- LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU VINAPHONE:. - Lòng trung thành khách hàng, mô hình thời gian, dịch vụ điện thoại di động trả sau, thành phố Cần Thơ. - Tác giả sử dụng mô hình thời gian (duration model) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. - Lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu này được biểu diễn bởi độ dài thời gian mà khách hàng sử dụng dịch vụ diện thoại di động trả sau Vinaphone. - Số liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ 247 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ này trên địa bàn thành phố Cần Thơ. - Kết quả ước lượng mô hình thời gian cho thấy những yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là tuổi của khách hàng, giá cước, sự giải đáp thỏa đáng các khiếu nại trong thời gian sử dụng dịch vụ và các rào cản về thời gian làm thủ tục và giao dịch.. - Cùng với sự gia tăng của số lượng các nhà cung ứng hàng hóa, dịch vụ và sự giảm sút của chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung ứng, lòng trung thành của khách hàng đối với một nhà cung ứng nhất định ngày càng bị thử thách đáng kể. - Lòng trung thành của khách hàng là tài sản quý giá của doanh nghiệp. - Việc duy trì những khách hàng dài hạn sẽ mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp như tăng cường vị thế cạnh tranh và dẫn đến việc mở rộng thị phần, giúp ổn định sản lượng để sản xuất, cung cấp dịch vụ, và từ đó, ổn định doanh thu và nâng cao khả năng sinh lời cho doanh nghiệp. - Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường dịch vụ điện thoại di động tại thành phố Cần Thơ (TPCT) cũng được biểu hiện rõ trong thời gian qua. - Sự cạnh tranh quyết liệt của các mạng di động, cước dịch vụ di. - Việc các nhà cung cấp liên tục giảm giá cước đã tạo ra sự tăng trưởng nhanh chóng trên thị trường dịch vụ điện thoại di động. - Tình hình trên cho thấy việc “giữ chân” và gia tăng số lượng khách hàng trung thành mang tính cấp thiết để phát triển doanh nghiệp bền vững. - Để làm được điều này doanh nghiệp cần phải nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động. - Bài nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố quan trọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động trả sau Vinaphone của VNPT CT-HG trên địa bàn TPCT. - Việc chọn dịch vụ điện thoại di động trả sau Vinaphone để nghiên cứu do những lý do sau. - Thứ hai, sự chuyển đổi mạng của khách hàng đối với dịch vụ này tương đối khó khăn hơn so với dịch vụ di động trả trước. - Do vậy, một khi đã thu hút được những khách hàng này, doanh nghiệp hầu như đã tạo ra những khách hàng trung thành với mình. - Cuối cùng, đây là dịch vụ mà các nhà cung ứng muốn hướng tới trong chiến lược phát triển dài hạn của mình.. - Bảng 2: Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ điện thoại di động trả sau Vinaphone giai đoạn 2005- 2009. - Theo Clark (2006), giá trị của thời gian mối quan hệ với khách hàng (customer lifetime value - CLV) là thước đo tốt nhất cho lòng trung thành của khách hàng. - CLV là khoảng thời gian và số lần mà khách hàng mua lặp lại hàng hóa, dịch vụ của một nhà cung ứng. - Giá trị này càng lớn có nghĩa là khách hàng đó càng gắn bó dài lâu, càng trung thành với nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ. - Do vậy, trong nghiên cứu này lòng trung thành của khách hàng được đo lường bằng độ dài thời gian (T) mà. - khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả sau Vinaphone.. - Tuy nhiên, số liệu về T thường không hoàn chỉnh do tại thời điểm thu thập số liệu, khách hàng vẫn còn sử dụng dịch vụ nên chúng ta chỉ biết được thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng không thể nhỏ hơn khoảng thời gian mà khách hàng đang sử dụng dịch vụ (T t).. - là hàm rủi ro, mô tả xác suất mà khách hàng sẽ chấm dứt sử dụng dịch vụ trong khoảng thời gian tiếp theo. - có thể là một hàm số của thời gian sử dụng dịch vụ và các đặc điểm x của khách hàng và dịch vụ. - t là hàm rủi ro cơ sở, cho biết xác suất ngưng sử dụng dịch vụ đối với một khách hàng có x i = 0 (có tính giả thuyết. - Lúc này, xác suất chấm dứt sử dụng dịch vụ không phụ thuộc vào thời gian khách hàng đang sử dụng dịch vụ. - Theo đó, lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào hai nhóm yếu tố biểu hiện sự. - Trong đó, nhóm yếu tố về sự thỏa mãn gồm chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng. - Nhóm yếu tố về rào cản gồm sự tổn thất khi chuyển mạng, sự thích nghi mới, chi phí gia nhập mới, sự hấp dẫn của mạng mới và quan hệ khách hàng của mạng mới. - Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng các biến số định lượng được thu thập từ khách hàng để đại diện cho sở thích của khách hàng và các yếu tố kể trên.. - Trước tiên, dựa vào nguồn dữ liệu thứ cấp có sẵn tại VNPT CT–HG, nhóm nghiên cứu lập danh sách khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả sau Vinaphone cho từng quận. - Dựa vào tỷ lệ tổng số thuê bao sử dụng dịch vụ trong từng quận để xác định số khách hàng được chọn mẫu của từng quận. - Trong tổng số khách hàng mẫu của từng quận, nhóm nghiên cứu chọn ngẫu nhiên 50% khách hàng đang sử dụng dịch vụ và 50% khách hàng đã ngưng sử dụng dịch vụ. - Các đáp viên được yêu cầu trả lời một bản câu hỏi được soạn sẵn để cung cấp các thông tin về đặc điểm cá nhân, thời gian sử dụng dịch vụ và đặc điểm sử dụng dịch vụ của khách hàng. - Thời gian sử dụng dịch vụ trung bình của nhóm đã ngưng sử dụng là 72,5 tháng với độ lệch chuẩn là 29 tháng, thời gian sử dụng thấp nhất là 9 tháng và đối tượng sử dụng có thời gian lâu nhất là 144 tháng. - Trong khi đó, thời gian sử dụng dịch vụ trung bình của nhóm khách hàng hiện tại này là 87 tháng với độ lệch chuẩn là 39 tháng, thời gian sử dụng thấp nhất là 9 tháng và thời gian sử dụng lâu nhất là 157 tháng (Bảng 3).. - Bảng 3 : Thời gian sử dụng dịch vụ của thuê bao điện thoại di động trả sau. - Tình trạng thuê bao Số quan sát Tỷ lệ % Thời gian sử dụng dịch vụ (tháng). - Đã ngưng sử dụng . - Còn đang sử dụng . - hàng, chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển mạng.. - Chất lượng dịch vụ. - Giá Vinaphone cao hơn mạng khác (biến giả Được tổng đài giải đáp thỏa đáng (biến giả Số lần khiếu nại trong thời gian sử dụng dịch vụ Rào cản chuyển mạng. - Số khách hàng trong mẫu phần lớn ở trong độ tuổi từ 26 đến 50, chiếm hơn 80% số khách hàng.. - Đây là độ tuổi mà mọi người đang có công việc ổn định nên việc sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả sau rất phổ biến. - Do vậy, khách hàng ở nhóm tuổi này là bộ phận quan trọng của nhu cầu đối với sản phẩm này. - Nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất, hơn 44%, trong khi đó, nhóm có thu nhập trên 7 triệu chiếm tỷ trọng thấp nhất, khoảng 12%. - Trong số khách hàng trong mẫu, số khách hàng có trình độ từ cấp cao đẳng trở lên chiếm gần 60%. - Chất lượng dịch vụ là sự tổng hợp của nhiều yếu tố trong sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. - dịch vụ được biểu hiện thông qua các chỉ tiêu được liệt kê trong Bảng 4. - Số lần các khách hàng xem quảng cáo về Vinaphone trung bình trên 3 lần/tháng. - Tuy nhiên, cũng có một số khách hàng không xem được quảng cáo lần nào. - Khách hàng bị gián đoạn nhiều nhất 6 lần trong tháng. - Trong số những khách hàng trong mẫu chỉ có không đến 10% cho rằng giá cước Vinaphone cao hơn giá các mạng khác. - Gần 2/3 số khách hàng cho rằng họ được giải đáp thỏa đáng khi có thắc mắc hay khiếu nại. - Trong suốt thời gian sử dụng dịch vụ, khách hàng khiếu nại trung bình khoảng 2 lần. - Kết quả ước lượng hàm số rủi ro dưới dạng hàm mũ và hàm Weibull để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được trình bày trong Bảng 5. - Giá trị trong mô hình Weibull lớn hơn 1 nên xác suất ngưng sử dụng dịch vụ của khách hàng phụ thuộc vào thời gian họ sử dụng. - Khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả sau càng lâu có khả năng ngưng sử dụng tiếp càng lớn. - Điều này là một thách thức lớn cho việc giữ chân khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau. - Số lần khiếu nại trong thời gian sử dụng dịch vụ -0,171. - Kết quả này cho thấy những khách hàng có tuổi càng lớn thì khả năng họ ngưng sử dụng dịch vụ càng thấp, hay có nghĩa là khách hàng càng lớn tuổi có mức độ trung thành càng cao. - Kết quả ước lượng cũng cho thấy học vấn và thu nhập không ảnh hưởng đến khả năng chuyển đổi mạng của khách hàng.. - 4.2 Chất lượng dịch vụ. - Kết quả này cho thấy khi khách hàng cho rằng giá cước của mạng Vinaphone cao hơn các mạng khác thì xác suất họ ngưng sử dụng dịch vụ thấp hơn hay khách hàng sẽ trung thành hơn với mạng. - Thứ hai, khách hàng có thể không biết rõ chất lượng dịch vụ của mạng di động mới khi chuyển mạng. - Thương hiệu mạnh có thể cho phép VNPT định giá cao hơn các mạng khác chút ít nhưng vẫn không làm suy yếu lòng trung thành của khách hàng. - “Thương hiệu” này còn thu hút những khách hàng mới đến với mạng mặc dù phải trả chi phí cao hơn.. - Vậy việc được giải đáp thắc mắc thỏa đáng có thể làm giảm xác suất ngưng sử dụng dịch vụ hay làm củng cố lòng trung thành của khách hàng. - Kết quả này phù hợp với kỳ vọng do việc được giải đáp thỏa đáng những thắc mắc khi phát sinh sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của mạng và do đó, tạo ra sự gắn bó lâu dài của khách hàng với mạng điện thoại.. - Số lần khiếu nại trong thời gian sử dụng dịch vụ cũng có ảnh hưởng đáng kể đến xác suất ngưng sử dụng dịch vụ của khách hàng. - Điều này có nghĩa là số lần khiếu nại trong thời gian sử dụng dịch vụ càng nhiều thì xác suất ngưng sử dụng dịch vụ càng giảm. - Kết quả này có thể được giải thích như sau: trong quá trình sử dụng dịch vụ, nếu có phát sinh khiếu nại của khách hàng, và khiếu nại của khách hàng được giải quyết một cách thỏa đáng thì sẽ làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng. - Mặt khác, số lần khiếu nại có thể tỷ lệ với thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng. - Việc khiếu nại của khách hàng có thể nhằm mục đích làm tăng chất lượng dịch vụ và được cung cấp nhiều thông tin hơn về dịch vụ. - Do vậy, những khách hàng có ý muốn gắn bó lâu dài với mạng, nhìn chung, sẽ có số lần khiếu nại nhiều hơn để góp phần làm tăng chất lượng dịch vụ và điều này thể hiện khách hàng sẽ trung thành hơn với mạng.. - Số lần xem thấy quảng cáo của Vinaphone không ảnh hưởng đến việc ngưng hay tiếp tục sử dụng dịch vụ của Vinaphone. - Điều này có thể là do quảng cáo của Vinaphone chưa thật sự thu hút và hấp dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau. - Số lần không liên lạc được trong thời gian sử dụng dịch vụ cũng không ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. - Nghẽn mạch có thể là tình trạng phổ biến của tất cả các mạng hiện nay nên nó không tạo ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng dịch vụ của một nhà cung ứng cụ thể nào.. - Hệ số của các biến trong nhóm rào cản chuyển mạng đều có ý nghĩa thống kê ở mức 10%, cho thấy các biến này có ảnh hưởng đến khả năng ngưng sử dụng dịch vụ của khách hàng. - Khách hàng càng mất nhiều thời gian làm thủ tục chuyển mạng và thông báo số mới cho những đối tác thì khả năng ngưng sử dụng dịch vụ của họ càng thấp. - Khoảng cách về mặt thời gian từ nơi ở đến trạm giao dịch viễn thông gần nhất cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. - Theo kết quả ước lượng, khoảng cách này càng lớn khách hàng càng ít có khả năng chuyển sang các mạng di động khác và phải ở lại với mạng hiện hành. - Do vậy, việc bố trí mật độ trạm giao dịch dày đặc có thể không có tác dụng tích cực đối với việc giữ chân khách hàng.. - Nhìn chung, kết quả ước lượng của hàm rủi ro cho thấy những yếu tố biểu hiện chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển mạng có ảnh hưởng đến độ dài thời gian mà khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả sau của Vinaphone ở Cần Thơ.. - Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu này còn cho thấy ảnh hưởng của từng yếu tố độc lập của cá nhân đến lòng trung thành nên chúng có thể là những cơ sở cụ thể cho việc đề ra những giải pháp làm tăng mức độ trung thành của khách hàng.. - Việc sử dụng mô hình thời gian dựa trên số liệu của 247 khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Vinaphone ở Cần Thơ đã cho thấy những yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị thời gian sống của khách hàng. - Những khách hàng sử dụng dịch vụ. - điện thoại di động trả sau càng lâu lại có xu hướng muốn chuyển sang mạng mới và ngưng sử dụng dịch vụ cũ càng nhiều. - Những khách hàng có độ tuổi càng lớn càng có xu hướng trung thành với mạng di động mình đang sử dụng. - Giá cước của mạng Vinaphone thể hiện vị thế của thương hiệu VNPT nên việc định giá cao tương đối so với các mạng khác vẫn có thể thu hút khách hàng sử dụng mạng. - Việc giải đáp thỏa đáng những khiếu nại cũng góp phần giữ chân khách hàng. - Do vậy, việc làm tăng thời gian làm thủ tục hay đi lại giao dịch có thể là biện pháp hữu hiệu để hạn chế việc ngưng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả sau.. - Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. - Sử Quang Thái (2009), Phân tích hành vi khách hàng đối với mạng di động Viettel trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ.