- ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TẠI CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ. - Chất lượng trải nghiệm khách hàng, truyền miệng, sự hài lòng, siêu thị Keywords:. - Nghiên cứu này tập trung vào việc phát triển và đánh giá thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. - Kết quả chỉ ra rằng thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng bao gồm sáu thành phần: nhân viên, môi trường xung quanh, những khách hàng khác, người đi cùng khách hàng, giá trị gia tăng và đặc trưng sản phẩm. - Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng;. - qua đó tác động đến lòng trung thành và sự giới thiệu truyền miệng của khách hàng. - Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh rằng chất lượng trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm và cần có các giải pháp cải thiện thông qua các thành phần hình thành nên trải nghiệm của khách hàng. - Về mặt học thuật, bài nghiên cứu đã đóng góp và hoàn thiện thang đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng – một khái niệm vẫn còn khá mới mẻ và chưa nhận được nhiều sự quan tâm ở các doanh nghiệp. - Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cung cấp một cách tiếp cận mới để đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng trải nghiệm của khách hàng.. - Bà Vũ Thị Hậu [9], Phó Tổng Giám đốc Công ty Nhất Nam (hệ thống siêu thị Fivimart) cho biết: trong năm 2013, Fivimart đưa vào sử dụng 5 siêu thị tại các vị trí trung tâm của Thủ đô. - Giám đốc khu vực phía Bắc của Saigon Co.op, kế hoạch đến năm 2015 đơn vị sẽ phát triển chuỗi siêu thị mang thương hiệu Co.opMart lên con số 100 trên toàn quốc. - Người dân dần quen với việc mua sắm tại các siêu thị lớn, mang đến cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. - Kinh doanh siêu thị xuất hiện mang đến diện mạo mới cho ngành thương mại bán lẻ thành phố với những nơi mua sắm tiện nghi, thuận lợi cho người dân, làm thay đổi thói quen mua sắm truyền thống của một bộ phận dân cư. - Tại TPCT, bên cạnh những cửa hàng tiện lợi và truyền thống, đã xuất hiện nhiều hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước với những cái tên quen thuộc như Co.opMart, Metro, Vinatex, Maximark, Big C… Tuy nhiên, để cạnh tranh trong thời đại mà hàng hóa và dịch vụ giữa các tổ chức khác nhau trong cùng một ngành nghề đã trở nên không thể dễ dàng cho khách hàng phân biệt được, Pine và Gilmore (1998) đã chỉ ra rằng các nhà hoạt động kinh doanh cần chuyển mô hình của họ từ việc kinh doanh dịch vụ tập trung vào phân phối – nhấn mạnh những lời đề nghị chất lượng cao sang việc kinh doanh trải nghiệm bằng việc tạo nên những trải nghiệm mua hàng đáng nhớ cho khách hàng.. - Hay như theo Crosby và Johnson (2007), cam kết với khách hàng về mặt cảm xúc thông qua trải nghiệm thương hiệu thường đem đến cơ hội tốt hơn cho sự khác biệt hóa. - Đồng thời, dựa vào những số liệu đã đề cập bên trên khi có đến 85% các nhà lãnh đạo khẳng định rằng sự khác biệt về giá cả, dịch vụ, sản phẩm đã không còn là chiến lược kinh doanh bền vững và 71% trong số đó tin rằng trải nghiệm khách hàng sẽ là chiến trường mới để tạo ra sự khác biệt. - Từ những điều trên đã có thể phần nào thấy được tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong nền kinh tế ngày nay. - 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. - Trải nghiệm khách hàng: Theo Schmitt (2010), trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp phải sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng;. - trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thông tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thể xảy ra như là kết quả của các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến... - Sự hài lòng của khách hàng: Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa những gì khách hàng nhận được từ nhà cung cấp và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ: nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. - nếu kết quả nhận được giống mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. - nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú.. - Lòng trung thành của khách hàng: Lòng trung thành được định nghĩa bởi Chaudhuri (1999) như là một sự cam kết về việc sẽ mua hoặc sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích và sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo và ctv., 2000). - 2.2 Mô hình nghiên cứu. - Qua việc nghiên cứu và lược khảo một số bài nghiên cứu và thang đo đánh giá trước đây, mô hình nghiên cứu đề xuất đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng đối với các siêu thị tại TPCT được xây dựng theo Hình 1 và mô tả ở Bảng 1 dưới đây:. - Bảng 1: Thành phần các thang đo trong mô hình nghiên cứu Thang. - Chất lượng. - trải nghiệm. - khách hàng. - MT1 Màu sắc thiết kế bên trong siêu thị MT2 Không gian bên trong siêu thị MT3 Ánh sáng trong siêu thị. - MT4 Không gian trong siêu thị làm khách hàng quên đi thời gian mua sắm MT5 Thiết kế không gian theo chủ đề các ngày lễ: năm mới, giáng sinh. - NV1 Khả năng xử lý tình huống của nhân viên NV2 Cách nhân viên siêu thị đối xử với khách hàng. - NV3 Khách hàng cảm thấy được nhân viên đối xử tôn trọng trong quá trình mua sắm. - NV4 Khả năng làm việc của nhân viên khi đông khách NV5 Thái độ với khách hàng khi có sai lầm xảy ra. - Đặc trưng siêu thị. - DT6 Thời gian đợi thanh toán tiền mua hàng ở siêu thị DT7 Các nhà hàng, quán ăn. - KH1 Cảm nhận của khách hàng khi đến siêu thị KH2 Siêu thị được xem như nơi thư giãn khi rảnh rỗi. - KH3 Siêu thị được xem là nơi để biết thêm xu hướng sản phẩm mới. - KH4 Khách hàng có thể biết thêm nhiều thông tin về các sản phẩm khác nhau Khách. - DF1 Việc đông khách và thời gian lựa chọn hàng hóa DF2 Cảm nhận của khách hàng khi siêu thị đông khách. - DF3 Cảm nhận của khách hàng khi trật tự hàng hóa bị làm xáo trộn bởi khách hàng khác. - DF4 Cảm nhận khách hàng khi khách hàng khác chen lấn, không xếp hàng khi thanh toán. - DC1 Trao đổi về sản phẩm với gia đình/bạn bè khi mua sắm DC2 Việc được nói chuyện với gia đình/bạn bè khi ở siêu thị. - DC4 Tác động của gia đình/bạn bè đến khách hàng về quyết định mua hàng Vận. - VC1 Đến siêu thị này vì nơi đây gần nhà VC2 Dịch vụ giao hàng tận nhà miễn phí. - VC3 Cảm nhận của khách hàng đối với xe đưa đón khách miễn phí VC4 Sự thuận tiện, thông thoáng của đoạn đường đến siêu thị Sự hài lòng. - ST1 Khách hàng có thời gian mua sắm vui vẻ tại siêu thị ST2 Cảm thấy siêu thị này tốt hơn so với những siêu thị khác ST3 Xem việc lựa chọn mua sắm tại siêu thị là quyết định đúng đắn ST4 Mức độ hài lòng chung về việc mua sắm tại siêu thị. - LY1 Xem siêu thị là lựa chọn đầu tiên khi đi mua sắm. - LY2 Cảm thấy thân thiết với siêu thị này hơn so với những siêu thị còn lại. - Bài nghiên cứu thực hiện phương pháp chọn mẫu hạn mức theo tiêu thức giới tính qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 173 đáp viên là những khách hàng đã từng đến các siêu thị ở địa bàn TPCT. - Phương pháp phân tích mô hình SEM được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng, lòng trung thành và giới thiệu truyền miệng của khách hàng với các siêu thị tại TPCT.. - 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả thông tin đáp viên. - 3.2 Kết quả phân tích. - Bảng 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha Thang đo Yếu tố Hệ số tương quan. - Bản thân khách hàng. - Khách hàng khác. - Người đi cùng khách hàng. - Sự hài lòng. - Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát 173 khách hàng năm Thực hiện phân tích EFA đối với thang. - đo chất lượng trải nghiệm khách hàng. - Sau nhiều lần thực hiện và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, kết quả phân tích lần cuối có sáu nhóm nhân tố được trích với tổng phương sai. - Nhìn chung, các nhóm nhân tố trong thang đo không có sự thay đổi đáng kể trừ thành phần Đặc trưng siêu thị được nhóm thành 2 nhân tố riêng biệt và được đặt tên thành Giá trị gia tăng và Đặc trưng sản phẩm. - Nhân tố bản thân khách hàng bị loại.. - Bảng 3: Kết quả EFA thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng Biến. - kết quả hệ số KMO của cả 3 thang đo đều đạt trên giá trị yêu cầu (>0,5) với các giá trị lần lượt là 0,73. - Bảng 4: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng, lòng trung thành, giới thiệu truyền miệng Thang đo Thành phần Hệ số tải. - Hệ số. - Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát 173 khách hàng năm Thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA. - Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA thang đo được thực hiện cho tới lần thứ 2 thì đạt yêu cầu. - Tuy nhiên, chỉ có bốn thành phần đạt được tính đơn nguyên là môi trường xung quanh, những khách hàng khác, giá trị gia tăng và đặc trưng sản phẩm, các thành phần còn lại do có tương quan giữa các sai số đo lường. - Theo kết quả Bảng 5 cho thấy chỉ tiêu về độ tin cậy tổng hợp đều đạt yêu cầu về giá trị từ 0,5 trở lên. - Bảng 5: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo. - Người đi cùng khách hàng . - Những khách hàng khác . - Sự hài lòng . - Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát 173 khách hàng năm 2013. - Bảng 6 cho thấy các mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm – lòng trung thành. - chất lượng. - trải nghiệm – hành vi giới thiệu truyền miệng và sự hài lòng – hành vi giới thiệu truyền miệng là không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% nên các mối quan hệ này sẽ bị loại khỏi mô hình để có thể tìm được mô hình tốt hơn.. - Bảng 6: Kết quả mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết. - CL Trải Nghiệm . - Sự Hài Lòng . - Trung Thành . - CL Trải Nghiệm 1. - Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát 173 khách hàng năm 2013 Sau khi loại bỏ các mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê ra khỏi mô hình, ta được mô hình cấu trúc cuối cùng ở hình 2 với 361 bậc tự do. - Dựa vào kết quả Bảng 7. - Bảng 7: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình SEM Mối quan hệ Trọng số chưa. - Khách hàng khác CLTN . - Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát 173 khách hàng năm 2013 Như vậy, chất lượng trải nghiệm khách hàng không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và sự giới thiệu truyền miệng của khách hàng mà tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách. - hàng và sự hài lòng tác động gián tiếp đến hành vi giới thiệu truyền miệng của khách hàng qua lòng trung thành.. - Hình 2: Kết quả mô hình cấu trúc SEM Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát 173 khách hàng năm 2013. - Bài viết đã tiến hành ước lượng Bootstrap được dùng để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng với 500 quan sát lặp lại cho thấy kết quả nghiên cứu có thể tin cậy được.. - Qua phỏng vấn 173 đáp viên đã từng mua sắm ở các siêu thị TPCT, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị bao gồm sáu thành phần chính là môi trường xung quanh, nhân viên, giá trị gia tăng, người đi cùng khách hàng, những khách hàng khác và đặc trưng sản phẩm. - Trong đó môi trường xung quanh là thành phần có tác động mạnh nhất đến chất lượng trải nghiệm khách hàng. - Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng trải nghiệm khách hàng thực sự là một yếu tố quan trọng, quyết định sự thành công của doanh nghiệp khi tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng, là nền tảng của lòng trung thành và những lời giới thiệu tích cực về tổ chức hoặc doanh nghiệp. - Chính vì vậy, doanh nghiệp cần quan tâm cải thiện chất lượng trải nghiệm khách hàng thông qua những thành phần, và nhân tố chính ảnh hưởng đến nó.. - sung thang đo đo lường vào hệ thống đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng – một khái niệm vẫn còn chưa nhận được nhiều sự quan tâm ở thị trường TPCT. - Ngoài ra, đây là cách tiếp cận mới để đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng trải nghiệm khách hàng. - Đứng dưới góc độ những nhà quản lý siêu thị, kết quả nghiên cứu này có thể thúc đẩy sự quan tâm của họ đến trải nghiệm khách hàng, nhận ra những nhân tố hình thành nên trải nghiệm và xem xét đưa ra các giải pháp để nâng cao hơn nữa những cảm nhận đánh giá của khách hàng góp phần mang đến sự thành công của doanh nghiệp.. - Bên cạnh những kết quả đạt được, bài nghiên cứu cũng còn những hạn chế nhất định. - Do khó khăn trong việc tiếp cận với ban quản lý các siêu thị để tiến hành phỏng vấn điều tra nên việc đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị trong bài nghiên cứu chỉ xuất phát từ phía khách hàng mà chưa đề cập đến phía từ các nhà quản lý siêu thị, điều này tạo tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.