- ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT SYNGENTA HUYỆN THOẠI SƠN, TỈNH AN GIANG. - Sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng từ thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu, giá trị thương hiệu Keywords:. - Bài viết đã lượng hóa được sự tác động của các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu cũng như lượng hóa được mối quan hệ và sự tác động lẫn nhau giữa các thành phần. - Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 trong số 4 thành phần đo lường có tác động trực tiếp đến toàn bộ giá trị thương hiệu, riêng thành phần lòng trung thành đối với thương hiệu chưa thật sự tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu.. - Trong số những thương hiệu thuốc BVTV nổi tiếng phải kể đến thương hiệu Syngenta, một trong số những thương hiệu lớn và rất thành công tại thị trường Việt Nam.. - dựng và phát triển thương hiệu từ lâu cũng được xem là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp. - Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. - Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được. - Do đó, việc nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nhằm xác định rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta là rất cần thiết.. - Vậy nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang đánh giá như thế nào về thương hiệu thuốc BVTV Syngenta? Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Syngenta? Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu, tôi đã chọn đề tài:. - “Đánh giá giá trị thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật Syngenta huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang”. - thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu từ đó làm tăng doanh số bán hàng cho công ty.. - Nghiên cứu tiến hành kiểm định các mối quan hệ giữa các thành phần đo lường giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta với những mục tiêu cụ thể như sau: (1) Phân tích thực trạng việc sử dụng thuốc BVTV của nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang. - (2) Đánh giá giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta của nông dân huyện Thoại Sơn, Tỉnh An Giang thông qua các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu. - (3) Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta đối với nông dân.. - Sau khi tham khảo nhiều nghiên cứu về thương hiệu của các tác giả trong và ngoài nước trước đây và nhận thấy mô hình đo lường giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành tố do Aaker đề xuất năm 1991 là phù hợp với đề tài đánh giá giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta. - Các thành phần của giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta được mô tả như sau:. - Hình 1: Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương. - hiệu (NB) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. - Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). - Nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận biết và nhớ lại thương hiệu, giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. - Giả thuyết H1: Sự nhậ n biết thương hi ệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.. - Cảm nhận về chất lượng: cảm nhận về chất lượng (CN) là yếu tố căn bản của giá trị thương. - Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). - Giả thuyết H2: Chất lượng được cảm nhận có tác động tích c ực đế n giá trị thương hiệ u.. - Sự liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu (LT) là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991).. - Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong Giá trị. - thương hiệu thuốc BVTV. - Sự trung thành đối với thương hiệu thuốc BVTV. - Syngenta Cảm nhận về chất lượng thương hiệu thuốc BVTV. - Syngenta Sự nhận biết thương hiệu. - bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004). - Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. - Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin. - phân biệt và định vị thương hiệu (Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh, 2011).. - Giả thuyết H3: Sự liên tưởng đến thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.. - Lòng trung thành đối với thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu (LTT) là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). - Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. - Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen &. - Giả thuyết H4: Lòng trung thành đối với thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.. - Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp cá nhân là nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang có sử dụng thuốc BVTV của thương hiệu Syngenta. - Từ kết quả nhận được, đưa ra đánh giá về giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta theo quan điểm nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang.. - Theo kết quả điều tra (Bảng 2), ở mỗi giai đoạn của cây lúa các nông dân thường sử dụng các nhóm thuốc là như nhau và đều có sử dụng thuốc BVTV của thương hiệu Syngenta với tần số cũng như tỷ trọng cao hơn các thương hiệu khác ngoại trừ giai đoạn đẻ nhánh do Syngenta không có sản phẩm thuốc thuộc nhóm phân bón lá. - Các thương hiệu thuốc ở trên là do nông dân thường xuyên sử dụng chứ không phải chỉ sử dụng những thương hiệu này, ngoài những thương hiệu này, nông dân cũng có sử dụng một số thương hiệu khác nhưng không được thường xuyên và thay đổi liên tục.. - Giai đoạn Nhóm thuốc sử dụng Thương hiệu của nhà sản xuất Tần số Tỷ trọng. - Sự nhận biết thương hiệu (0,865). - NB1 Bạn có thể nhớ và nhận biết logo của thương hiệu. - NB2 Syngenta là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến. - thuốc BVTV. - NB3 Bạn dễ dàng nhận biết thương hiệu Syngenta giữa các. - thương hiệu khác. - NB4 Một số đặc điểm của sản phẩm mang thương hiệu. - Syngenta đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng NB5 Bạn rất thân thuộc với thương hiệu Syngenta Cảm. - CN1 Chất lượng sản phẩm thương hiệu Syngenta là rất cao CN2 Sản phẩm của thương hiệu Syngenta rất tiện lợi cho. - CN3 Sản phẩm của thương hiệu Syngenta mang lại hiệu quả. - CN4 Sản phẩm thương hiệu Syngenta có chất lượng đáng tin. - CN5 Bạn hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu. - LT1 Hình ảnh thương hiệu Syngenta rất nổi bật so với các. - LT2 Syngenta là thương hiệu thuốc BVTV chất lượng cao 0,68 0,849. - Lòng trung thành đối với thương hiệu (0,759). - thương hiệu Syngenta. - TT3 Bạn sẽ sử dụng sản phẩm của thương hiệu Syngenta dù. - TT4 Bạn nghĩ mình trung thành với thương hiệu Syngenta Giá trị. - thương hiệu (0,776). - Nếu sản phẩm của thương hiệu khác có đặc tính giống Syngenta, bạn vẫn thích mua sản phẩm của thương hiệu. - GT2 Nếu thương hiệu khác cũng tốt như Syngenta, bạn vẫn. - GT3 Nếu thương hiệu khác không khác gì với thương hiệu. - Tuy nhiên, ở nhóm nhân tố lòng trung thành đối với thương hiệu chứa biến quan sát TT1 có hệ số tải nhân tố là. - Bảng 5: Kết quả phân tích EFA cho khái niệm giá trị thương hiệu. - Về mức độ phù hợp chung, kết quả phân tích CFA cho thấy các trọng số các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép (>= 0,5) và có ý nghĩa thống kê, các giá trị p đều bằng 0,000. - Mô hình này có giá trị thống kê chi bình phương (chi-square) là 274,210 với 160 bậc tự do và giá trị p-value = 0,000. - Nguồn: số liệu điều tra thực tế của tác giả, năm 2013 Từ kết quả Bảng 6 cho thấy rằng các thành phần của thang đo đều đạt giá trị và độ tin cậy. - trích Giá trị Cronbach's Alpha (điều chỉnh) Tổng hợp. - Sau khi thực hiện phân tích CFA mô hình tới hạn gồm 5 khái niệm (nhận biết, cảm nhân chất lượng, liên tưởng, lòng trung thành, giá trị thương hiệu) cho thấy các thành phần của thang đo đều đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đạt yêu cầu về giá trị cũng như độ tin cậy.. - cho thấy nhân tố lòng trung thành đối với thương hiệu có giá trị P-value = 38,2% (>10%) nên giả thuyết H4 không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90% và nhân tố lòng trung thành đối với thương hiệu bị loại khỏi mô hình. - Các nhân tố còn lại như sự nhận biết thương hiệu (P-value = 0,000), cảm nhận về chất lượng (P-value = 0,002) và liên tưởng từ thương hiệu (P-value = 0,02) có mối quan hệ tuyến tính với nhân tố giá trị thương hiệu ở mức ý nghĩa 5% nên các nhân tố này được đưa vào phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính lần thứ hai.. - Giá Trị <. - Kết quả SEM lần thứ hai sau khi loại bỏ nhân tố lòng trung thành khỏi mô hình có 110 bậc tự do, giá trị Chi-bình phương = 166,670 với P=0,000, nên mô hình phù hợp dữ liệu thị trường. - Theo kết quả phân tích (Bảng Squared Multuple Correlations) cho thấy, ba khái niệm sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng, sự liên tưởng từ thương hiệu giải thích được 64,9% độ biến thiên của khái niệm giá trị thương hiệu, 35,1%. - Mối quan hệ Trọng số Giá Trị <. - Nhận Biết 0,458 Giá Trị <. - Cảm Nhận 0,249 Giá Trị <. - R 2 giá trị = 0,649 Nguồn: số liệu điều tra thực tế năm 2013. - Giá trị <. - Kết quả nghiên cứu cho thấy sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng và liên tưởng từ thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.. - Trong đó, sự nhận biết thương hiệu và cảm nhận về chất lượng có tác động đến giá trị thương hiệu là khá lớn. - Kết quả nghiên cứu đã phủ nhận mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa lòng trung thành với toàn bộ giá trị thương hiệu. - Tuy vậy, cần lưu ý rằng giữa lòng trung thành đối với thương hiệu với sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng, liên tưởng từ thương hiệu và có mối quan hệ trực tiếp, thuận chiều với nhau. - Do đó, lòng trung thành đối với thương hiệu cũng có thể ít nhiều tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu thông qua sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng, liên tưởng từ thương hiệu. - Kết quả này hàm ý cho các nhà quản trị rằng giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối quan hệ hữu cơ với nhau. - Có thể một hay nhiều yếu tố đó dù không tác động trực tiếp đến toàn bộ giá trị thương hiệu nhưng nó vẫn có thể tác động gián tiếp đến toàn bộ giá trị thông qua sự ảnh hưởng của các yếu tố còn lại. - Vì vậy, trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu trong. - thị trường thuốc BVTV Việt Nam mặc dù dành nhiều nguồn lực tập trung vào xây dựng chính sách nhận biết thương hiệu, cảm nhận về chất lượng và liên tưởng từ thương hiệu nhưng không vì thế mà đánh giá thấp hoặc bỏ qua sự đầu tư cho yếu tố lòng trung thành đối với thương hiệu.. - Hồ Lê Thu Trang (2012), Bài giảng quản trị thương hiệu, Khoa Kinh tế &. - Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Mã số B Đại học Kinh tế TP.HCM.. - Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thuý (2007), Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, Đại học quốc gia TP. - Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011), Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng – số