Cấu trúc kênh phân phối

- Cấu trúc kênh phân phối.
- Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp.
- Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng: kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng.
- kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp..
- Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng.
- Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú.
- Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng.
- Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp.
- Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng.
- Các kênh phân phối dịch vụ.
- Do dịch vụ là loại hàng hoá phi vật chất nên các tổ chức dịch vụ phải tạo những hệ thống phân phối phù hợp với đặc điểm loại hàng hoá dó.
- Có hai kiểu kênh phân phối sản phẩm trong lĩnh vực dịch vụ là kênh trực tiếp và kênh qua đại lý dịch vụ..
- Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;.
- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành kinh doanh..
- Như vậy, bản chất của nhượng quyền thương mại (NQTM) là một doanh nghiệp chuyển giao mô hình kinh doanh để phân phối các sản phẩm, dịch vụ cho các đối tác kinh doanh trên cơ sở giữ được các tiêu chuẩn căn bản của mô hình và thỏa mãn quyền lợi của hai bên..
- Với việc chuyển giao mô hình, bí quyết kinh doanh cho đối tác, các sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận được thị trường.
- Đặc biệt, với các doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu của mình trên thị trường, có được các bí quyết kinh doanh và có khả năng thu hút khách hàng lớn..
- Hai là, tận dụng được các tiềm năng từ các đối tác để phát triển kinh doanh.
- Ba là, vừa phát triển quy mô vừa kiểm soát được hệ thống kinh doanh của mình.
- Thực hiện NQTM, chủ thương hiệu vẫn luôn giữ được quyền sở hữu các bí quyết kinh doanh đồng thời lại vẫn giành được quyền chủ động trong việc điều khiển hệ thống kinh doanh, đảm bảo được tính đồng nhất của doanh nghiệp..
- Một khi quy mô được mở rộng và kinh doanh có hiệu quả, danh tiếng cũng vì vậy được nhiều người biết tới.
- Một là, gặp rủi ro tiềm ẩn khi chọn lựa đối tác nhận NQTM không đủ khả năng phát triển kinh doanh.
- Việc đánh giá sai tiềm năng của đối tác dẫn đến kinh doanh không hiệu quả và ảnh hưởng đến uy tín của hệ thống..
- Điều này lại thường diễn ra trong điều kiện đối tác nhận NQTM tổ chức hoạt động kinh doanh kém hiệu quả..
- Ba là: Có nguy cơ gặp phải những rủi ro trong việc bảo vệ các công thức, bí quyết kinh doanh....
- Có nhiều ưu điểm cho các doanh nghiệp tiến hành phát triển kinh doanh theo hình thức mua NQTM.
- Đây là một lợi điểm cho những doanh nhân muốn nhanh chóng thành công trong một lĩnh vực mới hoặc bắt đầu khởi nghiệp kinh doanh.
- Họ được nhận nhiều sự trợ giúp trực tiếp từ đối tác kinh doanh và có thể vượt qua được nhiều rào cản kinh doanh..
- Hai là, các doanh nghiệp nhận NQTM có khả năng thành công cao trong kinh doanh.
- Một là, phát triển kinh doanh bằng nhận NQTM là các đối tác phải có một số vốn ban đầu để phát triển kinh doanh khá lớn (tùy thuộc từng hệ thống nhượng quyền quy định) do đòi hỏi phải đáp ứng các tiêu chuẩn đồng bộ trong kinh doanh..
- Hai là, kinh doanh bằng việc nhận NQTM từ đối tác sẽ làm hạn chế khả năng sáng tạo và tính độc lập trong kinh doanh.
- Mặt khác, hoạt động theo hình thức nhận NQTM cũng buộc doanh nghiệp phải chia sẻ lợi nhuận cho đối tác do sử dụng các lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp tiến hành NQTM..
- Ba là, không được sở hữu thương hiệu đang kinh doanh.
- Quyền sở hữu thương hiệu trong kinh doanh bằng việc mua NQTM luôn là của bên tiến hành NQTM.
- Kinh doanh đa cấp (Multi-level marketing) hoặc kinh doanh theo mạng (Network marketing) hay bán hàng đa cấp là thuật ngữ chung dùng để chỉ một phương thức tiếp thị sản phẩm.
- Đây là hoạt động kinh doanh/bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng, trực tiếp đến mua hàng tại công ty hoặc qua một nhà phân phối duy nhất mà không phải thông qua các đại lý hay cửa hàng bán lẻ..
- Số tiền này thay vào đó, được dùng để trả thưởng cho nhà phân phối và nâng cấp, cải tiến sản phẩm..
- do Chính phủ ban hành, tại Điều 2 đã định nghĩa: "Bán hàng đa cấp là một phương thức tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp thông qua nhiều cấp khác nhau, trong đó người tham gia sẽ được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng và/hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả bán hàng hóa của mình và của người khác trong mạng lưới do người đó tổ chức ra và được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận"..
- Bán hàng đa cấp phát triển quá mạnh mẽ khiến cho lợi nhuận từ việc quảng cáo của các báo đài, truyền hình bị ảnh hưởng, cộng thêm nhiều công ty lừa đảo núp bóng kinh doanh đa cấp và một bộ phận không nhỏ nhà phân phối sai trái đã làm cho dư luận bắt đầu lên tiếng phản đối bán hàng đa cấp..
- Đến thời điểm cuối năm 2004, tại Việt Nam đã có khoảng 20 Công ty bán hàng đa cấp phân phối sản phẩm chủ yếu về ngành chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp.
- Ngày Nghị định 110/2005/NĐ-CP của chính phủ về Quản lỹ hoạt động bán hàng đa cấp được ban hành phần nào đã tạo ra một hành lang pháp lý để bảo vệ các công ty và nhà phân phối chân chính.
- Với mô hình kiểu bậc thang thoát ly thì không hạn chế về độ rộng và cho phép các phân phối viên có thổ mở rộng tầng 1 của mình bao nhiêu người tùy vào khả năng của họ..
- Tầng 1: Phân phối viên lãnh đạo đã tuyển được 3 phân phối viên cấp 1 và mỗi phân phối viên này cũng đã tuyển được 3 phân phối viên khác..
- Tầng 2: Phân phối viên lãnh đạo cấp 1 đã tách nhóm tuyển được 3 phân phối viên cấp 2 và mỗi phân phối viên củng đều tuyển được 3 phân phối viên khác..
- Tầng 3: Phân phối viên lãnh đạo cấp 2 đã tách nhóm tuyển được 3 phân phối viên cấp 2 và mỗi phân phối viên cũng đều tuyển được 3 phân phối viên khác.
- Nói cách khác, mô hình kiểu bậc thang thoát ly cho phép mỗi nhà phân phối dược và được tuyển mộ thêm ba nhà phân phối thuộc tầng 1 và được tuyển thêm 3 phân phối viên thuộc tầng 2 và như vậy bậc thang muốn mở rộng tùy theo khả năng....
- Khi các nhà phân phối trong mạng lưới tầng dưới của bạn đạt đến trạng thái vượt cấp nhất định thì họ sẽ "ly khai".
- Tuy nhiên bạn vẫn sẽ tiếp tục nhận được một khoản lợi tức hoa hằng nhỏ từ khối lượng của nhóm các nhà phân phối đã tách ra và từ.
- Bạn có thể mở rộng mãi mãi khi xây dựng mạng lưới tầng dưới rộng lớn của mình, có khi lên tới hàng chục nghìn nhà phân phối..
- Mô hình này giới hạn cách tổ chức mạng lưới của phân phối viên.
- Phân phối viên đầu tiên tuyển được 3 phân phối viên ở tầng một, mỗi phân phối viên ở tầng một tuyển được 3 phân phối viên ở tầng hai, mỗi phân phối viên ở tầng hai tuyển được 3 phân phối viên ở tầng ba.
- khác mô hình ma trận cho phép mỗi nhà phân phối được và chỉ được tuyển mộ thêm ba nhà phân phối thuộc tầng 1..
- Mỗi phân phối viên chỉ có thể đỡ đầu 2 phân phối viên ở tầng một, 4 phân phối viên ở tầng hai, 8 phân phối viên ở tầng ba, 16 phân phối viên ở tầng bốn.
- Phân phối viên tầng 1 đã tuyển được 2 phân phối viên ở tầng hai và mỗi phân phối viên ở tầng hai chỉ có thể tuyển 2 phân phối viên ở tầng ba.
- Và tương tự như vậy mỗi phân phối viên ở tầng dưới thì chỉ được tuyển 2 phân phối viên khác.
- Phân phối viên được hưởng hoa hồng từ doanh số của tất cả các phân phối viên trong mạng lưới của mình.
- Nói cách khác, mô hình nhị phân cho phép mỗi nhà phân phối được và chỉ được tuyển mộ thêm hai nhà phân phối thuộc tầng 1 (thế hệ thứ nhất) và bắt buộc hai nhánh của mình phải luôn phát triển đằng đều..
- Từ 3 mô hình trên ta thấy mô hình kiểu bậc thang mở rộng là mô hình được nhiều nhà kinh doanh cho là ưu việt nhất.
- Người bán hàng đa cấp chỉ cần mua một số hàng không lớn (vài triệu VNĐ) là có quyền tham gia kinh doanh bằng cách bán hàng trực tiếp và giới thiệu người khác tham gia bán hàng đa cấp..
- Ưu điểm: Doanh nghiệp không cần bỏ ra 1 khoản tiền lớn cho quảng cáo và chi phí cho nhiều khâu trung gian là các đại lý và cửa hàng bán lẻ, chi phí vận chuyển như trong mô hình kinh doanh truyền thống.
- Doanh nghiệp có một lượng khách hàng lớn đồng thời là nhà phân phối sản phẩm của mình và như vậy nhiều khách hàng của công ty có thêm thu nhập để có điều kiện sử dụng sản phẩm, điều này góp phần làm tăng doanh số của công ty (kích cầu)..
- Nhược điểm: Doanh nghiệp có một số lượng rất đông nhà phân phối và rất khó kiểm soát hành vi của số nhà phân phối khổng lồ này.
- Trong số họ có nhiều người vì mục đích kinh doanh mà mua sản phẩm nhưng năng lực kinh doanh có hạn (vì điều kiện tham gia kinh doanh quá dễ nên chắc chắn sẽ có nhiều người như vậy) khi không đạt được mục đích dễ quay ra nói xấu công ty (vì họ cho rằng bị mất tiền).
- Ưu điểm: Hình thức kinh doanh này là một trong những phương pháp kích cầu rất mạnh, tạo nhiều công ăn việc làm cho xã hội.
- Phân phối đa kênh.
- Với sự phát triển của nhiều phân khúc thị trường và các kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống phân phối đa kênh.
- Vì mỗi kênh đều ưu nhược điểm riêng, đa số các doanh nghiệp phân phối qua nhiều kênh cùng một lúc.
- Đó là chiến lược phân phối đa kênh, thường xuất hiện trong một số trường hợp sau:.
- Chẳng hạn ở Mỹ, công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn độc lập, vừa bán thẳng cho các nhà thầu xây dựng lớn.
- Ở Việt Nam, công ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân phối cho các điểm HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke)..
- Các trung gian trong kênh phân phối.
- Tầm quan trọng của trung gian phân phối Trung gian phân phối có những đặc điểm sau:.
- Hỗ trợ nghiên cứu marketing: Bởi vì các trung gian phân phối nắm sát thị trường, thấu hiểu nhu cầu khách hàng..
- Hỗ trợ tài chính doanh nghiệp: Nhiều nhà sản xuất không đủ khả năng nguồn lực cũng như tài chính tổ chức các kênh phân phối sản phẩm.
- Do vậy, cần đến các trung gian phân phối để khai thác nguồn tài chính..
- Hỗ trợ cung cấp dịch vụ khách hàng: Các dịch vụ khách hàng như giao hàng, bảo hành, hậu mãi có thể là sự hợp tác giữa các cấp trung gian phân phối..
- Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm: Những nhà trung gian phân phối cũng có thể tham gia vào việc định vị sản phẩm và kiến nghị đề xuất loại bỏ sản phẩm nào ra khỏi thị trường..
- Cầu nối sản xuất với tiêu dùng: Các thành viên phân phối cần hợp tác trong ba lĩnh vực là: vận chuyển, quản lý dự trữ và giao dịch với khách hàng..
- Để giải quyết những khác biệt này cần sử dụng kênh trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm công việc như tập hợp các nguồn hàng, phân loại, sắp xếp đồng bộ..
- Các trung gian trong kênh phân phối Nhà bán lẻ.
- Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình.
- Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối.
- Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng..
- Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin phản hồi cho những thành viên phân phối khác trong kênh..
- Nhà bán lẻ độc lập: Là hình thức phổ biến nhất, các cá nhân bán lẻ là chủ cửa hàng bán lẻ và kinh doanh độc lập..
- Hệ thống đặc quyền: sự hợp tác giữa nhà đặc quyền (nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà cung cấp dịch vụ) với nhà bán lẻ, để cho phép nhà bán lẻ kinh doanh với tên hiệu và quy tắc riêng biệt..
- Ba là dựa theo dòng sản phẩm kinh doanh.
- Nhà bán lẻ có thể dựa trên chiều rộng và chiều sâu của tập hợp sản phẩm kinh doanh..
- Nhà bán lẻ có thể tập hợp sản phẩm có chiều sâu sẽ chuyên kinh doanh vài loại sản phẩm, nhưng có nhiều mẫu sản phẩm như cửa hàng kinh doanh giầy sẽ bán các loại giầy thể thao, giầy thời trang..
- Nhà bán lẻ có thể tập hợp sản phẩm rộng sẽ chuyên kinh doanh đa dạng nhiều chủng loại như cửa hàng kim khí điện máy..
- Kinh doanh bán lẻ hiện nay không chỉ giới hạn trong cửa hàng mà có thể diễn ra không thông qua cửa hàng có nhiều cấp độ như sau:.
- Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán buôn có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những khu vực cụ thể..
- Những nhà bán sỉ giữ chức năng quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại.
- Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng..
- Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hoá.
- Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòi hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý..
- Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng..
- Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối.
- Trong một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với nhau, đó là:.
- Luồng lưu chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng.