Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới của X_men

- Đ tài: Hãy ch n m t s n ph m m i đ ề ọ ộ ả ẩ ớ ượ c m t công ty bán trên th ộ ị tr ườ ng đ phân tích, đánh giá xem s n ph m thu c d ng s n ph m m i ể ả ẩ ộ ạ ả ẩ ớ nào và nó có nh ng đi m khác bi t nào so v i s n ph m cùng lo i c a đ i ữ ể ệ ớ ả ẩ ạ ủ ố th c nh tranh, bi n pháp Marketing nào công ty nên áp d ng đ đ m b o ủ ạ ệ ụ ể ả ả thành công trên th tr ị ườ ng..
- I/ Th tr ị ườ ng d u g i và s ra đ i ngo n m c c a X-Men ầ ộ ự ờ ạ ụ ủ 1/ Th tr ị ườ ng d u g i ầ ộ.
- Vào th i đi m cu i năm 2003, trên th tr ờ ể ố ị ườ ng d u g i v n n i lên hai “đ i ầ ộ ẫ ổ ạ gia” l n, đó là Unilever và Procter &.
- Hai th ớ ươ ng hi u này th ng ệ ố lĩnh th tr ị ườ ng v i nh ng ớ ữ s n ph m ả ẩ nh : Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy( c a ư ủ Unilever) và Pantene, Head &.
- D a vào nhu c u đa d ng c a ng ự ầ ạ ủ ườ i tiêu dùng, các nhà làm th ươ ng hi u ệ ch n cách c nh tranh b ng vi c chia phân khúc.
- Thiên v ặ ề ệ ơ ộ ề mùi h ươ ng dành cho n , h u nh ch có Enchanteur c a Công ty Trách nhi m ữ ầ ư ỉ ủ ệ h u h n Unza làm m a làm gió.
- G n đây, phân khúc này đang b thu h p ủ ế ở ỉ ầ ị ẹ d n vì thu nh p c a ng ầ ậ ủ ườ i dân ngày càng khá h n.
- Tuy nhiên, ụ ữ m t đi u khá b t ng , ng ộ ề ấ ờ ườ i tiêu dùng l i không h phân bi t đó là s n ph m ạ ề ệ ả ẩ d u g i đ u dành cho n , do đó, c nam gi i, cũng th ầ ộ ầ ữ ả ớ ườ ng s d ng các lo i d u ử ụ ạ ầ g i đ u này.
- Th c t , đa s đàn ông ít đi mua d u g i nói riêng và nh ng s n ự ế ố ầ ộ ữ ả ph m chăm sóc đ u tóc nói chung.
- Ng ẩ ầ ườ i ph n đóng vai trò quy t đ nh trong ụ ữ ế ị chuy n này.
- V mua cho ch ng, b n gái mua cho ng ệ ợ ồ ạ ườ i yêu, ch mua cho em trai ị và em gái mua cho anh….
- Lúc b y gi , trên th tr ấ ờ ị ườ ng d u g i nam, ch có Romano c a Unza là đ c ầ ộ ỉ ủ ộ chi m.
- ICP phát hi n ra phân khúc th tr ệ ị ườ ng còn b ng này.
- H cho r ng, phân ỏ ỏ ọ ằ khúc th tr ị ườ ng này còn r t “màu m ” đ khai thác.
- Cái tên th ỉ ở ệ ươ ng hi u nghe r t Tây chính là đ th ệ ấ ể ể hi n chi n l ệ ế ượ c toàn c u đó.
- “m t trong m ộ ườ i ng ườ i đàn ông quy n rũ nh t hành tinh năm 2005” Brad Pitt đã ế ấ t o m t n t ạ ộ ấ ượ ng khá m nh trong lòng công chúng Vi t Nam.
- ệ ờ 1/ X-men, m t s n ph m m i trong phân khúc th tr ộ ả ẩ ớ ị ườ ng m i.
- Vì th , khi X-Men nh y vào phân khúc th tr ế ả ị ườ ng này, v i vai trò là d u ớ ầ g i đ u cho đàn ông, nó đ ộ ầ ượ c coi là đang tung hoành trong “đ i d ạ ươ ng xanh”.
- Vì l n đ u tiên xu t ư ộ ả ẩ ớ ắ ầ ầ ấ hi n trên th tr ệ ị ườ ng, cho t i khi xâm nh p th tr ớ ậ ị ườ ng, ngoài X-men thì ch a có ư s n ph m d u g i đ u nào t ả ẩ ầ ộ ầ ươ ng t .
- T lúc xâm nh p th tr ừ ậ ị ườ ng, X-Men luôn t o đ ạ ượ ự ấ ượ c s n t ng trong các ho t đ ng Marketing.
- Và vì th , đ ạ ộ ế ượ c ng ườ i tiêu dùng đ nh v là m t s n ph m ị ị ộ ả ẩ có ngu n g c n ồ ố ướ c ngoài..
- Khi m i b t đ u, X-Men đã đ ớ ắ ầ ượ c qu ng cáo r m r trên các ph ả ầ ộ ươ ng ti n ệ thông tin đ i chúng.
- Cùng s xu t hi n c a g ạ ự ấ ệ ủ ươ ng m t tài t Brad Pitt trong 1 ặ ử đo n video qu ng cáo, nh ng t m vé đi du l ch n ạ ả ữ ấ ị ướ c M đ g p Brad Pitt đã làm ỹ ể ặ cho nhi u ng ề ườ i tiêu dùng Vi t n c lòng.
- Không ch vì s xu t hi n quá đ t ng t c a m t nhãn hi u d u g i – mà ỉ ự ấ ệ ư ộ ộ ủ ộ ệ ầ ộ ng ườ i tiêu dùng coi là m t s n ph m ngo i, mà còn vì cách qu ng cáo n i b t ộ ả ẩ ạ ả ổ ậ c a nó.
- Nh m t h qu t t y u, X-Men t ng b ư ấ ư ộ ệ ả ấ ế ừ ướ c nâng cao th ị ph n, và giành l y v trí d n đ u th tr ầ ấ ị ẫ ầ ị ườ ng c a Romano m t cách êm th m.
- Cùng v i các chi n d ch gi m giá m nh và các ch ớ ế ị ả ạ ươ ng trình khuy n m i ế ạ khác đã làm nhi u ng ề ườ i nói t i X-Men h n n a.
- Nhãn hi u X-men càng đ ớ ơ ữ ệ ượ c nhi u ng ề ườ i bi t t i nh m t s n ph m n ế ớ ư ộ ả ẩ ướ c ngoài có giá bình dân.
- Hi u đ ể ượ c tâm lý tiêu dùng c a ng ủ ườ i Vi t là sính đ ngo i, ICP đã t o m t ki u dáng chai ệ ồ ạ ạ ộ ể X-Men phong cách r t “Tây”, cùng v i nh ng đo n qu ng cáo trên TVC đã khi n ấ ớ ữ ạ ả ế cho doanh thu c a ICP tăng đ t bi n.
- Nh ng đi u kinh ng c h n c , t ng s chi phí cho các chi n d ch ư ề ạ ơ ả ổ ố ế ị Marketing này ch có 400 tri u đ ng.
- Chi n d ch th hai chính là thông đi p : “n u th ế ị ứ ệ ế ươ ng ch ng, hãy đ anh ồ ể y dùng d u g i riêng”.
- n , nh t là ng ữ ấ ườ i ph n Vi t Nam.
- ICP đã r t khôn khéo khi ch n m c tiêu ụ ữ ệ ấ ọ ụ khách hàng chính là nh ng ng ữ ườ i ph n , nh ng ng ụ ữ ữ ườ i luôn lo chuy n gia đình, ệ đ c bi t là v d u g i đ u cho nam gi i trong gia đình.
- ng ườ i ph n , ICP mu n ám r ng, “nh ng lo i d u g i đ u c nhà ch dùng đ u ụ ữ ố ằ ữ ạ ầ ộ ầ ả ị ề là c a ph n , ch hãy cho ch ng c a ch dùng lo i d u g i đ u riêng đi.
- V i cách làm nh v y, ICP đã đánh trúng tâm lý th ớ ư ậ ươ ng ch ng c a ng ồ ủ ườ i ph n Vi t Nam.
- Và th hi n tình yêu th ụ ữ ệ ể ệ ươ ng đó b ng cách mua d u g i đ u ằ ầ ộ ầ riêng c a mình.
- V y nó th hi n nh th nào ấ ự ệ ế ị ậ ể ệ ư ế khi ICP ra hàng lo t thông đi p có v nh không liên quan t i nhau, nh ng l i có ạ ệ ẻ ư ớ ư ạ liên quan khá m t thi t? ậ ế.
- Khi ra thông đi p th nh t, ICP mu n đánh ch y u vào tâm lý ng ệ ứ ấ ố ủ ế ườ i ph ụ n , nh ng bên c nh đó cũng tác đ ng không nh t i nam gi i trong gia đình.
- B i ữ ư ạ ộ ỏ ớ ớ ở vì lúc này, ng ườ i ph n là ng ụ ữ ườ i ch đ ng trong vi c mua s m các lo i d u g i ủ ộ ệ ắ ạ ầ ộ đ u cho gia đình, nam gi i ho c không can thi p, ho c không đ ý t i chuy n ầ ớ ặ ệ ặ ể ớ ệ này.
- Tuy nhiên, sau m t th i gian th c hi n thông đi p th nh t, tâm lý ng ộ ờ ự ệ ệ ứ ấ ườ i đàn ông s có tác đ ng khi chính mình đ ẽ ộ ượ c dùng lo i d u g i đ u c a riêng ạ ầ ộ ầ ủ mình..
- ICP mu n ệ ứ ớ ự ố đánh vào lòng t tr ng c a nam gi i, nh t là nh ng nam gi i Vi t Nam.
- Làm cho ng ộ ẫ ớ ệ ả ộ ầ ầ ườ i đàn ông ngày càng ý th c đ ứ ượ ằ c r ng mình c n ph i dùng lo i d u g i đ u riêng.
- Bên ủ ộ ơ ệ ắ ả ẩ ầ ộ c nh đó, nh ng ch ạ ữ ươ ng trình xúc ti n bán khá r m r trên th tr ế ầ ộ ị ườ ng.
- Các hàng hóa trong siêu th d ị ườ ng nh cũng nhi u h n v i nhi u ch ng lo i s n ph m “ăn ư ề ơ ớ ề ủ ạ ả ẩ theo” X-Men nh s a t m, Gel vu t tóc, n ư ữ ắ ố ướ c hoa,…đã làm ng ườ i tiêu dùng ngày càng quen thu c nhãn hi u X-Men h n n a.
- Trên TVC lúc này xu t hi n đo n ấ ệ ạ qu ng cáo ả “ng ườ i hùng X-Men – X- Hitchhiking”.
- Có ng ườ i nói r ng, hành đ ng “anh hùng c u m nhân” đó ằ ộ ứ ỹ không h liên quan gì t i s n ph m X-Men c .
- Nh ng th c ra, ICP mu n ám ch ề ớ ả ẩ ả ư ự ố ỉ r ng khi b n dùng d u g i đ u X-Men, b n cũng có th nh anh y.
- Nó n ằ ạ ầ ộ ầ ạ ể ư ấ ấ t ượ ng t i n i, nh ng th ớ ỗ ữ ướ c phim qu ng cáo đó, đ ả ượ c ng ườ i tiêu dùng nh r t rõ, ớ ấ đ ng th hai sau qu ng cáo Comfort v i nhân v t Andy và Lili.
- Đi u đáng nói là ứ ứ ả ớ ậ ề trong cùng th i gian phát nh ng đo n qu ng cáo đó, có nhi u phim qu ng cáo ờ ữ ạ ả ề ả.
- “hoành tráng” c a các th ủ ươ ng hi u l n: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer, Pond’s… ệ ớ D ườ ng nh các đo n video qu ng cáo l n l ư ạ ả ầ ượ t ra đ i (đ u tiên là X- ờ ầ Hitchhiking, r i đ n X-Mission, và X-Rescue, g n đây là Die Hard 5) đã đánh vào ồ ế ầ ý th c không nh c a các c u bé tu i teen, nh ng ng ứ ỏ ủ ậ ổ ữ ườ i luôn mu n kh ng đ nh ố ẳ ị cái “đàn ông đích th c” trong ng ự ườ i.
- Và nh ng pha hành đ ng theo phong cách ữ ộ M này đã đ l i s n t ỹ ể ạ ự ấ ượ ng khá sâu s c trong lòng h .
- V i ngân sách dành ộ ế ụ ớ cho ti p th ch 599.000 USD trong năm 2006, nh ng X-Men chi m đ ế ị ỉ ư ế ượ c 7% th ị ph n, x p th 5 trên th tr ầ ế ứ ị ườ ng d u g i nói chung và đ ng đ u (h n 60% th ầ ộ ứ ầ ơ ị ph n) trong phân khúc d u g i dành cho nam.
- Đó là thành công l n c a m t th ớ ủ ộ ươ ng hi u Vi t, đ c bi t trong ngành d u ệ ệ ặ ệ ầ g i, n i so găng c a r t nhi u th ộ ơ ủ ấ ề ươ ng hi u l n.
- NGÂN SÁCH VÀ TH PH N M T S TH Ị Ầ Ộ Ố ƯƠ NG HI U D U G I T I VI T Ệ Ầ Ộ Ạ Ệ NAM.
- T ng s th ph n ổ ố ị ầ.
- ồ Hi n gi , X-Men cũng đã và đang c ng c th ệ ờ ủ ố ươ ng hi u c a mình tr ệ ủ ướ c Romano hay CLEARmen.
- B ng vào vi c t ch c các cu c xúc ti n th ằ ệ ổ ứ ộ ế ươ ng m i, ạ PR r ng rãi, d ộ ườ ng nh tr i qua m t năm c nh tranh v i CLEARmen, x-Men v n ư ả ộ ạ ớ ẫ ch a b đè b p.
- Cu c thi l n này không ch đ ầ ứ ộ ầ ỉ ượ ổ c t ch c t i các tr ứ ạ ườ ng d i h c phía Nam, mà còn v ạ ọ ươ n xa ra t n ngoài B c.
- D ộ ự ủ ả ị ườ ng nh vi c Phan Qu c Công đ ư ệ ố ượ c m i ăn t i cũng Philip Kotler cũng đang nâng cáo giá tr th ờ ố ị ươ ng hi u cá nhân c a ệ ủ ông ta, đ ng th i c a ICP.
- 1/ Romano và các s n ph m dành cho nam gi i ả ẩ ớ.
- Khi X-Men b t đ u xu t hi n trên th tr ắ ầ ấ ệ ị ườ ng, lúc đó ch có Romano là m t ỉ ộ s n ph m dành cho nam gi i.
- Romano là m t s n ph m đ ộ ả ẩ ượ c đ nh v theo phong cách Ý, có mùi h ị ị ươ ng lãng m n c a nh ng chàng trai x Italia.
- ẩ ộ ờ ớ ả ẩ ụ ữ Đi u này khi n s n ph m m c dù dành cho nam gi i nh ng không đ ề ế ả ẩ ặ ớ ư ượ c nam gi i a chu ng.
- Bên c nh đó, vi c X-Men chi m lĩnh phân khúc th tr ạ ệ ế ị ườ ng d u g i đ u ầ ộ ầ dành cho nam cũng đã làm phân khúc th tr ị ườ ng này d n d n m r ng thành m t ầ ầ ở ộ ộ th tr ị ườ ng r t ti m năng.
- Và vì th , sau Romano, các hãng m ph m cũng l n ấ ề ế ỹ ẩ ầ l ượ t tung các s n ph m dành cho nam gi i vào th tr ả ẩ ớ ị ườ ng..
- Biore cũng gi i thi u s n ph m s a r a m t Biore for men và b t đ u tr ớ ệ ả ẩ ữ ử ặ ắ ầ ở thành quen thu c trên th tr ộ ị ườ ng.
- Nivea cũng có nh ng b ữ ướ c ti p c n th tr ế ậ ị ườ ng khá th n tr ng v i các ậ ọ ớ s n ph m ban đ u ch là các s n ph m kh mùi thì nay cũng có đ y đ các s n ả ẩ ầ ỉ ả ẩ ử ầ ủ ả ph m t v sinh c th đ n d ẩ ừ ệ ơ ể ế ưỡ ng da, làm đ p.
- Gilliete cũng đã mang đ n cho ẹ ế ng ườ i tiêu dùng nh ng s n ph m "đ c tr ng".
- Ngoài ra, m t lo t các nhãn s n ph m dành cho đàn ông v a quen v a l ộ ạ ả ẩ ừ ừ ạ đã có m t trên th tr ặ ị ườ ng: Super Max, Schick, Sport, Dulgon, Umbro, Malizia, Fa, Club, Event, Exit.
- D ườ ng nh các hãng cũng b t đ u nhìn th y ti m năng c a th tr ư ắ ầ ấ ề ủ ị ườ ng m ỹ ph m dành cho nam gi i.
- Và m t h qu t t y u, đó là s ra đ i c a hàng lo t ẩ ớ ộ ệ ả ấ ế ự ờ ủ ạ nhãn hi u l n trên th tr ệ ớ ị ườ ng..
- V i ộ ạ ự ụ ớ chi n d ch “bao ph toàn di n”, Unilever có v nh mu n đ c chi m th tr ế ị ủ ệ ẻ ư ố ộ ế ị ườ ng Vi t Nam.
- V i các nhãn hi u n i ti ng nh : Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, ệ ớ ệ ổ ế ư Lifebuoy, P/S,… cho th y khi Unilever đã t p trung t n công vào m t th tr ấ ậ ấ ộ ị ườ ng nào thì đ u di n ra m t cu c chi n ác li t c .
- Trong th tr ị ườ ng d u g i, Unilever và P&G đ ầ ộ ượ c coi là hai “ông l n”.
- ớ Gi a h di n ra nh ng cu c c nh tranh kh c li t đánh b t các đ i th y u th ữ ọ ễ ữ ộ ạ ố ệ ậ ố ủ ế ế khác ra ngoài..
- Vào th i đi m X-Men ra đ i, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra m t khe h ờ ể ờ ộ ở th tr ị ườ ng khá l n đó r i.
- ớ ồ ậ ộ ả ẩ Shoulders dành cho nam gi i trong m t th i gian.
- Tuy nhiên, vì cu c chi n gi a ớ ộ ờ ộ ế ữ hai k không l l i di n ra trong th tr ẻ ồ ạ ễ ị ườ ng d u g i dành cho n , nên các s n ầ ộ ữ ả ph m dành cho nam không đ ẩ ượ c hai hãng này chú ý t i.
- Tuy nhiên, khi X-men có s tăng tr ự ưở ng v ượ ậ t b c trên th tr ị ườ ng d u g i.
- ầ ộ T i năm 2007 đã đ t t i 7,5% th ph n c a toàn th tr ớ ạ ớ ị ầ ủ ị ườ ng, và 60% th tr ị ườ ng d u g i dành cho nam.
- CLEARmen đ ượ ư c u đãi tuy t đ i b ng nh ng kho n chi cho các chi n ệ ố ằ ữ ả ế d ch Marketing kh ng l .
- V i l i th c a m t đ i gia, Unilever có v nh mu n ị ổ ồ ớ ợ ế ủ ộ ạ ẻ ư ố đ y X-Men vào th đ ẩ ế ườ ng cùng v y.
- Chi n d ch “Quà t ng yêu th ế ị ặ ươ ng” cùng v i đ i s th ớ ạ ứ ươ ng hi u là Bi Rain ệ đã t o m t c n l c mang âm đi u CLEAR kh p B c, Trung, Nam.
- ọ ộ ầ Tuy nhiên, vì cu c chi n gi a P&G và Unilever quá ác li t, nên đã b ng th ộ ế ữ ệ ỏ ỏ ị tr ườ ng này m t th i gian.
- Nh ng càng v sau, “đ i gia” này càng th y vi c b ng th tr ư ề ạ ấ ệ ỏ ỏ ị ườ ng này là m t sai l m.
- Ng ườ i dân Sài Gòn ch c h n không th quên “nh ng trái bóng huy n bí – ắ ẳ ể ữ ề Gàu hay Ti n.
- Tuy ề ế ị ế ị ủ ộ ấ ờ nhiên, ng ườ i tiêu dùng r t khó phân bi t đ ấ ệ ượ c hai lo i s n ph m d u g i đ u ạ ả ẩ ầ ộ ầ dành cho nam và n .
- Vì th , t i th i đi m hi n nay, P&G v n y u th h n các ữ ế ớ ờ ể ệ ẫ ế ế ơ hãng khác trong th tr ị ườ ng này..
- X-Men b ướ c đ u ra m t đã chi m lĩnh m t đ i d ầ ắ ế ộ ạ ươ ng xanh màu m .
- V y vì ị ế ư ệ ậ sao l i không “nhu m xanh” l i “đ i d ạ ộ ạ ạ ươ ng đ.
- Có nh ng b ữ ướ c mà ICP c n làm ngày trong th i gian t i: ầ ờ ớ.
- Đi u này s kích thích ng ặ ệ ề ẽ ườ i tiêu dùng mua hàng nhi u h n, ề ơ đ ng th i, tăng vòng đ i dòng s n ph m lên ồ ờ ờ ả ẩ.
- ả ộ ạ ả ẩ ả ẩ ả ẩ - Tích c c xúc ti n th ự ế ươ ng m i, đ c bi t là qu ng cáo và PR.
- Tính h p d n c a nh ng pha hành đ ng ki u M s ti p.
- Đ ng th i, bên c nh đó, nh ng chi n d ch PR r m r cũng s tăng đ nh n ơ ồ ờ ạ ữ ế ị ầ ộ ẽ ộ ậ di n th ệ ươ ng hi u c a ng ệ ủ ườ i tiêu dùng..
- So v i dòng s n ph m ch dành cho tu i teen nh ụ ớ ả ẩ ỉ ổ ư CLEARmen, X-Men d ườ ng nh v n th ng th h n ư ẫ ắ ế ơ.
- V i Romano đang c g ng l y l i th tr ớ ố ắ ấ ạ ị ườ ng đã m t nh trong nhi u năm ấ ư ề qua.
- CLEARmen v i s h u thu n c c kỳ l n c a m t ngu n l c tài chính kh ng ớ ự ậ ẫ ự ớ ủ ộ ồ ự ổ l , đ ng th i có nh ng ti m l c khác nh v chi n l ồ ồ ờ ữ ề ự ư ề ế ượ c Marketing tuy t v i, h ệ ờ ệ th ng phân ph i g n nh hoàn h o.
- Shoulders – đ a con c a P&G đã ố ố ầ ư ả ứ ủ và đang âm th m ti p c n th tr ầ ế ậ ị ườ ng.
- X-Men hi n đang đ i m t v i nh ng đ i ệ ố ặ ớ ữ ố th l n trong cu c chi n d ủ ớ ộ ế ườ ng nh không h cân s c này.
- Tuy nhiên, hi n gi X-Men v n giũ v ng 60% th ph n c a th tr ệ ờ ẫ ữ ị ầ ủ ị ườ ng d u ầ g i dành cho nam gi i

Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn
hoặc xem Tóm tắt