- CHUYÊN NGHIỆP HOÁ VIỆC THỰC HÀNH CHUYÊN NGHIỆP HOÁ VIỆC THỰC HÀNH VÀ ĐÀO TẠO QUAN HỆ CÔNG CHÚNG. - Ở TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHXH VÀ NHÂN VĂN: TẠI SAO KHÔNG? TS. - NGUY ỄN THỊ THANH HUYỀN Khoa Báo chí và Truyền thôngTrường Đại học KHXH&NV. - Đại học Quốc gia Hà Nội. - Quan hệ công chúng là gì? Có gốc từ tiếng Anh là Public Relations, thường được viết tắt là PR (phát âm từ viết tắt trong tiếng Việt là pi-a), quan hệ công chúng là một hoạt động quản lý giúp thiết lập, duy trì, phát triển mối quan hệ cùng có lợi giữa một tổ chức, cá nhân với công chúng của mình để tăng cường hiểu biết, hợp tác, giúp đỡ lẫn nhau, chủ yếu dựa trên việc sử dụng các kết quả nghiên cứu và các nỗ lực truyền thông hai chiều. - Quan hệ công chúng xuất hiện như một lĩnh vực chuyên nghiệp từ cuối thế kỉ XIX, đầu thế kỉ XX, và nhanh chóng được áp dụng trong hầu hết các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp, trường học ở Mỹ và nhiều nước trên thế giới… Đến nay, quan hệ công chúng đã phát triển thành một trong những nghề có nhu cầu rất cao trong xã hội, trên thế giới cũng như ở Việt Nam, bởi lẽ trong xã hội hiện đại và cạnh tranh gay gắt, hầu như không tổ chức, cá nhân nào muốn khẳng định vị thế của mình mà không phải dùng đến các chiến lược, kĩ thuật xây dựng, quảng bá hình ảnh của mình trong mắt công chúng – những điều mà ngành quan hệ công chúng có ưu thế. - Do vậy, các trường học lớn trên thế giới đều áp dụng quan hệ công chúng một cách chuyên nghiệp trong quản lý, điều hành các mối quan hệ bên trong và bên ngoài của trường. - Và đồng thời, hầu hết các trường đại học khoa học xã hội và nhân văn đều đào tạo ngành quan hệ công chúng. - Vì thế, việc ứng dụng quan hệ công chúng trong quản lý và tiến hành tổ chức đào tạo quan hệ công chúng một cách chuyên nghiệp ở trường Đại học KHXH và NV cần được coi là những việc làm hết sức cấp thiết, đặc biệt khi nhà trường đang bước dần đến những ngày kỉ niệm lớn mang tầm thế kỉ, và có tham vọng đứng vào hàng ngũ những trường có thứ hạng cao trong và ngoài nước. - Bộ phận quan hệ công chúng ở trường đại học Trường đại học là một trong những nơi có số lượng công chúng đông đảo và đa dạng như: cán bộ, giảng viên, sinh viên, đoàn thể, kí túc xá, cơ sở cung cấp dịch vụ trường học, các cơ sở thực tập, các nhà tuyển dụng, các đối tác đào tạo, nghiên cứu, sản xuất trong và ngoài nước, cộng đồng dân cư quanh khu vực trường, gia đình sinh viên, sinh viên tiềm năng, các cơ quan quản lý, lãnh đạo, truyền thông, và đặc biệt là các cựu sinh viên. - Ở nước ta, số người liên quan đến các trường đại học lớn như trường ĐH KHXH và NV có thể lên tới cả triệu người. - Để xây dựng, duy trì và quảng bá hình ảnh của nhà trường thật tốt trong mắt của tất cả các nhóm công chúng nói trên, việc áp dụng quan hệ công chúng một cách bài bản, khoa học là rất cần thiết. - Từ chỗ có được hình ảnh tốt, các mối quan hệ và vị thế của nhà trường sẽ được nâng lên.. - Việc ứng dụng quan hệ công chúng vào quản lý trường học một cách chuyên nghiệp đã được thực hiện từ lâu đối với các trường đại học tiên tiến ở nước ngoài. - Lý do đơn cơ bản nhất là vì quan hệ công chúng đem lại nhiều giá trị hữu hình và vô hình cho trường học với chi phí rẻ hơn rất nhiều so với quảng cáo, tiếp thị. - đã chỉ ra những phương thức áp dụng quan hệ công chúng vào họat động của các trường đại học. - Theo đó, với trường đại học vừa và nhỏ, thường chủ tịch hoặc hiệu trưởng là người đứng đầu bộ phận quan hệ công chúng, là người thiết lập các nguyên tắc làm việc và chịu trách nhiệm về tất cả các họat động của bộ phận này, dưới sự tư vấn của ban giám hiệu. - Với trường đại học lớn, hiệu phó sẽ chịu trách nhiệm và giám sát các họat động của bộ phận quan hệ công chúng này. - Để thực hiện được các nhiệm vụ của họ, nhân sự chính trong bộ phận quan hệ công chúng thường phải là một phần trong ban lãnh đạo nhà trường, nếu không họ sẽ rất khó khăn khi triển khai các chương trình cụ thể. - Lý tưởng nhất là những thành viên chủ chốt của bộ phận quan hệ công chúng phải được tham gia và đóng góp ý kiến, tư vấn thường xuyên trong các cuộc họp cấp cao của nhà trường để hiểu các quyết sách của trường đã được hình thành và quyết định như thế nào, cần triển khai ra sao để có thể truyền thông tốt đối với các nhóm công chúng mục tiêu. - Các thành viên này cũng chịu trách nhiệm đưa ra một chiến lược quan hệ công chúng dài hạn của nhà trường, nhắm đến các nhóm công chúng khác nhau bằng các kế hoạch truyền thông cụ thể để chuyển đi thông điệp cốt lõi và gây dựng danh tiếng trong phạm vi ngân sách nhất định. - Bộ phận quan hệ công chúng trong trường đại học thường gồm hai tiểu ban: tiểu ban công tác cựu sinh viên và tiểu ban truyền thông. - Tiểu ban cựu sinh viên lo việc nâng cao danh tiếng sẵn có của trường và huy động sự đóng góp tài chính của các cựu sinh viên cho nhà trường. - Ngoài ra, tiểu ban này còn tổ chức các tour tham quan, gặp gỡ với giảng viên, đồng môn các thế hệ ở trường xưa trong các “home coming day”(ngày họp lớp/ khoa cũ), tổ chức hội thảo, xuất bản bản tin, tạp chí nội bộ để phục vụ các mục đích liên quan đến họat động của cựu sinh viên. - Người đứng đầu tiểu ban truyền thông, thường được hỗ trợ bởi một vài trợ lý, lo liệu các họat động thông tin đối nội và đối ngọai của nhà trường (website, báo chí nội bộ, quan hệ với giới truyền thông. - Tùy theo quy mô của từng trường mà tiểu ban này có số nhân viên phù hợp để làm các công việc cụ thể như viết bài, chụp ảnh, thiết kế đồ họa, phát sóng, quản lý mạng máy tính… Tiểu ban này là cầu nối để đưa thông tin của nhà trường ra bên ngoài xã hội, thông qua những thông cáo báo chí, băng tư liệu, hình ảnh, tổ chức họp báo…, đồng thời cũng là nơi cung cấp thông tin về các giảng viên, sinh viên, các hoạt động chuyên môn, đào tạo trong trường hàng ngày cũng như trong các dịp tổ chức sự kiện lớn. - Các nhóm công chúng mục tiêu cơ bản trong trường đại học Giảng viên và nhân viên: Bất cứ chương trình quan hệ công chúng có tiếng nào đều bắt đầu từ những thành viên hiện hữu trong nội bộ của tổ chức đó. - Với trường đại học, giảng viên và nhân viên của trường là nhóm công chúng mục tiêu quan trọng số một, quyết định tiếng tăm của nhà trường, bởi lẽ trong công việc hàng ngày, họ tiếp xúc với rất nhiều người. - Giảng viên và các nhân viên hiểu được triết lý đào tạo của nhà trường, phương thức họat động và nhu cầu của nhà trường thì họ sẽ cống hiến ở mức tốt nhất. - Trên thực tế, có rất nhiều giảng viên, bằng uy tín xã hội của mình, có thể vận động xã hội để đem lại nhiều nguồn lợi vật chất và danh tiếng lớn cho các trường đại học. - Điều quan trọng là các chương trình quan hệ công chúng đưa ra được các ý tưởng khai thác những tiềm năng ấy của giảng viên và nhân viên. - Sinh viên đang học: Sinh viên là nhóm công chúng đông đảo nhất của trường đại học. - Đương nhiên, chất lượng giảng dạy của nhà trường là yếu tố quyết định sự lựa chọn của sinh viên với nhà trường. - Tuy nhiên, các yếu tố khác cũng không kém phần quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hình ảnh nhà trường trong mắt sinh viên như thái độ của bộ phận quản lý hành chính đối với sinh viên, sự quan tâm đến cuộc sống của họ ngoài giảng đường như nơi ăn ở, tập thể thao, các hoạt động câu lạc bộ chuyên môn, văn hóa, văn nghệ…, và đặc biệt là các hình thức truyền thông khác nhau giữa trường và sinh viên. - Chỉ những sinh viên hài lòng về quá trình học đại học của mình mới quảng bá tốt cho trường, và có nhiều khả năng đóng góp cho nhà trường sau khi họ tốt nghiệp. - Vấn đề đặt ra là khi trường đại học đã có sức thu hút sinh viên rất lớn, tỷ lệ cạnh tranh đầu vào rất cao rồi thì có phải thực thi các chương trình quan hệ công chúng với sinh viên nữa không? Câu trả lời là các chương trình này luôn luôn phải được thực hiện, để thu nhận được những sinh viên giỏi nhất, các đối tác đào tạo uy tín nhất để làm tiền đề mở rộng danh tiếng nhà trường hơn nữa. - Cựu sinh viên và các nhà tài trợ: Các họat động gây quỹ, tăng vốn từ các nguồn xã hội luôn được các trường đại học chú trọng trong những năm gần đây. - Trong đó, nguồn gây quỹ quan trọng số một mà trường đại học hướng tới là các cựu sinh viên đã tốt nghiệp của trường. - Có rất nhiều khoản chi phí như nâng cấp cơ sở vật chất, thư viện, giảng đường, học bổng khuyến khích… trường đại học có thể vận động được từ các cựu sinh viên. - Điều quan trọng là phải có chiến lược và kế hoạch thu hút sự quan tâm và đóng góp của cựu sinh viên ngay từ khi họ còn đang học tại trường. - Những trường danh tiếng trên thế giới đều rất thành công trong việc huy động vốn từ nhóm công chúng này, bằng nhiều hình thức khác nhau. - Ví dụ, trong những năm trường ĐH Cornell University thu được 1.15 tỷ USD, ĐH Yale University thu được 1.5 tỷ USD, ĐH University of Connecticut thu được 1 tỷ USD… từ cựu sinh viên trong các chương trình vận động kéo dài dưới 1 năm và chi phí đầu tư chỉ vài chục ngàn USD. - Chính phủ: Chính phủ nắm vai trò cực kì quan trọng trong việc quyết định các trường đại học có thể nhận được các khoản kinh phí để duy trì và nâng cao chất lượng trang thiết bị, giảng viên, và các chương trình đào tạo hay không. - Hầu hết các trường đại học lớn đều có người theo dõi, phân tích các chính sách của chính phủ liên quan đến các họat động đào tạo đại học, ngay từ khi nó chưa được chính thức ban hành, để từ đó, tìm cách vận dụng chúng và đem lại những nguồn lợi khác nhau. - Nhiệm vụ của chuyên viên quan hệ với chính phủ trong trường đại học lớn gồm 4 điểm chính: (1) cạnh tranh với các trường khác trong việc thu hút đầu tư từ chính phủ, (2) vận động tăng ngân sách cho đào tạo đại học và ngăn chặn việc cắt giảm ngân sách, nhân lực cho đào tạo, (3) tạo lập và gieo hình ảnh, bản sắc của trường mình trong mắt những nhà lập pháp, và (4) đáp ứng yêu cầu của các nhà lập pháp. - Sinh viên tiềm năng: Để thu hút được những sinh viên giỏi nhất, các chương trình quan hệ công chúng hướng đến nhóm đối tượng là sinh viên tiềm năng (học sinh cấp 3) cần được chú trọng đúng mức. - Các chương trình này chi phí không nhiều, có thể sử dụng các hình thức truyền thông online với các nội dung như: video clip giới thiệu về trường, các ngành học, lý lịch của giảng viên, nội dung các ngành học, các chương trình học bổng, ý kiến của sinh viên và cựu sinh viên, ý kiến nhà tuyển dụng… Nhiều trường đại học còn tổ chức các tour tham quan trường, giao lưu giữa sinh viên tiềm năng với sinh viên đang học, hoặc các chiến dịch giới thiệu thông tin về trường ngay tại các trường phổ thông… nhằm thu hút được nhiều sinh viên giỏi. - Các nhóm công chúng khác: Còn có rất nhiều nhóm công chúng khác của trường đại học mà khuôn khổ bài viết không thể đề cập hết được. - Chẳng hạn, cộng đồng dân cư xung quanh trường, các quỹ hỗ trợ nghiên cứu, giảng dạy, các tổ chức phi chính phủ, các đơn vị sử dụng lao động do trường đào tạo, giới truyền thông… Thiết lập và duy trì được mối quan hệ tốt với các nhóm công chúng này, trường đại học sẽ có được nhiều lợi thế trong cuộc cạnh tranh và nâng đẳng cấp. - Qua các phân tích ở trên, có thể thấy rằng họat động quan hệ công chúng có nhiều đóng góp cho sự phát triển của nhà trường. - Trường ĐH KHXH và NV trên thực tế từ trước tới nay vẫn thực hành nhiều chương trình quan hệ công chúng nhắm đến các nhóm đối tượng cụ thể. - Tuy nhiên, để tận dụng và phát huy hết các nguồn lực từ các nhóm công chúng liên quan, nên chăng, nhà trường cần xây dựng một bộ phận quan hệ công chúng trong nội bộ. - Bộ phận này sẽ giúp hình thành các chiến lược quan hệ công chúng dài hạn, bài bản, khoa học, để từ đó, các chương trình quan hệ công chúng của trường được quy về một đầu mối quản lý và vận hành chuyên nghiệp, hiệu quả cao hơn.. - Đào tạo và nghiên cứu về quan hệ công chúng Đào tạo và nghiên cứu về quan hệ công chúng ở các trường đại học khoa học xã hội và nhân văn trên thế giới: Hầu hết các trường đại học khoa học xã hội và nhân văn danh tiếng trên thế giới đều có khoa/ ngành Quan hệ công chúng. - Khoa/ ngành này có thể đứng độc lập, hoặc, trong nhiều trường hợp, là trực thuộc trường/ khoa truyền thông. - Các khoa này không chỉ tiến hành các họat động đào tạo, nghiên cứu mà còn hỗ trợ nhà trường trong các chương trình quan hệ công chúng cụ thể, làm các dịch vụ truyền thông… Việc đào tạo quan hệ công chúng cũng đã được phân theo các chuyên ngành hẹp, từ hệ cử nhân, cao học, đến tiến sĩ. - Các khoa/ trường truyền thông của Mỹ thường là các trường đứng đầu bảng xếp hạng những địa chỉ đào tạo ngành quan hệ công chúng tốt nhất thế giới. - Vài thập kỉ trở lại đây, nhu cầu học ngành quan hệ công chúng đã tăng lên rất cao, đặc biệt ở các nước mới chuyển sang nền kinh tế thị trường. - Sự cạnh tranh trong kinh doanh đã làm nảy sinh nhu cầu dịch vụ quan hệ công chúng chuyên nghiệp rất lớn, trong khi các nước đó chưa có truyền thống đào tạo ngành này và thiếu đội ngũ cán bộ giảng dạy nghiêm trọng. - Do đó, họ thường gửi người đi đào tạo ngành quan hệ công chúng ở những nước có trình độ đào tạo và thực hành chuyên nghiệp cao, sau đó, những người này trở về giúp xây dựng chương trình, đội ngũ và triển khai đào tạo ở trong nước. - Đào tạo và nghiên cứu về quan hệ công chúng ở Việt Nam: Vậy quan hệ công chúng, với gốc từ tiếng Anh là Public Relations, đã du nhập vào Việt Nam khi nào? Trả lời câu hỏi này, tác giả đã phỏng vấn GS.TSKH Báo chí Huỳnh Văn Tòng, tại tư gia của ông ở TP. - Huỳnh Văn Tòng là một trong những tác giả đầu tiên đề cập đến quan hệ công chúng ở miền Nam nước ta trước đây. - Đầu những năm 1970, giao tế nhân sự là môn học được dạy khá phổ biến trong các đại học ở miền Nam, trong đó có trường Quốc gia hành chánh, nơi đào tạo từ các chức danh như phó quận trưởng. - Huỳnh Văn Tòng đã tham gia dạy môn này và môn Lịch sử báo chí cho các phân khoa Báo chí thuộc các trường đại học tư thục như Đại học Vạn Hạnh, Đại học Đà Lạt, Đại học Hòa Hảo (An Giang). - Huỳnh Văn Tòng cho biết, ngay sau giải phóng, môn này đã bị ngừng dạy hoàn toàn, bởi phương thức quản lý, quan hệ sản xuất trong xã hội và nội dung đào tạo đã thay đổi rất nhiều. - Cho đến năm 1993, tức là gần 20 năm sau ngày thống nhất, Đại học Mở bán công TP. - Mặc dù vậy, rất nhiều người làm quản lý giáo dục và giảng viên trong các khoa kinh doanh, báo chí thập niên 90 vẫn không biết giao tế nhân sự là gì và tầm quan trọng của việc đào tạo về ngành này như thế nào. - Cũng bởi vậy, khi nhà nước quyết định xóa bỏ quan liêu, bao cấp và thu hút đầu tư trực tiếp của nước ngoài, nhu cầu của xã hội mà đặc biệt là trong các công ty nước ngoài, công ty liên doanh về hoạt động “public relations”trở lại vào nửa cuối thập niên 90, thuật ngữ được Việt hóa theo cách mới là “quan hệ công chúng”. - Ở miền Bắc nước ta, quan hệ công chúng lần đầu tiên được đưa vào giảng dạy trong chương trình đào tạo chính thức của Khoa Báo chí Trường đại học KHXH và NV từ năm 2001, trong khuôn khổ một môn học 3 đvht. - Môn học này ngay từ đầu đã gợi nhiều cảm hứng học tập và nghiên cứu mới cho giảng viên và sinh viên của khoa. - Nhiều khóa luận tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu KHSV về quan hệ công chúng đã được triển khai và được đánh giá tốt. - Giáo trình đầu tiên về quan hệ công chúng cũng đã được nghiệm thu vào năm 2005. - Cũng trong thời gian đó, vào năm 2006, Học viện Báo chí tuyên truyền đã mở khoa Quan hệ công chúng và quảng cáo đầu tiên, chính thức đào tạo ngành quan hệ công chúng ở bậc đại học. - Khoa Quan hệ công chúng và quảng cáo của Học viện đã tổ chức xây dựng, đào tạo đội ngũ, chương trình, triển khai đào tạo khá bài bản, hệ thống và đạt được nhiều thành công bước đầu. - Hiện ngoài hệ chính quy, khoa này còn tổ chức nhiều hệ đào tạo ngắn hạn, và hướng tới đào tạo thạc sĩ liên kết với nước ngoài. - Ngoài ra, năm 2009, Bộ Giáo dục và Đào tạo đã xây dựng xong chương trình khung và đề cương chi tiết các môn học ngành quan hệ công chúng. - Từ đó, nhiều trường đại học dân lập và cả trung cấp nghề cũng mở ngành đào tạo này, và thu hút được số lượng rất lớn sinh viên theo học. - Ví dụ, khoa Quan hệ công chúng và truyền thông của ĐHDL Hòa Bình năm học vừa qua đã tuyển được tới 400 sinh viên hệ chính quy. - Như vậy, có thể thấy rằng trường ĐH KHXH và NV đã đi đầu trong việc đưa môn quan hệ công chúng vào bậc đại học, nhưng vì những lí do khách quan, lại đi sau về việc triển khai đào tạo quan hệ công chúng như một chuyên ngành. - Tuy nhiên, nhu cầu xã hội về đào tạo ngành này vẫn đang rất lớn để chúng ta có thể tận dụng cơ hội và từng bước rút ngắn khoảng cách cạnh tranh. - Ngoài ra, nếu biết tận dụng đội ngũ giảng viên cơ hữu vốn rất mạnh trong trường, kết hợp với mời giảng viên kiêm nhiệm bên ngoài, có thể thấy trường ta hoàn tòan có thể xây dựng và triển khai đào tạo chuyên ngành quan hệ công chúng một cách bài bản, không thua kém bất cứ đơn vị đào tạo nào. - Được sự đồng ý của Nhà trường, Khoa Báo chí và Truyền thông đã và đang từng bước triển khai xây dựng chương trình để từng bước hiện thực hóa ý tưởng mở thêm ngành đào tạo mới là ngành quan hệ công chúng, bên cạnh ngành báo chí truyền thông hiện nay, phấn đấu sẽ tuyển sinh đại học vào năm 2012.. - Như vậy, quan hệ công chúng là một lĩnh vực hoạt động có nhiều đóng góp trong việc quản lý của các trường đại học, các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp, chính phủ… Các trường đại học tiên tiến trên thế giới đều có bộ phận quan hệ công chúng chuyên nghiệp giúp xây dựng, quảng bá hình ảnh của nhà trường và phát huy các nguồn lực của các nhóm công chúng liên quan thông qua các hoạt động truyền thông mang tính chiến lược. - Trường ĐH KHXH và NV cũng nên tìm hiểu và từng bước áp dụng các mô hình quan hệ công chúng của các đại học lớn trên thế giới nhằm đạt được các mục tiêu của mình. - Ngoài ra, để xứng tầm là đại học đầu ngành trong lĩnh vực KHXH, nhà trường nên có kế hoạch dài hạn trong việc xây dựng và triển khai đào tạo, nghiên cứu ngành quan hệ công chúng, một ngành học đang được đánh giá là có nhu cầu rất lớn trong xã hội hiện nay./.. - Truyền thông đại chúng nhập môn. - Giao tế nhân sự trong kinh doanh. - Đại học Mở Bán công TP. - Quan hệ công chúng ở Việt Nam: những vấn đề lý luận và thực tiễn