- NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ VÀ MỨC ĐỘ TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DẦU ĂN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THỊ XÃ NINH HÒA, TỈNH KHÁNH HÒA. - Mục đích của bài viết là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn. - Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên mẫu thuận tiện với 310 phiếu đối với các hộ gia đình tại thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hoà. - Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích cấu trúc đa nhóm. - Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như: Nguồn gốc tự nhiên - kiểm soát trọng lượng, quan tâm đạo đức, sức khỏe, quen thuộc đều ảnh hưởng đến động cơ, đồng thời động cơ có tác động mạnh đến mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn.. - Xuất phát từ thực tế đó, chúng tôi thấy rằng, việc giải thích động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn là hết sức cần thiết để giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam. - Nghiên cứu được thực hiện với đề tài. - “Nghiên cứu động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của người dân tại thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa”.. - 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. - Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.. - Nghiên cứu gần đây về việc lựa chọn thực phẩm đã bao gồm việc sử dụng các mô hình thái độ và sự tin cậy dưới giác độ tâm lý xã hội. - cậy, thái độ và sự lựa chọn thực phẩm. - Stepherd (1985) đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm. - Các yếu tố bên ngoài là môi trường văn hóa, xã hội nói chung sẽ có tác động đến sự lựa chọn thực phẩm.. - Mặc dù mô hình như vậy có thể hữu ích trong việc chỉ cho các biến để xem xét trong các nghiên cứu trong lĩnh vực này, họ không cung cấp một khuôn khổ cho mô hình định lượng của hành vi lựa chọn thực phẩm. - Các câu hỏi lựa chọn thực phẩm có. - lựa chọn thực phẩm liên quan đến 9 yếu tố: Sức khỏe, tâm trạng, tiện lợi, cảm giác hấp dẫn, nội. - Hình 1: Các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn thực phẩm (Stepherd, 1985) Những năm gần đây đã chứng kiến sự quan tâm. - ngày càng tăng trong nghiên cứu về thái độ và niềm tin kết hợp với ăn uống lành mạnh, khi cuộc sống ngày càng được cải thiện thì việc quan tâm đến sức khỏe ngày càng được mọi người chú trọng.. - Có bằng chứng cho thấy căng thẳng và cảm xúc tiêu cực có thể ảnh hưởng lựa chọn thực phẩm và tiêu thụ (McCann, Warnick và Knopp, 1990;. - Sự tiện dụng chứng tỏ là một khía cạnh khá quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm. - Trong một nghiên cứu của Furst và ctv (1996) thời gian đề cập như là một thành tố quan trọng của tính tiện lợi. - Giá là một ảnh hưởng rõ ràng trên sự lựa chọn thực phẩm. - Kiểm soát cân nặng là một yếu tố chính quyết định của sự lựa chọn thực phẩm cho các cá nhân quan tâm đến trọng lượng cơ thể của họ.. - Quen thuộc thông qua cách người tiêu dùng thường chọn sản phẩm dầu ăn quen với mình thông qua nhận biết thương hiệu, nhãn hiệu, mẫu mã, màu sắc sản phẩm.. - 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất. - Dựa vào 09 nhân tố của thang đo Pollard (1995), mô hình TBP và kết quả nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu sơ bộ định lượng (100 mẫu) với những thang đo được điều chỉnh, bổ sung phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.. - Mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất:. - Sự lựa chọn thực phẩm Thực phẩm. - Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm. - Thông qua thảo luận nhóm, có 06 câu hỏi bị loại bỏ do không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và 09 câu hỏi được chỉnh sửa. - Kết quả cuối cùng xác định được 43 câu hỏi được sử dụng để đo lường động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn. - Mô hình dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định, dựa vào các lý thuyết về nghiên cứu lựa chọn thực phẩm đã được xây dựng ở nước ngoài và Việt Nam, cụ thể là lý thuyết Stepherd (1985), mô hình nghiên cứu của Pollard (1995).. - Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm đối với khách hàng, người tiêu dùng sản phẩm. - Kết quả nghiên cứu là cơ sở để xây dựng các thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ. - Các thang đo được điều chỉnh, bổ sung phù hợp với người tiêu dùng tại địa bàn. - Nghiên cứu được khảo sát cả nam và nữ, tuy nhiên kết quả thảo luận cho thấy nam thường ít khi đi chợ và nấu ăn nên họ ít quan tâm nhiều đến dầu ăn. - Họ thường phụ thuộc vào các thành viên nữ trong gia đình như: Mẹ, vợ, chị em gái… Dựa trên các chỉ báo của một số nghiên cứu trên thế giới và kết hợp với một số chỉ báo phát sinh từ nghiên cứu nhóm tập trung, bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng phù hợp với thói quen, tập quán của người Việt Nam.. - Số liệu sơ cấp sử dụng trong nghiên cứu có. - Các thang đo trong nghiên cứu đều là thang đo Likert 5 điểm với: 1: Hoàn toàn phản đối và 5: Hoàn toàn đồng ý. - Riêng đối với thang đo mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn thì được cho điểm theo quy định: MDTD1 - Số lần sử dụng dầu ăn tại các hộ gia đình (1. - MDTD2 - Mức độ dầu ăn được tiêu dùng tại các hộ gia đình (1. - Kiểm định thang đo động cơ và mức độ tiêu dùng bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. - Mức độ tiêu dùng. - Hình 2: Mô hình chính thức giải thích động cơ, mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn. - Mức độ tiêu dùng 0,972. - TL6 Sản phẩm phù hợp cho nhiều món ăn ,656. - DD2 Sản phẩm thân thiện với môi trường ,516. - DD1 Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng ,472. - DD5 Đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng ,457. - GC2 Vừa túi tiền người tiêu dùng ,924. - GC1 Là sản phẩm rẻ tiền ,549. - GC3 Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm mang lại ,541. - DC3 Sẽ tiêu dùng dầu ăn để chế biến món ăn ,669. - DC1 Có sẵn kế hoạch tiêu dùng dầu ăn ,552. - QT2 Quen thuộc với thương hiệu sản phẩm ,714. - QT3 Quen thuộc với mẫu mã sản phẩm ,703. - QT1 Đã từng sử dụng sản phẩm ,455. - MDTD2 Mức độ dầu ăn được tiêu dùng tại các hộ gia đình ,796. - Hình 3: Kết quả phân tích CFA Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. - Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định các mô hình nghiên cứu. - value của nt1 (nguồn gốc tự nhiên- kiểm soát trọng lượng), nt2 (quan tâm đạo đức), nt3 (sức khỏe) và nt5 (quen thuộc) nhỏ hơn 0,05 nên các biến này thực sự ảnh hưởng đến động cơ đối với việc tiêu dùng sản phẩm dầu ăn, giá trị P-value của nt7 (động cơ) cũng nhỏ hơn 0,05 nên có thể nói động cơ có ảnh hưởng thực sự đến mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn. - Mô hình còn cho thấy sự tác động dương giữa động cơ và mức độ tiêu dùng với hệ số ước lượng là 0,617.. - Phương pháp cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm nào đó trong một biến định tính. - Phần này để kiểm định sự khác biệt trong nhận thức của người tiêu dùng dựa trên yếu tố giới tính của người dân. - Kết quả. - phân tích cho thấy có sự khác biệt trong mối quan hệ ảnh hưởng giữa các biến động cơ, mức độ tiêu dùng dầu ăn giữa nhóm giới tính (giá trị P-value <. - Kết quả của nghiên cứu dùng làm cơ sở, tài liệu tham khảo để đo lường cho các doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại thực phẩm khác nhau và ở tại nhiều địa phương.. - Nghiên cứu đã vận dụng các lý thuyết cơ bản của hành vi tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu trước đây vào điều kiện cụ thể, sử dụng phương pháp cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm củng cố và hoàn thiện hơn về lý thuyết động cơ nói chung;. - động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn nói riêng tại địa bàn thị xã Ninh Hòa. - Điều này rất quan trọng giúp các nghiên cứu tiếp theo dễ dàng tiếp cận đúng hướng. - Đồng thời, nhân tố động cơ cũng cho thấy có tác động mạnh đến mức độ tiêu dùng. - Trong các mẫu nghiên cứu tại Anh, Steptoe và ctv (1995) đã quan sát thấy rằng sức khỏe là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn thực phẩm.. - Là một nhân tố độc lập ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm. - Kết quả nghiên cứu chỉ ra động cơ tiêu dùng dầu ăn tăng cao bởi họ luôn mong muốn đem lại sức khỏe tốt nhất cho thành viên gia đình mình để đảm bảo chế độ ăn uống.. - Điều này cũng phù hợp với các công trình nghiên cứu trước đây.. - Lý giải về điều này, Steptoe và ctv đã có nghiên cứu ở Canada, nguồn gốc tự nhiên kết hợp với quan tâm đạo đức.. - Ở nghiên cứu tại Ý ngược lại, nguồn gốc tự nhiên kết hợp với sức khỏe. - Một số giải thích có thể đưa ra giả thuyết cho việc thiếu hội tụ trong việc giải thích các mục của câu hỏi lựa chọn thực phẩm. - Sự kết hợp nguồn gốc tự nhiên với sức khỏe ở các mẫu nghiên cứu ở Ý cho thấy rằng thức ăn là tự nhiên được xem như là điều kiện cho tính lành mạnh của sản phẩm. - Về những nhân tố bị loại bỏ là giá cả, tiện lợi, qua nghiên cứu những biến quan sát hội tụ của từng nhân tố cho thấy, mặc dù người mua mong muốn sản phẩm dầu ăn có chi phí thấp nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và dễ dàng sử dụng, chế biến và mua những nhân tố đó đều không làm tăng hoặc giảm động cơ tiêu dùng. - Như các nghiên cứu trước đây của Steptoe và ctv cho rằng giá và tiện lợi là hai yếu tố ảnh hưởng đến động cơ tiêu dùng thực phẩm. - Còn về giá, như các nghiên cứu trước đây, giá đều có ý nghĩa tác động đến ý định hành vi, nhưng kết quả nghiên cứu này khẳng định không còn phù hợp nữa. - Lý giải điều này cho thấy giá sản phẩm dầu ăn là hợp lý, không cao đến nỗi mọi người không sử dụng. - Điều này chứng tỏ sự cần thiết của sản phẩm. - Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên các nội dung cơ bản của các lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng như mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình lý thuyết hành động theo dự định và nghiên cứu thêm các mô hình lựa chọn thực phẩm ở nước ngoài. - Nghiên cứu cho thấy bộ câu hỏi lựa chọn thực phẩm (Pollard) ra đời và ứng dụng tại Anh có thể áp dụng tại Việt Nam, tuy nhiên cần điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tình hình thực tế. - Trên cơ sở những thông tin thu nhận được, nghiên cứu đã gợi ý những ý tưởng liên quan đến các giải pháp giúp các nhà sản xuất, các nhà hoạt động marketing và các doanh nghiệp có những cải tiến mới phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng sử dụng. - Có thể trang bị thêm thiết bị đầu tư nghiên cứu chế biến sản phẩm hạn chế chất không tốt cho sức khỏe, gây béo phì hay bệnh tật và cũng chú trọng đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm để đảm bảo cung cấp các sản phẩm an toàn, giàu dinh dưỡng đáp ứng được kì vọng tiêu dùng loại thực phẩm này. - Nghiên cứu cho thấy những người thường xuyên nội trợ thì rất chú trọng đến bữa ăn hằng ngày cho gia đình, sản phẩm phải đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.. - Vì vậy, sản phẩm đưa ra thị trường nên bảo đảm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. - Với những kết quả đạt được, nghiên cứu đã có sự đóng góp tích cực về mặt khoa học và có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình nghiên cứu động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn. - Tuy nhiên nghiên cứu còn có những hạn chế của nó: Thứ nhất, phạm vi và đối tượng nghiên cứu còn hạn chế, nghiên cứu chỉ tập trung phạm vi thị xã Ninh Hòa nên khả năng tổng quát hóa chưa cao. - Đối tượng nghiên cứu của tác giả chọn là các hộ gia đình. - Tác giả chưa mở rộng ra nghiên cứu các đối tượng khác, đây cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo, có thể khảo sát với phạm vi và đối tượng nghiên cứu rộng hơn, lặp lại tại nhiều địa phương với các loại thực phẩm khác nhau để từ đó khám phá thêm những thang đo mới, điều chỉnh thang đo phù hợp với dữ liệu thị trường Việt Nam, mang lại ý nghĩa thống kê cao hơn. - Thứ hai, mô hình nghiên cứu được kiểm định với các mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, số mẫu chưa cao để phân tích nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chưa cao. - Vì vậy, tiếp tục kiểm định mô hình nghiên cứu với số mẫu lớn hơn và phân tầng để gia tăng tính tổng quát hóa của mô hình. - Cuối cùng, nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu tiên phong vận dụng thang đo của Pollard trong lĩnh vực lựa chọn thực phẩm theo bối cảnh ở Việt Nam, rất ít nghiên cứu ở Việt Nam nghiên cứu về chủ đề này, do đó thiếu các số liệu thực nghiệm khác để so sánh đối chiếu kết quả.. - Nghiên cứu chưa mở rộng cho nhiều biến số mới mà đã được nhiều tác giả đề xuất. - Nên việc mở rộng cho nhiều biến số mới cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo.