- ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN MARKETING ĐỊA PHƯƠNG ĐỐI VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐẾN THÀNH PHỐ CẦN THƠ. - Điểm đến, marketing địa phương, marketing điểm đến du lịch. - Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đối với sự hài lòng của du khách đến thành phố Cần Thơ. - Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có sáu thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đến thành phố Cần Thơ gồm: chính quyền địa phương, xúc tiến du lịch, giá cả, cộng đồng dân cư địa phương, sản phẩm du lịch và phân phối. - Trong đó, Xúc tiến du lịch là thành phần ảnh hưởng mạnh nhất đối với sự hài lòng của du khách đến thành phố Cần Thơ.. - Ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đối với sự hài lòng của du khách đến thành phố Cần Thơ. - Ngày nay, vai trò của marketing đối với phát triển kinh tế - xã hội của địa phương đã và đang trở thành chìa khóa cho sự tăng trưởng bền vững. - Nhiều địa phương tuy không có nguồn tài nguyên và nhân. - lực dồi dào nhưng nhờ có chiến lược và chương trình marketing hiệu quả đã giúp địa phương đó trở thành những nơi phát triển bền vững. - (2002) đã từng khẳng định “Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. - phương tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa phương”.. - Đối với nhiều quốc gia trên thế giới, du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội. - Các quốc gia đã biết vận dụng lý thuyết về marketing địa phương để xây dựng thương hiệu, định vị hình ảnh dựa trên các chiến lược và chương trình marketing hiệu quả như Thái Lan, Singapore, Hàn Quốc. - Các địa phương ở Việt Nam cũng đang chú ý đến các hoạt động marketing nhằm quảng bá hình ảnh, thu hút du khách đến với địa phương đó.. - Thành phố Cần Thơ trực thuộc trung ương, nằm ở vị trí trung tâm vùng đồng bằng sông Cửu Long có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch. - Những tiềm năng du lịch của Cần Thơ chủ yếu gắn với vai trò đô thị trung tâm vùng, lịch sử hình thành và phát triển của Cần Thơ, du lịch sinh thái sông nước, miệt vườn đặc sắc của vùng, các di tích lịch sử - cách mạng, các làng nghề và những hoạt động văn hóa, lễ hội.. - Chính vì vậy, chính quyền địa phương đang hướng đến mục tiêu phát triển Cần Thơ thành đô thị du lịch ven sông, trung tâm trung chuyển khách trong khu vực, xây dựng những sản phẩm du lịch vừa mang tính đặc trưng của vùng, vừa mang nét riêng của vùng đất Tây Đô nhưng vẫn đạt tiêu chuẩn quốc tế.. - Với những tiềm năng và ưu thế trên, để ngành du lịch thành phố Cần Thơ trở thành ngành kinh tế mũi nhọn cần thực hiện marketing địa phương. - Nghiên cứu này tiếp cận marketing địa phương theo hướng phân tích ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến sự hài lòng của du khách và đề xuất một số hàm ý cho các nhà quản lý ngành du lịch thành phố Cần Thơ nhằm nâng cao sự hài lòng và thu hút du khách đến với địa phương ngày một nhiều hơn.. - 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Sự hài lòng của du khách. - Tiếp cận ở khía cạnh du lịch, sự hài lòng của du khách chủ yếu dựa vào trải nghiệm trước và sau khi đi du lịch (Pizam et al., 1978). - Thậm chí, sau khi kết thúc chuyến du lịch vẫn để lại trong họ những kỷ niệm đẹp, họ sẵn sàng giới thiệu cho người khác (Yoon and Uysal, 2005).. - Nghiên cứu về sự hài lòng của du khách với marketing địa phương đã được nhiều tác giả thực hiện trong các nghiên cứu trước đây thông qua vận dụng các công cụ của marketing hỗn hợp. - (2012) đã xác định sáu trong bảy thành phần marketing: sản phẩm, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và điều kiện vật chất có tác động đến sự hài lòng của du khách, riêng giá cả bị áp đặt bởi chính quyền là không thỏa đáng cho du khách.. - Muala and Qurneh (2012) cho thấy các thành phần marketing: sản phẩm, địa điểm, giá cả, con người và quy trình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách. - Gilaninia and Mohammadi (2015) đã xác định các thành phần marketing ảnh hưởng đến phát triển ngành công nghiệp du lịch tỉnh Guilan, Iran là:. - Một nghiên cứu khác của Özer (2012) cho thấy tám thành phần marketing ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách trong việc lựa chọn điểm đến theo thứ tự quan trọng là: sản phẩm, giá cả, phân phối, con người, điều kiện vật chất, chương trình, hợp tác và xúc tiến.. - 2.2 Marketing địa phương. - Marketing địa phương là một thuật ngữ chỉ tập hợp các chương trình hành động hỗ trợ được địa phương thực hiện nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh của địa phương và phát triển kinh tế (Kotler et al., 2002). - Hoạt động marketing tạo ra cho địa phương những đặc tính riêng biệt, một hình ảnh mới nhằm hấp dẫn khách hàng của địa phương, là những cá nhân hay tổ chức mà địa phương hướng các nỗ. - Marketing địa phương từ khía cạnh ngành du lịch còn được gọi là marketing điểm đến du lịch.. - Theo Wang and Pizam (2011), marketing điểm đến là toàn bộ các quá trình và hoạt động nhằm thu hút du khách đến với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến đó. - Marketing điểm đến phải hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu của du khách thông qua việc sử dụng những lợi thế cạnh tranh nhằm tạo dựng một vị thế phù hợp nhất của điểm đến du lịch trên thị trường.. - Như vậy, marketing điểm đến du lịch hay marketing địa phương từ góc độ ngành du lịch chính là nắm vững nhu cầu của du khách và có những chiến lược lâu dài, phù hợp với điều kiện của địa phương nhằm thu hút du khách đến với địa phương đó.. - Thực tế, mẫu khảo sát gồm 500 du khách đến du lịch tại thành phố Cần Thơ, đảm bảo yêu cầu về cỡ mẫu nghiên cứu theo đề nghị của Tabachnick and Fidell (2007) và Hair et al. - Trong đó, có 5 câu hỏi khảo sát thông tin về du khách, 3 câu hỏi sàng lọc nhằm xác định đúng đối tượng khảo sát, 6 câu hỏi đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với từng thành phần marketing địa phương theo thang điểm Likert. - Rất hài lòng), và 1 câu hỏi đánh giá chung sự hài lòng của du khách về hoạt động marketing địa phương. - Phân tích nhân tố khám phá (exploratory factor analysis - EFA) để xác định các thành phần marketing địa phương ảnh hưởng đến hài lòng của du khách. - Phân tích hồi quy Binary Logistic để xác định mức độ ảnh hưởng của từng thành phần marketing địa phương đến hài lòng của du khách.. - 3.2 Mô hình nghiên cứu. - Trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu có liên quan đã được đề cập ở mục 2.1 cho thấy các thành phần marketing hỗn hợp được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của du khách đối với marketing điểm đến du lịch nhưng chưa làm rõ được vai trò của chính quyền và công chúnng. - Do vậy, kế thừa và bổ sung các nghiên cứu trước đây, bài viềt này vận dụng công cụ mega-marketing của Kotler (1986) vào hoạt động marketing địa phương. - Các thành phần này của marketing địa phương được sử dụng để đo lường sự hài lòng của du khách.. - Tuy nhiên, tùy theo điều kiện đặc thù của địa phương mà mỗi nghiên cứu ở từng địa phương khác nhau, thời gian khác nhau, ảnh hưởng của các thành phần marketing là khác nhau. - Kết quả nghiên cứu sơ bộ, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức gồm 6 thành phần marketing địa phương: (1) Chính quyền địa phương, (2) Xúc tiến du lịch, (3) Giá cả, (4) Cộng đồng dân cư địa phương, (5) Sản phẩm du lịch, (6) Phân phối;. - và thang đo chính thức với 24 biến quan sát được sử dụng cho nghiên cứu chính thức định lượng tiếp theo để đo lường sự hài lòng của du khách.. - Mô hình nghiên cứu thể hiện ở Hình 1 với sáu giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 tương ứng với các thành phần marketing địa phương từ (1) đến (6). - được kỳ vọng đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách.. - Phần lớn du khách cư trú tại thành thị, chiếm hơn 60%, sự khác biệt này là do người dân thành thị đa phần có thu nhập cao, lao động trí óc và khá bận rộn với công việc nên họ rất thích đi du lịch vào những ngày nghỉ cuối tuần. - 4.2 Ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến sự hài lòng của du khách. - CQ - Chính quyền địa phương . - XT - Xúc tiến du lịch . - DC - Cộng đồng dân cư địa phương . - SP - Sản phẩm du lịch . - CQ1 Chính quyền địa phương quan tâm đầu tư phát triển du lịch 0,91 CQ2 Phối hợp các chủ thể địa phương tham gia phát triển du lịch 0,82. - XT1 Hệ thống các kênh thông tin về du lịch của địa phương 0,92. - XT4 Tổ chức các sự kiện du lịch của địa phương 0,83. - GC2 Giá cả các dịch vụ cạnh tranh so với địa phương khác 0,65 GC3 Giá cả các dịch vụ được nêm yết và bán đúng giá 0,88 GC4 Giá cả ưu đãi theo đối tượng, số lượng và mùa thấp điểm 0,86 DC1 Sự thân thiện và mến khách của người dân địa phương 0,85 DC2 Người dân tham gia bảo vệ môi trường, tài nguyên du lịch 0,82 DC3 Người dân tham gia giữ gìn an ninh, trật tự, an toàn xã hội 0,77 DC4 Những nét văn hóa truyền thống của người dân địa phương 0,75. - SP1 Sự đa dạng các loại hình du lịch của địa phương 0,78. - SP2 Hàng lưu niệm và đặc sản địa phương 0,77. - SP3 Ẩm thực địa phương 0,75. - PP1 Kênh bán hàng trực tiếp tại đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch 0,88 PP2 Kênh bán hàng gián tiếp thông qua các tổ chức trung gian du. - 0,83 PP3 Sự phối hợp của các đơn vị tham gia kinh doanh du lịch trong. - Trong đó, biến phụ thuộc Y đo lường sự hài lòng của du khách đối với các thành phần marketing địa phương tại thành phố Cần Thơ và nhận hai giá trị: 1 là hài lòng, 0 là không hài lòng. - Từ phương trình trên cho thấy hệ số B của tất cả các biến F1, F2, F3, F4, F5, F6 đều dương nên cả 6 thành phần marketing địa phương đều ảnh hưởng cùng chiều với hài lòng của du khách. - Cụ thể, mức độ ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến hài lòng của du khách theo thứ tự như sau: (1) Xúc tiến du lịch, với hệ số Exp(B 2. - Tiếp theo là (2) Cộng đồng dân cư địa phương [Exp(B 4. - Sản phẩm du lịch [Exp(B 5. - Chính quyền địa phương Exp(B 1. - Bảng 5 cho thấy trong 14 trường hợp không hài lòng về hoạt động marketing địa phương của thành phần Cần Thơ, mô hình đã dự đoán đúng 10 trường hợp với tỷ lệ đúng là 18,5%. - Còn 486 trường hợp hài lòng về hoạt động marketing địa phương của thành phần Cần Thơ, mô hình dự đoán đúng 442 trường hợp với tỷ lệ đúng là 99,1%. - Kết quả nghiên cứu đã giải thích rõ hơn ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến sự hài lòng của du khách. - Trường hợp cụ thể tại thành phố Cần Thơ, mức độ ảnh hưởng của các thành phần theo thứ tự: xúc tiến du lịch, cộng đồng dân cư địa phương, sản phẩm du lịch, giá cả, phân phối và chính quyền địa phương. - Qua kết quả phân tích, bài viết đề xuất một số hàm ý cho các nhà quản lý ngành du lịch thành phố Cần Thơ như sau:. - Thứ nhất, đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến du lịch của địa phương. - Theo đó, Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch thành phố Cần Thơ cần phối hợp chặt chẽ với các cơ quan, ban ngành, đơn vị kinh doanh du lịch, các tổ chức quốc tế, Tổng cục du lịch, Tạp chí du lịch Việt Nam, các báo, đài phát thanh truyền hình địa phương và khu vực để giới thiệu các hoạt động du lịch hấp dẫn, độc đáo của Cần Thơ. - Đồng thời, xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch một cách khoa học, phù hợp với từng giai đoạn cụ thể trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của địa phương, để từng bước xây dựng thành công thương hiệu du lịch Cần Thơ trong và ngoài nước.. - Thứ hai, đẩy mạnh công tác giáo dục, tuyên truyền để người dân địa phương hiểu và cùng phối hợp thực hiện các hoạt động marketing địa phương.. - Các hoạt động du lịch đều có sự tham gia của công chúng địa phương. - Thứ ba, đẩy mạnh khai thác các sản phẩm du lịch đặc thù của địa phương. - Theo Ủy ban nhân nhân thành phố Cần Thơ (2018), ngành du lịch Cần Thơ nên tập trung phát triển hai dòng sản phẩm du lịch chính, gồm: du lịch sông nước và du lịch MICE, điều này hoàn toàn phù hợp với tiềm năng lợi thế của địa phương. - phát triển các sản phẩm du lịch bổ trợ nhằm tạo sự đa dạng hóa về sản phẩm du lịch cho địa phương, gồm: tham quan di tích lịch sử - văn hóa, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch tham quan nội ô thành phố, du lịch trải nghiệm và quà lưu niệm đặc trưng của Cần Thơ.. - Thứ tư, thực hiện hướng dẫn và kiểm tra, xử lý vấn đề giá cả sản phẩm, dịch vụ tại các điểm, khu du lịch. - Các cơ quan, ban ngành chủ quản hướng dẫn các đơn vị kinh doanh du lịch tuân thủ đúng những quy định của nhà nước về niêm yết giá và thực hiện đúng giá niêm yết. - thường xuyên thanh tra, kiểm tra, xử lý các vi phạm về giá tại các điểm, khu du lịch trên địa bàn. - Bên cạnh đó, tổ chức đánh giá, bình chọn các điểm dịch vụ đạt chuẩn và có hình thức khen thưởng nhằm phục vụ du khách đến tham quan du lịch tốt hơn. - Ngoài ra, các đơn vị kinh doanh du lịch cũng cần thiết thực hiện chính sách giá ưu đãi theo từng đối tượng, số lượng du khách và vào mùa thấp điểm.. - Thứ năm, xây dựng hệ thống kênh phân phối để sản phẩm du lịch đến được với du khách dễ dàng và thuận tiện. - (3) Kênh 2 cấp: thông qua Tổng cục du lịch hoặc Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch đến với các công ty lữ hành và đến với du khách. - Bên cạnh đó, để hoạt động phân phối được thuận lợi cần có sự tham gia tích cực của chính quyền địa phương và các đơn vị kinh doanh du lịch. - Chính quyền địa phương thực hiện liên kết với các địa phương khác để phát triển du lịch. - Hợp tác chặt chẽ trong quản lý nhà nước về du lịch, phát triển sản phẩm du lịch đặc sắc gắn với tiềm năng khác biệt và lợi thế cạnh tranh về tài nguyên du lịch của từng địa phương để bổ sung cho nhau và phát triển thêm nhiều tour mới. - Các đơn vị kinh doanh du lịch chủ động thành lập các văn phòng đại diện và thực hiện liên kết với các công ty du lịch trên toàn quốc và nước ngoài để mở thêm nhiều tour du lịch.. - Thứ sáu, xây dựng các chính sách phát triển du lịch phù hợp với thực tiễn của địa phương. - cơ sở quy hoạch và mục tiêu phát triển ngành du lịch, chính quyền địa phương xây dựng những chính sách khuyến khích đầu tư phát triển du lịch phù hợp với luật pháp hiện hành và thực tiễn của địa phương nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hoạt động du lịch phát triển. - Bên cạnh đó, chính quyền địa phương cần có các biện pháp, chế tài xử lý nghiêm các vi phạm nhằm đảm bảo an ninh, trật tự, an toàn vệ sinh tại các điểm, khu du lịch. - đẩy mạnh công tác giáo dục, tuyên truyền về ý thức gìn giữ và bảo vệ môi trường du lịch cho mọi đối tượng tham gia vào hoạt động du lịch.. - Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã vận dụng công cụ mega-marketing của Kotler (1986) gồm sáu thành phần: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, chính quyền và công chúng để lượng hóa mô hình phân tích ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến sự hài lòng của du khách. - Nghiên cứu trong tương lai có thể kết hợp bảy thành phần marketing dịch vụ của Booms and Bitner (1981), gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình cung cấp dịch vụ, điều kiện vật chất và ba chủ thể thực hiện marketing địa phương, là các tác nhân tham gia vào hoạt động marketing của địa phương, bao gồm: chính quyền, doanh nghiệp và cộng đồng dân cư địa phương (Kotler et al., 2002) để đánh giá toàn diện hơn ảnh hưởng của các thành phần marketing địa phương đến sự hài lòng của du khách. - Từ đó, cung cấp luận cứ khoa học cho các nhà hoạch định chính sách trong việc vận dụng marketing địa phương nhằm phát triển du lịch.. - Quyết định số 2403/QĐ-UBND, ngày về việc phê duyệt đề án: “Xây dựng và phát triển sản phẩm du lịch đặc thù thành phố Cần Thơ giai đoạn tầm nhìn 2030”.