Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu nước mắm Phú Quốc: Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu
- CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU. - Nước mắm Phú Quốc, truyền miệng tích cực, trung thành thương hiệu, tình yêu thương hiệu. - Nghiên cứu nhằm khám phá và phân tích vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu nước mắm Phú Quốc – Việt Nam. - Kết quả nghiên cứu cho thấy cả hai yếu tố là sản phẩm hưởng thụ và thương hiệu tự thể hiện đều ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu và tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực mạnh hơn so với trung thành thương hiệu.. - Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng tích cực của khách hàng đối với thương hiệu nước mắm Phú Quốc: Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu. - Nghiên cứu về tình yêu thương hiệu được thực hiện trên nhiều qua các tác giả như nghiên cứu của Huber et al. - (2015) về tác động của giá trị hưởng thụ và giá trị hữu dụng của sản phẩm đến tính yêu thương hiệu. - Kết quả cho thấy giá trị hưởng thụ ảnh hưởng tới tình yêu thương hiệu mạnh hơn so với giá trị hữu dụng của sản phẩm. - Batra et al(2012) đã phân tích bảy nhân tố cấu thành tình yêu thương hiệu (thương hiệu tự hội nhập, hành vi theo đuổi đam mê, kết nối cảm xúc tích cực, mối quan hệ lâu dài, thái độ tích cực tổng thể, sự chắc chắn về thái độ và sức mạnh của sự tự tin, và sự đau khổ dự định từ bỏ) tác động đến trung thành thương hiệu và truyền miệng tích cực đối với sản phẩm đẳng cấp và bình dân. - Nó cũng cho thấy rằng thương hiệu đẳng cấp cao có ảnh hưởng mạnh hơn thương hiệu đẳng cấp thấp. - Nghiên cứu của Loureiro et al (2011) về tình yêu đối với rượu vang đã cho thấy yếu tố trung gian tình yêu thương hiệu giữa sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu với trung thành thương hiệu và truyền miệng tích cực.. - Albert et al (2008) đã khảo sát 843 khách hàng nhằm mô tả cảm nhận tình yêu và mối quan hệ đặc biệt của họ đối với thương hiệu họ yêu thích tại Pháp so với các nghiên cứu về tình yêu thương hiệu được thực hiện tại Mỹ trước đó. - Nghiên cứu của Carroll and Ahuvia (2006) cho thấy tình yêu thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp từ hai yếu tố chính là thương hiệu tự thể hiện và sản phẩm hưởng thụ. - Như vậy, đối với sản phẩm nước mắm truyền thống của Việt Nam, mối liên hệ này như thế nào? Nghiên cứu nhằm mục đích xác định mối liên hệ giữa các yếu tố ngoại suy và nội suy của tình yêu thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng tích cực của thương hiệu nước mắm Phú Quốc. - Từ đó, đề xuất các hàm ý giúp các nhà sản xuất và tiếp thị nước mắm thương hiệu Phú Quốc phát triển và duy trì lòng trung thành thương hiệu cũng như truyền bá thương hiệu!. - 2.1 Thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. - 2.1.1 Thương hiệu (brand). - “Thương hiệu là một cái tên, gắn với một hoặc nhiều sản phẩm trong dòng sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc, đặc tính của các sản phẩm” (Kotler, 2000). - Kotler (200) đề cập đến thương hiệu như là một phần của sản phẩm. - Theo Keller (2003), thương hiệu có một chức năng đơn giản và rõ ràng là một công cụ nhận diện. - Davis (2003) cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp những giá trị mà họ đòi hỏi. - Sản phẩm có thể bị lạc hậu nhưng một thương hiệu thành công sẽ không bị lạc hậu (Aaker, 1991). - 2.1.2 Tình yêu thương hiệu (brand love) Tình yêu thương hiệu được định nghĩa là tình yêu say đắm của một khách hàng cụ thể đối với một thương hiệu cụ thể (Ahuvia, 2005), nó thể hiện qua niềm đam mê của khách hàng dành cho các. - thương hiệu, sự gắn bó với thương hiệu, đánh giá tích cực về thương hiệu, cảm xúc tích cực phản ứng lại với thương hiệu và cũng như những tuyên bố về tình yêu của chính khách hàng đối với thương hiệu đó. - 2.1.3 Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty). - Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu. - là việc khách hàng kiên định sử dụng một thương hiệu khi có nhu cầu về một loại sản phẩm, dịch vụ (Sriram et al., 2007). - Lòng trung thành thương hiệu được tạo thành từ lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. - Bên cạnh đó, lòng trung thành đạt được qua kinh nghiệm sử dụng và không muốn chuyển sang các thương hiệu khác, vì sự gắn bó với thương hiệu là lòng trung thành (Lam et al., 2010). - Theo Severi and Ling (2013), lòng trung thành thương hiệu đạt được khi khách hàng có xu hướng vẫn trung thành với một thương hiệu cung cấp cho họ các sản phẩm. - hoặc dịch vụ tốt hơn so với một thương hiệu khác.. - 2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 2.2.1 Mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. - Theo Ahuvia (2005), tình yêu thương hiệu là mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. - Tình yêu thương hiệu còn là sự kết hợp giữa cảm xúc và niềm đam mê. - với sự cam kết dài hạn cho thương hiệu. - Yêu thương một thương hiệu (chứ không chỉ đơn giản là sự hài lòng) là một bước đệm để tiến tới sự trung thành (Kehet al., 2007). - Ortiz and Harrison (2011) xác định tình yêu thương hiệu khi khách hàng gắn bó nhiều hơn về mặt cảm xúc (không còn đơn thuần là thích hay có cảm tình nữa) thì họ có xu hướng mô tả cảm xúc đó là tình yêu của mình đối với thương hiệu. - Nghiên cứu của Oliver (1999) những khách hàng khi họ sử dụng một loại hàng hóa nào đó từ một thương hiệu và họ yêu thương hiệu ấy thì họ sẽ. - (2005) chứng minh rằng tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của thương hiệu trong một bối cảnh giữa các cá nhân, lòng trung thành gắn liền với tình cảm. - Theo nghiên cứu của Carroll và Ahuvia (2006) thì sự thỏa mãn là tiền đề của tình yêu thương hiệu và tình yêu thương hiệu là tiền đề của lòng trung thành của khách hàng đến một thương hiệu. - Đúng hơn, việc khách hàng có quay lại mua sản phẩm đó lần sau là hoàn toàn phụ thuộc vào phần tình cảm mà khách hàng đó dành cho thương hiệu. - Vậy, đối với nước mắm thương hiệu Phú Quốc, thì tình yêu thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành như các nghiên cứu trước đó?. - Giả thuyết H 1 : Tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.. - 2.2.2 Mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực. - Vậy liệu khi một khách hàng yêu thích thương hiệu nước mắm Phú Quốc, họ sẽ. - nói tốt về thương hiệu này, giới thiệu cho người khác khi họ có nhu cầu mua nước mắm (kể cả. - Giả thuyết H 2 : Tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng tích cực (+WOM). - 2.2.3 Ảnh hưởng của sản phẩm hưởng thụ đến tình yêu thương hiệu và trung thành thương hiệu. - (2000) đã chỉ ra sản phẩm hưởng thụ có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu.. - Vậy, thương hiệu nước mắm Phú Quốc luôn mang đến cho khách hàng sự hài lòng, yên tâm, niềm vui khi sử dụng thì liệu khách hàng đó có dành phần tình cảm nhiều hơn cho thương hiệu Phú Quốc hay không?. - Giả thuyết H 3 : Sản phẩm hưởng thụ ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu. - Giả thuyết H 4 : Sản phẩm hưởng thụ có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.. - 2.2.4 Ảnh hưởng của thương hiệu tự thể hiện (Self-express brand) đối với tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực. - Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thương hiệu thường có giá trị đến mức mà có thể làm khách hàng khẳng định nguyên tắc hoặc niềm tin của chính họ (Kleine et al1993). - Thông thường, dễ thấy nhất là khách hàng chi tiền cho thương hiệu với mục đích thể hiện sự giàu có.. - Như vậy, thương hiệu tự thể hiện là thương hiệu thể hiện con người bên trong khách hàng mua sản phẩm (hay sử dụng dịch vụ đó) hoặc thương hiệu thể hiện được địa vị xã hội rõ ràng của khách hàng theo Ahuvia (2005). - Các mối quan hệ về mối quan hệ thương hiệu giữa khách hàng và khách hàng cho thấy rằng tình yêu của khách hàng sẽ lớn. - hơn đối với các thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc thể hiện tính cách, con người bên trong khách hàng (Fournier, 1998). - Vì vậy, giả thuyết rằng có một mối quan hệ giữa thương hiệu tự thể hiện và tình yêu thương hiệu và mối quan hệ đó được kỳ vọng là mối quan hệ tích cực.. - Giả thuyết H 5 : Thương hiệu tự thể hiện ảnh hưởng tích cực tình yêu thương hiệu.. - Nghiên cứu của Holt (1995) khẳng định khách hàng mua sản phẩm/ sử dụng dịch vụ có một phần quan trọng là do thương hiệu đó thể hiện được một phần bản chất bên trong con người của khách hàng và thường hay giới thiệu thương hiệu đó cho người xung quanh.. - Giả thuyết H 6 : Thương hiệu tự thể hiện có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng tích cực.. - Nghiên cứu xuất phát từ vấn đề nghiên cứu về mối quan hệ giữa những tiền đề của tình yêu thương hiệu (sản phẩm hưởng thụ, thương hiệu tự thể hiện), tình yêu thương hiệu và những giá trị lấy. - tình yêu thương hiệu làm tiền đề (lòng trung thành và truyền miệng tích cực. - Tình yêu thương hiệu 10 Oliver (1999). - Trung thành thương hiệu 4 Carroll and Ahuvia (2006). - Thương hiệu tự thể hiện . - Tình yêu thương hiệu BL2, BL4, BL7. - Lòng trung thành thương hiệu L4. - Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Thương hiệu tự. - thương hiệu Truyền miệng. - hưởng thụ Trung thành thương hiệu. - Tình yêu thương hiệu <->. - Sản phẩm hưởng thụ Tình yêu thương hiệu <->. - Trung thành thương hiệu Sản phẩm hưởng thụ <->. - Trung thành thương hiệu Thương hiệu tự thể hiện <->. - Sản phẩm hưởng thụ Thương hiệu tự thể hiện <->. - Trung thành thương hiệu Truyền miệng tích cực <->. - Thương hiệu tự thể hiện Tình yêu thương hiệu <->. - Thương hiệu tự thể hiện Truyền miệng tích cực <->. - thấp nhất là sản phẩm hưởng thụ 0,847) mặc dù tổng phương sai trích của tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực khá thấp (0,486 và 0,498). - Tình yêu thương hiệu . - Trung thành thương hiệu . - phẩm hưởng thụ, thương hiệu tự thể hiện, tình yêu thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu và truyền miệng tích cực. - Tình yêu thương hiệu <- Sản phẩm hưởng thụ . - Tình yêu thương hiệu <- Thương hiệu tự thể hiện . - Trung thành thương hiệu <- Tình yêu thương hiệu . - Truyền miệng tích cực <- Tình yêu thương hiệu . - Trung thành thương hiệu <- Sản phẩm hưởng thụ . - Truyền miệng tích cực <- Thương hiệu tự thể hiện . - Kết quả phân tích Bảng 7 và Hình 3 cho thấy tình yêu thương hiệu có tác động trực tiếp đến cả hai biến nội suy là trung thành thương hiệu. - Cả hai yếu tố sản phẩm hưởng thụ và thương hiệu tự thể hiện cũng đều tác động. - trực tiếp đến tình yêu thương hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa lần lượt là β=0,222 và β=0,269 với mức ý nghĩa 99%. - Sản phẩm hưởng thụ đối với thực phẩm là nước mắm Phú Quốc có tác động tích cực tới trung thành thương hiệu (β=0,389. - Thương hiệu tự thể hiện cũng có tác động tích cực đến truyền miệng tích cực (β=0,293. - Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu đối với một sản phẩm truyền thống – Nước mắm Phú Quốc – là một yếu tố có ý nghĩa về sự hài lòng của khách hàng liên quan đến hành vi sau tiêu dùng mong muốn. - Tình yêu thương hiệu thông qua hai biến ngoại suy là sản phẩm hưởng thụ (thể hiện cảm giác khoái khẩu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm) và thương hiệu tự khẳng định (thể hiện bản thân thương hiệu nước mắm Phú Quốc với truyền thống hơn hai trăm năm và được cộng đồng Châu Âu công nhận về thương hiệu chỉ dẫn địa lý khi khách hàng sử dụng). - Tình yêu thương hiệu tác động tích đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và truyền miệng tích cực đối với thương hiệu.. - Bên cạnh đó cũng cần nâng cao nhận thức thương hiệu và trải nghiệm của khách hàng để hiểu rõ chất lượng và quy trình sản xuất. - Thứ ba, cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông thương hiệu khi khách hàng sử dụng nước mắm Phú Quốc thì họ đang xây dựng hình ảnh con người của chính mình bằng chiến dịch marketing đủ lớn để lan toả. - Nghiên cứu mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng tích cực đối với sản phẩm nước mắm truyền thống Phú Quốc đã bổ sung thêm minh chứng về mối quan hệ này trong cơ sở lý luận