- MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG. - Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của trách nhiệm xã hội (TNXH) và giá trị thương hiệu đến hiệu quả tài chính (HQTC) ngành ngân hàng dựa vào lý thuyết các bên liên quan. - Thêm vào đó, nhận thức về khía cạnh khách hàng, nhân viên và cộng đồng tác động tích cực đến giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tác động tích cực đến HQTC. - Nghiên cứu đưa ra bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và HQTC với vai trò trung gian của giá trị thương hiệu. - Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị cho quản lý ngân hàng, giúp tăng cường giá trị thương hiệu và HQTC thông qua các hoạt động TNXH.. - Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại Đồng bằng sông Cửu Long.. - Vì ngành ngân hàng cạnh tranh gay gắt nên họ cần thực hiện các hoạt động TNXH để xây dựng thương hiệu và mối quan hệ với các bên liên quan (Fatma and Rahman, 2016). - Những năm gần đây có nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mối quan hệ giữa TNXH và hiệu quả tài chính (HQTC) ở các ngành khác nhau, nhưng kết quả vẫn chưa thống nhất và còn mơ hồ (Wang et al., 2015). - Ở ngành ngân hàng, rất ít nghiên cứu về mối quan hệ của từng khía cạnh TNXH và HQTC (Wu and Shen, 2013). - Vì thế, việc nghiên cứu năm khía cạnh của TNXH tác động đến giá trị thương hiệu và HQTC là cần thiết cho ngành ngân hàng Việt Nam. - Ngành ngân hàng càng phải tập trung quản trị tốt các hoạt động TNXH để duy trì thương hiệu (Fatma and Rahman, 2014). - Tác động của các hoạt động TNXH được thực hiện bởi các ngân hàng đến nhận thức của khách hàng là một chủ đề cần được nghiên cứu (Fatma and Rahman, 2016).. - Mỗi khía cạnh được kỳ vọng tác động tích cực đến giá trị thương hiệu và HQTC. - viết cũng trình bày mô hình và các giả thuyết, các kết quả nghiên cứu thực nghiệm. - Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị và định hướng nghiên cứu trong tương lai.. - Từ đó, rất nhiều nghiên cứu xoay quanh chủ đề tác động của TNXH đến HQTC với ba nhóm kết luận cho rằng có mối quan hệ tích cực, tiêu cực và không có mối quan hệ giữa TNXH và HQTC. - Nhóm thứ ba dựa vào lý thuyết các bên liên quan của Freeman (1984) lập luận rằng tồn tại mối quan hệ tích cực giữa TNXH và HQTC như nghiên cứu của Waddock &. - Mối quan hệ trực tiếp tích cực giữa TNXH và HQTC được chứng minh qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm như Lin et al. - et al. - Với bối cảnh ngành ngân hàng ở Việt Nam, số liệu thứ cấp rất hạn chế và không khả thi, do đó, tác giả chọn nghiên cứu nhận thức TNXH chia ra 05 khía cạnh (khách hàng, cổ đông, nhân viên, cộng đồng, đạo đức pháp lý) theo Pérez et al. - (2013) và các khía cạnh này có tác động tích cực đến HQTC. - H 1 : Nhận thức về khía cạnh cộng đồng của trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến hiệu quả tài chính.. - H 2 : Nhận thức về khía cạnh nhân viên của trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến hiệu quả tài chính.. - H 4 : Nhận thức về khía cạnh khách hàng của trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến hiệu quả tài chính.. - H 5 : Nhận thức về khía cạnh cổ đông của trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến hiệu quả tài chính.. - 2.3 Trách nhiệm xã hội và giá trị thương hiệu. - Mối quan hệ giữa TNXH và giá trị thương hiệu được nghiên cứu ở nhiều giác độ khác nhau và được chứng minh thông qua nghiên cứu thực nhiệm là tích cực (Torres et al., 2012. - Trong nhiều nghiên cứu về lý luận marketing cho kết quả rằng TNXH tác động thuận chiều đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu (Rust et al., 2000). - (2004) khẳng định TNXH là một tác nhân quan trọng trong việc đánh giá các thương hiệu toàn cầu. - Tuy nhiên, vai trò định hướng khách hàng của TNXH đối với thương hiệu phụ thuộc vào mức độ đáng tin của các chính sách TNXH. - Theo kết quả nghiên cứu của Hoeffler &. - Keller (2002) và Keller (2003), đã cung cấp bằng chứng về ảnh hưởng của TNXH đến ma trận các yếu tố liên quan đến giá trị thương hiệu như nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và chất lượng cảm nhận, sự đáng tin của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu… từ giác độ của khách hàng. - Các chương trình TNXH hiệu quả dẫn dắt tốt hơn trong việc nhận diện thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu (Du et al., 2007).. - Trong lĩnh vực ngân hàng, mối quan hệ giữa TNXH và thương hiệu là thuận chiều theo nghiên cứu thực nghiệm của Chomvilailuk &. - Các nghiên cứu khác khẳng định TNXH tác động trực tiếp thuận chiều đến thương hiệu nói chung hay sự ưu thích thương hiệu nói riêng như Rust et al. - Các nghiên cứu này tăng dần cấp độ tác động đến thương hiệu, cho nên có thể nói rằng mức độ khắng khít giữa TNXH và thương hiệu ngày càng chặt chẽ. - Tương tự, kết quả nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng TNXH và giá trị thương hiệu có tác động vừa trực tiếp vừa gián tiếp (Fatma et al., 2015). - Bằng nghiên cứu thực nghiệm, Lai et al.. - (2010) kết luận TNXH tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. - (2004) cho rằng TNXH là căn cứ quan trọng trong đánh giá thương hiệu quốc tế, việc này đem đến sự đáng tin từ các chính sách công ty thực thi. - Thêm vào đó, Malik (2015) cũng khẳng định các chương trình TNXH chất lượng sẽ giúp xây dựng thương hiệu và cải thiện danh tiếng công ty. - (2016) cho rằng các hoạt động TNXH là công cụ định vị thương hiệu cho công ty ở các thị trường mới nổi.. - Hai nghiên cứu của Blombäck &. - Fernandes (2013) đều nghiên cứu về truyền thông TNXH ảnh hưởng đến thương hiệu và đưa ra kết luận về mối quan hệ thuận chiều của hai chỉ tiêu này. - Nghiên cứu của Khojastehpour &. - Johns (2014) nhấn mạnh tác động của TNXH môi trường đến danh tiếng thương hiệu và lợi nhuận.. - (2014) nghiên cứu các khách hàng ngành dịch vụ khách sạn ở Tây Ban Nha cho thấy TNXH tác động trực tiếp tích cực đến giá trị thương hiệu. - Mặc dù địa bàn nghiên cứu có khác nhau, nhưng các nghiên cứu trên đều kết luận về mối liên hệ thuận chiều giữa TNXH và giá trị thương hiệu với mức độ chặt chẽ khác nhau.. - Từ cơ sở lý thuyết, nghiên cứu đề xuất các giả thuyết rằng nhận thức về các khía cạnh của TNXH tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. - H 6 : Nhận thức về khía cạnh cộng đồng của trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.. - H 7 : Nhận thức về khía cạnh nhân viên của trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.. - H 8 : Nhận thức về khía cạnh pháp lý và đạo đức của trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.. - H 9 : Nhận thức về khía cạnh khách hàng của trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.. - H 10 : Nhận thức về khía cạnh cổ đông của trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.. - 2.4 Giá trị thương hiệu và hiệu quả tài chính. - Môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt làm cho các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến công tác thương hiệu. - Thành công của quản trị thương hiệu đến từ việc hiểu rõ giá trị thương hiệu và quản lý giá trị thương hiệu theo hướng giúp gia tăng HQTC (Kim &. - Nhiều nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu và hiệu quả công ty (Park &. - Shocker (1991) khẳng định giá trị thương hiệu tác động tích cực đến lợi nhuận trong tương lai và gia tăng dòng tiền trong dài hạn, tương tự Prasad &. - Dev (2000) cho rằng giá trị thương hiệu mạnh sẽ đẩy doanh thu tăng cao trong lĩnh vực khách sạn. - Nghiên cứu của Kim &. - Kim (2005) cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa các thành phần của giá trị thương hiệu đến HQTC trong lĩnh vực nhà hàng – khách sạn. - Sengupta (2016) nghiên cứu 282 công ty từ năm 2005-2008 cho thấy giá trị thương hiệu đóng vai trò biến trung gian trong mối quan hệ tích cực giữa các mối quan hệ với các bên liên quan và hiệu quả công ty.. - Giá trị thương hiệu là một khái niệm khó đo lường nhưng lại đóng vai trò vô cùng quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ cũng như lĩnh vực ngân hàng.. - Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến HQTC của ngành khách sạn, cụ thể các khách sạn có tình hình tài chính tốt hơn sẽ ảnh hưởng lớn hơn, chặt chẽ hơn (Kim et al., 2003). - Tác động tương tự khi nghiên cứu cả ngành khách sạn và chuỗi nhà hàng, Kim &. - Kim (2005) nhận ra các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu tác động đến HQTC khác nhau. - Tổng kết lý thuyết cho thấy giá trị thương hiệu tác động tích cực đến HQTC, từ đó đề xuất giả thuyết sau:. - H 11 : Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến hiệu quả tài chính của ngân hàng.. - Hình 1: Mô hình nghiên cứu dự kiến Nguồn: Tác giả đề xuất. - 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu. - (2015) nghiên cứu khách tham quan công viên quốc gia. - Bảng câu hỏi gồm 3 phần: Phần thông tin chung của đáp viên, phần khảo sát nhận thức khách hàng về các hoạt động TNXH, phần khảo sát về giá trị thương hiệu. - Giá trị thương hiệu được đo lường dựa vào thang đo của Kim et al.. - (2012) với 11 tiêu chí liên quan đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. - 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN. - Khía cạnh khách hàng . - Giá trị thương hiệu (KMO = 0,942. - Giá trị thương hiệu . - Nguồn: Kết quả phân tích số liệu điều tra khách hàng, 2018 Hệ số Cronbach’s Alpha của 5 thành phần TNXH và giá trị thương hiệu đều lớn hơn 0,6 nên bộ thang đo đạt độ tin cậy. - Kết quả phân tích nhân tố của các thang đo thành phần của TNXH và giá trị thương hiệu có KMO >. - Tổng phương sai trích của thang đo TNXH và giá trị thương hiệu lần lượt là 56,88% và 50,78%, đều lớn hơn 50% cho thấy sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhân tố được rút trích. - Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được thể hiện qua bảng trọng số hồi quy như Bảng 3. - (2010) nghiên cứu ngành hàng không và Esteban- Sanchez et al. - (2017) nghiên cứu ngành ngân hàng.. - nhiều nghiên cứu trước đây như Wu &. - Kết quả SEM cho thấy một số khía cạnh của TNXH có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, cụ thể khía cạnh cộng đồng, pháp lý đạo đức và khách hàng của TNXH tác động tích cực đến giá trị thương hiệu hay giả thuyết H 6 , H 8 , H 9 được chấp nhận, phù hợp với nghiên cứu của He &. - (2017) nghiên cứu khách hàng ở lĩnh vực dịch vụ. - Các nghiên cứu ở ngành ngân hàng như Marin et al. - Khía cạnh nhân viên, cổ đông của TNXH tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của ngân hàng có trọng số lần lượt β = 0,014 (p = 0,885) và β. - Trong khi các nhà quản lý đánh giá một cách chủ quan hai khía cạnh này tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, nhưng khảo sát của tác giả là nhận thức của khách hàng về hai khía cạnh này không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. - Giả thuyết H 11 được chấp nhận cho rằng giá trị thương hiệu tác động tích cực đến HQTC (β = 0,313), phù hợp với nghiên cứu của Kim et al. - (2015) nghiên cứu các công ty công nghệ cao ở Đài Loan.. - Một số hàm ý quản trị được đề xuất từ nghiên cứu này. - Đầu tiên, các chiến lược TNXH trong ngành ngân hàng là rất quan trọng để cải thiện giá trị thương hiệu và gia tăng HQTC. - Hơn nữa, kết quả nhấn mạnh vào khách hàng, chẳng hạn như thiết lập các quy trình tuân thủ khách hàng, giải quyết phàn nàn một cách hiệu quả, đối xử với khách hàng cá nhân và có nhân viên cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng để cải thiện giá trị thương hiệu. - Thứ ba, lý thuyết về các bên liên quan ngụ ý rằng các nhà quản lý ngân hàng nên cũng cố mối quan hệ hiệu quả với các bên liên quan để tăng cường giá trị thương hiệu. - Mặc dù khía cạnh cộng đồng, và khách hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến HQTC, các nhà quản lý ngân hàng nên tạo và duy trì mối quan hệ tốt với các bên liên quan thông qua các chiến lược TNXH trong dài hạn, hướng tới phát triển bền vững để giảm bớt tác động tiêu cực và thu nhiều lợi ích về thương hiệu trong tương lai. - Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò quan trọng của giá trị thương hiệu trong các mối quan hệ giữa TNXH và HQTC.. - 6 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO