- Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá 1. - Các yếu tố bên trong. - 1.1 Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. - Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. - Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa mà doanh nghiệp đã lựa chọn. - Vì vậy, chiến lược giá phần lớn là do quyết định trước đó về các chiến lược định vị hàng hóa trên thị trường chi phối.. - Một doanh nghiệp thường theo đuổi một trong các mục tiêu sau:. - Tồn tại: Tồn tại sẽ trở thành mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong những trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất hay cung cấp dịch vụ cùng loại. - Với sự cạnh tranh gay gắt, để đảm bảo việc làm cho các doanh nghiệp, buộc họ phải định một mức giá thấp với hy vọng sẽ có những phản ứng đáp lại một cách thuận lợi từ phía người tiêu dùng. - Trong trường hợp này, sự tồn tại của doanh nghiệp quan trọng hơn lợi nhuận.. - Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt: Nhiều doanh nghiệp đôi khi ra sức tăng tối đa lợi nhuận trước mắt. - Họ tiến hành ước lượng số cầu sản phẩm trên thị trường và các chi phí ứng với các mức giá khác nhau. - Sau đó, họ lựa chọn mức giá đảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất để đủ bù đắp các loại chi phí. - Trong tất cả mọi trường hợp như vậy, đối với công ty, sự thành công về tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành công lâu dài.. - Mục tiêu này có thể được áp dụng trong trường hợp như cần tận dụng một cách tối đa công suất thiết bị, cần đảm bảo việc làm cho đầy đủ người lao động hay khi công ty bán ra khối lượng lớn thì khả năng giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng và cuối cùng sẽ giành được vị trí dẫn đầu về thị phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. - Muốn đạt mục tiêu này, họ bắt buộc phải chấp nhận một mức giá tương đối thấp.. - Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể đặt ra cho mình một mục tiêu phấn đấu để sản phẩm sản xuất ra có các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất. - Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để đủ bù đắp các chi phí và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền.. - Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh: Trong trường hợp này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thị trường. - 1.2.Chiến lược Marketing mix. - Các quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, vấn đề phân phối và với các quyết định xúc tiến bán hàng nhằm mục đích hình thành nên một chương trình Marketing nhất bộ, có hiệu quả. - Đồng thời mọi quyết định có liên quan đến marketing mix đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá.. - Ví dụ: Một nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lẻ và mong muốn rằng những người này sẽ ủng hộ và cổ động cho các sản phẩm của họ, khi đó họ có thể đưa vào giá phần lãi lớn cho nhà buôn.. - Các công ty thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định marketing khác cho sản phẩm. - Chẳng hạn, thông qua cuộc nghiên cứu, hãng xe hơi Ford thấy rằng hiện này có một khúc thị trường chuộng xe thể thao. - Họ quyết định thiết kế Mustang để bán với mức giá mà khúc thị trường này sẵn sàng mua. - Tương tự như vậy, hãng xe Honda đã thiết kế xe gắn máy Wave Alpha để bán với mức giá cạnh tranh với các loại xe máy khác có giá trung bình tại thị trường Việt Nam. - Trong cả hai trường hợp, giá cả là yếu tố định vị cho chính sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm và quyết định đặc điểm và phí tổn của sản phẩm.. - Như thế, các doanh nghiệp phải xem xét tổng thể các chương trình Marketing khi định giá. - Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá, thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. - Nếu giá cả là một yếu tố định vị chính yếu, thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định của các khâu khác.. - 1.3 Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống sản phẩm. - Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống khác nhau tùy vào đặc tính của nó. - Vị trí trên đường biểu diễn chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc định giá. - Ví dụ: Ở giai đoạn mở đầu, xác định giá cả để tung ra thị trường là rất quan trọng, quyết định sự thắng lợi về buôn bán và tài chính đối với sản phẩm mới.. - 1.4 Chi phí. - Chi phí tạo nền cho việc định giá một sản phẩm. - Doanh nghiệp dựa vào đó để đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối, bán sản phẩm và bao gồm cả một khoảng lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.. - Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của những đối thủ cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương thì doanh nghiệp sẽ phải đề ra một mức giá cao hơn và khi đó sẽ ở vào thế bất lợi trong cạnh tranh.. - Trong cơ cấu giá bán có hai bộ phận chi phí. - Chi phí cố định: Là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất. - Chi phí biến đổi: Là những chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ sản xuất. - Tổng chi phí: Là tổng số của định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản xuất nhất định nào đó.. - Ngoài ra còn khá nhiều yếu tố khác bên trong doanh nghiệp tác động đến sự hình thành giá.. - Chẳng hạn, đặc trưng về sản phẩm tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hư hỏng. - hệ số co dãn của cung sản phẩm có hệ co dãn của cung thấp, cầu tăng chính là áp lực tăng giá. - đặc biệt cơ chế tổ chức quản lý giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp.... - Những yếu tố bên ngoài. - 2.1 Thị trường và nhu cầu. - Nhóm yếu tố bên ngoài là toàn bộ những yếu tố và lực lượng bên ngoài doanh nghiệp thuộc về môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. - chiều và lâu dài đến việc đưa ra các quyết định về giá của doanh nghiệp cũng như xu hướng vận động của toàn bộ hệ thống giá của doanh nghiệp.. - Những yếu tố và lực lượng khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và chi phối được.. - Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể cần phải thường xuyên theo dõi sự tác động trên cơ sở của nó để cân nhắc áp dụng các biện pháp để phản ánh sự tác động này.. - Những yếu tố bên ngoài xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm của doanh nghiệp không thể vượt qua một mức giá nhất định, để đảm bảo rằng mức giá này phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng với tương quan cạnh tranh trên thị trường và điều kiện ràng buộc trong quản lý của Nhà nước.. - Chính sách giá của doanh nghiệp sẽ bị phụ thuộc vào các kiểu thị trường khác nhau.. - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất như gạo, bánh mì. - Trên thị trường này, người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải là người ấn định giá. - Ở những thị trường như vậy, người bán không mất nhiều thì giờ vào việc hoạch định những chiến lược marketing.. - Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá thị trường thống nhất. - Lý do khiến có một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán có thể đa dạng hóa những cống hiến của họ đối với sản phẩm như sự khác nhau về chất lượng, mẫu mã hay hay các dịch vụ đi kèm. - Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nên chiến lược marketing của họ ít ảnh hưởng đến từng công ty hơn là với thị trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền của nhóm người bán).. - Thị trường độc quyền cạnh tranh: Thị trường bao gồm một số ít người bán, rất nhạy cảm với những chiến lược marketing của nhau. - Mỗi người bán đều cảnh giác trước những chiến lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh. - Họ hết sức chú ý đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của khách hàng.. - Thị trường độc quyền hoàn toàn: Thị trường chỉ có một người bán, người bán đó có thể là một doanh nghiệp độc quyền nhà nước, một doanh nghiệp độc quyền tư nhân có điều tiết hay tổ chức độc quyền tư nhân không có điều tiết của nhà nước.. - Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau. - Do đó để định giá sản phẩm các doanh nghiệp phải tính. - đến sự nhạy cảm của thị trường đối với giá có nghĩa là doanh nghiệp cần xác định hệ số co dãn của cầu với giá khi định giá. - Ví dụ muốn khuyến khích mua hàng nhất là đối với những sản phẩm có độ co giãn của cầu rất cao thì phải xác định một giá tương đối thấp hoặc không cao lắm.. - Hoặc đối với những sản phẩm có độ co giãn cầu kém thì có thể định giá sản phẩm cao nhất có thể để tăng lợi nhuận. - 2.3 Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh. - Số cầu quyết định độ cao của giá (giá trần), chi phí làm nền cho việc định giá (giá sàn), riêng giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp doanh nghiệp xác định xem giá của mình có thể quy định ở mức nào. - Người tiêu dùng đánh giá về giá cả, giá trị của một sản phẩm thường dựa trên giá cả và giá trị của những sản phẩm tương đương. - Do đó, doanh nghiệp cần phải biết giá cả và giá trị của mỗi sản phẩm đưa ra của các đối thủ cạnh tranh để định ra một mức giá cho minh. - Như vậy, khi định giá bán sản phẩm, doanh nghiệp luôn đặt mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp.. - 2.4 Các chế độ chính sách quản lý của nhà nước. - Đây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành khi định giá cho sản phẩm. - Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được tự do trong việc định giá. - Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá của doanh nghiệp. - Một là, nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát).. - Một nền kinh tế có phát triển hay không một phần phụ thuộc và việc nhà nước có chi phối được giá cả hay không. - Do đó với một số mặt hàng thiết yếu nhà nước sẽ quy định giá. - Đối với một số mặt hàng khác nhà nước sẽ đưa ra khung giá để có cơ sở vận dụng. - Còn đối với những mặt hàng nhà nước không quy định giá và không đưa ra khung giá chuẩn thì doanh nghiệp được toàn quyền quyết định giá.. - Hai là, để khuyến khích tự do cạnh tranh. - Đối với nhiều nước còn có những quy định nhằm xóa bỏ độc quyền, liên kết ngầm, lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự do cạnh tranh như cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng và thực hiện cấm giá tối thiểu áp đặt...