qtth thi

- Tổng quan về thương hiệu: 1.1.
- Khái niệm về thương hiệu: Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketingvì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng đểcung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.
- Khái niệm về thương hiệu ra đờitừ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinhdoanh.
- Vậy thương hiệu là gì? Sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩmnhư thế nào? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phùhợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩavề thương hiệu khác nhau.
- Cụ thể: a) Quan Điểm Truyền Thống: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kýhiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạngsản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác củađối thủ cạnh tranh”.
- b) Quan Điểm Tổng Hợp: Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu cácgiá trị mà họ đòi hỏi.
- Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là mộtthành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
- Nhưvậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũngchỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
- Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độcquyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (buildingstrong brand).
- “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” Theo Hiệp Định Thương Mại Việt – Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thểcác doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanhnghiệp khác”.
- Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm vềthương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa cósự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu.
- Tuy nhiên, qua các định nghĩanêu trên, theo tác giả khái nhiệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệubao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanhnghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ lànhững gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình.
- Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mangtính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể.
- Nhãn hiệu là những gì đập vàomắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp.
- Còn thương hiệu thểhiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó làsự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận.
- Vai trò của thương hiệu.
- Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng: Trong vòng một thập niên trở lại đây tại Việt Nam, giá bán rẻ không còn là mộtyếu tố cạnh tranh khi người mua đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao.
- Khi người muaquan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm có chấtlượng ấy sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu Doanh nghiệp cósản phẩm đáp ứng được niềm tin về chất lượng, lợi ích về sử dụng, có văn hóa tronggiao tiếp thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp đãtạo ra sản phẩm ấy.
- Vậy: Đối với khách hàng vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba lợi ích cơbản: Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phẩm.
- Vai trò của thương hiệu đối với bản thân công ty: Trước hết nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt, bảohành, sửa chữa sẽ đơn giản hoá đi nhiều.
- sẽ được cập nhật nhanh chóng và chính sách giúp doanh nghiệp nâng cao chấtlượng dịch vụ khách hàng.
- Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắtchước, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
- Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như mộtcách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
- Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp.
- Hệthống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào các phân khúc kháchhàng khác nhau.
- Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, người tiêu dùng từsáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báochí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi trên đường, tại cơ quan hay ở nhà.
- Do vậy, khi tạo dựngmột thương hiệu, với tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợsản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, bởi lòng trung thành vớithương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường.
- Hơnnữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thịtrường, giúp nâng cao doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Lợi ích của thương hiệu:2.
- Nhượng quyền thương hiệu: 2.1.
- Khái niệm về nhượng quyền thương hiệu: Nhượng quyền thương mại được dịch từ tiếng Anh là franchise và có nhiều địnhnghĩa khác nhau.
- Theo định nghĩa của Hội Đồng Thương Mại Liên Bang Hoa Kỳ:“Franchise là một đồng hay thoả thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: người muafranchise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kếhoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu.
- Hoạt động kinh doanh củangười mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này, gắnliền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và nhữngbiểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu.
- Còn theo định nghĩa trong Luật thương mại của Quốc Hội nước Việt Nam số36/2005/QH11 ngày thì “Nhượng quyền thương mại là một hoạt độngthương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mìnhtiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây: (1) Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổchức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa,tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh,quảng cáo của bên nhượng quyền.
- (2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận nhượngquyền trong việc điều hành công việc kinh doanh” Dù có nhiều định nghĩa như vậy nhưng tóm lại, nhượng quyền thương mại là mộtphương thức kinh doanh trong đó, phải đảm bảo các yếu tố sau: Trước hết là có sự tham gia của hai chủ thể (1) là bên nhượng quyền và là ngườichủ của thương hiệu (franchisor).
- Trong định nghĩa của nhượng quyền, thương hiệu là yếu tố quan trọng và cốt lõinhất.
- Sự hiện hữu của franchise phụ thuộc chủ yếu vào thương hiệu vì thương hiệu uytín sẽ đem lại sự nhận biết, sự tiêu dùng của khách hàng.
- Ngoài ra, định nghĩa cũng nêu rõ rằng bên nhận quyền có quyền được phân phốihay bán các hàng hóa và dịch vụ của bên nhượng quyền ở một khu vực nhất định,trong thời gian nhất định, nhưng phải tuân theo các kế hoạch hay hệ thống marketingcủa bên nhượng quyền để đảm bảo thương hiệu được đề cập ở trên luôn là một thểthống nhất và đảm bảo thương hiệu của bên bán không bị ảnh hưởng.
- Đồng thời bên nhận quyền cũng phải trả cho bên nhượng quyền một khoản phínhất định gọi là phí franchise.
- Vai trò của nhượng quyền thương hiệu trong quan trị doanh nghiệp.
- Sự cần thiết bán Franchise: Nhân rộng mô hình kinh doanh: phần lớn các doanh nghiệp muốn nhân rộng môhình kinh doanh của mình khi đã đạt được thành công.
- Tuy nhiên, khó khăn thườnggặp không ít thì nhiều ở các doanh nghiệp khi muốn mở rộng mô hình kinh doanh củamình là tài chính.
- Phương thức nhượngquyền kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp chia sẻ kháo khăn nêu trên cho bên muaFranchise.
- Và khi mô hình kinh doanh của doanh nghiệp được nhân rộng nhanh chóngthì giá trị của công ty hay thương hiệu cũng lớn mạnh theo.
- Tăng doanh thu: chủ thương hiệu có thể cải thiện doanh số của mình bằng việcnhượng quyền sử dụng thương hiệu và công thức kinh doanh.
- Qua hình thức kinhdoanh nhượng quyền, chủ thương hiệu có thể nhận được khoản tiền: Phí nhượngquyền ban đầu, phí hàng tháng, bán được các nguyên liệu đặc thù… Tiết giảm được chi phí: các doanh nghiệp có áp dụng hình thức nhượng quyềnđều có ưu thế mua hàng giá rẻ hơn do mua số lượng lớn (phân phối cho các cửa hàngnhượng).
- Sự cần thiết mua Franchise: Đầu tư an toàn và khôn ngoan hơn: theo thống kê tại Mỹ với khoảng thời gian 5năm kinh doanh thì trung bình 23% doanh nghiệp nhỏ kinh doanh độc lập có thể tồntại, trong khi đ1o 92% là doanh nghiệp mua franchise.
- Nói khác đi, xác suất thànhcông của các doanh nghiệp mua franchise cao hơn nhiều so với doanh nghiệp mới bắtđầu thử nghiệm mô hình kinh doanh lần đầu và nhãn hiệu chưa ai biết đến.
- Người ta bí mật bỏ nước khoángcủa thương hiệu không nổi tiếng vào chai của thương hiệu nổi tiếng và ngược lại.
- Điều này cho thấy sức mạnh của thương hiệu trong quyết định củakhách hàng hay nói cách khác khi mua Franchise của một sản phẩm đã có thương hiệuthì khá an tâm do đã có ngay một lượng khách hàng tối thiểu ngay ban đầu.
- Được chủ thương hiệu giúp đỡ: người mua franchise lúc nào cũng nhận được sựgiúp đỡ, hỗ trợ từ phái chủ thương hiệu trước và sau khi cửa hàng nhượng quyền khaitrương.
- Đây là lợi thế lớn, đặc biệt đối với những người mới tự kinh doanh lần đầu.
- Dễ vay tiền ngân hàng: do có xác suất thành công cao hơn, nên các ngân hàngthường tin tưởng hơn trong việc xét duyệt cho các doanh nghiệp mua franchise vaytiền.
- Chi phí quảng cáo, tiếp thị thấp hơn: các cửa hàng riêng rẻ trong hệ thốngfranchise không phải tốn nhiều cho phí quảng cáo cho thương hiệu như đối với trườnghợp đứng ra kinh doanh độc lập.
- Lợi ích của nhượng quyền thương hiệu: 2.4.
- Những loại hình cơ bản của nhượng quyền thương hiệu: Dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về thuật ngữ franchise nhưng nói chunghình thức kinh doanh franchise vẫn thường nằm một trong hai loại điển hình sau đây:Nhượng quyền phân phối sản phẩm (product distribution franchise) hoặc nhượngquyền sử dụng công thức kinh doanh (business format franchise.
- Đối với hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm, bên mua franchisethường không nhận được sự hỗ trợ đáng kể nào từ phía chủ thương hiệu ngoại trừ việcđược phép sử dụng tên nhãn hiệu (trade mark), thương hiệu (trade name), biểu tượng(logo), khẩu hiệu (slogan) và phân phối sản phẩm hay dịch vụ của bên chủ thương hiệutrong một phạm vi khu vực và thời gian nhất định.
- Điều này có nghĩa là bên muafranchise sẽ quản lý điều hành cửa hàng nhượng quyền của mình khá độc lập, ít bịràng buộc nhiều bởi những quy định từ phía chủ thương hiệu.
- Bên mua franchise trongtrường hợp này thậm chí có thể chế biến cung cách phục vụ và kinh doanh theo ýmình.
- Hình thức nhượng quyền này tương tự với kinh doanh cấp phép (licensing) màtrong đó chủ thương hiệu quan tâm nhiều đến việc phân phối sản phẩm của mình vàkhông quan tâm mấy đến hoạt động hàng ngày hay tiêu chuẩn hình thức của cửa hàngnhượng quyền.
- Do đó, mối quan hệ giữa chủ thương hiệu và người mua franchise làmối quan hệ nhà cung cấp và nhà phân phối và phổ biến nhất tại phương Tây là cáctrạm xăng dầu, các đại lý bán ô tô và các công ty sản xuất nước giải khát Coca-Colahay Pepsi.
- Thương hiệu cà phê Gloria Jean’s của Mỹ đi vào thị trường Úc bằng conđường nhượng quyền phân phối sản phẩm này.
- Doanh nhân Peter Irvine sau khi muanhượng quyền sử dụng thương hiệu độc quyền vào năm 1996 đã quyết định cải tiến vàbổ sung mô hình kinh doanh nguyên thủy của Gloria Jean’s là thay vì chỉ thuần túybán cà phê bột được cung cấp bởi chủ thương hiệu, các quán cà phê mang thương hiệuGloria Jean’s tại Úc lại chú trọng phục vụ khách uống cà phê tại chỗ.
- Đối với hình thức nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh mà có thểgọi tắt là nhượng quyền kinh doanh thì hợp đồng nhượng quyền bao gồm thêm việcchuyển giao kỹ thuật kinh doanh và công thức điều hành quản lý.
- Các chuẩn mực củamô hình kinh doanh phải tuyệt đối được giữ đúng.
- Tất cả cũng tùy vào uy tín thương hiệu, sự thương lượng và chủtrương của chủ thương hiệu.
- Ví dụ, nếu muốn được nhượng quyền kinh doanh một cửa hàng thức ăn nhanhMcDonald’s nổi tiếng thế giới của Mỹ vào thời điểm 2005, bên mua franchise phải trảmột khoản phí nhượng quyền ban đầu là 45.000USD và phí franchise hàng tháng là1,9% trên doanh số.
- Như đối với ngành kinh doanh nhà hàng ăn uống, phí nhượngquyền dao động trung bình từ USD.
- Tại Singapore, muốn mở một quáncà phê nhượng quyền mang hiệu cà phê Burke’s (chỉ có 3 quán tại Singapore, thànhlập từ 1994) bên mua franchise phải trả một khoản phí franchise ban đầu là 30.000đôla Sing tương đương với hơn 18.000USD.
- Nhiều tài liệu tại Việt Nam có dịch từfranchise là nhượng quyền kinh doanh hay nhượng quyền thương mại.
- Tất cả đều đúngnhưng với thực chất phương thức hợp tác kinh doanh này thì có lẽ từ “cấp” hợp lý hơntừ “nhượng” vì quyền kinh doanh thương hiệu và sản phẩm hay dịch vụ chỉ được bênchủ thương hiệu cho phép bên mua nhượng quyền sử dụng trong một thời gian nhấtđịnh mà thôi (trung bình từ 5-10 năm).
- Ý nghĩa của nhượng quyền thương hiệu: 2.6.
- Các yếu tố tác động đến nhượng quyền thương hiệu:CHƯƠNG II: MỘT VÀI VÍ DỤ CỤ THỂ VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM

Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn
hoặc xem Tóm tắt