Marketing Căn Bản

Marketing căn bản
Chƣơng 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
1.1 QUÁ TRÌNH RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HOẠT ĐỘNG
MARKETING
1.1.1 Quá trình ra đời của Marketing
- Các phương thức để có sản phẩm
 Tự sản xuất
 Ăn cắp
 Ăn xin
 Trao đổi: là hành vi thu được một vật mong muốn từ người khác
bằng sự cống hiến trở lại một vật nhất định.
=> Trong 4 phương thức trên thì phương thức trao đổi có nhiều lợi thế hơn cả vì:
họ không cần tạo ra mọi thứ cần thiết phục vụ cho cuộc sống chính họ mà chỉ nên tập
trung vào việc sản xuất mà có khả năng làm được tốt nhất, sau đó mang lấy nó đem
đổi các hàng hoá khác.
* Cơ sở hoạt động của Marketing là trao đổi hàng hoá.
Các điều kiện của trao đổi hàng hoá :
 Ít nhất có hai bên tham gia trao đổi.
 Mỗi bên (người mua hoặc người bán) phải có một cái gì đó để hấp dẫn bên
kia, có thể mang lại lợi ích cho bên kia
 Mỗi bên có khả năng cung cấp và phân phối thông tin
 Mỗi bên có sự tự do chấp nhận và từ chối sự cống hiến của bên kia
 Mỗi bên đều tin tưởng rằng đó là điều kiện đúng và cần thiết trong quan hệ
của bên kia
* Trong điều kiện hoạt động trao đổi còn sơ khai, Marketing chưa phát triển do đó
hoạt động Marketing mang tính tự phát.
* Từ những năm 50-60: vấn đề tiêu thụ là chủ yếu tức là DN làm thế nào để hạ giá
bán và phân phối hàng đến tận tay người tiêu dùng.
Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 1

* Từ thế kỷ XIX và nửa đầu thế kỷ XX: sản xuất hàng hoá phát triển (SX đại công
nghiệp cơ khí, SX hàng hoá hàng loạt) nhưng mức sống của người dân còn thấp =>
marketing truyền thống
* Ngày nay, cung > cầu, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, để
tiêu thụ hàng hoá các doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, trên
cơ sở đó thiết kế sản phẩm, xác định giá, xác định mạng lưới phân phối, cách thức
quảng cáo phối hợp nhằm thoả mãn nó. Đó chính là hoạt động marketing hiện đại
1.1.2 Định nghĩa:
Khi mới ra đời marketing chỉ là một khái niệm đơn giản bắt nguồn từ thuật ngữ
tiếng Anh “Marketing”, marketing có nghĩa là nghiên cứu thị trường, làm thị trường,
chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại chủ yếu là tiêu thụ những loại hàng hoá và dịch
vụ có sẵn nhằm thu lợi nhuận, người ta gọi marketing trong thời này là marketing
truyền thống (hay cổ điển).
a. Marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến1950).
- Định nghĩa: Marketing là hoạt động kinh tế, hổ trợ tiêu thụ bảo đảm việc từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm mục đích lợi nhuận.
- Đặc trưng:
+ Coi trọng sản xuất (sản xuất là yếu tố xuất phát và quyết định toàn bộ quá trình
tái sản xuất )
+ Hoạt động marketing diễn ra chủ yếu ở khâu lưu thông
+ Mục tiêu: tìm kiếm thị trường có lợi nhất
+ Kết quả: tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở khối lượng hàng hoá bán ra
Sau chiến tranh thế giới thứ 2 nền kinh tế thế giới cũng như từng quốc gia chuyển
sang một thời kỳ mới. Sự phát triển mạnh mẽ của sức sản xuất, việc ứng dụng các
thành tựu khoa học hiện đại làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng được thoả mãn.
Chính điều này đã đẩy các doanh nghiệp phải thay thế cơ bản các hành vi kinh doanh
của mình. Họ đã nhận thức được rằng: Nếu chỉ làm ra một sản phẩm tốt vẫn chưa chắc
tiêu thụ được, điều quan trọng nhất là sản phẩm đó có đáp ứng được nhu cầu của thị
trường và có được thị trường chấp nhận hay không. Trong bối cảnh đó hoạt động và
quan niệm marketing truyền thống đã trở nên lỗi thời và không còn hiện hữu hoá nữa
và từ đó marketing hiện đại ra đời.
b. Marketing hiện đại ( từ 1950 đến nay).

Hiện nay mặc dù đã có những định nghĩa khác nhau về marketing và chưa thống
nhất một định nghĩa chính thức. Một số định nghĩa tiêu biểu.
- Định nghĩa :
+ Marketing là một dạng hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn nhu
cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó
trên thị trường (PHILIP KOTLER).
Khác với marketing cổ điển thì marketing hiện đại với mục tiêu là tạo ra sản phẩm
thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng với phương châm là: “ Hãy bán cho thị trường
cái mà thị trường cần chứ không phải cái mà mình có”.
 Đăc trƣng:
+ Coi trọng thị trường: thị trường vừa là điểm xuất phát vừa là khâu cuối cùng của
toàn bộ quá trình tái sản xuất.
+ Hoạt động marketing diễn ra ở tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất, bắt đầu
ở thị trường và kết thúc cũng ở thị trường
+ Mục tiêu: tạo ra sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng
+ Kết quả: tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu
dùng
1.1.3 Các khái niệm liên quan đến marketing:
a. Nhu cầu (Needs): là trạng thái thiếu thốn của một người nào đó
Ví dụ : Cô đơn - nhu cầu giao tiếp.
Đói bụng - nhu cầu ăn uống.
Nhu cầu của con người đa dạng và phức tạp từ nhu cầu sinh lý như ăn, mặc đến nhu
cầu an toàn, giao tiếp, nhu cầu được tôn trọng. Đó là cái có sẵn trong bản tính của con
người, marketing không tạo ra nhu cầu nhưng làm thoả mãn các nhu cầu.
b. Mong muốn (Wants): là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ
văn hoá, nhân cách của cá thể.
Ví dụ : Khi đói thì: Người Việt Nam ăn cơm, cá, thịt
Người Mỹ: ăn hambuger, format, bánh mì..
Nhiệm vụ của những nhà tiếp thị không làm ra nhu cầu nhưng họ phải tạo lập mối
tương quan nối kết giữa sản phẩm của họ và nhu cầu của con người.
Sản phẩm nhu cầu con người.

Ví dụ: Người bán thường nhầm lẫn giữa nhu cầu và mong muốn.
c. Yêu cầu (Demands): là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh
toán.
Ví dụ: Tôi muốn mua 1 chiếc xe, với khả năng của tôi thì tôi chọn xe máy Honda
làm phương tiện, giá cả không quá đắt lại bền. Còn xe hơi Toyota là loại xe cao cấp và
chủ yếu là quá đắt không hợp với khả năng thanh toán của tôi.
 Phân loại nhu cầu:
Nhu cầu tự khẳng định
NC được quý trọng
NC xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Phân loại nhu cầu theo Masslow là sắp xếp bậc nhu cầu của con người theo 5 bậc
thứ tự sau:
 Nhu cầu sinh lý: ăn, mặc, tình dục, nghỉ ngơi, đạo đức, thể lực..
 Nhu cầu an toàn: được che chở, an toàn, an ninh, hợp pháp, bảo hiểm..
 Nhu cầu xã hội : quan hệ bạn bè, gia đình, hiệp hội, đảng phái
 Nhu cầu được quí trọng: có uy tín, bằng cấp, muốn thành đạt, có địa vị
 Nhu cầu bản ngã (tự khẳng định mình): về lý tưởng, phát triển nhân cách, sáng
tạo, danh tiếng
Theo Masslow, nhu cầu của con người được sắp xếp theo trình tự từ thấp đến cao,
từ nhu cầu cấp bách nhất đến tự do phát triển. Khi đã thoả mãn một số nhu cầu thiết
yếu con người bị thúc đẩy hướng tới những nhu cầu kế tiếp ngày càng cao, có tính chất
xã hội và lý tưởng
d. Hàng hoá: là những gì có thể thoã mãn được nhu cầu của con người và được
phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả. Những sản phẩm được sản
xuất ra mà không thoã mãn được nhu cầu thì không được gọi là hàng hoá

Kết Luận:
 Những người làm công tác Marketing không tạo ra nhu cầu nhưng nhiệm vụ
của họ là biến nhu cầu của khách hàng thành mong muốn về sản phẩm của
mình
 Nhu cầu là đích đến mà hoạt động Marketing cần phải làm thoả mãn nó, là đối
tượng bán hàng cần tìm hiểu để lựa chọn hàng hoá chào mời cho thích hợp.
1.1.4 Sự ứng dụng marketing trong thực tiễn
* Theo phạm vi ứng dụng người ta chia marketing thành: marketing nội địa và
marketing quốc tế
* Theo ngành: marketing phát triển theo marketing chuyên ngành
+ Marketing sản xuất:
 Marketing trong công nghiệp
 Marketing trong nông nghiệp
 Marketing xây dựng
+ Marketing trong lĩnh vực thương mại :
 Sản xuất hàng hoá vật chất
 Lĩnh vực cung ứng - dịch vụ: ngân hàng, du lịch, bảo hiểm...
+ Marketing trong lĩnh vực phi kinh doanh: y tế, giáo dục, hoạt động chính trị, vận
động tranh cử, công đoàn, tôn giáo.......
1.1.5 Mục tiêu của hệ thống Marketing
Để khẳng định mục đích chân chính nhất, đích thực nhất của hoạt động Marketing
là gì, trên thực tế đã tồn tại một số trường phái và quan điểm khác nhau:
a. Nhằm đạt tới mức tiêu dùng cao nhất có thể được:
Trường phái này cho rằng mục tiêu của Marketing là kích thích mức tiêu dùng cao
nhất, đến lượt mình mức tiêu dùng lại tạo ra những điều kiện cho sản xuất, tăng việc
làm và sự giàu có cho xã hội. Có nghĩa rằng con người càng mua nhiều hàng hoá hơn
càng hạnh phúc hơn.
b. Nhằm đạt tới sự thoã mãn cao nhất của người tiêu dùng
Trường phái này khẳng định chính sự thoã mãn cao nhất của người tiêu dùng là
mục đích chứ không phải là mức tiêu dùng lớn nhất có thể có. Việc tiêu dùng chỉ có ý

nghĩa khi nó đưa lại một sự thoã mãn đầy đủ nhất cho người tiêu dùng. Tuy nhiên rất
khó đánh giá mức độ thoã mãn của họ một cách chính xác và cụ thể.
c. Cho phép một sự lựa chọn rộng rãi nhất
Trường phái này quan niệm rằng, mục đích cơ bản của hệ thống Marketing là đảm
bảo cung cấp những mặt hàng phong phú nhất có thể có và cho phép người tiêu dùng
có một sự lựa chọn rộng rãi nhất. Cần phải cho người tiêu dùng tìm ra được những mặt
hàng phù hợp nhất với thị hiếu và yêu cầu của họ .
d. Nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống
Những người theo trường phái này muốn đánh giá hệ thống Marketing không
những theo mức độ thoã mãn trực tiếp do nó đem lại cho người tiêu dùng mà còn theo
cả mức độ ảnh hưởng mà hoạt động trong lĩnh vực Marketing gây ra đối với chất
lượng của môi trường lí học và môi trường văn hoá. Bằng sự kết hợp giữa các mặt:
- Chất lượng, số lượng, mặt hàng, giá cả phải chăng và giá trị hàng hoá mang lại
cho người tiêu dùng.
- Chất lượng của môi trường lí học
- Chất lượng của môi trường văn hoá
Tuy nhiên, để đo lường được các mức chất lượng đó trong thực tế hiện nay không
phải là dễ dàng và thống nhất.
1.2. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG
MARKETING
1.2.1 Vai trò:
* Đối với doanh nghiệp:
- Giúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu thị trường thông
qua hoạt động nghiên cứu thị trường.
- Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tuyên truyền quảng bá sản phẩm đến
nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin
cho đến mua sản phẩm của doanh nghiệp đòi hỏi phải có nhiều hoạt động Marketing
hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng
- Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định được các
mức giá ứng phó với những biến động trên thị trường, có các chiến lược giải phóng
hàng tồn kho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh của mình
giành lại thị phần…

* Đối với người tiêu dùng
- Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Bởi vì, trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm có
xu hướng ngày càng đa dạng phong phú về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng nhưng giá
thành lại rẻ hơn, chất lượng hơn và có nhiều dịch vụ ưu đãi hơn.
- Các hoạt động Marketing kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu dùng những
mặt hàng mới hoặc hàng có khả năng thay thế, có khả năng hoặc bổ sung cho sản
phẩm mà khách hàng đang sử dụng ở thời điểm hiện tại
- Người tiêu dùng được chăm sóc tận tình, chu đáo
* Đối với phía xã hội
- Các hoạt động Marketing được triển khai rộng rãi ở rất nhiều doanh nghiệp sẽ làm
cho của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng
phong phú với giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn được giá cả trong và
ngoài nước.
- Các hoạt động Marketing thúc đẩy các doanh nghiệp cạnh tranh để giành lấy khách
hàng về phía mình, giành lấy mục tiêu lợi nhuận. Cạnh tranh là động lực thúc đẩy toàn
xã hội phát triển
- Ngoài ra, để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh thì cần phải có nhiều
dạng hoạt động Marketing, điều này đã giúp cho người lao động có việc làm, đời sống
xã hội sẽ ngày càng được cải thiện hơn.
1.2.2 Chức năng:
a. Chức năng thích ứng: (product)
Nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu
thị trường:
- Cung cấp kịp thời các thông tin về xu hướng biến đổi của nhu cầu sản phẩm.
- Công nghệ sản xuất đang được sử dụng và xu hướng hoàn thiện
- Trên cơ sở đó định hướng cho lãnh đạo về chủng loại, khối lượng sản phẩm công
nghệ lựa chọn, và thời điểm tung sản phẩm ra thị trường.
- Liên kết và phối hợp toàn bộ các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp từ thiết
kế sản phẩm, sản xuất thử đến sản xuất đại trà, bao bì đóng gói cho đến các hoạt động
bảo hành thanh toán
- Tác động thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của dân cư
b. Chức năng tiêu thụ sản phẩm (price)

Nhằm thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường thông qua việc xác định
nguyên tắc xác lập giá và biên độ dao động của giá, các chính sách chiết khấu và các
điều kiện thanh toán
 Xây dựng nguyên tắc lập giá và hệ thống giá (dựa vào ĐTCT, DN hay
khách hàng)
 Xây dựng điều kiện thanh toán, điều kiện giao nhận
 Xây dựng chế độ kiểm soát giá
 Xây dựng hệ thống chiết khấu
c. Chức năng phân phối (place)
Nhằm tổ chức vận động tối ưu dòng sản phẩm từ khi kết thúc quá trình sản xuất
đến khi nó được đưa đến người tiêu dùng cuối cùng
- Xác định số cấp phân phối và số lượng nhà phân phối
- Tìm hiểu và lựa chọn các nhà phân phối có khả năng nhất theo yêu cầu của doanh
nghiệp.
- Tổ chức vận chuyển hàng hoá, hệ thống kho hàng lựa chọn phương tiện thích hợp
bảo đảm điều kiện, thời gian giao hàng với mức phí tối ưu.
d. Chức năng khuếch trương - yểm trợ (promition)
Lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, hổ trợ cho sản
phẩm thông qua các tác động lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng .
 Các hoạt động quảng cáo
 Khuyến mãi(Xúc tiến bán)
 Xây dựng mối quan hệ công chúng(tuyên truyền)
 Bán hàng trực tiếp
Tóm lại: 4 chức năng trên đây tuy có nôi dung và chức năng khác nhau nhưng
chúng không thể tách rời, đối lập nhau. Chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu
cầu thị trường luôn giữ vị trí trung tâm, có vai trò liên kết và phối hợp các chức năng
phân phối tiêu thụ và yểm trợ theo một mục tiêu đó là tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở
thoả mãn cao nhất nhu cầu của khách./.

Chƣơng 2
THỊ TRƢỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG
2.1.1. Khái niệm và phân loại thị trƣờng :
a. Khái niệm:
Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian và góc độ nghiên cứu khác nhau, đã xuất
hiện nhiều định nghĩa khác nhau:
- Theo quan điểm cổ điển: Thị trường là một nơi chốn cụ thể tại đó diễn ra các
hoạt động trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ giữa những người mua và người bán
với nhau
- Theo quan điểm của các nhà kinh tế học: Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và
cầu của 1 loại hàng hoá dịch vụ nhất định.
+ Cung: là số lượng của cải dịch vụ mà người bán đã sẵn sàng nhượng lại với 1
mức giá nào đó
+ Cầu: là số lượng của cải dịch vụ mà người mua đã sẵn sàng mua lại với 1 mức
giá nào đó
- Theo quan điểm Marketing cho rằng : Thị trường là tập hợp những người mua
hiện có và có thể có về một loại hàng hoá dịnh vụ nào đó.
b. Phân loại thị trường:
Dựa trên cơ sở tiêu thức khác nhau, người ta tiến hành phân loại thị trường trong
hoạt động Marketing như sau :
 Dựa vào khu vực địa lý :
Vì những khách hàng hiện có và có thể có của doanh nghiệp được phân bố trên
những vùng địa lý nhất định bao gồm :
 Thị trường địa phương: là tập hợp những người mua là cư dân địa phương mà
doanh nghiệp hoạt động
- Thị trường vùng: là tập hợp những người mua là cư dân địa phương và các địa
phương lân cận của doanh nghiệp
- Thị trường quốc gia: là tập hợp những người mua là cư dân của quốc gia nơi
doanh nghiệp hoạt động

- Thị trường quốc tế: là tập hợp những người mua trong và ngoài quốc gia của
doanh nghiệp
 Dựa vào đặc tính và thói quen người tiêu dùng
- Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp những người đang mua hàng của doanh
nghiệp (có thể thường xuyên hoặc ngẫu nhiên)
- Thị trường của đối thủ cạnh tranh là tập hợp những người đang mua hàng của
đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải làm thế nào để có thể lôi kéo sang
mua sản phẩm của doanh nghiệp
- Thị trường đồng nghiệp: bao gồm toàn bộ những khách hàng của doanh nghiệp
và thị trường cạnh tranh hợp lại
- Thị trường tiềm năng (tiềm tàng đồng nghiệp ): là thị trường đồng nghiệp được
tăng lên nhờ thị trường của những người không tiêu dùng tương đối
+ Những người không tiêu dùng tương đối: là những người hiện tại không mua sản
phẩm của doanh nghiệp nhưng họ là những người có khả năng tiêu thụ trong tương lai,
nếu doanh nghiệp có những biện pháp marketing thích hợp
+ Những người không tiêu dùng tuyệt đối: là những người có hiện tại và tương lai
không tiêu dùng sản phẩm vì lí do nhất định như tập quán, tôn giáo..
 Dựa vào mục đích và tính chất mua hàng .
- Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cả những cá nhân và hộ gia đình mua
hàng hóa - dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cho bản thân, gia đình mình
- Thị trường kỹ nghệ: bao gồm những cá nhân tổ chức mua sản phẩm để phục vụ
cho chế biến và quá trình sản xuất của họ
- Thị trường người bán lại: gồm những cá nhân và tổ chức mua hàng hoá dịch vụ
nhằm bán lại hoặc cho thuê kiếm lời
- Thị trường công quyền : là tập hợp những khách hàng mua sản phẩm để phục vụ
cho các hoạt động của chính quyền và mục tiêu công chúng như quốc phòng, y tế, giáo
dục, UBND, đô thị môi trường
=>3 loại thị trường kỹ nghệ, bán lại và công quyền hợp thành thị trường tổ chức.
2.1.2 Phân đoạn thị trƣờng
2.1.2.1 Định nghĩa :
 Phân đoạn/khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
nhiều đoạn thị trường nhỏ khác nhau về hành vi mua.

 Đoạn thị trường là tập hợp những người mua có những đáp ứng tương đối giống
nhau trước một tác động marketing nào đó của DN
2.1.2.2 Lợi ích của việc phân đoạn thị trường:
- Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó công ty hiểu rõ
khách hàng mục tiêu để phục vụ hiiệu quả hơn.
- Do mọi công ty đều nhận thức rằng các hàng hoá của mình không thể làm cho tất
cả mọi người đều ưa thích. Vì vậy với doanh nghiệp cần phát hiện những thị trường
hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ có hiệu quả nhất.
- Việc phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp tập trung nổ lực nhằm thoả
mãn những nhu cầu nhất định. Nó là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn chính xác thị
trường mục tiêu nhằm nghiên cứu xây dựng các cơ sở Marketing phù hợp
2.2.2.3 Yêu cầu:
- Có thể đo lường được
- Có thể phân biệt được
- Có tính khả thi
2.1.3 Xác định các tiêu thức phân đoạn
Tuỳ theo sản phẩm và tuỳ theo đặc điểm của ngành kinh doanh, doanh nghiệp có
thể lựa chọn một hoặc một số tiêu thức khác nhau:
a. Theo tiêu thức địa lý:
- Vùng: Đồng bằng trung du miền núi thành phố địa phương
- Mật độ dân số: đặc điểm dân cư, thành thị, nông thôn
- Khí hậu
b. Theo tiêu thức nhân khẩu học:
- Tuổi - Giới tính
- Quy mô gia đình - Giai đoạn đường đời
- Mức thu nhập - Tình trạng hôn nhân
- Nghề nghiệp - Trình độ học vấn
- Tôn giáo - Dân tộc
c. Theo tiêu thức tâm lý xã hội: Giai tầng xã hội, lối sống , phong cách sống

d. Theo tiêu thức hành vi:
- Lý do mua hàng: mua thông thường, mua trong dịp đặc biệt
- Lợi ích tìm kiếm: hàng tốt hay rẻ, công dụng, địa điểm bán
- Tình trạng sử dụng: chưa sử dụng, đã sử dụng, sẻ sử dụng
- Cường độ tiêu dùng: ít, nhiều, vừa phải
- Mức độ trung thành: Tuyệt đối, cao, trung bình, không
2.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG:
2.2.1 Mục đích và ý nghĩa nghiên cứu thị trƣờng:
Bất kỳ công ty nào cũng đều có thông tin về khách hàng để biết xem họ là ai, cần
thoả mãn những gì và mua hàng như thế nào nhờ tiếp xúc, quan sát hỏi khách hàng về
sản phẩm của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh để giúp cho công ty hiệu chỉnh
phương án kinh doanh của mình sao cho đạt mục tiêu mong muốn.
2.2.2 Nội dung nghiên cứu thị trƣờng
2.2.2.1 Quá trình nghiên cứu thông tin về khách hàng
2.2.2.1.1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
- Ý nghĩa: định hướng kết quả nghiên cứu
- Những trường hợp cần tổ chức nghiên cứu Marketing
 Doanh số tụt giảm
 Môi tường kinh doanh thay đổi
 Thâm nhập hay mở rộng thị trường
 Tung sản phẩm mới vào thị trường

2.2.2.1.2 Tìm kiếm nguồn tài liệu

Bên trong Bên ngoài
Nguồn tài liệu thứ cấp
DOANH
NGHIỆP
Nguồn tài liệu sơ cấp

Trực tiếp
Quan sát Trao đổi Thư điều tra
Điện thoại
Từ mục tiêu nghiên cứu, chúng ta xác định nguồn dữ liệu. Kế hoạch nghiên cứu có
thể đòi hỏi phải thu thập những thông tin từ những nguồn dữ liệu khác nhau, bao gồm
2 loại: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
a. Dữ liệu thứ cấp : là những thông tin đã được người khác thu thập và xử lý theo
những mục tiêu nào đó mà doanh nghiệp sử dụng lại theo yêu cầu của mình
 Nguồn bên trong: là những ghi chép về doanh thu, đơn đặt hàng của khách
hàng, báo cáo bán hàng, kết quả nghiên cứu marketing kỳ trước thường là kết quả của
sổ sách thống kê, kế toán. Chúng sẽ cung cấp những thông tin từ các hoạt động và các
ghi chép của các bộ phận khác
 Nguồn bên ngoài: bao gồm các nguồn thông tin từ các Công ty nghiên cứu
Marketing, chính quyền, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo của doanh nghiệp,
internet..
* Ưu điểm của nguồn thông tin thứ cấp
+ Thời gian thu thập ngắn
+ Ít tốn kém, dễ lấy, dễ tiếp cận
* Nhược điểm:
+ Thông tin thường lạc hậu, độ tin cậy không chắc chắn

+ Thông tin thường không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
b. Dữ liệu sơ cấp: là những thông tin chưa qua xử lý do doanh nghiệp tự thu thập
trên hiện trường theo yêu cầu và mục tiêu nghiên cứu của mình
* Ưu điểm
+ Thông tin kịp thời, độ tin cậy cao
+ Số liệu phù hợp với yêu cầu nghiên cứu
* Nhược điểm
+ Chi phí cao
+ Thời gian thu thập thường dài
- Phương pháp quan sát: là phương pháp thu thập thông tin bằng cách quan sát các
đối tượng nghiên cứu không có sự hợp tác. Đây là phương pháp khá rẻ, phương pháp
này có 2 hình thức:
+ Quan sát bằng con người: thái độ hành vi của người tiêu dùng
+ Quan sát bằng máy móc: như camera, radio cassette, máy chụp ảnh, đồng hồ bấm
giây..
- Phương pháp trao đổi (điều tra): là phương pháp được sử dụng cho điều tra mô
tả, được dựa trên bảng câu hỏi dành cho các mẫu điều tra do nhân viên thực hiện.
Các hình thức sau: phỏng vấn cá nhân, gửi thư, điều tra qua điện thoại
* Phỏng vấn cá nhân/ trực tiếp
Người phỏng vấn sẽ đối mặt với người đựơc phỏng vấn, nêu ra những câu hỏi đã
chuẩn bị trước và ghi lại những câu trả lời của người được phỏng vấn.
- Ưu điểm :
+ Tỷ lệ trả lời cao
+ Mức độ linh hoạt cao: người phỏng vấn có thể trả lời đầy đúng nghĩa của các
câu hỏi và có thể hướng người được phỏng vấn đi đúng hướng của cuộc phỏng
vấn
+ Có dữ liệu kịp thời
- Tuy nhiên, phương pháp này cũng có những khuyết điểm nhất định
+ Chi phí nghiên cứu khá cao
+ Câu trả lời dễ bị thiên lệch

+ Người được phỏng vấn có thể ngần ngại khi trả lời những câu hỏi mang tính
cá nhân và tốn kém về thời gian khi hợp tác.
* Điều tra qua thư tín
Khác với phương pháp điều tra , phương pháp này thiếu sự tiếp xúc giữa người với
người. Mặc dù vậy, phương pháp này vẫn có một số ưu điểm sau:
+ Câu trả lời ít bị thiên lệch do ít chịu tác động của người phỏng
+ Có thể điều tra với một số lượng lớn
+ Người trả lời có thể giữ bí mật
+ Chi phí thấp
- Các biện pháp khắc phục:
 Phương pháp tiếp cận cá nhân cao (ghi địa chỉ của từng người lên phong bì,
tên người nhận cũng được ghi trong lá thư)
 Theo sát và nhắc nhở người được điều tra trả lời câu hỏi
 Hứa hẹn với người trả lời cái gì đó

* Điều tra qua điện thoại
+ Có ưu và nhược điểm giống như phỏng vấn cá nhân
+ Linh hoạt hơn điều tra qua thư
+ Thời gian nghiên cứu nhanh
+ Tỷ lệ trả lời nhanh
Tuy nhiên, phương pháp này cũng chứa được một số hạn chế giống như phỏng vấn
cá nhân. So với phương pháp cá nhân thì phương pháp này khó xác lập mối quan hệ
hơn nếu người phỏng vấn không có kinh nghiệm giao tiếp qua điện thoại. Phương
pháp này cũng rất tốn kém nếu tiến hành trên các cuộc điện thoại đường dài. Do đó
càng ít câu hỏi càng tốt, đặt các câu hỏi trọng tâm
* Các công cụ: công cụ máy móc và bảng câu hỏi
- Câu hỏi mở: là dạng câu hỏi có cấu trúc nhưng không có câu trả lời
Ví dụ: Ông bà nghĩ như thế nào khi đến Việt Nam đất nước chúng tôi?
- Câu hỏi đóng: là dạng câu hỏi có cấu trúc và có sẵn câu trả lời. Câu trả lời của nó
được cấu trúc dưới nhiều hình thức
+ Câu hỏi phân đôi: là loại câu hỏi chỉ cho phép có hai khả năng trả lời.

VD: Bạn có dùng loại mỹ phẩm nào của DEBON không?
a. Có b. Không
+ Câu hỏi sắp hạng thứ tự: Các phương án trả lời được đưa ra sẽ sắp xếp chúng
theo thứ tự tầm quan trọng mà họ tự đánh giá
Ví dụ: Khi bạn đến siêu thị Đà nẵng, bạn hãy cho biết thái độ phục vụ của nhân
viên bán hàng đối với bạn như thế nào?
a. Rất tốt b. Tốt c. khá d. Kém
2.2.3 Tiến trình mua của khách hàng là ngƣời tiêu dùng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nhận Đánh giá

thức và Tìm và lựa Hành vi
phát hiện kiếm Quyết
chọn các định
sau khi
vấn đề thông phương mua
tin mua
án
* Các vai trò trong hành vi mua của người tiêu dùng
- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có suy nghĩ về việc mua sản
phẩm
- Người ảnh hưởng : là người mà ý kiến của họ ảnh hưởng đến hành vi mua
- Người quyết định: là người quyết định toàn bộ hoặc một phần của việc mua
- Người mua: là người thực hiện hành vi mua
- Người sử dụng: là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm sau khi mua.
a. Nhận thức vấn đề (nhận biết nhu cầu):
Là giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua khi khách hàng nhận thấy có nhu cầu hay
vấn đề nào đó nảy sinh do kích thích của các tác nhân bên trong và bên ngoài .
Trong giai đoạn này, người làm công tác Marketing cần phải phát hiện những hoàn
cảnh thường đẩy con người từ chỗ ý thức vấn đề sang hiểu vấn đề
+ Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh
+ Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề
+ Cái gì đẩy nhanh người tiêu dùng ý thức vấn đề

b. Tìm kiếm thông tin :
Là người tiêu dùng được kích thích trong hầu hết các trường hợp để thu thập thông
tin, đánh giá hiểu biết của mình về sản phẩm. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng
có thể sử dụng
 Nguồn thông tin kinh nghiệm: (người đã tiêu dùng, thực tế sờ mó, sử dụng).
Thông tin của người tiêu dùng đã được tích luỹ, người ta nhớ lại để lựa chọn
sản phẩm
 Nguồn thông tin cá nhân: (người trong gia đình, người quen) thông tin truyền
miệng
 Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng
 Tính phổ cập : Nguồn thương mại > cá nhân > kinh nghiệm
 Tính thuyết phục : Nguồn kinh nghiệm > cá nhân > nguồn thương mại
Tuy nhiên ảnh hưởng của những nguồn này tuỳ thuộc vào sản phẩm và đặc tính của
người mua
- Tiến trình thu thập thông tin => nhằm thu hẹp phạm vi lựa chọn
- Trong trường hợp này thì các nhà hoạt động thị trường cần phân tích:
+ Những nguồn thông tin nào mà khách hàng tìm đến để thu thập, những thông tin
liên quan đến sản phẩm mà họ mua.
+ Nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng quan trọng đến việc khách hàng tìm đến sản
phẩm của doanh nghiệp và việc khách hàng lựa chọn phương án khác để thay thế.
+ Những nguồn thông tin nào phù hợp để người mua dễ dàng thuận lợi trong việc
xử lý thông tin mà họ cần.
c. Đánh giá lựa chọn các phương án
Trên cơ sở tổng hợp các thông tin thu thập được để đi đến lựa chọn cuối cùng, dựa
vào các căn cứ sau:
- Các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm:
+ Đăc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, khổ cỡ
+ Đặc tính sử dụng: thời gian, độ bề, tính đặc thù
+ Đăc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung..
- Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu hàng hoá
- Sự tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp của nhiều thuộc tính khác nhau.

d. Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng hình
thành ý định mua nhưng phải là thứ hàng nhất, tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn có thể
thay đổi do 2 yếu tố:
Thái độ của
người khác
Đánh giá các Ý định
phương án Quyết định
mua hàng
Các yếu tố mua
ngoài dự kiến
Sơ đồ biểu thị các yếu tố kìm hãm quyết định mua

- Thái độ của những người khác: thái độ của nhân viên bán hàng hoặc có thể là bạn
bè, người thân tác động thuận hoặc nghịch vào ý định mua hàng
- Các yếu tố ngoài dự kiến về hoàn cảnh, môi trường ( mất tiền, mất việc, cháy nhà,
ốm..) phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua.
e. Hành động sau khi mua
- Bán hàng chưa hẳn là đã xong với công ty. Mức độ thỏa mãn hay không khi tiêu
dùng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua:
Nếu chất lượng của sản phẩm = sự mong đợi của khách hàng => hài lòng
> sự mong đợi của khách hàng => rất hài lòng
< sự mong đợi của khách hàng => không hài lòng
- Hành động sau khi mua
+ Nếu hài lòng -> người tiêu dùng sẽ mua khi có dịp, truyền những thông tin tốt
về sản phẩm
+ Không hài lòng -> người tiêu dùng sẽ:
 Hành động không mua hoặc khiếu nại
 Hành động không dùng nữa và tìm những nguồn thông tin tốt về các sản
phẩm khác để mua.

Chƣơng 3:
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

3.1 KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
3.1.1 Khái niệm
Quan niệm truyền thống của marketing: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào
thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn 1 nhu cầu,
1 mong muốn nào đó. Sản phẩm có thể là: những vật thể, dịch vụ, địa điểm, ý tưởng,
hình ảnh...
3.1.2 Phân loại
a. Phân theo đặc tính sử dụng gồm có:
- Hàng không bền: là những sản phẩm cụ thể thường chỉ qua 1 lần hay vài lần sử
dụng, do đó mua thường xuyên và mua nhiều lần. Đối với những loại này cần tổ chức
bán rộng rãi khắp nơi, thuận tiện và quảng cáo mạnh để gây sự chú ý và sự ưa thích
của khách hàng.
- Hàng lâu bền: là những sản phẩm cụ thể thường được sử dụng nhiều lần trong 1
thời gian tương đối dài => đòi hỏi đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ bán hàng
chuyên nghiệp, quan tâm đến dịch vụ cho sản phẩm
- Hàng dịch vụ: là những chuỗi hoạt động hay cách thức thoả mãn nhu cầu được
mang ra chào bán
b. Phân theo mục đích sử dụng:
- Hàng tiêu dùng: là những sản phẩm phục vụ trực tiếp cho tiêu dùng cá nhân, nó
thường được mua dựa trên những thói quen mua sắm của người tiêu dùng, gồm có:
+ Hàng tiện dụng (sản phẩm sử dụng hằng ngày): là loại sản phẩm mà khách hàng
mua sắm thường xuyên và bỏ ít công sức ra tìm kiếm. Nhiệm vụ của người bán là quan
tâm đến hệ thống điểm bán hàng, phân bố tại các tụ điểm dân cư
 Hàng thiết yếu: dự tính trước khi mua, mua bằng mọi giá
 Hàng tuỳ hứng (ngẫu hứng): mua bất ngờ, không dự định trước
 Hàng khẩn cấp: mua hàng khi nhu cầu hiện lên bất chợt
Hoạt động marketing chủ yếu: kênh phối bán lẻ, được trình bày nơi bắt mắt, dễ
thấy, dễ tìm kiếm. Đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm vì khách
hàng mua dựa trên những thói quen mua sắm là chủ yếu.
+ Hàng mua lựa chọn: là loại sản phẩm mà trong quá trình mua sắm khách hàng
phải so sánh và lựa chọn các mặt về kiều dáng, giá cả, chất lượng. Nhiệm vụ của người

bán phải tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho khách hàng, 1 thàng sản phẩm rộng, tư vấn
cho khách hàng lựa chọn sản phẩm.
+ Hàng chuyên dụng: là loại sản phẩm có những đặc tính độc đáo, đặc điểm riêng
biệt trong việc thoả mãn những nhu cầu, người mua sẵn sàng bỏ công sức ra để tìm
kiếm, không cần so sánh và mua cho bằng được. Nhiệm vụ của người bán: thực hiện
những thông tin về những đặc tính của sản phẩm, điểm bán
+ Hàng nằm (hàng thụ động): là loại sản phẩm ít nghĩ đến khi mua nó, hàng khó
tiêu thụ, đáp ứng cho nhu cầu thụ động. => Người bán tăng cường nỗ lực trong thương
mại, lực lượng bán hàng, sử dụng biện pháp kích thích tiêu thụ (quảng cáo, khuyến
mãi)
- Hàng kỹ nghệ: là những sản phẩm do cá nhân hay tổ chức mua về để gia công
thành những sản phẩm khác hoặc dùng trong hoạt động dịch vụ quản lý doanh nghiệp.
+ Hàng nguyên vật liệu, phụ liệu cấu kiện: là những loại sản phẩm tham gia và
biến đổi hình dạng trong quá trình chế tạo
+ Các loại thiết bị, nhà xưởng
+ Các loại tiếp liệu, dịch vụ:
3.2 BA CẤP ĐỘ SẢN PHẨM/CẤU TẠO SẢN PHẨM
Sản phẩm ý tưởng
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm hoàn chỉnh
Ba cấp độ của sản phẩm

- Lõi lợi ích (Sản phẩm ý tưởng): nói lên lợi ích hoặc mục đích thực sự, cụ thể
của sản phẩm tức là vì nó mà khách hàng mua sản phẩm
- Lớp hữu hình (Sản phẩm hiện thực): phản ánh đặc điểm sử dụng sản phẩm như
tính năng sử dụng, độ bền, kiểu dáng, tuổi thọ, bao bì, nhãn hiệu sản phẩm…
- Lớp vô hình (Sản phẩm hoàn chỉnh): Phản ánh những đặc tính vô hình được
thêm vào cho sản phẩm, nhằm tăng sức cạnh tranh, giá trị trao đổi và sử dụng của sản
phẩm trước các sản phẩm cạnh tranh. Đó là: các chế độ dịch vụ và bảo hành của sản

phẩm; điều kiện giao hàng và thanh toán, các chính sách quảng cáo… => Doanh
nghiệp tìm kiếm những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo sự khác biệt sản
phẩm của mình
3.3 LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
3.3.1. Khái niệm và ý nghĩa của lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm:
- Chu kỳ sống cuả sản phẩm (vòng đời của sản phẩm): là thuật ngữ mô tả sự biến
đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường cho
đến khi không còn tiêu thụ được và rút lui khỏi thị trường
- Mỗi loại hàng hoá khác nhau thì có chu kỳ sống sản phẩm cũng khác nhau: những
sản phẩm thông dụng thiết yếu thường có chu kỳ dài và ổn định, ngược lại những sản
phẩm mang tính thời trang, hiện đại thì có chu kỳ ngắn
3.3.2 Mô hình đặc trƣng và các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Doanh số và lợi
nhuận ($)
Doanh số
Lợi nhuận
Thời gian
Thiết kế SP Triển khai SP Phát triển Bảo hòa Suy tàn
Lỗ/ cfí đầu tƣ ($)
* Giai đoạn triển khai (t1 - t2 ): Thời gian và doanh thu tăng chậm, chi phí cao (do
đẩy mạnh quảng cáo, hoàn thiện sản phẩm, hỗ trợ tiêu thụ) => lợi nhuận thấp hoặc lỗ
- Các quyết định Marketing:
+ Về sản phẩm: giới thiệu sản phẩm, kiểm tra chất lượng sản phẩm, hiệu chỉnh khả
năng thương mại của sản phẩm, chủng loại hạn chế
+ Về giá cả: giá linh hoạt, có khả năng áp dụng chính sách giá cao
+ Về phân phối: Phân phối có giới hạn
+ Về truyền thông cổ động: quảng cáo mạnh
* Giai đoạn tăng trƣởng (t2 - t3): Doanh thu tăng mạnh, chi phí giảm (do giảm
chi phí quảng cáo và các chi phí khác), việc mở rộng thị trường thuận lợi => lợi nhuận
đạt cực đại

+ Về sản phẩm: Tăng cường vị trí nhãn hiệu sản phẩm, cải tiến kỹ thuật, mở rộng
chủng loại mặt hàng
+ Về giá cả: thang giá rộng phù hợp các đoạn thị trường, xét khả năng giảm giá để
mở rộng đoạn thị trường
+ Về phân phối: thực hiện chính sách phân phối rộng và nhanh
+ Về cổ động: Quảng cáo mang tính chất nhắc nhở, hạn chế quảng cáo và tập trung
vào bán hàng
* Giai đoạn bảo hoà (t3 - t4): doanh thu tăng chậm hoặc bắt đầu giảm dần, chi phí
tăng (cạnh tranh gay gắt) => lợi nhuận giảm sút
+ Về sản phẩm: giảm chủng loại mặt hàng (tập trung cải tiến những chủng loại còn
hợp thời, vượt trội về kiểu dáng)
+ Về giá cả: do cạnh tranh về giá nên ổn định giá
+ Về phân phối: Chọn lọc lại, giảm số người phân phối
+ Về truyền thông cổ động: Thực hiện khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quảng cáo
* Giai đoạn suy tàn (t4 - t5) : doanh thu giảm, chi phí giảm ít => lợi nhuận giảm
mạnh
+ Về sản phẩm: Nghiêm khắc cắt bớt mặt hàng, giảm đầu tư, chuyển hướng sản
xuất
+ Về giá cả: Duy trì, có thể tăng giá một số sản phẩm còn khả năng, phá giá số còn
lại, giải quyết tồn kho
+ Về phân phối: Phân phối chọn lọc và chuyên môn hoá
+ Về cổ động: Cắt giảm tối đa các chi phí. Bán hàng cá nhân có vai trò cực kỳ quan
trọng
* Ý nghĩa: Là cơ sở cho việc nghiên cứu marketing, tiến hành hoạt động marketing
trong từng giai đoạn, nắm bắt được yêu cầu trong việc phát triển sản phẩm.
3.4 CÁC CHÍNH SÁCH VỀ SẢN PHẨM
3.4.1 Chính sách chất lƣợng sản phẩm:
* Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện chức năng
mà người ta giao cho nó, bao gồm: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa
dạng về công dụng, dịch vụ hoàn hảo…

* Chính sách chất lượng sản phẩm của mỗi doanh nghiệp căn cứ vào:
+ Doanh nghiệp nhìn nhận góc độ từ phía khách hàng có nghĩa là sản phẩm đáp
ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng
+ Mức độ chất lượng mà công ty lựa chọn ít nhất phải ngang bằng với đối thủ cạnh
tranh
+ Chất lượng còn thể hiện ở phong cách, dịch vụ kèm theo
3.4.2 Chính sách chủng loại sản phẩm:
a. Khái niệm về thàng sản phẩm/ Chủng loại sản phẩm: là một nhóm sản phẩm có
liên quan mật thiết với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cùng
những nhóm khách hàng hoặc được xếp chung một mức giá nào đó.
b. Chính sách chủng loại sản phẩm:
Doanh nghiệp có thể mở rộng hay thu hẹp danh mục sản phẩm của mình đang có
trên thị trường tùy theo mức độ cạnh tranh hay nhu cầu tiêu dùng.
Phổ sản phẩm/Danh mục sản phẩm: là tập hợp những nhóm chủng loại sản phẩm
hay tập hợp các thàng sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp. Qui mô của phổ sản
phẩm được xác định bởi chiều rộng, chiều dài, chiều sâu
+ Chiều rộng của phổ sản phẩm: là tổng số lượng các thàng sản phẩm khác nhau
của DN
+ Chiều dài của phổ sản phẩm: là tổng số các mặt hàng khác nhau tạo thành các
thàng của phổ sản phẩm
+ Chiều sâu của phổ sp: là số lượng các phương án lựa chọn mặt hàng trong khuôn
khổ của từng nhóm
Ví dụ: DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY P&G
Bột giặt Dầu gội đầu Nƣớc xả vải Xà phòng cục Kem đánh răng
Tide Pantenne Downy Coast Crest
Oxydol H&S Zest
Pert Camay
Organic
3.4.3 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm :
Nhãn hiệu sản phẩm là tập hợp tên gọi, kiểu dáng, hình vẽ, kiểu phông chữ, màu
sắc..hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt nó với các sản phẩm của doanh
nghiệp khác. Trong nhãn hiệu cần phân biệt:

+ Tên của nhãn hiệu (Brand name): là phần đọc được của nhãn hiệu như Sony, Mc
Donald’s...
+ Dấu hiệu của nhãn hiệu (brand mark): là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận
biết được (nhưng không thể đọc được) như là logo, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu
chữ đặc thù..
+ Nhãn hiệu thương mại (trade mark)/ thương hiệu: là toàn bộ hay một phần của
nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ.
b. Chức năng của nhãn hiệu:
- Thừa nhận: quyền sở hữu, uy tín và chất lượng về sản phẩm của doanh nghiệp
- Phân biệt: xác định sản phẩm của các DN khác
- Chuyên biệt: thể hiện đặc điểm riêng của sản phảm
- Thực hành: thuận tiện cho việc mua bán sản phẩm , quản lý của nhà nước, bảo vệ
người tiêu dùng và xã hội. Căn cứ vào nhãn hiệu buộc DN phải đảm bảo duy trì và
phát triển chất lượng sản phẩm
c. Yêu cầu:
- Tên nhãn hiệu: dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ (ngắn gọn và độc đáo), có thể phiên âm ra
tiếng nước ngoài
- Nhãn hiệu phải tuân thủ theo qui định của pháp luật: không được sử dụng, sao
chép nhãn hiệu của người khác.
- Ngôn ngữ và các yếu tố nhãn hiệu phải phù hợp với phong tục tập quán, phù hợp
với dân tộc, phải phản ảnh đúng bản chất và nguồn gốc của sản phẩm (thực phẩm,
dược phẩm), phải đăng ký quyền sử dụng
3.4.4 Chính sách bao bì của sản phẩm
a. Khái niệm:
Bao bì sản phẩm là vật dụng chứa đựng, bảo quản và quảng cáo cho sản phẩm
b. Chức năng:
- Chức năng kỹ thuật: bảo vệ, chứa đựng sản phẩm, thuận tiện cho việc mua bán
sản phẩm: như định lượng sản phẩm, thuận tiện cho việc vận chuyển, dự trữ, bảo quản
và tiêu dùng của sản phẩm.
- Chức năng thương mại: cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng, tăng
sức hấp dẫn của hàng hoá, bao bì của sản phẩm chính là người bán hàng im lặng
c. Yêu cầu khi thiết kế bao bì:
- Phải bảo đảm 2 chức năng thương mại và kỹ thuật

- Tuân theo các qui định của pháp luật, ký mã hiệu trên bao bì, thông tin, vật liệu
chế tạo bao bì
- Ngôn ngữ và các yếu tố trên bao bì phải phù hợp với phong tục tập quán
- Bao bì phù hợp với thói quen
3.4.5 Chính sách sản phẩm mới
a. Khái niệm:
Sản phẩm mới được hiểu là tất cả những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và
kinh doanh tại DN
b.Phân loại:
- Sản phẩm mới theo nguyên tắc: là những SP lần đầu tiên được sản xuất và kinh
doanh tại DN nhưng chưa hề có sản phẩm tương tự
- Sản phẩm mới theo nguyên mẫu: là những SP lần đầu tiên được sản xuất và kinh
doanh tại DN nhưng dựa trên mẫu thiết kế của các hãng khác, trên thị trường khác.
- Sp mới theo kiểu cải tiến: là những sản phẩm được hoàn thiện và cải tiến trên cơ
sở sản phẩm hiện có của DN.
c. Các chính sách phát triển sản phẩm mới:
 Thâm nhập thị trường: sản phẩm hiện có - thị trường hiện có
 Phát triển thị trường: sản phẩm hiện có- thị trường mới
 Phát triển sản phẩm: sản phẩm mới - thị trường hiện có
 Đa dạng hóa thị trường: sản phẩm mới - thị trường mới

Chƣơng 4
CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
4.1. GIÁ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CỦA
DOANH NGHIỆP
4.1.1. Khái niệm và vị trí của chính sách giá
a. Khái niệm: Giá cả là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự trao
đổi một sản phẩm nào đó.
b. Vai trò:
+ Giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn người mua
+ Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh thu do đó nó ảnh
hưởng đến doanh số và lợi nhuận. Đồng thời nó được sử dụng khá linh hoạt và theo
đuổi những mục tiêu khác nhau
4.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc định giá của doanh nghiệp
4.1.2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
* Mục tiêu kinh doanh :
 Tối đa hoá lợi nhuận: xác định một mức giá mà tương ứng với nó đạt một sản
lượng tiêu thụ nhằm chênh lệch giữa doanh thu và chi phí là lớn nhất
 Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ hoặc tăng thị phần của doanh nghiệp: thường
định giá thấp để đẩy mạnh việc thâm nhập thị trường (mở rộng thị phần)
 Tồn tại: Trong điều kiện tình hình thị trường có nhiều khó khăn hoặc có sự
cạnh tranh gay gắt để tồn tại do đó doanh nghiệp đặt ra giá thấp (không lãi), thậm chí
lỗ nhằm duy trì lượng cầu, ổn định qui mô sản xuất
 Các mục tiêu khác: khẳng định chất lượng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu sản
phẩm, dẫn đầu về chất lượng, ngăn chặn đối thủ cạnh tranh
* Chi phí sản xuất kinh doanh: Các công ty luôn cố gắng định mức giá đủ đảm bảo
bù đắp hoàn toàn những chi phí sản xuất, phân phối và tiêu thụ, đồng thời tạo ra được
lợi nhuận hợp lý cho những rủi ro mà doanh nghiệp phải gánh chịu. Nếu công ty có thể
làm giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm nhờ tăng sản lượng bán thì việc mở rộng
thị trường, tăng sản lượng bán sẽ có tác dụng hạ giá thành sản phẩm.
4.1.2.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
 Nhu cầu thị trường về sản phẩm
 Giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
4.1.2.3 Các nhân tố khác: nền kinh tế khủng hoảng, chiến tranh, thiên tai, lũ lụt ..,
hội nhập nền kinh tế toàn cầu, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật

4.2. PHƢƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH CHÍNH SÁCH GIÁ
Để xây dựng một mức giá cơ sở cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp
mong muốn đưa ra thị trường cần tiến hành các bước sau:
4.2.1 Phƣơng pháp tính giá theo chi phí:
4.2.1.1. Phương pháp tính giá theo “ chi phí bình quân cộng lãi”
Công thức: Giá bán dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
Ví dụ: Giả sử doanh nghiệp có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ là:
+ Chi phí biến đổi /spđv: 15650 đ
+ Chi phí cố định: 350000000đ
+ Số lượng dự kiến tiêu thụ: 70000 sản phẩm.
Tính giá bán dự kiến của doanh nghiệp biết mức lãi dự kiến là 30% giá thành
Chi phí cố định
Chi phí đơn vị sp = Chi phí biến đổi + Số lượng sản phẩm tiêu thụ
= 15650 + 350000000/70000 = 20650 đồng
Giá bán dự kiến = 20650 x (1 + 0,3) = 26845 đồng
- Nhược điểm: Phương pháp này không tính đến nhu cầu về sản phẩm lẫn sự thay
đổi giá của đối thủ cạnh tranh, do đó khó dung hoà được sự cạnh tranh trên thị trường
về giá cả.
- Ưu điểm: khá phổ biến, bởi dễ tính và hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng.
Hơn nữa cách tính này được nhiều người cảm nhận rằng, nó đảm bảo sự công bằng
cho cả người mua và người bán
4.2.1.2 .Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu:
Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư
Giá đảm bảo = Chi phí đơn vị +
lợi nhuận mục tiêu Số lượng sản phẩm tiêu thụ
Ví dụ: Giả sử người sản xuất đã đầu tư 1 tỷ đồng cho kinh doanh. Chi phí sản xuất
1 dơn vị sản phẩm là 17500 đồng, họ muốn đạt được mức lợi nhuận tính trên vốn đầu
tư là 20%, số lượng tiêu thụ ước tính là 50000sp. Hãy tính giá bán với lợi nhuận mong
muốn như trên?
Giải:
Lợi nhuận mong muốn là: 20% x 1 tỷ = 200000000đ
Giá bán: 17500 + 200000000/50000 = 21500đ
Cách tính này phù hợp với những công ty cổ phần lớn, các nhà đầu tư cần những
con số này nhằm xem xét khả năng thu hồi vốn trong bao lâu

4.2.1.3 Định giá theo điểm hoà vốn:
Là hoạt động phân tích nhằm bảo đảm cho doanh thu dự kiến trong những hoàn
cảnh thị trường nhất định có thể cho phép bù đắp được toàn bộ chi phí đã bỏ ra, để đạt
hoà vốn
Xác định điểm hoà vốn chính là quá trình xác định một khối lượng sản phẩm cần
thiết và tối thiểu được đưa ra tiêu thụ với mức giá dự kiến nhất định, mà tại đó doanh
thu bù đắp toàn bộ chi phí đã bỏ ra
Giả sử: giá bán được dự kiến là g, Tổng định phí là F, tổng biến phí là V, doanh thu
là D, tổng chi phí là C, sản lượng hoà vốn là Qo, v là biến phí của một sản phẩm ta có
phương trình tại điểm hoà vốn:
D=C
G * Qo = F + V C, D
D
= F + v* Qo
Qo (g – v) = F Lãi
Qo = F/ g-v C
V
Lỗ
Qo Q
Chi phí đơn vị sp = Tổng Chi phí cố định
Giá bán – chi phí biến đổi đơn vị
* Ý nghĩa: Phương pháp này cho phép người làm giá xem xét tới các mức giá
khác nhau và ảnh hưởng của chúng tới khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận. Phương pháp
này còn cho phép nhà sản xuất dự báo được khoảng thời gian để có thể đạt được “điểm
hoà vốn” và sau đó kinh doanh có lãi.
4.2.2 Phƣơng pháp định giá theo mức giá hiện hành
Khi định giá dựa vào mức giá hiện hành, chủ yếu công ty xuất phát từ giá của
các đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm đến các chỉ tiêu chi phí của mình hay nhu cầu
của khách hàng. Theo phương pháp này thì công ty có thể định giá ngang bằng, cao
hơn hay thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh
4.2.3 Phƣơng pháp định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng:
Yếu tố cơ bản hình thành giá của người bán không phải là chi phí mà là giá trị
cảm nhận được từ khách hàng. Các doanh nghiệp khác nhau mặc dù có cùng sản
phẩm nhưng lại có các mức giá khác biệt
Ví dụ: Giá của 1 chiếc áo hiệu Chenal, Nike, Cardin ..mặc dầu chiếc áo này giống
một áo trên thị trường nhưng giá của nó cao vì khách hàng ngoài mua chiếc áo ra còn
mua nhãn hiệu của nó.

Hoặc giá của một ly café vỉa hè khác hoàn toàn so với một ly café trong một quán
sang trọng
4.3. CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ
Nếu sản phẩm cần định giá của doanh nghiệp là một loại sản phẩm mới thì khi
định giá cho chúng, doanh nghiệp cần vận dụng một số chiến lược sau:
4.3.1. Chính sách phân biệt giá
Là sự giảm giá nhằm khai thác nhu cầu khác nhau và thích ứng với những khác
biệt của thị trường. Doanh nghiệp sẽ đưa ra những mức giá khác nhau cho cùng một
loại sản phẩm nhất định. Bao gồm:
- Phân biệt giá theo chất lượng sản phẩm: Căn cứ vào chất lượng tiến hành phân
loại sản phẩm theo cấp, loại chất lượng khác nhau, từ đó quy định các mức giá khác
nhau
Ví dụ: Áo sơ mi nam của Vinatex có nhiều mức giá mặc dù mẫu mã và màu sắc
giống nhau
 Phân biệt theo đối tượng khách hàng: là định giá theo từng đối tượng khách
hàng khác nhau.
Ví dụ: Các Công ty Du lịch thường có chính sách phân biệt giá cho khách quốc tế
và khách nội địa như là bán vé tham quan, giá phòng khách sạn, vé máy bay…
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức để phân biệt giá như:
giảm giá cho một số đối tượng như sinh viên, học sinh
 Phân biệt theo nơi chốn: là định giá khác nhau tại các vị trí, địa điểm khác
nhau sử dụng sản phẩm
Ví dụ: Định giá FOB tức là chi phí vận chuyển khách hàng chịu hoặc ví trí ngồi
trong rạp chiếu phim (mức giá khác nhau)
 Phân biệt giá theo thời gian tiêu thụ: giá cả được thay đổi theo thời gian như
mùa, ngày, giờ đối với một số sản phẩm, dịch vụ nhất định.
Ví dụ: Tại các quán cà phê như Hawai, Trúc Lâm Viên ...giá các loại nước uống
vào ban ngày thấp hơn giá vào ban đêm từ 20%- 30%
- Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán: Nếu khách hàng trả tiền
hàng trong thời hạn nhanh hơn yêu cầu sẽ được hưởng giá rẻ hơn so với những khách
hàng trả chậm
Ví dụ: 2/10 Net 60: Doanh nghiệp thanh toán trong vòng 10 ngày hưởng chiết khấu
2%
- Phân biệt giá theo khối lượng mua của người tiêu dùng: Áp dụng tỷ lệ chiết khấu
cho khách hàng mua với số lượng lớn
Ví dụ: Giá bán một sản phẩm A là 10.000đ, nếu mua 100 sản phẩm có thể trừ 5%,
500 sản phẩm có thể trừ 18%....

4.3.2. Chính sách định giá cho sản phẩm mới
 Phương pháp chắt lọc/ hớt váng sữa: đề ra mức giá ban đầu cao để khai thác
các đoạn thị trường chấp nhận mức giá cao, sau đó giảm dần để chinh phục đoạn thị
trường nhạy cảm với giá.
* Điều kiện áp dụng:
 Sản phẩm độc đáo và giá cao hỗ trợ hình ảnh sản phẩm
 Trên thị trường có những đoạn chấp nhận với mức giá cao
 Sản phẩm có chu kỳ sống ngắn và chi phí cố định thấp
 Phương pháp thâm nhập: định mức giá ban đầu thấp chấp nhận lỗ nhằm thu
hút một lượng lớn khách hàng. Trên cơ sở đó tăng sản lượng tiêu thụ và có được lợi
nhuận.
* Điều kiện áp dụng:
 Thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp cho phép loại trừ các đối thủ cạnh
tranh thực tế và tiềm tàng
 SP có chu kỳ sống dài và chi phí cố định cao
4.3.3. Chính sách thay đổi giá
4.3.3.1. Giảm giá
Việc giảm giá có khả năng dẫn đến một cạnh tranh về giá giữa các doanh nghiệp
hoặc gặp một số tiêu cực về phía khách hàng .Vì vậy để giảm giá, doanh nghiệp cần
phải hết sức cẩn thận .
 Giảm giá theo phiếu ưu đãi
 Giảm giá trong dịp đặc biệt
 Giảm giá đổi hàng: giảm giá cho người mua hàng, mang hàng cũ đến đổi, chủ
yếu giữ tính chung thuỷ đối với nhãn hiệu của mình.
4.3.3.2. Chính sách tăng giá:
- Nạn lạm phát triền miên trên thế giới
- Nhu cầu quá lớn
- Những sản phẩm mới, sản phẩm được cải tiến về kỹ thụât hoặc các dịch vụ gia
tăng kèm theo

Chƣơng 5
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Sau khi đã có sản phẩm, chọn chính sách tối ưu thì công việc quan trọng ở mỗi
doanh nghiệp là phân phối sản phẩm cho ai, phân phối như thế nào
5.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
5.1.1 Khái niệm
Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và
các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nơi
sản xuất đến người tiêu dùng
5.1.2 Vai trò
- Là cầu nối giữa người sản xuất và tiêu dùng
- Giảm bớt đầu mối giao dịch chồng chéo, trùng nhau
- Tập trung chuyên môn hoá công việc sản xuất hay hoạt động thương mại
5.1.3 Chức năng
Phân phối làm nhiệm vu vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ nơi sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy phân phối phải đảm nhận các chức năng sau:
 Thương lượng, đàm phán: về giá và vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng
 Nghiên cứu thị trường
 Xúc tiến hỗn hợp: Cổ động, đưa tin, khuyến khích mua sản phẩm
 Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng
 Phân phối vật phẩm
 Chia xẻ rủi ro: gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện của kênh
 Hoàn thiện sản phẩm: bao gói sắp xếp phân loại thực hiện một số công việc của
nhà sản xuất.
Dĩ nhiên các chức năng này cần được thực hiện nhưng vấn đề đặt ra là nghiên cứu
xem ai là người thực hiện các chức năng này
5.2. CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
5.2.1. Nhà sản xuất:
Nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, thiết lập các mối quan hệ với các
thành viên của kênh để có thể chuyển hoặc chia xẻ các công việc phân phối.
5.2.2. Hệ thống trung gian
a. Trung gian bán lẻ
- Trung gian bán lẻ : là những doanh nghiệp thương mại mà doanh số chủ yếu là từ
việc bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục
đích cá nhân, không kinh doanh.

Ví dụ: Các cửa hàng bán áo quần, shop áo quần - mũ -giày..., siêu thị, các cửa
hàng bách hoá tổng hợp, các dịch vụ bán hàng tự động như nước uống, xăng..
b. Trung gian bán sỉ
 Trung gian bán sỉ là những doanh nghiệp thương mại mà doanh số chủ yếu là
việc bán hàng hoá cho những người bán lại, cho các xí nghiệp và cơ quan công quyền.
 Giới bán sỉ bao gồm: Các nhà bán sỉ thương nghiệp, các nhà môi giới và đại lý,
các chi nhánh văn phòng sản xuất, các nhà bán sỉ tạp loại (là hình thức bán sỉ chuyên
biệt về 1 lĩnh vực kinh tế nào đó như đại lý xăng dầu , công ty đấu giá..)
5.3. CÁC LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI
Trong hoạt động Marketing, người ta chia kênh phân phối thành 4 dạng kênh
5.3.1 Kênh trực tiếp (kênh cấp không): người sản xuất bán trực tiếp cho người
tiêu dùng
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Ví dụ : Bán hàng lưu động, đặt hàng qua bưu điện, Marketing qua điện thoại ...
 Kênh Marketing trực tiếp có những lợi thế sau :

 Chủ động kiểm soát dòng thông tin và sự thuyết phục giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Do không có trung gian giữa khách hàng và doanh nghiệp nên dòng
thông tin không bị lệch lạc do nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của doanh nghiệp. Sự
thuyết phục mà doanh nghiệp gửi đến cho khách hàng cũng tương tự như vậy
 Doanh nghiệp không phải trả hoa hồng cho trung gian. Phần hoa hồng này làm
giảm doanh thu của doanh nghiệp hoặc mất một phần lợi thế giá của sản phẩm của
doanh nghiệp
5.3.2. Kênh gián tiếp : người sản xuất bán hàng hoá cho người tiêu dùng thông
qua các trung gian là các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ
 Kênh cấp 1: người sản xuất thông qua người bán lẻ để bán cho người tiêu dùng
Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng
 Kênh cấp 2: Nhà sản xuất thông qua người bán người bán sỉ và bán lẻ để bán cho
người tiêu dùng
Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng
+ Kênh nhiều cấp: để bán hàng cho người tiêu dùng thường qua 3 nhà trung
gian

Nhà sản xuất Người bán sỉ nhỏ
Người bán sỉ
Người tiêu dùng Người bán lẻ
 Sự cần thiết của các trung gian của Marketing xuất phát từ các yếu tố sau :
 Người trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng
hoá rộng khắp trên lãnh thổ và đưa hàng đến thị trường mục tiêu
 Người trung gian sẽ làm lợi cho doanh nghiệp nhiều hơn là doanh nghiệp có thể
tự làm lấy do có quan hệ tiếp xúc, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của nó.
5.4. CÁC CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
5.4.1 Chính sách phân phối rộng rãi:
Là số lượng nhà trung gian càng nhiều càng tốt
 Ưu điểm: Mở rộng được thị trường một cách nhanh chóng với mục đích là bán
được nhiều hàng càng tốt.
 Nhược điểm: Có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh, khách hàng có thể mua sản
phẩm của các đối thủ, tốn kém chi phí
5.4.2 Chính sách phân phối độc quyền:
Là doanh nghiệp chỉ độc quyền phân phối sản phẩm của mình trên một khu vực
nhất định
 Ưu: góp phần đề cao hình ảnh của sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh cho
sản phẩmcũng như doanh nghiệp được đảm bảo vững chắc, lâu dài
 Nhược: khó mở rộng được thị trường nhanh chóng và nghiệp vụ bán hàng phải
được đề cao tuyệt đối
5.4.3 Chính sách phân phối chọn lọc
Doanh nghiệp lựa chọn các trung gian sao cho phù hợp với khả năng của mình
 Ưu: khả năng giành được phần thị trường là cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ
và chi phí ít hơn phân phối rộng rãi
 Nhược: gặp khó khăn trong việc kiểm soát với các đại lý dành sự ưu ái hơn cho
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Chƣơng 6
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP

Trong marketing hiện đại không chỉ có phát triển sản phẩm, định giá sao cho có sức
hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp nhận nó mà còn phải thông tin cho khách
hàng tiềm ẩn và hiện có. Như vậy, vai trò truyền thông đóng vai trò quan trọng như thế
nào trong mỗi doanh nghiệp?
6.1. BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP
6.1.1 Khái niệm
Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm thay đổi lượng cầu trên những
tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng
6.1.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động
truyền thông Marketing
Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người gửi tin và người nhận tin.
Nhưng trong quá trình truyền thông có nhiều yếu tố ảnh hưởng
Chủ Thông điệp

Người
thể Mã hoá Giải hoá nhận tin
(Người
gửi tin)
Phương tiện
truyền thông
Nhiễu
Phản hồi Phản ứng đáp
Mô hình các phần tử của quá trình truyền thông

- Chủ thể truyền thông - người gửi: Là doanh nghiệp, cá nhân, cơ quan, tổ chức
nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình
- Mã hoá: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
bằng
9 một ngôn ngữ truyền thông nào đó như: hình ảnh, lời nói, bản nhạc, hành động…
- Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng hay nội dung tin mà chủ thể truyền đi.
Đó là những lợi ích của sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng.
- Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp do chủ
thể gửi tới, và là khách hàng mục tiêu của công ty

-Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm
hiểu ý tưởng của chủ thể
-Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, và khách
hàng mục tiêu của công ty
- Phản ứng đáp lại: tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận và xử lý thông điệp
- Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho
chủ thể
- Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá trình truyền
thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi
6.1.3. Vai trò và vị trí xúc tiến hỗn hợp
- Cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ
- Thông tin cho những người mua hàng tiềm năng về các đặc tính và những lợi ích
của sản phẩm mà người mua hàng sẽ thu được khi sử dụng sản phẩm đó.
- Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Nếu như sản phẩm là biến số quan trọng nhất, giá cả tạo ra lợi nhuận ngay lập tức,
phân phối giúp tiêu thụ sản phẩm hiệu quả nhất thì xúc tiến hỗn hợp được coi là biến
số hấp dẫn nhất đối với người mua. Bởi vì biến số này có tác dụng thúc đẩy mối quan
tâm của khách hàng đến sản phẩm và ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn.
6.2. CÁC CÔNG CỤ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP
Để thông tin cho người trung gian, khách hàng và các nhóm công chúng với nhau
hệ thống truyền thông marketing gồm có 5 công cụ sau:
6.2.1. Quảng cáo:
Là sự thuyết trình về các ý tưởng, sản phẩm hay các dịch vụ thông qua các
phương tiện thông tin truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền.
Ví dụ : quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk, sữa Vinamilk, bảo hiểm AIA...
* Đặc điểm
 Quảng cáo có tính phi cá nhân và là hoạt động trả tiền nên có những đặc điểm
sau
 Tính đại chúng cao
 Khả năng lặp lại cao
 Có thể diễn đạt khuếch trương
 Có tính tự do cao
* Các phương tiện quảng cáo phổ biến:
- Truyền hình, radio - Pa no - ap phích
- Bao bì, bao gói - Biển hiệu quảng cáo
- HÌnh ảnh động - Catolog

- Tờ rơi, tập gấp - Danh bạ điện thoại
- Báo, tạp chí - Trưng bày tại điểm bán
Phương tiện truyền thông lựa chọn dựa vào
- Mục tiêu về tầm ảnh hưởng (phạm vi): số người khác nhau được tiếp xúc với
QC trên các phương tiện ít nhất là 1 lần
- Tần số quảng cáo cần đạt: số lần mà 1 hay nhiều người người tiếp xúc
- Mức tác động mong muốn: giá trị đạt được sau mỗi lần tiếp xúc
- Lựa chọn khán thính giả trọng điểm
Vì mỗi loại phương tiện có một số ưu điểm và hạn chế riêng do đó cần phân tích khi
lựa chọn
 Nhật báo: Dễ sử dụng, phổ biến, đọc giả đông, chi phí thấp. Tuy nhiên
chất lượng in còn thấp, khó lưu giữ và ít chọn lọc
 Ti vi : Kết hợp (hình ảnh và âm thanh ) tác động cao. Nhược điểm là giá
cao và thời gian ngắn
 Thư trực tiếp: dễ sử dụng, độc giả chọn lọc, mang tính riêng tư ít bị cạnh
tranh nhưng mang cảm giác thu ít giá trị
 Radio: có tính đại chúng, giá rẻ nhưng chỉ có âm thanh nên mức thu hút
kém kém hơn
 Tạp chí: chọn lọc độc giả, chát lượng in tốt, tuổi thọ cao, dễ tin cậy
nhưng có tần số thấp, vị trí quảng cáo không đảm bảo
 Phương tiện ngoài trời: lặp lại cao, có cạnh tranh nhưng ít chọn lọc
người xem, không truyền tải nội dung nhiều
Khi lựa chọn những phương tiện thì nên lựa chọn những phương tiện nào là chính
và sự phối hợp giữa chúng tuỳ theo mức độ chi phí dành cho mỗi phương tiện
6.2.2. Khuyến mãi/ Xúc tiến bán:
Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay
mua sản phẩm dịch vụ nhằm gây tác động đến nhu cầu của khách hàng.
Ví dụ: + Nhà hàng Phì Lũ mới khai trương, để thu hút khách quán đã giảm giá 50%
trong tuần lễ khai trương
+ Công ty du lịch Vitour, sau khi tổ chức tour cho du khách thì doanh nghiệp
đã tặng cho khách bộ sưu tập tem thư và một chiếc nón lá Việt nam để làm quà lưu
niệm
 Các công cụ xúc tiến bán:

- Các cuộc thi, trò chơi có thưởng
- Hàng huyến mãi và quà tặng
- Hội chợ trưng bày và triển lãm

- Phiếu giảm giá, thẻ mua hàng
- Biểu diễn thực hành sản phẩm
* Ưu điểm: Tạo ra phản ứng mạnh và nhanh chóng, khuyến khích khách hàng mua
sản phẩm ngay lập tức
* Nhược điểm: Có tác dụng trong thời gian ngắn và đem lại kết quả không tốt trong
việc xây dựng nhãn hiệu
6.2.3. Tuyên truyền (Quan hệ công chúng)
Là hình thức thông tin phi cá nhân nhằm đề cao hay bảo vệ một hình ảnh của một
công ty hay những sản phẩm bằng cách khuếch trương những tin tức có ý nghĩa
thương mại về chúng.
Ví dụ: Công ty P& G tổ chức đợt quảng cáo OMO gây quĩ vì người nghèo hoặc công
ty Prudental tổ chức xây nhà tình thương, giúp đỡ các học sinh nghèo khó hiếu học...
* Các phương tiện quan hệ công chúng chủ yếu:
- Bài viết trên báo chí, bài phát biểu - Báo cáo hàng năm
- Hội thảo - Tài trợ, bảo trợ
- Quyên góp từ thiện - Các sự kiện đặc biệt
- Các ấn phẩm - Quan hệ cộng đồng
- Tạp chí doanh nghiệp
* Ưu điểm: Tạo ra nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm và khuyếch
trương hình ảnh của công ty
* Nhược điểm: Quan hệ công chúng thường có tác dụng trong thời gian dài nên
chi phí khá tốn kém nên thường chỉ các công ty mạnh mới áp dụng
6.2.4. Bán hàng trực tiếp:
Là việc nhân viên bán hàng của doanh nghiệp thực hiện trực tiếp việc bán hàng
cho khách hàng.
* Các phương tiện bán hàng cá nhân chủ yếu:
 Thuyết minh bán hàng
 Hội nghị bán hàng
 Hàng mẫu có bán hàng
 Hội chợ và trưng bày thương mại
* Ưu điểm:
+ Kích thích khách hàng quyết định mua sản phẩm
+ Tạo ra mối quan hệ lâu dài, tốt đẹp giữa nhân viên công ty – khách hàng
+ Thu thập các thông tin khách hàng
* Nhược điểm: chi phí cao

6.2.5. Marketing trực tiếp
Là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện
quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch
bất kỳ tại địa điểm nào
* Các phương tiện Marketing trực tiếp phổ biến:
 Marketing bằng catalogue
 Marketing bằng thư trực tiếp
 Marketing qua điện thoại
 Marketing trên truyền hình
 Marketing trên báo và tạp chí
 Marketing bằng các máy bán hàng tự động
* Ưu điểm: Cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn, giữ được bí mật cho
hoạt động Marketing trước các đối thủ cạnh tranh
* Nhược điểm: Chi phí tốn kém
6.3. CHÍNH SÁCH PHỐI HỢP CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP PHỔ
BIẾN
6.3.1. Chính sách phối hợp đối với giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn. Mỗi giai đoạn đòi hỏi sự
phối hợp hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm khác nhau. Chúng ta có thể tổng kết sự
phối hợp các công cụ xúc tiến hỗn hợp cho từng giai đoạn mua hàng của người tiêu
dùng qua sơ đồ sau:
Nhận biết nhu Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá sau
cầu thông tin phương án mua khi mua
Quảng Quảng Bán Xúc tiến Quảng

cáo, PR cáo, bán hàng bán hàng, cáo, bán
hàng trực trực tiếp bán hàng hàng
tiếp trực tiếp trực tiếp
Sơ đồ phối hợp các công cụ xúc tiến

hỗn hợp cho từng giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng
6.3.2. Chính sách phối hợp đối với các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp khác nhau cũng có tác dụng khác nhau theo vị trí
hiện tại của sản phẩm trong chu kỳ sống của nó. Các công cụ xúc tiến đều có sự tương
hỗ lẫn nhau.

* Giai đoạn triển khai
- Đặc điểm: Khách hàng còn e ngại khi dùng sản phẩm mới hoặc chưa biết đến
sản phẩm. Nhiệm vụ của truyền thông là quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu
dùng.
- Công cụ: Quảng cáo, quan hệ công chúng hoặc xúc tiến bán hàng
* Giai đoạn phát triển:
- Đặc điểm: Nhu cầu của người tiêu dùng đang ở mức độ cao. Việc kích thích mua
hàng không phải là mục tiêu hàng đầu nữa mà là duy trì sức bán và hạn chế cạnh tranh
- Công cụ: Quảng cáo và quan hệ công chúng nhưng ở mức độ thấp hơn giai đoạn
triển khai
* Giai đoạn chín muồi:
- Đặc điểm: Nhu cầu tiêu dùng giảm mạnh, sức cạnh tranh ngày càng gay gắt
- Công cụ: Xúc tiến bán hàng là quan trọng nhất; tiếp theo đó là quảng cáo và bán
hàng trực tiếp
* Giai đoạn suy thoái:
- Đặc điểm: Sản phẩm hầu như không còn chỗ đứng trên thị trường. Mọi hoạt
động kích thích nhu cầu mới hay cũng như tái tạo nhu cầu đều không mang lại hiệu
quả cao.
- Công cụ: Xúc tiến bán hàng tiếp tục có ý nghĩa quan trọng và quảng cáo chỉ
mang tính chất nhắc nhớ

TÀI LIỆU THAM KHẢO
(1). Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005, Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản
Thống kê.
(2) Ngô Minh Cách, 2008, Giáo trình Marketing căn bản, Nhà Xuất bản Tài chính
Hà Nội
(4). TS. Phan Thăng, TS. Phan Đình Quyền, 2007, Marketing căn bản, NXB Thống
kê
(5). Philip Kotler, 2006, Quản trị Marketing (bản dịch), NXB Thống kê
(6) Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, 2008, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê

MỤC LỤC

Marketing Căn Bản

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Căn Bản

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Marketing căn bản

 Ít nhất có hai bên tham gia trao đổi.

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 1

b. Marketing hiện đại ( từ 1950 đến nay).

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 2

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 3

 Phân loại nhu cầu:

Nhu cầu tự khẳng định

NC được quý trọng

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 4

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 5

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 6

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 7

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 8

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 9

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 10

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 11

 Doanh số tụt giảm

 Môi tường kinh doanh thay đổi

 Thâm nhập hay mở rộng thị trường

 Tung sản phẩm mới vào thị trường

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 12

Bên trong Bên ngoài

Nguồn tài liệu thứ cấp

Nguồn tài liệu sơ cấp

Quan sát Trao đổi Thư điều tra

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 13

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 14

 Hứa hẹn với người trả lời cái gì đó

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 15

Nhận Đánh giá

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 16

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 17

Sơ đồ biểu thị các yếu tố kìm hãm quyết định mua

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 18

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 19

Sản phẩm ý tưởng

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm hoàn chỉnh

Ba cấp độ của sản phẩm

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 20

Lỗ/ cfí đầu tƣ ($)

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 21

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 22

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 23

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 24

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 25

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 26

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 27

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 28

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 29

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 30

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 31

Nhà sản xuất Người tiêu dùng

 Kênh Marketing trực tiếp có những lợi thế sau :

Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 32

Người tiêu dùng Người bán lẻ

Giáo trình lưu hành nội bộ Trang 33

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP

Chủ Thông điệp