp thị thương mại công nghệ số. - Trong thời kỳ công nghệ tiên tiến vượt bật với nhiều công cụ kỹ thuật số và thế giới mạng đem lại và được ứng dụng trong thị trường, các nhà tiếp thị thương mại phải thích ứng với sự phát triển của này (Walsh và Elsner, 2012). - Nhiều chiến lược tiếp thị thương mại được thực hiện trực tuyến, giống như chiến thuật tiếp thị kỹ thuật số. - Sự đổi mới này phải được chú trọng vì nhà TTTM cần nhận thức được thị hiếu, thói quen tiêu dùng và cách tìm kiếm sản phẩm. - Điều đó có nghĩa dù có sử dụng các công cụ tiếp thị truyền thống, TTTM phải tiếp cận và tiến sâu vào thương mại điện tử (Press, 2019). - Trong bài nghiên cứu, khung lý thuyết thể hiện các biến độc lập chính gồm hội chợ thương mại, khuyến mại tại điểm bán, hội thảo và đào tạo thương mại, tiếp thị công nghệ số, xây dựng niềm tin thương hiệu dân tộc, sử dụng KOLs để giới thiệu sản phẩm, sử dụng tạp chí thương mại và quyết định mua nước mắm truyền thống.. - Tình hình nước nắm truyền thống Việt Nam. - Nước mắm truyền thống vốn được coi là “quốc hồn, quốc túy” của người Việt, nó tồn tại hàng trăm năm nay, có mặt ở hầu hết mâm cơm của gia đình Việt, trong các nhà và vượt biên giới ra nước ngoài phục vụ bà con Việt kiều, thậm chí nước mắm còn xuất hiện trong các cuộc thi ẩm thực quốc tế.. - Thế nhưng, từ năm 2016 nước mắm truyền thống lại gặp khủng hoảng Arsen khi bị quy án nhiễm asen vượt ngưỡng. - Sự việc được lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội, khiến dư luận lo lắng, ảnh hưởng đến việc kinh doanh của các làng nghề sản xuất nước mắm truyền thống. - Các doanh nghiệp nước mắm truyền thống bị trả lại hàng, siêu thị cũng loại bỏ nước mắm truyền thống ra khỏi quầy trưng bày.. - Nước mắm bị mất đầu ra và hàng triệu ngư dân bị dồn vào cảnh khốn khó. - Tuy nhiên, sau khi các bộ, ban, ngành vào cuộc tìm hiểu và kết quả là nước mắm truyền thống bị truyền thông tiêu cực phá hoại mà thủ phạm chính là Công ty trách nhiệm hữu hạn T&A Ogilvy tài trợ cho Vinatas thực hiện các công đoạn kiểm nghiệm và công bố kết quả (Bạch Hoàn, 2016).. - Tuy nước mắm truyền thống đã được minh oan, nhưng cũng phải nhìn nhận lại các mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống, nhất là trong công tác tiếp thị, truyền thông để tiếp cận khách hàng, tạo sự am hiểu, tin cậy của người tiêu dùng với sản phẩm.. - Nguyễn Minh Phương, DNTN sản xuất nước mắm Hoà Hiệp (Vĩnh Long), trích trong Khánh An &. - Cách làm này rõ ràng đi ngược lại với thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt, họ không những cạnh tranh với nhau mà họ còn phải cạnh tranh với những đối thủ nước mắm công nghiệp khác, những đối thủ có sức mạnh tài chính và truyền thông luôn muốn chiếm lĩnh thị trường (Bạch Hoàn, 2016).. - Trong tâm thức người Việt, chất lượng nước mắm truyền thống đã được khẳng định và sử dụng nước mắm công nghiệp cũng là sự tiện lợi và giá cả cạnh tranh. - Tuy nhiên, theo ông Trần Hữu Đỉnh, chủ cơ sở nước mắm truyền thống Đỉnh Hương dẫn lời trong Khánh An &. - Bích Ngọc (2019) rằng trước sự tấn công áp đảo của nước mắm công nghiệp, ông cũng phải tham gia nhiều buổi hội thảo nhằm giới thiệu người tiêu dùng hiểu rõ hơn về nước mắm truyền thống cũng như để kết nối với các cửa hàng bán lẻ. - Theo kết quả khảo sát của Hội Doanh Nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, kênh bán lẻ tại cửa hàng siêu thị vẫn là kênh phổ biến nhất cho nước mắm, chiếm 2/3 tỷ trọng tiêu dùng và bán hàng, tiếp thị online vẫn rất còn hạn chế (Mỹ Phương, 2019). - Như vậy, muốn giữ và mở rộng thị phần, nước mắm truyền thống cần phải có cách tiếp cận thị trường cởi mở hơn so với miềm tin ‘hữu xạ tự nhiên hương’ để vừa tiếp cận khách hàng vừa có những thông tin sạch đến công chúng.. - Tiếp thị tại điểm bán Tiếp thị công nghệ số Xây dựng niềm tin thương hiệu dân tộc Sử dụng KOLs để giới thiệu sản phẩm Quyết định mua . - Tiếp thị công nghệ số TTCN2 .736. - Hội chợ thương mại Tiếp thị tại điểm bán Tiếp thị công nghệ số Xây dựng niềm tin thương hiệu dân tộc Sử dụng KOLs để giới thiệu sản phẩm . - Theo đó, ‘tiếp thị tại điểm bán’ có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định mua, tiếp theo là ‘tiếp thị công nghệ số’. - Trong khi đó, ‘sử dụng KOLs’ để giới thiệu sản phẩm có mức độ ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định mua trong mô hình hồi quy.. - Nước mắm truyền thống có một giữ một vai trò rất lớn và không thể thiếu trong ẩm thực người Việt, từ Nam chí Bắc người dân đều dùng nước mắm trong các bữa ăn từ trong gia đình đến các buổi tiệc trong nhà hàng lớn. - Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh khốc liệt với loại nước mắm công nghiệp với thời gian sản xuất ngắn, quy trình sản xuất đơn giản , giá thành thấp, bảo quản được lâu, màu sắc bắt mắt và đặc biệt sự đầu tư vào tiếp thị, truyền thông mạnh của các nhà đầu tư và một số cách làm việc tắc trách từ một số cá nhân khiến nước mắm truyền thống có nguy cơ mất thị phần do mất niềm tin. - hoặc do thay đổi thói quen mua sắm từ sự tiếp thị, trưng bày, quảng cáo, khuyến mại hấp dẫn của các dòng sản phẩm nước mắm công nghiệp. - Đặc biệt hơn, lý do gây khó khăn cho các nhà sản xuất nước mắm truyền thống cũng xuất phát phát từ chính họ khi trong suốt một thời gian dài ít đầu tư vào truyền thông tiếp thị, lệ thuộc vào niềm tin ‘hữu xạ tự nhiên hương’ để kinh doanh. - Trong khi các nhà đầu tư mặt hàng bán lẻ đầu tư nhiều vào tiếp thị, truyền thông PR và nhất là tiếp thị thương mại giúp công chúng biết nhiều thông tin về sản phẩm và thu hút sự khách hàng đến sản phẩm của họ. - Vì vậy, các nhà đầu tư, ngoài chất lượng sản phẩm, phải đầu tư vào các hoạt động tiếp thị trong đó có TTTH.. - Nếu so với những sản phẩm mang tính thời trang, lưu niệm như mặt hàng thổ cẩm, KOL ảnh hưởng tích cực cao đến quyết định mua sản phẩm (Vũ Quốc Anh, 2019) thì đối với nước mắm, KOL đem lại kết quả thấp. - Điều này có thể lý giải rằng do nước mắm đã là nhu yếu phẩm của người Việt nên họ mặc định sử dụng, không cần ai tác động sự ảnh hưởng. - Tuy nhiên, các nhà đầu tư vẫn phải quan tâm một cách đúng mực và phù hợp vai trò của các KOL trong việc quảng bá sản phẩm của mình.. - Họ có thể đánh giá sản phẩm này với sản phẩm khác, nói lên cảm nhận tích cực, tiêu cực đến sản phẩm. - Do đó, đối với mọi sản phẩm và trong thời kỳ công nghệ số KOL vẫn có những vai trò nhất định. - Tham gia hội chợ triển lãm thương mại là cơ hội xúc tiến đầu tư, dễ dàng tiếp cận các nhà bán lẻ, đại lý và nhiều cá nhân tham quan hội chợ, thông qua đó các nhà sản xuất có cơ hội giới thiệu sản phẩm (Levinson &. - Khách tham quan đến hội chợ chủ yếu để xem và tìm hiểu sản phẩm, họ dễ dàng tham gia vào các hoạt động giao lưu với nhà sản xuất như tham gia trò chơi, thử sản phẩm, đánh giá sản phẩm, nghe giới thiệu về sản phẩm… Những phần quà hấp dẫn, những nhân viên trực gian hàng năng động sẽ là những sứ giả tốt để tiếp thị sản phẩm. - Trưng bày sản phẩm tại gian hàng như màu sắc, âm thanh, hình ảnh… cũng là công cụ tiếp thị hiệu quả để thu hút khách tham quan (Press, 2019). - Vì vậy, một mặt các nhà sản xuất nước mắm truyền thống nên có kế hoạch tham gia vào các hội chợ triển lãm hàng tiêu dùng và phải có kế hoạch, mục tiêu đạt được và những đánh giá rõ ràng cho sự đầu tư vào mua gian hàng triển lãm để đem lại hiệu quả tiếp thị thương mại hiệu quả.. - Mỗi quốc gia đều có những món ăn, thức uống được xem là niềm hãnh diện quốc gia và họ xây dựng hình ảnh món ăn thức uống đó thành món đặc thù của nước nổi tiếng ra khỏi quốc gia như sushi của Nhật, pizza của Ý, cà-ri của Ấn Độ, xì dầu của Trung Quốc… và ở Việt Nam thì có bánh chưng, bánh xèo, phở, chả giò… Đứng ở góc độ tinh thần dân tộc, giá trị đặc biệt của nước mắm truyền thống Việt Nam cũng cần được công bố, giáo dục, quảng bá, truyền thông rộng rải về những nét độc đáo từ lịch sử, câu chuyện dân gian, huyền thoại, quy trình sản xuất, hình ảnh nhà thùng, mùi vị, màu sắc, bản sắc riêng của từng thương hiệu… đến người dân nhiều thế hệ để nước mắm truyền thống luôn đóng vai trò thiết yếu trong cuộc sống người Việt. - Nguyễn Việt Dũng (2017) khẳng định niềm tự hào dân tộc, bảo vệ hàng nội địa, tính quốc gia là yếu tố chính trong chiến lược tiếp thị đánh vào tâm lý khách hàng để họ chọn sản phẩm.. - Tiếp thị công nghệ số. - Võ Thị Lệ Hằng, chủ công ty nước mắm Quốc Hải Kiên Giang, trích trong Khánh An &. - Ngọc Bích (2019) phát biểu để tự cứu mình các nhà sản xuất nước mắm truyền thống phải có những chính sách tiếp thị hướng đến người bán lẻ ở chợ, đại lý, siêu thị và song song đó phải có những kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng trên các trang mạng. - Các nhà sản xuất nước mắm cần tiếp cận những hình thức tiếp thị trong kỷ nguyên cách mạng công nghiệp 4.0, tận dụng những cơ hội mà thời kỳ cách mạng này đem lại. - Các cách thức nên áp dụng như bán hàng, giới thiệu sản phẩm trực tuyến, tiếp thị trên các màn hình led ở các sân ga, siêu thị, bên trong máy bay. - Theo kết quả khảo sát, tiếp thị tại điểm bán được được chọn cao nhất so với các công cụ khác.. - Điều này chứng tỏ việc thấy, chạm, nếm, ngửi được sản phẩm vẫn được khánh hàng quan tâm nhiều.. - Đối với các sản phẩm tiêu dùng, tiếp thị tại điểm bán đem lại rất nhiều hiệu quả cho nhà sản xuất (Levinson &Levinson, 2011). - Nhà sản xuất nước mắm truyền thống nên minh bạch các nguồn phụ liệu sản xuất, kỹ thuật sản xuất, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn an toàn về sinh thực phẩm. - Cần có đội ngũ nhân viên đến tận điểm bán từ chợ đến siêu thị thực hiện các chương trình TTTM và bán hàng như tổ chức sự kiện, treo banner, áp-phích, trưng bày sản phẩm bắt mắt và nổi bật. - Sử dụng KOL thúc đẩy đầu ra cho sản phẩm Thổ Cẩm Tây Nguyên. - Thị trường truyền thông bất lương và nổi oan nước mắm Việt.. - Lội xuống thị trường, nước mắm truyền thống mới sống sót.. - Mỹ Phương (2019) Tìm cách hỗ trợ bán hàng cho nước mắm truyền thống [https://bnews.vn/tim-cach-ho- tro-ban-hang-cho-nuoc-mam-truyen-thong/120749.html]. - Tấn Quỳnh (2013) Nước mắm truyền thống mất thị phần? [http://www.marketingchienluoc.com/18311- nuoc-mam-truyên-thong-mat-thi-phan]
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt