Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ

- DOI:10.22144/ctu.jvn.2016.553 MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ TRẢI NGHIỆM DU LỊCH CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC ĐIỂM VƯỜN DU LỊCH Ở HUYỆN PHONG ĐIỀN, THÀNH PHỐ CẦN THƠ.
- Hình ảnh điểm đến, trải nghiệm du lịch, vườn du lịch sinh thái.
- Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch sinh thái trên địa bàn huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ.
- Số liệu được thu thập từ 200 du khách đã đến tham quan và trải nghiệm dịch vụ tại các điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền.
- Kết quả đã xác định sự tồn tại của mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền.
- Trong đó, 2 yếu tố quan trọng nhất là trải nghiệm suy nghĩ và hành động, sự quản lý điểm đến và vui chơi giải trí..
- Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ.
- Khi nhiều quốc gia, khu vực và vùng lãnh thổ ngày càng phát triển du lịch thì sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách ngày càng đa dạng.
- Hơn nữa, mức sống ngày càng nâng cao nên du khách ngày nay có nhiều điều kiện về thu nhập, trình độ và phương tiện để lựa chọn các điểm đến du lịch khác nhau.
- Nhằm thúc đẩy được thị trường mục tiêu, các điểm đến du lịch cần phải có sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, tạo hình ảnh tích cực trong tâm trí của khách hàng (Calantone et al., 1989)..
- Với nhiều điều kiện tự nhiên thuận lợi cho phát triển đô thị sinh thái, Phong Điền đã và đang hướng đến phát triển du lịch sinh thái vườn.
- Trong bối cảnh khách du lịch ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn điểm đến thì các điểm vườn du lịch sinh thái, Phong Điền cần chú trọng hơn nữa chất lượng dịch vụ du lịch, hình ảnh và sự trải nghiệm của du khách khi đến với Phong Điền..
- Chính vì thế, nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự trải nghiệm du lịch, đồng thời xác định các nhân tố quan trọng để phát huy thế mạnh của các điểm vườn du lịch sinh thái Phong Điền..
- 2.1.1 Nhân tố hình ảnh điểm đến du lịch Hình ảnh điểm đến thường được mô tả đơn giản là “ấn tượng về một điểm đến” hoặc “nhận thức về một điểm đến”.
- Crompton (1979) cho rằng hình ảnh điểm đến là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy.
- Waryszak (2000) cho rằng nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến của du khách với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng là sự biểu hiện của hình ảnh điểm đến du lịch..
- Kế thừa kết quả các nghiên cứu trước đây và trải qua quá trình khảo sát sơ bộ nhằm xác định sự phù hợp của các thang đo đối với trường hợp nghiên cứu này, các thuộc tính của hình ảnh điểm đến vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền được đề xuất còn lại 23 tiêu chí thuộc 5 nhóm (thang đo Uy tín đã bị loại bỏ) được thể hiện trong Bảng 1 dưới đây..
- Bảng 1: Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến vườn du lịch sinh thái ở Phong Điền.
- Hình ảnh điểm đến Biến quan sát Thang đo.
- Sự quản lý điểm đến.
- Đảm bảo an ninh và an toàn cho du khách Likert 1 - 5 Hoạt động phát triển và quảng bá sản phẩm du lịch được thực.
- Sự trải nghiệm du lịch tại điểm đến phù hợp với giá trị đồng tiền.
- Người dân địa phương mến khách và thân thiện với du khách Likert 1 - 5 Dễ dàng tiếp cận thông tin vườn du lịch Phong Điền Likert 1 - 5.
- Bầu không khí của điểm đến.
- 2.1.2 Nhân tố sự trải nghiệm du lịch.
- Khái niệm về trải nghiệm lần đầu tiên được giới thiệu bởi Pine &.
- Theo đó, trải nghiệm là tổng hợp của tất cả những trải nghiệm khách du lịch có được về hàng hóa, dịch vụ trong thời gian sử dụng hóa, dịch vụ đó.
- Theo Schmitt (2003), trải nghiệm du lịch bao gồm 5 yếu tố: cảm giác, cảm nhận, suy nghĩ, hành động và liên hệ..
- Trải nghiệm du lịch trong phạm vi nghiên cứu này là sự tương tác giữa nhà quản lý du lịch và du.
- Đó là sự tham gia và những trải nghiệm đích thực, cái tạo nên giá trị cá nhân cho từng du khách qua kích thích các giác quan, gợi lên những cảm xúc và được đánh giá dựa trên sự mong đợi của khách hàng.
- Trong nghiên cứu này, các tiêu chí được sử dụng để đo lường yếu tố trải nghiệm du lịch tại các điểm vườn du lịch sinh thái ở Phong Điền được trình bày trong Bảng 2..
- Bảng 2: Các thuộc tính sự trải nghiệm đối với vườn du lịch sinh thái ở Phong Điền.
- Trải nghiệm về cảm giác và cảm nhận.
- Trải nghiệm thú vị, hấp dẫn và cung cấp niềm vui Likert 1 - 5.
- Hành động thiên về tình cảm (cởi mở, nhiệt tình, cảm thông) Likert 1 - 5 Trải nghiệm về suy.
- Các chương trình tổ chức thu hút sự quan tâm, chú ý Likert 1 - 5 Các hoạt động tại điểm đến kích thích sự tò mò, hiếu kỳ Likert 1 - 5 Trải nghiệm về hành.
- Thay đổi cá tính cá nhân (sôi nổi, điềm tỉnh, linh hoạt, ưu tư) Likert 1 - 5 Trải nghiệm phong cách sống mới và khác biệt Likert 1 - 5 Trải nghiệm về liên hệ Có cách suy nghĩ và ứng xử phù hợp với chuẩn mực xã hội Likert 1 - 5 Đem lại nhiều tri thức có giá trị văn hóa của xã hội Likert 1 - 5 Tăng cường giao tiếp với cộng đồng địa phương Likert 1 - 5.
- Gilmore (1998), Schmitt Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch.
- Hình ảnh điểm đến đóng một vai trò quan trọng trong hành vi của khách du lịch tại những giai đoạn khác nhau có liên quan đến sự trải nghiệm của họ trong quá trình ra quyết định lựa chọn một điểm đến.
- Ngược lại, sự trải nghiệm được đánh giá cao sẽ tạo nên hình ảnh tốt về điểm đến du lịch trong tâm trí du khách và họ sẽ giới thiệu điểm đến cho bạn bè và gia đình (Hunt, 1975;.
- (2011) cũng chứng minh sự trải nghiệm thực tế có ảnh hưởng đến hình ảnh trong tâm trí khách du lịch về điểm đến và quyết định rất lớn đến sự hài lòng của họ.
- Như vậy, có thể thấy rằng hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch có mối quan hệ hai chiều và tương tác chặt chẽ với nhau.
- Theo đó, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh và trải nghiệm của du khách đối với các điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền được xác định như sau:.
- Hình 1: Mô hình mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch.
- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng để điều tra trực tiếp 200 du khách đã từng đến tham quan, trải nghiệm dịch vụ du lịch tại các điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ..
- 3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo hình ảnh và trải nghiệm của du khách đối với vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền.
- Dựa vào kết quả phân tích ở Bảng 3 cho thấy, kết quả kiểm định các thành phần của thang đo hình ảnh và trải nghiệm đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và không có biến nào có tương quan nhỏ hơn 0,3.
- Bảng 3: Kết quả kiểm độ tin cậy của thang đo hình ảnh và sự trải nghiệm.
- Hình ảnh điểm đến Trải nghiệm du lịch.
- Trải nghiệm về cảm giác và cảm nhận 0,654.
- Trải nghiệm về suy nghĩ 0,750.
- Sự quản lý điểm đến 0,662 3.
- Trải nghiệm về hành động 0,637.
- Bầu không khí của điểm đến 0,672 4.
- Trải nghiệm về liên hệ 0,674.
- 3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) xác định các nhân tố hình ảnh và sự trải nghiệm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền.
- 3.2.1 Nhân tố hình ảnh điểm đến.
- (3) HA3 – Sự quản lý điểm đến và vui chơi giải trí.
- Bảng 4: Kết quả phân tích EFA các nhân tố hình ảnh điểm đến đối với vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền.
- Các nhân viên tại điểm đến thân thiện 0,526.
- Có nhiều loại thức ăn, uống được chế biến từ trái cây của địa phương 0,608 Hoạt động quảng bá sản phẩm du lịch được thực hiện tốt 0,596 Sự trải nghiệm du lịch tại điểm đến phù hợp với chi phí bỏ ra 0,666 Dễ dàng tiếp cận thông tin tại vườn du lịch Phong Điền 0,517.
- Khí hậu vườn du lịch dễ chịu 0,756.
- Điểm đến gần gũi tự nhiên 0,514.
- 3.2.2 Nhân tố trải nghiệm của du khách Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo sự trải nghiệm được trình bày trong Bảng 5 (sau 3 vòng phân tích EFA), sau khi đã loại 2 biến đo lường là:.
- “Trải nghiệm thú vị, hấp dẫn và cung cấp niềm vui”.
- Bốn nhân tố mới được hình thành bao gồm: (1) TN1 – Trải nghiệm về suy nghĩ và hành động.
- (2) Nhóm TN2 – Sự kết hợp của trải nghiệm.
- (3) Nhóm TN3 – Trải nghiệm về liên hệ;.
- (4) Nhóm TN4 – Trải nghiệm về cảm giác và cảm nhận..
- Bảng 5: Kết quả phân tích EFA các nhân tố trải nghiệm của du khách đối với vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền.
- Trải nghiệm kích thích các giác quan 0,525.
- Trải nghiệm phong cách sống mới và khác biệt 0,673.
- 3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh và trải nghiệm của du khách đối với vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền.
- Bên cạnh đó, hệ số tương quan giữa các nhân tố đều nhỏ hơn 1 kèm theo sai lệch chuẩn (<0,05) các nhân tố hình ảnh và trải nghiệm đạt yếu tố phân biệt.
- Hình 2: Kết quả phân tích CFA hình ảnh điểm đến Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014.
- Hình 3: Kết quả phân tích CFA sự trải nghiệm Nguồn: Số liệu khảo sát, 2014.
- 3.2.4 Mối quan hệ giữa hình ảnh và sự trải nghiệm đối với các điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền.
- Kết quả quan trọng của nghiên cứu này là khẳng định sự tồn tại của mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự trải nghiệm du lịch đối với các.
- điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền..
- Với các điều kiện của mô hình được đảm bảo thông qua các bước phân tích trước, ước lượng mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch được thực hiện và kết quả được trình bày trong Hình 4 và các Bảng 6 và Bảng 7..
- HA3 – Sự quản lý điểm đến và vui chơi giải trí.
- TN1 – Trải nghiệm về suy nghĩ và hành động.
- TN2 – Sự kết hợp của trải nghiệm.
- TN3 – Trải nghiệm liên hệ.
- TN4 – Trải nghiệm cảm giác và cảm nhận).
- Đúng như kỳ vọng, kết quả ước lượng cho thấy, hệ số tương quan giữa hình ảnh và trải nghiệm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền là 0,903.
- 1) và có ý nghĩa thống kê (<0,05) nên giữa hình ảnh và trải nghiệm có sự tương quan với nhau..
- Bảng 6: Mối liên hệ giữa hình ảnh và trải nghiệm đối với các điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền.
- Trong các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến và trải nghiệm du lịch, tất cả các biến đo lường đều có ý nghĩa thống kê (P-value <.
- Trong đó, biến HA3 – Sự quản lý điểm đến và vui chơi giải trí là yếu tố quan trọng nhất đối với hình ảnh các điểm vườn du lịch sinh thái ở Phong Điền với hệ số cao.
- Biến đo lường TN1 – Trải nghiệm về suy nghĩ và hành động có hệ số cao nhất là 0,802, thể hiện đây là yếu tố quan trọng nhất đối với sự trải nghiệm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền..
- Bảng 7: Giá trị ước lượng mối quan hệ giữa hình ảnh và trải nghiệm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền.
- Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự trải nghiệm các điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền.
- Nhân tố trải nghiệm du lịch bao gồm 4 thành phần: TN1 – Trải nghiệm về suy nghĩ và hành động.
- TN4 – Trải nghiệm cảm giác và cảm nhận.
- Trong đó, 2 nhân tố quan trọng nhất là: TN1 - Trải nghiệm suy nghĩ và hành động, HA3 - Sự quản lý điểm đến và vui chơi giải trí.
- Do đó, để thu hút và giữ chân du khách, các điểm vườn du lịch sinh thái ở Phong Điền cần phải ưu tiên hai giải pháp quan trọng: (1) Tăng cường công tác quảng bá hình ảnh các điểm vườn sinh thái với sự bài bản và chuyên nghiệp.
- Các điểm vườn sinh thái cần phải chú trọng đến các yếu tố về xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch (như thiết kế logo, khẩu hiệu, hình ảnh chân thực, hấp dẫn) và sự liên kết với các đơn vị quảng bá hình ảnh du lịch có uy tín (các công ty lữ hành, các đơn vị quản lý du lịch, các hiệp hội du lịch).
- (2) Nâng cao chất lượng các dịch vụ để gia tăng sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm dịch vụ tại các điểm vườn sinh thái.
- Khi chất lượng dịch vụ trải nghiệm được nâng cao, điểm đến vườn du lịch sinh thái Phong Điền sẽ tạo được hình ảnh tốt trong tâm trí du khách, từ đó tạo sức hút ngày càng mạnh cho các điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền.