- THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM QUÝT HỒNG LAI VUNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG. - Nhận biết thương hiệu, sản phẩm Quýt hồng. - Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu của sản phẩm Quýt hồng Lai Vung. - Thông qua số liệu điều tra 150 người tiêu dùng ở Đồng bằng sông Cửu Long về sự nhận biết thương hiệu sản phẩm Quýt hồng, đồng thời ứng dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy, năm nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu của sản phẩm Quýt hồng Lai Vung, Đồng Tháp, đó là: “An toàn khi sử dụng sản phẩm”, “Chất lượng của sản phẩm”, “Hình dáng bên ngoài của sản phẩm”, “Sự phổ biến của sản phẩm” và “Sự quen thuộc của sản phẩm”. - Trong đó, biến quan sát “Có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng” là biến ảnh hưởng mạnh nhất đến việc nhận biết sản phẩm Quýt hồng của người tiêu dùng.. - Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm Quýt hồng Lai Vung của người tiêu dùng ở Đồng bằng sông Cửu Long.. - Theo thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ, Việt Nam có khoảng 933 sản phẩm, dịch vụ đặc thù gắn với 721 địa danh trên cả nước, trong đó có khoảng 800 sản phẩm nổi tiếng. - 136 sản phẩm có đăng ký bảo hộ (Lan Anh, 2013).. - Hiện nay, nước ta có 46 sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý, trong đó có 4 sản phẩm của nước ngoài và 42 sản phẩm của Việt Nam chủ yếu là gạo, trái cây và sản phẩm thủ công mỹ nghệ (Cục Sở hữu trí tuệ, 2014). - Số lượng sản phẩm đặc thù rất nhiều nhưng số sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý lại quá ít. - Trong các loại nông sản trên, Quýt hồng là một trong những sản phẩm nổi tiếng được trồng tập trung ở huyện Lai Vung, tỉnh Đồng Tháp. - Với những ưu điểm nổi bật trên, Quýt hồng Lai Vung hoàn toàn có thể trở thành đặc sản trái cây nổi tiếng trên thị trường trong nước và cả xuất khẩu ra các nước khác nếu được đầu tư xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách có hệ thống. - Để xây dựng thương hiệu thành công thì việc tạo dấu hiệu nhận biết và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng là rất quan trọng.. - Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, đa số người tiêu dùng thích mua những thương hiệu họ nhận biết được (Ovidiu L. - Từ thực tế trên, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm Quýt hồng Lai Vung của người tiêu dùng ở ĐBSCL được thực hiện là thật sự cần thiết. - Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần xây dựng thương hiệu Quýt hồng ở địa bàn ĐBSCL nói riêng, nâng cao giá trị hàng hóa nông sản và khẳng định vị thế của các nông sản chủ lực của nước ta trên thị trường nói chung.. - Theo Keller (2002), nhận biết thương hiệu là một trong bốn yếu tố của giá trị thương hiệu, bên cạnh ba yếu tố là chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. - Các yếu tố của giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và thực hiện chiến lược thương hiệu. - Nhận biết thương hiệu là thành tố đầu tiên tạo nên giá trị thương hiệu. - Nhận biết thương hiệu được thể hiện ở bốn cấp độ nhận biết từ thấp đến cao: thương hiệu chưa từng được biết đến, thương hiệu được biết đến với sự trợ giúp nhất định, thương hiệu tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng thương hiệu đó thuộc nhóm sản phẩm nào và thương hiệu đã ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng được nhớ tới đầu tiên (Aaker, 1996). - Quá trình xây dựng thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm cách để tác động vào cảm. - Khi người tiêu dùng biết đến thương hiệu đó thì mới kích thích họ sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó, có nghĩa là người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thương hiệu quen thuộc (Nguyễn Thị Hoài Dung, 2009). - Như vậy, tạo sự nhận biết cho thương hiệu là rất quan trọng. - Theo Võ Thị Hồng Nhung (2012), một thương hiệu trái cây được nhận diện thông qua ba đặc điểm chính là sản phẩm, hình ảnh con người tham gia sản xuất kinh doanh và biểu tượng. - Khách hàng nhận biết được thương hiệu trái cây thông qua ba yếu tố chính của sản phẩm là màu sắc (20. - (2014) cho rằng, thương hiệu trái cây cụ thể là Thanh long Bình Thuận được người tiêu dùng nhận biết thông qua hình dáng, hương vị, màu sắc và biểu tượng. - Ngoài ra, tác giả Nguyễn Minh Trung (2012) đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ nhận diện hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng. - Thông qua phương pháp phân tích nhân tố, tác giả đã khẳng định rằng nhân tố uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng thương hiệu đó. - Lê Đăng Lăng và Lê Thị Kiều Như (2012) đã tiến hành nghiên cứu sự tác động của truyền thông đến xây dựng thương hiệu “nhận biết thương hiệu”. - Nhóm tác giả đã chỉ ra 5 yếu tố có tác động truyền thông đến quá trình xây dựng thương hiệu là sản phẩm, định giá, bán hàng, chiêu thị và yếu tố con người. - Theo kết quả nghiên cứu, lần lượt các yếu tố công dụng của sản phẩm, mức giá so với công dụng, yếu tố mức độ bao phủ của sản phẩm và yếu tố chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng có tác động truyền thông lớn nhất đến nhận biết thương hiệu. - Thương hiệu sẽ không được khách hàng biết đến, nghĩa là không xây dựng được thương hiệu nếu không có sự tác động của truyền thông. - Người làm công tác xây dựng thương hiệu nên tập trung vào những yếu tố truyền thông thương hiệu này để hoạch định các chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả. - Nhìn chung, các kết quả nghiên cứu đều đồng ý rằng, người tiêu dùng sẽ nhận biết thương hiệu thông qua một số các yếu tố phổ biến như chất lượng, hình dáng, hương vị, giá cả và tính an toàn của sản phẩm. - Như vậy, dựa trên các tài liệu lược khảo, đồng thời sử dụng kết quả của thảo luận nhóm (nghiên cứu định tính), nghiên cứu đề xuất 24 tiêu chí được cho là có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm Quýt hồng của người tiêu dùng ĐBSCL, các biến được diễn giải như sau.. - TH18 Sản phẩm chế biến đa dạng 1 - 5. - 2.2 Phương pháp thu thập và phân tích số liệu Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 150 người tiêu dùng tại 5 tỉnh thành bao gồm Cần Thơ, Vĩnh Long, Đồng Tháp, Bến Tre và Trà Vinh thuộc khu vực ĐBSCL theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện để đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm Quýt hồng, từ đó đưa ra các khuyến nghị giúp nâng cao sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng góp phần vào quá trình xây dựng thương hiệu sản phẩm Quýt hồng ở ĐBSCL. - (EFA) được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm Quýt hồng. - 3.1 Thực trạng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. - như đảm bảo được tính đại diện cho tổng thể người tiêu dùng Quýt hồng.. - Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu không còn xa lạ với người tiêu dùng nữa. - Tuy nhiên, đa số người tiêu dùng chỉ nghe nói đến thương hiệu chứ chưa hiểu rõ định nghĩa thương hiệu là như thế nào. - người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là tên sản phẩm nổi tiếng có chất lượng và uy tín. - đa dạng hóa các sản phẩm Quýt hồng cũng như xây dựng thương hiệu theo hướng tổ chức sản phẩm.. - Số lượng người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu sản phẩm và thương hiệu là dấu hiệu nhận biết nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm có cùng tỷ lệ là 15,7%. - Với hai cách hiểu này thì Quýt hồng đã đáp ứng được vì sản phẩm Quýt hồng đã được chính quyền địa phương đăng ký nhãn hiệu hàng hóa độc quyền và khi nói đến Quýt hồng thì đa số mọi người biết rằng nó có xuất xứ từ Lai Vung, Đồng Tháp.. - Hình 1: Quan điểm về thương hiệu của người tiêu dùng (Nguồn: Số liệu khảo sát, 2013). - Một quan niệm khác về thương hiệu đó là dấu hiệu phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác thì chỉ có 3,9% người tiêu dùng đồng ý và chỉ có 1%. - người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là giá trị của công ty. - Hai quan điểm này không chính xác khi nói về thương hiệu nhưng hoàn toàn đúng khi nói đến lợi ích của thương hiệu. - Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa của các nhà sản xuất khác nhau và một thương hiệu nổi tiếng mang lại giá trị to lớn cho một doanh nghiệp.. - Do đó, thương hiệu còn được xem là tài sản của công ty và ngày nay việc định giá thương hiệu cho. - doanh nghiệp ngày càng phổ biến được nhiều người áp dụng và giá trị của thương hiệu cũng được tính vào giá bán của sản phẩm. - Nhận biết thương hiệu là thành tố đầu tiên tạo nên giá trị thương hiệu, đặc biệt đối với một sản phẩm đang trong bước đầu xây dựng thương hiệu như Quýt hồng thì việc khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng là hết sức cần thiết. - Theo David Aaker (1996) có 4 cấp độ nhận biết thương hiệu. - Đối với sản phẩm Quýt hồng, các mức độ nhận biết thương hiệu được trình bày trong Hình 2.. - Hình 2: Mức độ nhận biết thương hiệu Quýt hồng của người tiêu dùng (Nguồn: Số liệu khảo sát, 2013). - Đây là con số khá cao phản ánh được vị trí của sản phẩm Quýt hồng trong tâm trí khách hàng. - Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ đạt 29,7%, đây là cấp độ mà khách hàng không cần gợi ý vẫn nhớ được thương hiệu. - Tiếp theo là nhắc nhớ, đây là cấp độ mà khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý, có 14,7% người tiêu dùng nhớ đến Quýt hồng khi được gợi ý. - Quýt hồng hiện nay chỉ được bán dưới dạng trái tươi, không có nhiều sản phẩm, không có bao bì nhãn mác nên khách hàng chủ yếu nhận biết sản phẩm bằng cảm quan thông qua các đặc tính tự nhiên của sản phẩm, do đó, điều quan trọng hiện tại cần làm là tạo được dấu hiệu nhận biết nổi bật cho sản phẩm thông qua các yếu tố khác như logo, tem, nhãn mác, bao bì…để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được sản phẩm. - 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu sản phẩm Quýt hồng Lai Vung của người tiêu dùng. - Mức độ nhận biết ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng và thông qua mức độ nhận biết doanh nghiệp có thể biết được vị trí thương hiệu của mình đang ở đâu trong tâm trí khách hàng. - phẩm đang trong tiến trình xây dựng thương hiệu như Quýt hồng thì cực kỳ quan trọng. - Nhóm tác giả đã đưa ra bộ thang đo gồm 24 tiêu chí nhận biết được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ để đánh giá mức độ nhận biết sản phẩm của người tiêu dùng. - TH18 Sản phẩm chế biến đa dạng . - Nhân tố thứ nhất gồm các biến quan sát là TH11, TH21, TH22 và TH24, đây là các biến quan sát thể hiện các đặc điểm về sự an toàn khi sử dụng sản phẩm. - nên nhân tố này được đặt tên là “An toàn khi sử dụng sản phẩm”. - “Chất lượng của sản phẩm” với các biến TH4, TH6, TH8, TH9 và TH12, đây là các biến quan sát thể hiện sự vượt trội về chất lượng của sản phẩm Quýt hồng Lai Vung. - Nhân tố thứ ba được đặt tên là “Hình dáng bên ngoài của sản phẩm” chứa các biến TH1, TH2, TH3, TH5 và TH7. - Các biến này thể hiện các đặc điểm về hình dáng bên ngoài của sản phẩm. - Nhân tố thứ tư bao gồm các biến quan sát là TH13, TH14 và TH16, các biến này có đặc điểm chung là biểu diễn sự phổ biến của sản phẩm nên được đặt tên là “Sự phổ biến của sản phẩm”.. - Cuối cùng là nhân tố thứ năm có tên gọi là “Sự quen thuộc của sản phẩm” bao gồm các biến còn lại là TH10 (có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng) và TH17 (giá cả hợp lý). - Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình đo lường mức độ nhận biết sản phẩm Quýt hồng của người tiêu dùng là tổ hợp của các thang đo: “An toàn khi sử dụng sản phẩm”,. - “Chất lượng của sản phẩm”, “Hình dáng bên ngoài của sản phẩm”, “Sự phổ biến của sản phẩm” và. - “Sự quen thuộc của sản phẩm”.. - Điều này là phù hợp vì với một sản phẩm là trái cây đặc sản như Quýt hồng thì người tiêu dùng rất quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ. - Sản phẩm Quýt hồng được người tiêu dùng phân biệt với các sản phẩm cùng loại thông qua chất lượng, hình dáng, an toàn sử dụng, mức độ phổ biến và sự quen thuộc. - Vì vậy, cần dựa vào các nhân tố này để hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm Quýt hồng trên thị trường trong thời gian tới. - sản phẩm chế biến đa dạng. - Đối với một sản phẩm thì đây là những yếu tố rất quan trọng giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện nhưng sản phẩm Quýt hồng hiện nay chỉ bày bán dưới dạng trái tươi, chưa qua chế biến, chưa có bao bì nhãn mác nên khách hàng rất khó để nhận biết được Quýt hồng thông qua các yếu tố này. - ít, thêm vào đó, họ không dán tem, nhãn chứng nhận trên sản phẩm bán ra do đó gây nhiều khó khăn cho khách hàng trong việc nhận biết. - Tuy bị loại khỏi thang đo nhưng những biến trên cũng phần nào phản ánh được những khó khăn thực tế trong việc nhận biết sản phẩm Quýt hồng của người tiêu dùng. - Do đó, để xây dựng được thương hiệu Quýt hồng thành công thì cần có những giải pháp khắc phục tình trạng, cụ thể là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và khuyến khích nông hộ trồng Quýt theo các tiêu chuẩn VietGAP hoặc GlobalGAP.. - Đa số người tiêu dùng nhận diện sản phẩm Quýt hồng qua màu sắc, hình dạng, chất lượng trái.. - Nghiên cứu đã phân tích được năm nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết sản phẩm Quýt hồng là. - “An toàn khi sử dụng sản phẩm”, “Chất lượng của sản phẩm”, “Hình dáng bên ngoài của sản phẩm”,. - “Sự phổ biến của sản phẩm” và “Sự quen thuộc của sản phẩm”. - Trong đó, biến quan sát “Có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng” ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ nhận biết thương hiệu Quýt hồng của người tiêu dùng.. - Thông qua kết quả nghiên cứu, nhằm nâng cao mức độ nhận biết đồng thời góp phần xây dựng thành công thương hiệu sản phẩm Quýt hồng, nhóm nghiên cứu có một số đề xuất sau:. - Vì vậy, ta nên thiết kế hệ thống nhận diện cho sản phẩm Quýt hồng bao gồm các thành phần như: tên thương hiệu, logo, slogan, bao bì, website, gian hàng, biển quảng cáo, phương tiện vận chuyển, giấy tờ giao dịch, đồng phục nhân viên và tặng phẩm… Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến xuất xứ nguồn gốc của sản phẩm, vì vậy cần quy hoạch lại vùng sản xuất Quýt hồng, khuyến khích nông hộ thực hiện sản xuất theo VietGap, GlobalGap, tham gia vào Hợp tác xã Quýt hồng để. - đảm bảo được chất lượng, đồng thời giúp khách hàng an tâm hơn trong tiêu dùng khi có thể truy xuất nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. - Bên cạnh đó, cũng cần đăng ký xác lập quyền chỉ dẫn địa lý cho sản phẩm Quýt hồng để gia tăng thêm nhận biết của người tiêu dùng, đồng thời tăng thêm giá trị cho thương hiệu Quýt hồng.. - Ngoài ra, Ủy ban Tỉnh Đồng Tháp nên ban hành các cơ chế chính sách hỗ trợ các tổ chức, cá nhân trong việc xây dựng thương hiệu. - Các cơ chế chính sách này sẽ giúp cho sản phẩm nông sản cụ thể là Quýt hồng có thương hiệu chính thức để đưa ra thị trường, xây dựng uy tín thương mại cũng như tuyên truyền quảng bá nhằm phát triển sản xuất kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh và giá trị hàng hóa. - Mặt khác, cơ chế chính sách rõ ràng cũng sẽ giúp ích cho công tác quản lý chất lượng sản phẩm, quản lý thương hiệu được chặt chẽ hơn thông qua hình thành các tổ chức đại diện cho các đơn vị, cá nhân tham gia sản xuất kinh doanh như tổ hợp tác, hợp tác xã. - Thương hiệu nông sản Việt Nam: Được ít mất nhiều! Báo công thương Việt Nam.. - Nghiên cứu các thành phần của tài sản thương hiệu Thanh long Bình Thuận. - Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu và giải pháp quảng bá thương hiệu của ngân hàng Indovina Cần Thơ. - Cảm nhận về thương hiệu và các yếu tố tạo cảm nhận thương hiệu