- ĐỐI VỚI DU LỊCH TỈNH SÓC TRĂNG. - Bài nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng và hành vi sau khi đi du lịch của khách du lịch nội địa đối với du lịch Tỉnh Sóc Trăng, đồng thời tìm hiểu các yếu tố quyết định sự hài lòng và sự sẵn lòng quay lại của du khách. - Mức độ hài lòng và mô hình IPA được dùng đề xuất chiến lược cho các đơn vị kinh doanh du lịch Sóc Trăng. - Bên cạnh đó, phân tích phân biệt giúp phát hiện các yếu tố quyết định sự khác biệt giữa nhóm du khách không hài lòng và hài lòng đối với du lịch Sóc Trăng, cũng như sự khác biệt giữa nhóm du khách sẵn lòng và không sẵn lòng quay lại. - Kết quả nghiên cứu giúp đề xuất các giải pháp giúp ngành du lịch Sóc Trăng có thể nâng cao mức độ hài lòng và sự sẵn lòng quay lại của khách du lịch nội địa.. - trong cơ cấu nguồn khách tham quan du lịch Sóc Trăng (Sở văn hóa Thể thao và Du lịch Sóc Trăng). - Sóc Trăng còn có các làng nghề truyền thống có thể khai thác phục vụ du lịch (Sở văn hóa Thể thao và Du lịch Sóc Trăng). - Đây chính là lý do quan trọng khiến mức độ hài lòng, sự sẵn lòng quay trở lại cũng như sự sẵn lòng giới thiệu các sản phẩm du lịch Sóc Trăng với bạn bè và người thân của du khách còn ở mức thấp (Thành et al., 2010). - Vì vậy, việc tìm hiểu các yếu tố quyết định sự thỏa mãn và sự sẵn lòng quay lại của du khách nội địa đối với các điểm đến du lịch Sóc Trăng sẽ làm cơ sở để Sóc Trăng có thể chú trọng khai thác tốt hơn tiềm năng của mình, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được sự kì vọng của du khách, đặc biệt là khách nội địa trong xu hướng phát triển của ngành du lịch hiện nay của tỉnh. - Một mặt, giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch nắm bắt được các yếu tố mà khách nội địa đánh giá là quan trọng cũng như mức độ hài lòng của họ về các yếu tố đó. - Chính vì thế, việc phát hiện các yếu tố quyết định sự hài lòng và sự sẵn lòng quay lại của khách nội địa đối với du lịch Sóc Trăng là rất cần thiết.. - Nghiên cứu này nhằm phân tích, đánh giá các yếu tố quyết định sự hài lòng và sự sẵn lòng quay lại của khách nội địa đối với du lịch Sóc Trăng, qua đó đề xuất một số giải pháp đối với ngành du lịch Sóc Trăng với những mục tiêu cụ thể sau:. - Đánh giá mức độ hài lòng và hành vi sau khi đi du lịch của khách nội địa đối với du lịch Sóc Trăng.. - Kiểm định sự khác biệt về đánh giá mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách có đặc tính nhân khẩu học và hành vi du lịch khác nhau.. - Phân tích các yếu tố quyết định sự hài lòng và sự sẵn lòng quay lại du lịch Sóc Trăng của du khách nội địa.. - Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ thỏa mãn và thu hút du khách nội địa quay trở lại du lịch Sóc Trăng.. - Nghiên cứu thu thập số liệu sơ cấp qua phỏng vấn trực tiếp (bằng bảng câu hỏi) đối với khách nội địa đã hoặc đang du lịch đến địa bàn tỉnh Sóc Trăng theo phương. - Qua lược khảo tài liệu, nghiên cứu đã xác định bộ tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa dựa vào đánh giá sản phẩm/dịch vụ du lịch của tỉnh Sóc Trăng (gồm 19 tiêu chí) (Atila &. - Và 3 câu hỏi: đánh giá mức độ hài lòng chung của khách du lịch nội địa về chuyến đi du lịch tại Sóc Trăng, sự sẵn lòng quay trở lại và sự sẵn sàng giới thiệu du lịch Sóc Trăng với người thân cũng được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ.. - Kiểm định trị trung bình của hai mẫu phụ thuộc hay phân phối từng cặp (Pair- Samples T-test) dùng kiểm định sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ hài lòng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch.. - Phân tích IPA (Importance – Performance Analysis) được dùng để đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch Sóc Trăng.. - Kiểm định T-test, và phân tích phương sai một yếu tố (One - Way - ANOVA) được dùng để kiểm định sự khác biệt về đánh giá mức độ quan trọng và mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách có đặc tính nhân khẩu học và hành vi du lịch khác nhau (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, học vấn, nghề nghiệp, nơi cư trú, số lần đến du lịch tại Sóc Trăng, mục đích chuyến đi,…).. - Phân tích phân biệt (Discriminant) nhằm xác định các yếu tố quyết định sự khác biệt giữa nhóm du khách hài lòng và nhóm khách không hài lòng đối với du lịch Sóc Trăng, cũng như sự khác biệt giữa nhóm du khách sẵn lòng quay lại và không sẵn lòng quay lại du lịch Sóc Trăng.. - Thành phần khách du lịch nội địa đến Sóc Trăng có 56% là khách nam, nữ chiếm 44% trong đó 62% khách còn độc thân. - 4.1.2 Hành vi du lịch. - Khách du lịch nội địa đến Sóc Trăng bằng nhiều hình thức tổ chức chuyến đi khác nhau, trong đó tự tổ chức (66. - Khi được hỏi về số lần đến du lịch Sóc Trăng thì có đến 35% du khách trả lời đây. - khách đến du lịch Sóc Trăng nhiều hơn 6 lần. - Về mục đích chuyến đi, có 56% khách du lịch nội địa đến du lịch Sóc Trăng vì mục đích tham quan giải trí, 29% du lịch kết hợp với công việc, 10%. - du lịch kết hợp với thăm bạn bè và người thân, mục đích khác chiếm 5%. - Và số người đi cùng khi đến du lịch Sóc Trăng thấp nhất là một người, cao nhất là 50 người, trung bình khoảng 10 người.. - Nhìn chung, du khách nội địa biết đến du lịch Sóc Trăng qua nhiều nguồn thông tin. - báo, tạp chí du lịch chiếm 13%, truyền thanh, truyền hình chiếm 10.2%. - các công ty, đại lý du lịch chiếm 7.9%. - Nhìn chung, các điểm du lịch Sóc Trăng đều thu hút du khách đến tham quan, vui chơi, giải trí. - Với thời gian du lịch như trên thì mức chi tiêu trung bình cho một du khách khoảng 776,000 đồng khi đến du lịch Sóc Trăng.. - 4.2 Đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch Sóc Trăng 4.2.1 Đánh giá mức độ hài lòng đối với các yếu tố thuộc sản phẩm du lịch. - Nhìn chung, hầu hết các yếu tố thuộc sản phẩm dịch vụ du lịch tỉnh Sóc Trăng đều được khách du lịch nội địa đánh giá là quan trọng (thể hiện ở Bảng 1). - Vệ sinh môi trường tại các điểm du lịch (4.14). - Một mặt, du khách mong muốn mình nhận được sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo, mặt khác đảm bảo an toàn khi đi du lịch nói chung và đến du lịch Sóc Trăng nói riêng. - Tất cả các yếu tố trên đều được khách du lịch nội địa quan tâm và mong muốn được phục vụ tốt khi đến du lịch Sóc Trăng - một trong những điểm du lịch của vùng sông nước Cửu Long.. - Khách du lịch nội địa đánh giá sản phẩm du lịch Sóc Trăng ở mức “Hài lòng”, không có thuộc tính nào được cảm nhận ở mức “Rất hài lòng”. - Sản phẩm du lịch Sóc Trăng đã phục vụ tốt du khách nội địa ở các khía cạnh du lịch như: Người dân địa phương thân thiện (4.02). - Cảnh quan du lịch tự nhiên đa dạng, thu hút (3.9);. - Tuy nhiên, du lịch Sóc Trăng vẫn còn nhiều yếu tố mà khách chỉ đánh giá ở mức “Trung bình” như: Nhà vệ sinh sạch sẽ, thông thoáng (3.06). - Thông tin về điểm du lịch (3.39). - Bảng 1: Đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch Sóc Trăng_ Phân tích khoảng cách giữa Mức độ quan trọng và Mức độ hài lòng (IPA). - 4/ Nhà vệ sinh sạch sẽ, thông thoáng Vệ sinh môi trường ở các điểm du lịch Sự thân thiện của người dân địa phương Thái độ của nhân viên trong ngành du lịch . - 14/ Thông tin về điểm du lịch . - Nghiên cứu sử dụng so sánh cặp (Paired samples T - test) để kiểm tra các khoảng cách tồn tại giữa mức độ quan trọng và mức độ hài lòng của sản phẩm dịch vụ du lịch Sóc Trăng, và kết quả được trình bày ở bảng 1. - phẩm du lịch Sóc Trăng thấp hơn mức độ họ đánh giá là quan trọng đối với các tiêu chí đó. - Các nhà quản lý, kinh doanh du lịch cần có sự quan tâm, tạo ra nhiều lợi ích hơn cho khách hàng, nhằm nâng cao mức độ hài lòng của họ dành cho du lịch Sóc Trăng.. - Đồ thị mức độ quan trọng - mức độ thực hiện trình bày chiến lược giúp các nhà quản lý, kinh doanh du lịch Sóc Trăng thi hành các chiến lược kinh doanh du lịch dựa vào việc phân bổ 17 yếu tố độc lập dùng đánh giá mức độ quan trọng và mức độ hài lòng của du khách vào bốn góc phần tư chiến lược bằng cách sử dụng điểm trung bình của các yếu tố. - Năm yếu tố trong góc phần tư thứ nhất bao gồm “Vệ sinh môi trường ở các điểm du lịch”. - “Thông tin về điểm du lịch (bản đồ, kí hiệu dẫn đường. - Các nhà kinh doanh du lịch cần tập trung phát triển (thực hiện) các yếu tố này nhằm đáp ứng sự thỏa mãn của du khách. - “Thái độ của nhân viên trong ngành du lịch”. - Các nhà kinh doanh du lịch cần hạn chế phát triển các yếu tố “Nhà vệ sinh sạch sẽ, thông thoáng”. - Các nhà kinh doanh du lịch cần hạn chế đầu tư vào yếu tố thuộc góc phần tư này, vì khách hàng đánh giá ở mức độ quan trọng thấp và hài lòng ở mức cao.. - Sự khác biệt về đánh giá mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách có đặc tính nhân khẩu học và hành vi du lịch khác nhau. - và ở các đặc điểm về hành vi như số lần đến du lịch Sóc Trăng, đi với ai, mục đích chuyến đi.. - nhóm đáp viên có trình độ trung học phổ thông hoặc thấp hơn, và trung cấp cao đẳng đánh giá mức độ quan trọng đối với tiêu chí “Vệ sinh môi trường tại các điểm du lịch”. - Các nhà cung cấp sản phẩm du lịch cần tập trung thực hiện nhằm nâng cao mức độ hài lòng của nhóm khách có trình độ học vấn khác nhau đối với tiêu chí “Cơ sở ăn uống”.. - Các nhà kinh doanh du lịch cần chú ý tập trung thực hiện yếu tố. - Khách du lịch đến Sóc Trăng lần đầu tiên đánh giá mức điểm hài lòng dành cho yếu tố “Vệ sinh môi trường tại các điểm du lịch” cao hơn đánh giá của du khách thuộc nhóm đến từ 2 đến 4 lần và nhiều hơn 6 lần. - Các điểm du lịch cần tập trung thực hiện yếu tố “Vệ sinh môi trường tại các điểm du lịch” nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của các nhóm khách có mức độ đi du lịch Sóc Trăng khác nhau.. - Các nhà kinh doanh du lịch cần chú ý đến đối tượng đi cùng của du khách để thực hiện tốt các yếu tố thuộc “Cơ sở lưu trú”, “Thông tin về điểm du lịch” nhằm đáp ứng sự thỏa mãn của du khách. - Nhìn chung, cần tập trung thực hiện yếu tố “Thông tin về điểm du lịch” cho nhóm khách đi cùng với bạn bè, người yêu và nhóm khách đi cùng với đối tác/đồng nghiệp. - Các nhà kinh doanh du lịch cần chú ý đến các độ tuổi của khách du lịch (cụ thể: 25 đến 34 tuổi, 55 đến 64 tuổi, hơn 64 tuổi) nhằm cung cấp, tập trung thực hiện tốt yếu tố “Cơ sở lưu trú”, đáp ứng được sự thỏa mãn của du khách.. - 4.3 Phân tích hành vi sau khi đi du lịch của du khách nội địa đối với du lịch Sóc Trăng. - Kết quả nghiên cứu cho thấy có 18% số khách đánh giá rất hài lòng, 53% đánh giá hài lòng, 26% đánh giá trung bình, và 3% đánh giá không hài lòng, không có du khách nào đánh giá rất không hài lòng về Du lịch Sóc Trăng. - Tuy nhiên, số khách không hài lòng và hài lòng ở mức trung bình về Du lịch Sóc Trăng cũng chiếm một tỷ lệ không nhỏ. - Với tỷ lệ như thế các nhà kinh doanh du lịch Sóc Trăng cần phải cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa để làm thỏa mãn các khách hàng khó tính với nhu cầu ngày càng cao trong sử dụng dịch vụ du lịch.. - Tỷ lệ khách sẽ quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch ở Sóc Trăng khá cao, với 14% số khách rất chắc chắn và 55% số khách chắc chắn. - Nguyên nhân khách quan là do ảnh hưởng của tâm lý chung ở người tiêu dùng du lịch. - Việc lặp lại hành vi trong du lịch là không cao. - Do đó, đã tác động làm giảm khả năng quay lại của khách đối với du lịch các tỉnh thành phố trong cả nước, trong đó có Sóc Trăng. - Bên cạnh đó, tỷ lệ khách sẵn lòng giới thiệu du lịch Sóc Trăng cũng khá cao, với 35% số khách rất chắc chắn, 56% số khách chắc chắn. - Tỷ lệ du khách không ý kiến, không chắc chắn, rất không chắc chắn tuy chiếm một tỷ lệ không đáng kể (7%) nhưng các nhà kinh doanh du lịch cần khai thác tốt kênh “truyền. - miệng” của du khách nhằm tăng cường quảng bá du lịch Sóc Trăng đến bạn bè gần xa trong và ngoài tỉnh cũng như đến giới thiệu đến bạn bè quốc tế.. - 4.4 Yếu tố quyết định sự hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch Sóc Trăng Để xem xét trong các yếu tố quyết định mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa thì những yếu tố nào có tác động tạo nên sự phân biệt giữa nhóm khách hài lòng và nhóm khách không hài lòng, ta tiến hành phân tích phân biệt. - Do đó, nếu ngành du lịch Sóc Trăng đáp ứng được những điều du khách quan tâm thì sự hài lòng của du khách sẽ tăng. - Kết quả nghiên cứu cho thấy, du lịch Sóc Trăng cần giảm sự đầu tư vào hai yếu tố này, vì nó hầu như không ảnh hưởng đến sự đánh giá mức độ hài lòng của họ về du lịch Sóc Trăng và kết quả phân tích này phù hợp với chiến lược đề ra trong đồ thị IPA.. - Thông tin về điểm du lịch . - Bên cạnh đó, yếu tố thứ (7) “Các hoạt động mua sắm đa dạng” mang giá trị âm, điều này gợi ý cho các nhà kinh doanh du lịch Sóc Trăng cần giảm sự đầu tư vào yếu tố này, vì nó hầu như không ảnh hưởng đến mức sẵn lòng quay lại của du khách và kết quả phân tích này phù hợp với chiến lược đề ra trong đồ thị IPA. - Kết quả cũng cho thấy yếu tố tác động mạnh nhất đến mức sẵn lòng quay lại - nguyên nhân lớn nhất tạo nên sự khác biệt giữa nhóm khách chắc chắn quay lại và nhóm khách không chắc chắn quay lại du lịch Sóc Trăng, là yếu tố “Đa dạng các hoạt động để tham gia”, tiếp theo là yếu tố “Hàng lưu niệm/Sản vật địa phương”.. - 4.6 Giải pháp nâng cao sự hài lòng và sự sẵn lòng quay lại của du khách nội địa Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của du khách càng tăng khi sự thể hiện của ngành du lịch Sóc Trăng càng cao ở các yếu tố nhân viên chuyên nghiệp, các hoạt động mua sắm đa dạng, sự đa dạng của cảnh quan tự nhiên. - Do đó, để nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường du lịch, thì ngành du lịch Sóc Trăng cần thiết phải đảm bảo chất lượng đồng bộ của các khâu trong ngành kinh doanh du lịch, đặc biệt là đảm bảo yếu tố nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, đa dạng các hoạt động mua bán và đa dạng cảnh quan tự nhiên. - Để làm được điều này, các nhà kinh doanh du lịch Sóc Trăng cần thường xuyên nâng cao trình độ của nhân viên (đặc biệt là nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng). - Bên cạnh đó, tại mỗi điểm kinh doanh du lịch cần thiết phải đa dạng các hoạt động mua bán (bằng cách hình thành những khu mua bán hàng hóa đạt chuẩn phục vụ nhu cầu của du khách như khu ẩm thực, khu bán hàng lưu niệm/sản vật địa phương. - Mức sẵn lòng quay lại của khách càng tăng khi sự thể hiện của du lịch Sóc Trăng càng cao ở các yếu tố đa dạng các hoạt động để tham gia, hàng lưu niệm/sản vật địa phương. - Do đó để nâng cao khả năng thu hút du khách quay trở lại, các điểm kinh doanh du lịch cần thiết phải đa dạng các hoạt động (tham quan, vui chơi, giải trí), và cung cấp hàng lưu niệm/sản vật địa phương đặc trưng của ngành du lịch Sóc Trăng,…để hấp dẫn du khách cùng tham gia cũng như tạo ra yếu tố thu hút du khách quay trở lại du lịch Sóc Trăng trong thời gian tới.. - Ngoài ra, kết quả phân tích mô hình IPA đề xuất cho ngành du lịch Sóc Trăng cần tập trung phát triển các yếu tố Vệ sinh môi trường ở các điểm du lịch, Sự chuyên nghiệp của nhân viên, Thông tin về điểm du lịch, Đa dạng các hoạt động tham gia, Hàng lưu niệm địa phương.. - Tuy nhiên, để thu hút khách du lịch nội địa đến với du lịch Sóc Trăng, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngành du lịch tỉnh nhà thì việc khắc phục những mặt còn hạn chế của ngành du lịch Sóc Trăng là việc rất quan trọng.. - Đà phát triển của ngành du lịch Sóc Trăng chính là cơ hội cho các nhà đầu tư tham gia vào hoạt động kinh doanh. - Các nhà kinh doanh du lịch có vai trò rất lớn trong việc thu hút du khách đến với Sóc Trăng nên các nhà lãnh đạo du lịch Sóc Trăng phải tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp. - Ngoài ra, các đơn vị kinh doanh du lịch cần đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của đơn vị mình, để thu hút nhiều du khách và tăng thời gian lưu trú của du khách. - “Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng”, tạp chí khoa học Đại học Cần Thơ, pp. - Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch sinh thái tỉnh Tiền Giang, Khoa Kinh tế - QTKD, Trường Đại học Cần Thơ.. - Sở văn hóa Thể thao và Du lịch Sóc Trăng: www.sovhttdl.soctrang.gov.vn