- ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ DỰ ĐỊNH HÀNH VI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ KHI ĐẾN CẦN THƠ. - Hình ảnh điểm đến, dự định quay trở lại, dự định giới thiệu, dự định hành vi, hình ảnh điểm đến Cần Thơ Keywords:. - Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của mức độ hài lòng của du khách quốc tế đến dự định quay trở lại và dự định giới thiệu đến người khác. - Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng để kiểm tra tác động của sự hài lòng đồng thời lên dự định quay trở lại và dự định giới thiệu của du khách. - Kết quả cho thấy hài lòng tác động chủ yếu đến dự định giới thiệu, còn tác động của hài lòng đến dự định quay trở lại là khá nhỏ. - Đây là một phát hiện khá mới của đề tài so với các nghiên cứu đi trước.. - Trên thế giới có không ít nghiên cứu về dự định quay trở lại của khách du lịch (điển hình như nghiên cứu của Chen và Tsai (2007), Chi và Qu (2008), Qu, Kim và Im (2011. - Theo đó, dự định quay trở lại của du khách là một hành vi chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng (Bigne và ctv., 2001. - Trong đó, hình ảnh điểm đến được cho là nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến dự định hành vi của du khách, Chính vì vậy, nghiên cứu về “Đánh giá mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và dự định hành vi của du khách quốc tế khi đến Cần Thơ” là hết sức cần thiết.. - 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. - 2.1 Dự định thực hiện hành vi và hành vi thực sự. - Dự định sau chuyến đi bao gồm dự định quay trở lại tham quan hoặc thái độ sẵn lòng giới thiệu cho người khác.. - Chính vì thế hành vi du lịch của du khách đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. - Bài nghiên cứu này sẽ tập trung xem xét 2 khía cạnh của dự định hành vi là dự định quay trở lại và dự định giới thiệu đến người khác.. - 2.3 Những yếu tố tác động đến việc quay trở lại du lịch một điểm đến nào đó của du khách. - Theo các nhà nghiên cứu về du lịch, việc quay trở lại một điểm đến du lịch nào đó bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau. - (2001), Chen và Tsai (2007), Chi và Qu (2008) thì giá trị cảm nhận (perceived value), hình ảnh điểm đến (destination image), performance quality (chất lượng thể hiện), chất lượng dịch vụ (service quatity) và sự hài lòng (satisfaction) là những nhân tố thường được dùng để giải thích dự định quay trở lại một điểm đến du lịch.. - Khác với những bài nghiên cứu trước đây, bài nghiên cứu này chỉ xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng tổng quát và dự định quay trở lại cũng như sự sẵn lòng giới thiệu cho người khác chịu tác động của hình ảnh điểm đến chứ không đánh giá mức độ ảnh hưởng của lòng trung thành đến những dự định trong tương lai bởi vì lòng trung thành được định nghĩa thông qua hành vi và thái độ.. - Theo Oppermann, lòng trung thành điểm đến của du khách không hẳn được đo lường hoàn toàn bởi dự định quay lại hay dự định giới thiệu đến người khác. - Hơn nữa, theo Gitelson và Crompton, dự định quay trở lại một điểm đến có ý nghĩa rộng hơn so với việc mua một sản phẩm nào đó lặp lại tại một cửa hàng bởi những lý do sau: (1) Hành động mua lặp lại một sản phẩm/dịch vụ phải xảy ra nhiều lần mới được gọi là lòng trung thành trong khi kỳ nghỉ thường có chi phí rất cao nên du khách có thể đắn đo suy nghĩ kỹ trước khi ra quyết định quay lại một điểm nào đó, (2) Quyết định du lịch không phải là một quyết định tự phát, thất thường như quyết định mua một hàng hóa nào đó, (3) Du lịch là một sản phẩm vô hình vì thế dự định quay. - Thực tế, trong lĩnh vực du lịch, du khách khó có thể trở lại một điểm đến nào đó nhiều lần do bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác như mong muốn khám phá những điểm mới lạ, đi đến những nơi bạn bè chưa từng đi… Một nghiên cứu nữa của Joaquín Alegre và Magdalena Cladera (2006) cho rằng dự định quay trở lại và dự định giới thiệu đến người khác cũng được xem là những yếu tố tích cực nhất để xác định mức độ hài lòng tổng quát chứ không hẳn là xác định lòng trung thành của du khách như những nghiên cứu khác. - Chính vì thế, yếu tố lòng trung thành sẽ không được đề cập trong bài nghiên cứu.. - Nghiên cứu này sẽ sử dụng hình ảnh nhận thức để đo lường hình ảnh điểm đến. - Theo Lynch (1960), hình ảnh điểm đến thuộc nhận thức có thể được nghiên cứu riêng với hình ảnh điểm đến thuộc cảm xúc, điều đó có nghĩa là không nhất thiết phải đưa 2 yếu tố hình ảnh điểm đến thuộc nhận thức và cảm xúc vào đề tài để nghiên cứu.. - Beerli qua tìm hiểu nhiều tài liệu tham khảo về những thuộc tính thuộc hình ảnh điểm đến đã cho ra hệ thống các yếu tố tổng quát tạo nên hình ảnh một điểm đến. - 2.4 Mô hình nghiên cứu. - 2.4.1 Các nhóm nhân tố hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức. - Theo đó, tổng quan hình ảnh điểm đến sẽ có tác động đến dự định quay trở lại du lịch cũng như sẵn lòng giới thiệu đến người khác. - Tuy nhiên, đề tài sẽ không đưa yếu tố hình ảnh điểm đến thuộc về cảm xúc vào bài nghiên cứu. - 2.4.2 Hình ảnh điểm đến, mức độ hài lòng tổng quát, dự định hành vi. - (2001), Chen và Tsai (2007), Chi và Qu (2008) cho rằng hình ảnh điểm đến (destination image) và sự hài lòng (satisfaction) là những nhân tố thường được dùng để giải thích dự định quay trở lại một điểm đến du lịch. - Valle, Silva, Mendes và Guerreiro (2006) đã kiểm định được yếu tố hình thành điểm đến sẽ tác động đến sự hài lòng. - Vì thế, dựa trên những nghiên cứu trước đây, ta có thể thấy rõ sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đối với dự định quay trở lại cũng như mức độ hài lòng tổng quát của du khách. - Hình ảnh điểm đến càng tích cực thì mức độ hài lòng tổng quát của du khách càng cao, theo đó sẽ tác động đến dự định hành vi bao gồm dự định quay trở lại và sẵn lòng giới thiệu đến người khác.. - Hình 1: Mô hình nghiên cứu. - Dự định giới thiệu đến người khác. - Dự định quay trở lại. - hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức. - Dự định hành vi. - Ngoài ra, mức độ hài lòng được đề cập trong bài là mức độ hài lòng tổng quát đối với hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức chứ không phải sự hài lòng đối với từng yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến.. - 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Địa bàn nghiên cứu. - Với xu hướng này, trong tương lai, Cần Thơ sẽ có nhiều tiềm năng để trở thành một điểm đến du lịch sinh thái hấp dẫn, sẵn sàng đón khoảng 800.000 lượt khách quốc tế đến thăm vào năm 2020. - Chính vì những lý do trên, TP Cần Thơ được chọn là địa bàn thực hiện nghiên cứu đề tài.. - Nguồn số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách du lịch quốc tế về hình ảnh điểm đến Cần Thơ tại thành phố Cần Thơ.. - Ngoài ra, đối tượng nghiên cứu của đề tài là dự định hành vi của khách du lịch quốc tế, mà khách du lịch thường. - Vì thế, cỡ mẫu 100 là phù hợp để thực hiện nghiên cứu.. - Do đối tượng nghiên cứu của đề tài là dự định quay trở lại và dự định giới thiệu đến người khác của du khách quốc tế nên số người được phỏng vấn là du khách quốc tế đến Cần Thơ du lịch lần đầu.. - Đề tài sử dụng phân tích nhân tố EFA để gom nhóm các yếu tố hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức và xác định các nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Cần Thơ. - Sau đó, đề tài sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định để xác định độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu. - Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng để đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và dự định hành vi của du khách quốc tế.. - 4.4 Kết luận về tính đại diện của mẫu Nhìn chung, cơ cấu khách du lịch đến Cần Thơ được nghiên cứu trong đề tài không có sự khác biệt lắm so với những điều tra trước đây của Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch TP Cần Thơ, Tổng cục thống kê (trừ cơ cấu giới tính của du khách). - 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. - 5.1 Đánh giá chất lượng hình ảnh điểm đến Cần Thơ. - 5.1.1 Đánh giá về thang đo chất lượng hình ảnh điểm đến. - Những yếu tố hình thành hình ảnh điểm đến Cần Thơ được đưa ra trong nghiên cứu có tổng cộng 16 biến hình ảnh thuộc về nhận thức.. - Bảng 1: Bộ tiêu chí đo lường hình ảnh điểm đến Cần Thơ khi chưa kiểm định Cronbach’s Alpha. - Điểm đến an toàn 2. - quan điểm đến. - Dễ tiếp cận điểm đến 13. - Để kiểm tra các biến thuộc về hình ảnh điểm đến Cần Thơ có phù hợp để đưa vào mô hình. - 0,3 sẽ bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu (trích dẫn từ [13. - Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến Dễ tiếp cận điểm đến là 0,289 gần bằng 0,3.. - Theo Mohammad Bader Badarneh và Ahmad Puad Mat Som, yếu tố Dễ tiếp cận điểm đến hay còn gọi là đoạn đường du lịch sẽ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách trong suốt cuộc hành trình, theo đó sẽ tác động đến mức độ hài lòng của họ. - Vì thế, nhóm tác giả không loại biến này vì biến Dễ tiếp cận điểm đến sẽ ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. - Như vậy, ta có thể đưa tất cả biến này vào phân tích nhân tố để tìm ra các nhóm nhân tố tác động đến mức độ hài lòng tổng quát của du khách về điểm đến Cần Thơ.. - Do đó, bộ tiêu chí đo lường hình ảnh điểm đến gồm 11 tiêu chí sau đây sẽ được sử dụng cho bước tiếp theo của nghiên cứu.. - Bảng 2: Bộ tiêu chí đo lường hình ảnh điểm đến chính thức sau khi đã kiểm định Cronbach’s Alpha Các tiêu chí. - Dễ tiếp cận điểm đến (5) 9. - Điểm đến an toàn (9) 11. - hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức tại Cần Thơ Sau quá trình đánh giá, lựa chọn các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến Cần Thơ, cũng như kiểm tra lại độ tin cậy của thang đo trong việc đo lường các yếu tố này, có 11 biến hình ảnh thuộc về nhận thức phù hợp để nghiên cứu. - Tuy nhiên, việc phân tích nhân tố chỉ được thực hiện với các biến hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức.. - Rào cản ngôn ngữ 0,703 Điểm đến an toàn 0,673 Nhà hàng sạch sẽ 0,641 Thời tiết dễ chịu 0,537 Nghệ thuật ẩm thực,. - Dễ tiếp cận điểm đến 0,705. - Điểm đến an toàn. - Dễ tiếp cận điểm đến. - Ba nhóm nhân tố này sẽ được sử dụng để xem xét sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đối với mức độ hài lòng tổng quát và dự định hành vi của du khách quốc tế được phân tích ở mục sau.. - Phân tích CFA cho thang đo các biến cấu thành nên hình ảnh điểm đến gồm 3 thành phần là Môi trường xã hội, yếu tố chính trị, văn hóa ẩm thực và tài nguyên thiên nhiên. - Kết quả CFA của thang đo hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức được thể hiện trong bảng sau:. - Điểm đến an toàn 0,55. - Dễ tiếp cận điểm đến 0,37. - Tuy nhiên các tiêu chí Giá cả phải chăng, Dễ tiếp cận điểm đến, Nghệ thuật ẩm thực và món ăn địa phương chưa đạt yêu cầu nhưng theo những nghiên cứu trước đây, chúng đóng vai trò quan trọng đối với dự định hành vi của du khách. - nghiên cứu không đạt yêu cầu. - Vì vậy, những tiêu chí trên vẫn được giữ trong mô hình nghiên cứu.. - Dựa vào Hình 1, chúng ta có tác động của mức độ hài lòng lên dự định quay trở lại là 0,084 và tác động của mức độ hài lòng lên dự định giới thiệu là 0,13. - Điều này cho thấy là, khi mức độ hài lòng về điểm đến tăng lên, du khách sẽ có xu hướng giới thiệu điểm đến cho người khác hơn là quay trở lại điểm đến. - Hơn thế nữa, với hệ số tác động đến dự định quay trở lại chỉ có 0,084 là khá nhỏ cho thấy sự hài lòng của điểm đến không có mối quan hệ rõ rệt với dự định quay trở lại. - Nói cách khác, dù du khách có thể hài lòng cao nhưng họ sẽ ít có xu hướng quay trở lại mà thay vào đó là sẽ giới thiệu điểm đến với người thân, bạn bè.. - Điều này thoạt nhìn có vẻ trái ngược với các nghiên cứu trước đây khi chúng chỉ ra rằng có mối liên hệ khá đáng kể giữa sự hài lòng và dự định quay trở lại. - Hơn nữa, theo Gitelson và Crompton, dự định quay trở lại một điểm đến có ý nghĩa rộng hơn so với việc mua một sản phẩm nào đó lặp lại tại một cửa hàng vì hành động mua lặp lại một sản phẩm/ dịch vụ phải xảy ra nhiều lần mới được gọi là lòng trung thành trong khi kỳ nghỉ thường có chi Nhom 1. - Với việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu này có thể nghiên cứu tác động của sự hài lòng về điểm đến Cần Thơ đồng thời lên dự định quay trở lại và dự định giới thiệu của du khách. - Kết quả chỉ ra rằng vì du khách thường có xu hướng tìm kiếm sự đa dạng, khi du khách hài lòng về điểm đến, không hẳn họ sẽ quay trở lại mà thay vào đó, họ sẽ giới thiệu điểm đến cho người thân và bạn bè. - Đây là một phát hiện khá mới của đề tài so với các nghiên cứu trước đây.. - Tuy nhiên, nghiên cứu cũng không tránh khỏi những hạn chế. - Hạn chế tiếp theo của đề tài là chỉ nghiên cứu tác động của sự hài lòng lên dự dịnh hành vi chứ không phải là hành vi thật sự do hạn chế về mặt thời gian. - Các nghiên cứu tiếp theo nên tiếp cận cả du khách mới đến lần đầu và du khách đến từ lần 2 trở đi để có kết quả chính xác hơn về tác động của sự thỏa mãn đến hành vi quay trở lại của du khách.. - Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, Hồ Chí Minh.. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Việt Nam của du khách quốc tế. - Bài giảng Nghiên cứu Marketing, Tài liệu lưu hành nội bộ.. - Giải thích sự hài lòng của khách du lịch và dự định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam, Đại học Tromso – Đức và Đại học Nha Trang.. - Viện nghiên cứu phát triển du lịch (2010).