- NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG. - Phàn nàn đóng vai trò quan trọng đối với việc duy trì sự trung thành của khách hàng. - Nghiên cứu này tiếp cận theo lý thuyết công bằng và mở rộng mô hình nghiên cứu bằng cách kết hợp biến niềm tin nhằm tăng tính giải thích. - Một cuộc khảo sát được thực hiện, thu thập dữ liệu từ 954 khách hàng của Mobifone, Vinaphone và Viettel ở 4 tỉnh khu vực Đồng bằng sông Cửu Long nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng. - Kết quả phân tích bằng phương pháp SEM đã chỉ ra ảnh hưởng của các thành phần công bằng và niềm tin đối với sự hài lòng của khách hàng cũng như ý định phàn nàn. - Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhà cung cấp dịch vụ di động tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long cần chú ý đến chiến lược giá, phát triển kênh truyền thông với khách hàng, và cách xử lý của công ty trong những tình huống dịch vụ thất bại.. - Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại Đồng bằng sông Cửu Long.. - Hành vi phàn nàn rất quan trọng đối với sự trung thành của khách hàng, khả năng duy trì khách hàng cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp (Holloway et al., 2005). - Nghiên cứu về hành vi khách hàng của Breazeale (2009) chỉ ra rằng chi phí để có một khách hàng mới cao gấp năm lần so với việc duy trì một khách hàng hiện có. - Mặc dù, các doanh nghiệp trong khu vực ĐBSCL đã có nhiều nỗ lực nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhưng vẫn còn xuất hiện khá nhiều phàn nàn của khách hàng. - Theo báo cáo của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (2015), Tập đoàn Viễn thông Viettel (2015), và Tổng công ty VMS Mobifone (2015) có khoảng 20% khách hàng có phàn nàn với doanh nghiệp. - Ngày càng nhiều công ty nhận ra lợi ích của việc khuyến khích khách hàng phàn nàn về vấn đề khiến họ không hài lòng với công ty, nhưng làm thế nào để khuyến khích hành vi này diễn ra thì vẫn còn rất ít nghiên cứu (Voorhees and Brady, 2005).. - Các nghiên cứu đã công bố trong lĩnh vực này chủ yếu dự đoán về xu hướng mua hàng và hành vi phàn nàn hơn là ý định phàn nàn (Cronin et al., 2000). - Việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn giúp các nhà quản lý dễ dàng hoạch định các chiến lược nhằm khuyến khích khách hàng bộc lộ hành vi phàn nàn, cũng như tăng sự hài lòng của khách hàng. - Do đó, nghiên cứu này có thể xem là một trong những nỗ lực đầu tiên xem xét về chủ đề ý định phàn nàn, để cung cấp bằng chứng khoa học giúp các công ty dịch vụ điện thoại di động tại ĐBSCL có thể quản. - Mục đích trọng tâm của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng, và mức độ tác động của chúng đến ý định phàn nàn của khách hàng.. - 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. - Các nghiên cứu về chủ đề phàn nàn trước đây thường tiếp cận theo hướng lý thuyết công bằng đối với các sản phẩm/dịch vụ thuộc thị trường truyền thống. - 2.1 Lý thuyết công bằng. - Khái niệm công bằng thường được đề cập trong các nghiên cứu về giao dịch xã hội (Wu, 2013).. - 2.1.1 Công bằng phân phối. - (1999) đã chứng minh rằng nhận thức về công bằng phân phối có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó tác động đến ý định phàn nàn.. - 2.1.2 Công bằng thủ tục. - Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi cá nhân cảm thấy tin tưởng vào công bằng thủ tục, họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn với các kết quả nhận được, cho dù kết quả đó có một số bất lợi cho họ (Lind and Tyler, 1988).. - 2.1.3 Công bằng tương tác. - Công bằng tương tác đề cập đến sự công bằng được nhận thức thông qua ứng xử cá nhân (thường là của nhân viên) mà khách hàng nhận được trong quá trình ra quyết định (Martinez-Tur et al., 2006. - Một nghiên cứu trong lĩnh vực internet đã định nghĩa công bằng tương tác như là mức độ mà khách hàng trực tuyến cảm nhận về sự trung thực và đáng tin cậy của công ty trong việc tuân thủ các cam kết có liên quan đến vấn đề bảo mật thông tin cá nhân (Son and Kim, 2008).. - 2.1.4 Nhận thức công bằng và sự hài lòng của khách hàng. - Nhiều nghiên cứu về dịch vụ đã xác định mối quan hệ giữa nhận thức công bằng và sự hài lòng của khách hàng (Holloway et al., 2005). - Trong nghiên cứu đối với lĩnh vực nhà hàng - khách sạn, Martinez-Tur et al. - Maxham và Netemeyer (2002) cũng nhìn nhận sự tác động của ba thành phần công bằng đối với sự hài lòng của khách hàng khi nghiên cứu ngành xây dựng, nhưng kết quả phân tích dữ liệu cho thấy công bằng thủ tục và công bằng tương tác có trọng số lớn hơn so với công bằng phân phối trong dự báo sự hài lòng của khách hàng. - Nghiên cứu thực nghiệm của Wu (2013) trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến cho thấy cả ba yếu tố công bằng có tác động dương lên sự hài lòng. - Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa 3 thành phần công bằng với sự hài lòng của khách hàng với các giả thuyết nghiên cứu:. - Giả thuyết nghiên cứu: Công bằng phân phối (H1), Công bằng thủ tục (H2), Công bằng tương (H3) tác có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng. - Chức năng và vai trò của niềm tin được xác định trong nhiều nghiên cứu hành vi trao đổi xã hội (Kelley, 1979). - Morgan và Hunt (1994) nghiên cứu trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, nhận định niềm tin là một yếu tố quan trọng để đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng. - Lin và Wang (2006) xác nhận niềm tin có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu về thương mại di động. - Trường hợp các công ty cung cấp dịch vụ di động, khách hàng rất ít tiếp xúc trực tiếp với nhà cung cấp. - Nhiều trường hợp xảy ra sai sót trong việc tính cước phí, dịch vụ không đúng chất lượng cam kết, đã ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng. - Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất bổ sung biến niềm tin bên cạnh 3 thành phần công bằng nhằm tăng tính giải thích của mô hình nghiên cứu. - Giả thuyết nghiên cứu được thiết lập để kiểm định mối quan hệ giữa niềm tin và sự hài lòng của khách hàng như sau:. - Giả thuyết nghiên cứu: Niềm tin (H4) có tương quan dương đối với sự hài lòng của khách hàng.. - 2.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định phàn nàn. - Khi cảm thấy không hài lòng, khách hàng thường có mong muốn nói lên vấn đề của họ và hình thành ý định phàn nàn (Liu and McClure, 2001). - Các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy mối liên hệ giữa sự kém hài lòng của khách hàng và ý định phàn nàn (Zeelenberg and Pieters, 2004). - Điều này đồng nghĩa với việc nếu sự hài lòng của khách hàng tăng lên, người đó sẽ ít có xu hướng phàn nàn trong tương lai. - Tổng hợp các nghiên cứu trên, người viết nhận định khi khách hàng càng cảm thấy không hài lòng với dịch vụ của nhà mạng, ý định phàn nàn của họ sẽ tăng lên. - Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu. - sau đặt ra để kiểm định một phần lý thuyết nghiên cứu:. - Giả thuyết nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng (H5) có tương quan âm đối với ý định phàn nàn.. - 2.4 Mô hình nghiên cứu. - Từ các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra đối chiếu với nghiên cứu của Wu (2013) về các tiền tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định phàn nàn của khách hàng, nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên cứu trên nền tảng lý thuyết công bằng, có kết hợp bổ sung biến niềm tin như Hình 1.. - Hình 1: Mô hình nghiên cứu 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. - Phần 2 được sử dụng để khảo sát thông tin chính trong mô hình nghiên cứu với các thang đo được thiết kế theo dạng thang đo Likert 5 cấp độ, từ “1 - hoàn toàn không đồng ý” đến. - 3.2 Cỡ mẫu nghiên cứu. - Tuy nhiên, để đảm bảo tính khát quát, đồng thời do nghiên cứu được thực hiện trên một địa bàn rộng lớn nên khảo sát đã tiến hành điều tra với 1.000 khách hàng.. - Ngoài các phân tích thống kê mô tả về mẫu điều tra, nghiên cứu này thực hiện các phân tích chủ yếu sau:. - Trong nghiên cứu này, CFA được sử dụng để kiểm. - Phân tích mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Model – SEM) được thực hiện nhằm xác định vai trò của biến trung gian sự hài lòng của khách hàng đối với ý định phàn nàn của khách hàng. - 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. - Trong nghiên cứu này, 1.000 bảng hỏi đã được gửi đến khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động tại 4 tỉnh của khu vực ĐBSCL là Cần Thơ, Tiền Giang, Long An, và Kiên Giang. - Sự hài lòng. - Công bằng phân phối. - Công bằng thủ tục. - công bằng đối với tất cả khách hàng. - về chính sách và cung cấp thông tin khi khách hàng yêu cầu. - 0,842 Công bằng tương tác. - 0,905 INJUS02 Hệ thống hỗ trợ khách hàng của các cửa hàng cung cấp những lời. - INJUS03 Hệ thống hỗ trợ khách hàng của các nhà mạng di động giải thích. - INJUS04 Hệ thống hỗ trợ khách hàng của các nhà mạng di động hoạt động. - INJUS05 Hệ thống hỗ trợ khách hàng của các nhà mạng di động tương tác. - khách hàng. - CFA là phương pháp nhằm xác định sự phù hợp của số liệu nghiên cứu với mô hình lý thuyết. - Trong trường hợp này, CFA làm nhiệm vụ xem xét sự phù hợp của mô hình đã có sẵn với số liệu nghiên cứu. - Nói cách khác, CFA tìm cách khẳng định sự phù hợp của mô hình lý thuyết có sẵn (lý thuyết công bằng) đối với số liệu nghiên cứu.. - Trong nghiên cứu này, CFA được sử dụng để kiểm tra mức độ phù hợp (model fit) của mô hình bằng công cụ AMOS Graphics (Hình 2).. - Kết quả yếu tố niềm tin có ý nghĩa giải thích đối với sự hài lòng của khách hàng với β = 0,224, giả thuyết H4 được chấp. - Nghiên cứu ý định phàn nàn sau tiêu dùng chỉ mới được xem xét gần đây (Voorhees and Brady, 2005. - Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động, chưa có nghiên cứu nào xem xét về ý định phàn nàn của khách hàng. - Việc kết hợp lý thuyết công bằng trong phân tích ý định phàn nàn được xem là một trong những nghiên cứu mới của lĩnh vực này. - Do đó, nghiên cứu này được xem là một nỗ lực ban đầu nhằm khỏa lấp phần nào vấn đề nghiên cứu nêu trên. - Phân tích cho thấy 3 yếu tố tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng gồm: công bằng phân phối, công bằng thủ tục, và niềm tin. - Kết quả này là khá tương đồng với những nghiên cứu trước trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa như nghiên cứu của Wu (2013).. - Nếu giá trị dịch vụ khách hàng nhận được không tương xứng với số tiền chi trả (tức không nhận được công bằng phân phối) thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng và có xu hướng phàn nàn. - Hơn nữa, vai trò của công bằng phân phối còn được nhấn mạnh do đặc điểm ít tương tác vật lý thực sự giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ di động. - Công bằng thủ tục cũng là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng và ý định phàn nàn của khách hàng. - Vì vậy, các công ty cũng nên triển khai hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng. - Các nghiên cứu thực nghiệm đã nhấn mạnh sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. - Như vậy, sự hài lòng có thể được cải thiện nếu khách hàng hình thành trạng thái tâm lý tích cực đối với nhà mạng.. - Theo đó, nhận định về sự công bằng trong giao dịch cần phải được chú trọng nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng và nhờ đó sẽ hạn chế ý định phàn nàn trong tương lai.. - Kết quả nghiên cứu cho thấy chiến lược giá cần được các công ty tiếp tục quan tâm vì khách hàng luôn có động cơ tối đa hóa lợi ích và tối thiểu hóa chi phí. - Cung cấp dịch vụ có chất lượng phù hợp với mức giá cạnh tranh vẫn là chiến lược cốt lõi trong tương lai để đạt tới sự hài lòng của khách hàng. - Bên cạnh đó, các công ty nên cố gắng đa dạng hóa kênh truyền thông với khách hàng. - hướng đến sự thấu hiểu lẫn nhau, sự tin tưởng giữa khách hàng và doanh nghiệp.. - Do đó, nghiên cứu kỳ vọng sẽ cung cấp những nền tảng quan trọng cho việc nghiên cứu chủ đề này trong tương lai. - Cuối cùng, dù có nhiều nỗ lực, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế nhất định:. - 1-Dữ liệu phân tích chỉ thu thập trong phạm vi 4 tỉnh ĐBSCL, do đó kết quả nghiên cứu sẽ có hạn chế khi áp dụng vào các địa phương khác. - Tác giả mong rằng, các nghiên cứu tiếp theo sẽ giải quyết các hạn chế trong nghiên cứu này và giúp thay đổi những góc nhìn chưa tích cực về hành vi phàn nàn.. - Đây không chỉ đơn thuần là vấn đề quản trị phàn nàn mà còn góp phần xây dựng uy tín của công ty trong nhận thức của khách hàng. - Do đó, phàn nàn nên được xem như là một món quà, là cơ hội tuyệt vời để nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Voorhees and Brady, 2006) chứ không phải là rắc rối cho các công ty (Kendall and Russ, 1975).