Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

- Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm 1.
- Khái niệm về chu kỳ sống của sản phẩm.
- Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa.
- Nói cách khác, chu kỳ sống, hay vòng đời của sản phẩm (Product life cycle) là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường..
- Như vậy, mỗi sản phẩm cũng có một vòng đời như một sinh vật.
- Chu kỳ sống được lập cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm.
- Người ta thường dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm..
- Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có dạng hình chữ s và gồm có 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, thưởng thành và suy thoái..
- Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
- Trong phần này chúng ta sẽ khảo sát các đặc điểm chủ yếu của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing tương ứng với từng giai đoạn đó..
- Giai đoạn giới thiệu.
- Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được đem ra bán trên thị trường.
- Doanh số ở mức thấp khi mà sản phẩm vẫn chưa được nhiều người biết đến, chi phí cao do phải đầu tư nhiều vào các hoạt động tiếp thị quảng bá để tạo sự nhận biết.
- Mọi nỗ lực của doanh nghiệp ở giai đoạn này tập trung vào kích thích nhu cầu trước tiên, nhấn mạnh loại sản phẩm và phát triển hệ thống phân phối sản phẩm..
- Chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn này là:.
- Sản phẩm: ít phiên bản, còn khiếm khuyết trong thiết kế.
- phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm.
- tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.
- thiết lập thị trường thuyết phục những người đầu tiên sử dụng sản phẩm..
- Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo, chưa từng có trên thị trường.
- Giá bán thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến.
- Xúc tiến: Nhằm để tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó.
- Thu hút các nhóm khách hàng mục tiêu qua các hàng mẫu, phiếu thưởng và các công cụ khác khuyến khích họ thử sản phẩm..
- Tóm lại, không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới.
- Nếu không, các đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng tấn công và giành lấy thị trường của họ..
- Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và không phải sản phẩm nào cũng có khả năng đứng vững được.
- Trong khi đó, các sản phẩm hiện hữu đã tìm được chỗ đứng nhất định của mình trên thị trường.
- Chi phí ban đầu công ty bỏ ra để đưa những sản phẩm này đến với thị trường giờ chỉ còn là quá khứ và đã được bù đắp bằng lợi nhuận thu lại từ đó.
- Vì thế, việc công ty liên tục cải thiện các sản phẩm đã định hình là hành động hợp lý và khá hiệu quả.
- Việc phát triển sản phẩm mới đầy rủi ro và tốn kém nhưng đó là điều cần thiết để bù đắp tổn thất doanh thu từ các sản phẩm hiện hữu trong suốt giai đoạn suy tàn của một vòng đời sản phẩm..
- Các công ty có thể trì hoãn những tổn thất này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm họ đang cung cấp cho khách hàng..
- Giai đoạn tăng trưởng.
- Giai đoạn này thị trường đã chấp nhận sản phẩm và lợi nhuận gia tăng mạnh.
- Các đối thủ cạnh tranh bắt đầu thâm nhập thị trường.
- Doanh nghiệp thường tập trung vào việc gia tăng sự hiện diện của sản phẩm.
- Trong suốt giai đoạn tăng trưởng, khi mà chi phí quảng cáo được tính trên khối lượng lớn, chi phí sản xuất tính trên mỗi đơn vị củng giảm nhờ "kinh nghiệm tích lũy".
- Đổ khai thác và kéo dài cơ hội này, chiến lược của hoạt động marketing có thể triển khai theo hướng:.
- Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm.
- chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm..
- Xâm nhập mạnh mẽ vào những phần thị trường mới.
- Xúc tiến: Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sáng tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm.
- Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng..
- Tóm lại, trong giai đoạn này doanh nghiệp cần tập trung vào xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm để tạo niềm tin của khách hàng, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm.
- Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc rất nhiều yếu tố: loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng, tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật và khả năng ứng dụng trong sản xuất - kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả năng marketing của doanh nghiệp.
- Trong giai đoạn này, bạn sẽ cần phải tối đa hoá thị phần và khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm.
- Khi sản phẩm của bạn đã đạt đến giai đoạn trưởng thành, nhiệm vụ lúc này là tối đa hoá khả năng thu lợi nhuận trong khi vẫn bảo vệ thị phần mà bạn đã có.
- Tuy nhiên, để kéo dài thời kỳ này, doanh nghiệp có thể đa dạng hóa sản phẩm bằng cách cải tiến một số mặt để phù hợp với người tiêu dùng và kéo dài giai đoạn tăng trưởng.
- Vì vậy phân biệt giữa giai đoạn 2 hay 3 là việc rất phức tạp, tùy theo doanh nghiệp.
- Vì vậy, có thể nhận thấy là từ giai đoạn 2 của sản phẩm này có thể nó không bước qua giai đoạn 3 mà chuyển qua giai đoạn 2 của một sản phẩm khác được cải tiến từ chính sản phẩm củ..
- Giai đoạn trưởng thành.
- Giai đoạn trưởng thành có thể phân thành ba thời kỳ.
- không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người chấp nhận muộn vẫn còn mua sản phẩm.
- thành ổn định, doanh số bán tính trên đầu người không thay đổi vì thị trường đã bão hòa.
- Vì đa số những khách hàng tiềm năng đã dùng thử sản phẩm đó nên mức tiêu thụ tương lai phụ thuộc vào mức tăng dân số và nhu cầu thay thế.
- Khách hàng chuyển sang dùng những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế..
- Doanh số có xu hướng đi ngang và thị trường bắt đầu bão hòa.
- Lợi nhuận đi ngang hoặc có thể giảm sút do doanh nghiệp gia tăng chi phí tiếp thị để duy trì vị thế và thị phần trước áp lực cạnh tranh gay gắt của các đối thủ.
- về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing..
- Để tiếp tục tồn tại trên thị trường các nhà quản trị marketing có thể có các phương án lựa chọn như sau:.
- Đổi mới thị trường.
- Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức sử dụng của mỗi người..
- Tăng số người sử dụng sản phẩm có thể bằng cách tìm kiếm những khách hàng mới.
- thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.
- hay giành lấy khách hàng của các đối thủ cạnh tranh..
- phát hiện ra những công dụng mới và khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm theo nhiều cách đa dạng hơn..
- Đổi mới sản phẩm.
- Các nhà quản trị marketing cũng có thể đổi mới các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiểu dáng để thu hút thêm khách hàng mới và có được công dụng nhiều hơn..
- Chiến lược tăng cường chất lượng nhằm nâng cao hiệu năng của sản phẩm như độ bền, độ tin cậy, hương vị, tốc độ.
- Chiến lược này có hiệu quả chừng nào mà chất lượng còn có thể cải tiến được, người mua còn tin lời tuyên bố về chất lượng đã cải tiến và còn có nhiều người mua mong muốn có chất lượng cao hơn..
- Chiến lược tăng cường đặc tính nhằm tăng thêm những tính chất đặc trưng mới (như kích cỡ, trọng lượng, vật liệu chế tạo, phụ tùng kèm theo) để làm tăng thêm công dụng, sự đa dạng, mức độ an toàn hoặc sự thuận tiện của sản phẩm..
- Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm.
- Việc định kỳ tung ra thị trường những sản phẩm có kiểu dáng mới được xem là cạnh tranh về hình thức sản phẩm, chứ không phải là cạnh tranh về chất lượng hay đặc tính của sản phẩm..
- Các nhà quản trị marketing cũng có thể kích thích doanh số bằng cách cải tiến một vài yếu tố trong phối thức marketing - mix..
- Sản phẩm: Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa thương hiệu và kiểu dáng..
- Giá cả: Doanh nghiệp cân nhắc các khả năng có thể giảm giá bán nhằm thu hút khách hàng mới..
- Kể cả có thể tăng giá để khẳng định chất lượng cao hơn..
- Phân phối: Doanh nghiệp có thể hướng sang những kênh phân phối quy mô lớn, nhất các kênh trung gian phân phối nhằm chiếm giữ được thị trường hiện tại..
- Xúc tiến: Doanh nghiệp phân tích khả năng thay đổi nội dung và hình thức của thông điệp quảng cáo, cách thức và phương tiện truyền đạt, tần suất, thời điểm quảng cáo.
- Doanh nghiệp sử dụng những công cụ và hình thức khuyến mãi năng động hơn, như mức hoa hồng cao, điều kiện tín dụng ưu đãi hơn, giải thưởng hoặc tặng quà kèm theo,....
- Tóm lại, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, hàng hóa tràn đầy trên các kênh lưu thông, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, lợi nhuận giảm sút.
- về thời gian giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing..
- Tùy theo tình trạng cụ thể của marketing - mix của mỗi doanh nghiệp mà thực hiện việc cải tiến các yếu tố cho phù hợp với những thay đổi của thị trường.
- Chính vì thế, doanh nghiệp phân tích đầy đủ các yếu tố của thị trường, cấu trúc marketing - mix của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh để có những cải tiến mang tính khả thi và hiệu quả..
- Giai đoạn suy thoái.
- Doanh số lao dốc và lợi nhuận giảm sút mạnh có thể vì nhiều lý do khác nhau, như sự đổi mới về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng, sự cạnh tranh khốc liệt.
- Tất cả dẫn tới tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, giá cả sản phẩm giảm xuống kéo theo giảm lợi nhuận.
- nghiệp rút lui khỏi thị trường, các doanh nghiệp còn lại giảm bớt sản lượng và thu hẹp mạng lưới phân phối sản phẩm.
- Để cải thiện tình hình, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới hoặc bán sản phẩm đến các thị trường mới.
- Thị trường của người tiêu dùng thay đổi;.
- Trong giai đoạn suy thoái marketing - mix thường là:.
- Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa..
- Giá cả: Giá thấp tương đối để có thể bán được hết lượng tồn kho..
- Nhắc nhở khách hàng vẫn có sự tồn tại trên thị trường..
- Tóm lại, sản phẩm đang ở giai đoạn suy thoái, các nhà quản trị phải quyết định xem nên thực hiện chiến lược marketing nào: duy trì, thu hoạch vét hay loại bỏ nó.
- Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định duy trì hiệu quả của nó bằng cách đầu tư thêm với hy vọng các đối thủ cạnh tranh sẽ từ bỏ ngành này.
- Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định thu hoạch nốt sản phẩm nghĩa là cắt giảm các loại chi phí (cơ sở và thiết bị, bảo trì, R&D, quảng cáo, số lượng nhân viên bán hàng) và hy vọng rằng doanh số vẫn đứng vững trong một thời gian nửa.
- NẾu thành công, giải pháp này cũng làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong một thời gian ngắn.
- Thứ ba, doanh nghiệp cũng có thể loại bỏ hẳn sản phẩm ra khỏi danh mục sản phẩm của mình hay bán nó cho một doanh nghiệp khác..
- Giảm có chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng cách loại bỏ những nhóm khách hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư của công ty ở những mẫu thị trường sinh lời..
- Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của nó một cách có lợi nhất