Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại vườn quốc gia Phong Nha-Kẻ Bàng tỉnh Quảng Bình

- DOI:10.22144/ctu.jvn.2019.029 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG TẠI VƯỜN QUỐC GIA PHONG NHA-KẺ BÀNG TỈNH QUẢNG BÌNH.
- Dịch vụ du lịch hang động, giá trị cảm nhận, khách du lịch, Vườn Quốc gia Phong Nha Kẻ Bàng - Quảng Bình.
- Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố thành phần và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thành phần này đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Vườn Quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình.
- Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ nghiên cứu giá trị cảm nhận của Petrick (2002) kết hợp với dữ liệu sơ cấp thu được từ 147 phiếu trả lời hợp lệ, kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy, chất lượng cảm nhận, giá cả hành vi, giá cả tiền tệ và phản ứng cảm xúc đều có tác động đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động, trong đó chất lượng cảm nhận là yếu tố tác động lớn nhất và phản ứng cảm xúc là yếu tố ít tác động nhất đến giá trị cảm nhận tổng thể của khách du lịch..
- Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại vườn quốc gia Phong Nha-Kẻ Bàng tỉnh Quảng Bình.
- Loại hình du lịch hang động đang trở nên khá phổ biến ở các quốc gia trên thế giới và theo đó, thuật ngữ du lịch hang động vì vậy cũng không còn là khái niệm xa lạ đối với nhiều người.
- Du lịch hang động có thể hiểu là hoạt ộng du lịch liên quan đến.
- địa chất, địa mạo và các tài nguyên thiên nhiên, đất đai, hóa thạch, đá và khoáng chất là một trong những hình thái du lịch đặc biệt (Tongkul, 2005).
- Du lịch hang động chính là du lịch địa chất được duy trì và phát triển trở thành một hình thức du lịch đã và đang trở nên quen thuộc và hấp dẫn đối với các khách du lịch ở các quốc gia trên thế giới..
- Được hình thành trên 400 triệu năm với hơn 300 hang động lớn nhỏ có giá trị hàng đầu thế giới như:.
- VQGPN-KB đã trở thành một nguồn tài nguyên du lịch quý giá thu hút rất đông du khách trong nước quốc tế khám phá trong những năm qua.
- Tuy nhiên, với tiềm năng to lớn về phát triển du lịch hang động như vậy, trên thực tế ở VQGPN-KB và các hang động cùng nằm trong quần thể này hoạt động chưa đem lại hiệu quả tương xứng với giá trị vốn có của nó.
- Dù rằng đã có một số tour du lịch hang động đã được đưa vào khai thác, tuy nhiên dịch vụ nơi đây vẫn còn đơn điệu, chưa hấp dẫn được du khách.
- Hoạt động kinh doanh khai thác du lịch hang động vẫn còn là mối trăn trở đối với các nhà hoạch định chính sách phát triển du lịch địa phương cũng như các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch..
- Để Quảng Bình có những định hướng đúng đắn và chiến lược kinh doanh dịch vụ du lịch hang động phát triển ngày càng phù hợp, thì việc nắm bắt giá trị cảm nhận của du khách về loại hình du lịch này là cần thiết.
- Bởi lẽ, hiểu được cảm nhận của du khách về giá trị dịch vụ du lịch hang động mà Quảng Bình đã cung ứng trong thời gian qua, các đơn vị cung ứng dịch vụ sẽ có cơ sở tốt hơn để cải thiện dịch vụ của mình, hướng đến gia tăng những cảm nhận tốt hơn về dịch vụ và đem lại sự hài lòng cho du khách khi sử dụng dịch vụ.
- Với ý nghĩa này, mục tiêu của bài viết nhằm hướng đến phân tích giá trị cảm nhận và những ảnh hưởng của các yếu tố thành phần giá trị cảm nhận đến giá trị cảm nhận tổng thể của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại VQGPN-KB tỉnh Quảng Bình..
- 2.1.1 Khái niệm du lịch hang động và dịch vụ du lịch hang động.
- Du lịch hang động là một khái niệm khá gần gũi trong thời gian gần đây dành cho các hình thức du lịch liên quan đến cấu trúc địa chất, địa mạo, là một trong những hình thái du lịch đặc biệt.
- Khái niệm “du lịch hang động” được đề cập trong nghiên cứu của Newsome Dowing du lịch hang động là hoạt động du lịch liên quan đến địa chất,.
- Theo đó, dịch vụ du lịch hang động có thể được hiểu là những dịch vụ có giá trị giải trí liên quan đến những người thích khám phá các hang động bên trong, chèo thuyền trong hang động, đi bộ đường dài và cắm trại xung quanh các hang động thường nằm ở các thung lũng, địa hình núi non, thác nước, bãi biển hoặc khu vực đá vôi (Kim, 2008)..
- 2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng (Cuperveiced value) và mô hình đo lường giá trị cảm nhận.
- Giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Giá trị cảm nhận trên thế giới không còn là một thuật ngữ xa lạ, đã có rất nhiều nghiên cứu khác nhau được thực hiện trong nhiều thập niên qua.
- Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value)..
- Zeithaml (1988) đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng “là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”.
- Trong khi đó, Anderson Sullivan (1993) định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.
- Có thể thấy rằng, nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó.
- Butz Goodstein (1996) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.
- Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng thời nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng.
- Mặc dù nhiều quan niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng, tuy nhiên điểm tương đồng sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ.
- Bên cạnh yếu tố liên quan đến giá bao gồm giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng.
- Những yếu tố tác động này đã được Petrick (2003) nghiên cứu và kiểm định mối quan hệ giữa chúng với giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng đối với dịch vụ.
- Như vậy, giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng trong nghiên cứu này có thể được hiểu là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ..
- Mô hình đo lường giá trị cảm nhận.
- Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ.
- Thang đo SERV – PERVAL gồm 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng:.
- Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ có tốt hoặc vượt trội không..
- Phản ứng cảm xúc: mô tả sự hài lòng mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách hàng.
- ứng của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ..
- Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhận.
- Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được dịch vụ.
- Như vậy, có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng..
- Nghĩa là giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao..
- Khách hàng không phải mất nhiều thời gian, chi phí, cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được dịch vụ thì cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó càng cao..
- Danh tiếng: là sự uy tín hay vị thế của một sản phẩm hay dịch vụ theo cảm nhận của người mua dựa trên hình ảnh của các nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó.
- Việt Nam mô hình này cũng được các nhà nghiên cứu ứng dụng để đo lường giá trị cảm nhận về các loại dịch vụ khác nhau..
- Chất lượng cảm nhận.
- Giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng.
- Trên cơ sở mô hình đo lường giá trị cảm nhận, Petrick (2002) đã triển khai thang đo giá trị cảm nhận về dịch vụ SERV- PERVAL dựa trên 5 yếu tố phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả phi tiền tệ.
- Nghiên cứu đã tiếp nhận bộ thang đo này trên cơ sở có điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu về dịch vụ du lịch hang động.
- Phản ứng cảm xúc: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình được ký hiệu là ER gồm 4 biến quan sát ER01, ER02, ER03, ER04.
- Các biến này thể hiện khách du lịch mong muốn được trải nghiệm các dịch vụ du lịch với cảm giác vui vẻ, thoải mái, thích thú và được quan tâm khi trải nghiệm các dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình..
- Chất lượng cảm nhận: Thang đo chất lượng cảm nhận gồm 5 biến quan sát: QP01, QP02, QP03, QP04, QP05.
- Các biến này thể hiện mức độ cảm nhận của khách du lịch về chất lượng dịch vụ tại các hang động Quảng Bình.
- Danh tiếng: Đánh giá của khách du lịch về danh tiếng của du lịch hang động Quảng Bình được ký hiệu là RE.
- Bài viết sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách du lịch hang động tại Quảng Bình bằng bảng câu hỏi có cấu trúc được thiết kế sẵn trên cơ sở thông qua ý kiến thảo luận nhóm chuyên gia.
- Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu từ Sở Du lịch tỉnh Quảng Bình, cục Thống Kê tỉnh Quảng Bình và các đơn vị hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Bình..
- Dựa trên cơ sở của phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả tiến hành khảo sát 170 du khách trong và ngoài nước với địa điểm gồm 3 hang động được khách du lịch tham quan nhiều nhất: động Tiên Sơn,.
- Kết quả thu về có 147 phiếu trả lời hợp lệ và có giá trị để đưa vào phân tích..
- Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp và phân tích so sánh để thấy được sự biến động của lượng khách du lịch đến địa phương nghiên cứu giai đoạn 2014- 2016.
- 3.1 Tình hình khách du lịch tại các hang động ở VQGPN-KB giai đoạn 2014-2016.
- Bảng 1 cho thấy phần lớn khách du lịch đến tham quan các hang động ở VQGPN-KB là khách nội địa..
- Những chiều hướng tích cực trên được xem là những tín hiệu tốt tạo động lực cho sự phát triển của du lịch hang động Quảng Bình trong những năm tiếp theo..
- Tuy nhiên, năm 2016 là một năm kém khởi sắc của du lịch Quảng Bình.
- Sự cố môi trường Formosa đã làm ngưng trệ hầu như tất cả các hoạt động du lịch từ tháng 4/2016 đến tháng 7/2016 khiến lượng khách du lịch đến Quảng Bình bị giảm đi một lượng đáng kể.
- Mặc dù vậy, nhìn chung qua 03 năm, lượng khách đến du lịch ở VQGPN-KB vẫn có xu hướng tăng không chỉ ở khách nội địa mà còn ở khách quốc tế cho thấy tín hiệu tốt trong phát triển du lịch của địa phương..
- Bảng 1: Tình hình khách du lịch tại các hang động ở Quảng Bình.
- 3.2 Đặc điểm khách du lịch hang động từ kết quả của mẫu khảo sát.
- Bảng 2 cho thấy đối tượng tham gia du lịch hang động tại Quảng Bình khá đồng đều ở mọi ngành.
- Tham quan, du lịch Nghiên cứu, học tập.
- Bên cạnh đó, đối tượng khách chủ yếu đến du lịch hang động ở VQGPN-KB là khách du lịch nội địa (chiếm 80,3% tổng mẫu khảo sát.
- khách đến đây với mục đích là tham quan du lịch;.
- 84,4% khách du lịch trong mẫu khảo sát đều đã.
- 3.3 Phân tích giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ du lịch hang động.
- Kiểm định KMO: 0,811 Giá trị Eigen Value: 82,62%.
- Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ở các nhóm biến độc lập được rút trích thành 5 nhân tố (giá trị phương sai rút trích tích luỹ là 78,967.
- Kiểm định các giả thuyết của mô hình và xem xét ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng bằng phương pháp hồi quy đa biến.
- chất lượng cảm nhận;.
- chất lượng cảm nhận.
- phản ứng cảm xúc Biến phụ thuộc: Giá trị cảm nhận tổng thể của du khách.
- (Nguồn: Phân tích từ số liệu điều tra của nhóm tác giả, năm 2017) Bảng 4 cho thấy, giá trị R bình phương hiệu.
- chỉnh bằng 0,712 nghĩa là 71,2% sự biến thiên của giá trị cảm nhận tổng thể của du khách được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập..
- Kết quả phân tích hồi quy với bốn biến độc lập là 4 yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận đến biến phụ thuộc là giá trị cảm nhận tổng thể của du khách về dịch vụ du lịch hang động ở Quảng Bình thể hiện ở Bảng 5..
- Chất lượng cảm nhận .
- (Nguồn: Phân tích từ số liệu điều tra của nhóm tác giả, năm 2017) Nghiên cứu xác định rằng giá trị cảm nhận tổng thể của du khách được đo lường thông qua 5 nhân tố trong mô hình như đã đề cập ở trên.
- sự tồn tại những mối quan hệ cùng chiều giữa các biến này với biến phụ thuộc “Giá trị cảm nhận tổng thể của du khách”.
- Ngoài ra, khi phân tích cụ thể hệ số hồi quy ở từng nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng, kết quả này cho thấy giá trị ở bất kỳ một biến tác nhân (độc lập) nào tăng lên một đơn vị.
- cũng góp phần làm cho giá trị cảm nhận tổng thể của du khách thay đổi một mức i tương ứng (so với thang đo 5 điểm).
- Trên cơ sở thứ tự quan trọng của các hệ số hồi quy trong mô hình chỉ ra rằng, chất lượng cảm nhận của du khách là nhân tố có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận tổng thể của du khách.
- 0,261) nhân tố có mức độ tác động khá cao đến giá trị cảm nhận tổng thể của du khách và phản ứng cảm xúc.
- Kết quả đạt được trong nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận tổng thể của du khách về dịch vụ du lịch hang động tại VQGPN-KB tỉnh Quảng Bình là một khái niệm đa chiều chịu tác động mạnh của các yếu tố chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng cảm nhận, giá cả hành vi, giá cả tiền tệ và phản ứng cảm xúc.
- Tuy mức độ tác động của những yếu tố này không giống nhau đến giá trị cảm nhận tổng thể của du khách nhưng chúng đều đóng vai trò quan trọng cấu thành nên giá trị về dịch vụ du lịch hang động tại VQGPN-KB tỉnh Quảng Bình mà khách hàng cảm nhận được chất lượng cảm nhận là vấn đề trọng yếu, có ảnh hưởngđến giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng về dịch vụ du lịch hang động.
- Đồng thời, chất lượng cảm nhận còn là nhân tố quyết định đến khả năng cạnh tranh và sự hấp dẫn điểm đến của du lịch hang động ở Quảng Bình.
- Do vậy, các hàm ý chính sách để quản trị giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch trên địa bàn cần được quan tâm trước tiên ở chất lượng cảm nhận.
- Điều này khẳng định vai trò quan trọng của chính quyền địa phương cũng như các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch hang động trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ của mình như chất lượng cơ sở hạ tầng của điểm đến, chất lượng phục vụ cũng như mức độ tin cậy và khả năng đáp ứng dịch vụ của địa phương đối với dịch vụ du lịch hang động..
- Ngoài ra, giá cả cảm nhận bao gồm giá cả tiền tệ và giá cả hành vi đều là những yếu tố phản ánh mức độ tác động của chúng đến giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng về dịch vụ du lịch hang động khá cao.
- Do vậy, các đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch hang động ở địa phương cần xây dựng những chiến lược giá các dịch vụ hợp lý.
- Cuối cùng, phản ứng cảm xúc là yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách.
- iệc nâng cao độ tin cậy của dịch vụ cung ứng để gia tăng niềm tin của du khách.
- Do vậy, những đơn vị cung cấp dịch vụ ở VQGPN-KB cần lưu ý trong việc tạo ra giá trị dịch vụ của mình trên cơ sở giá trị lý tính và giá trị cảm xúc để dịch vụ của đơn vị mình trở nên hoàn hảo hơn trong cảm nhận và đánh giá của du khách.