- Các nhà làm marketing TMĐT thường sử dụng sự phân đoạn thị trường khách hàng của họ dựa trên 4 tiêu thức chính, bao gồm: Nhân khẩu học, vị trí địa lý, tâm lý và hành vi.. - Ngoài ra, các DN còn có thể sử dụng kết hợp các tiêu thức ví dụ như tiêu thức “địa nhân”. - Sau khi sử dụng 4 cơ sở trên theo cách độc lập hay kết hợp, các nhà quản trị marketing sẽ phân loại các nhóm khách hàng tiềm năng bằng việc sử dụng nhiều biến số khác nhau. - Ví dụ: ở trang Web như iVillage.com đã J tông hợp được một danh sách các bà mẹ đã đăng ký trong website này, nó có sử dụng các nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp để phát triển các file mô tả rõ về những người mẹ này. - Các nhà quản trị marketing cần biết rằng các biến số nào nhằm phân đoạn các TTĐT mục tiêu và biến số nào chỉ đơn giản dùng để mô tả các TTĐT đó bởi vì các nhà quản tộ marketing sử dụng các yếu tố đặc trưng riêng để lượng hoá và khám phá mục tiêu. - Thẹo cách đó, các nhà quản trị marketing sử dụng các biến số định dạng đó để lựa chọn marketing hỗn hợp bao gồm cả nội dung và công cụ quảng cáo trên websites.. - Các nhà quản trị marketing tham khảo những thông tin quan trọng được tổng hợp qua mạng Internet về những thay đồi của nhóm những người sử dụng và hiệu ứng của việc áp dụng những cách phân đoạn mới để lập kế hoạch phân đoạn TTĐT và xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn.. - Mặc dù vị trí địa lý đặt các máy tính trong không gian kiểm soát tự động hóa là không quan trọng đối với những người sử dụng để truy cập các website, nhưng nó rất quan trọng đối với các tổ chức có sự hiện diện của Internet. - Ngược lại, một nhà hàng tại San Francisco có thể sử dụng một chiến lược mục tiêu hẹp bởi vì mục tiêu hướng tới chỉ là những người địa phương.. - Trước khi một DN quyết định phục vụ một cộng đồng web, họ phải xác định được tỷ trọng những người sử dụng internet tại những khu vực mục tiêu đã được lựa chọn. - Như Pasadas, chuỗi khách sạn hàng đầu ở Mexico, chuỗi khách sạn này lựa chọn mục tiêu là các khách du lịch tại Mexico và Mỹ, do đó các trang web được sử dụng tiếng Tây Ban Nha và tiếng Anh.. - Tỷ lệ người sử dụng Internet của các quốc gia quyết định tiềm năng phát triển marketing TMĐT. - Một vài DN nghiên cứu còn đánh giá chất lượng của thị trường các nước bằng việc sử dụng một vài tiêu chí bổ sung. - Một viện nghiên cứu đã thống kê các ngôn ngữ sử dụng trên Internet như sau: Tiếng Anh (42. - Những chỉ số này rõ ràng I có những gợi mở lớn cho những nhà quản trị marketing TMĐT để tiến đến thị trường toàn cầu thông qua Internet, những người địa phương có thể tham gia vào TMĐT hay các hoạt động trực tuyến khác khi mà ngôn ngữ của họ ngày càng được sử dụng nhiều trên Internet. - Trong những năm đầu tiên của Internet, những người sử dụng điển hình là những người trẻ tuổi, tốt nghiệp đại học, với thu nhập cao. - Mô hình này thông thường được lặp lại ở những nước ít sử dụng Internet, ở những quốc gia phát triển, bức tranh những người sử dụng Internet gần giống như cơ cấu nhân khẩu học. - Theo Insight Express, 70% những người sử dụng Internet ở US có độ tuổi từ 18 - 49. - Thu nhập hộ gia đình trung bình hàng năm của một người sử dụng là khoảng 50,000 USD và dân số hầu hết được phân chia bình đẳng theo giới tính, với 51% là nữ. - Như vậy, những người sử dụng Internet phản ánh quy mô dân số,. - do vậy những người làm quản trị marketing cần xác định những phân đoạn thị trường hấp dẫn dựa theo nhân khẩu học. - Trong một vài năm gần đây, Internet đã thay đổi từ một lĩnh vực dành cho những người hiểu biết về công nghệ hay tài chính thành mối quan tâm mà bất kỳ đối tượng nào với những nghề nghiệp khác nhau đều có thể tiếp cận và sử dụng cho một mục đích nào đó.. - Một vài bạn trẻ khác thì được cho phép sử dụng thẻ tín dụng của bố mẹ và trên 16 tuổi mới có thể có được một thẻ ghi nợ.. - Những người Mỹ gốc Phi vẫn đang là một trong những nhóm dân tộc sử dụng Internet lớn và tăng trưởng nhanh nhất ở Mỹ với 4,9 triệu người sử dụng và mức tăng trưởng hàng năm là 31%. - Những người sử dụng Internet trong nhóm này có xu hướng trẻ hóa và trình độ học vấn cao hơn, và giàu có hơn so với những người Mỹ gốc Phi không sử dụng Internet.. - Thêm nữa, khác với những người sử dụng Internet khác, những người trong nhóm này lại. - Họ thường sử dụng Internet từ những nơi công cộng và trường học hơn là đăng ký tại các websites.. - Những người Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha là một phân đoạn thị trường lớn với 14,5 triệu người sử dụng Internet với mức tăng trưởng từ 19% đến 26%, tùy thuộc vào việc nghiên cứu. - Hơn một nửa thị trường này (55%) sử dụng ngôn ngữ Tây Ban Nha khi lên mạng, những người còn lại sử dụng tiếng Anh, tạo nên những đòi hỏi riêng có ở thị trường Mỹ.. - Sử dụng cơ sở phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học và địa lý học, các nhà quản trị marketing nhận thấy rằng Miami-Fort Lauderdale, Flodia là thị trường lớn đứng thứ 15 trên thế giới nhưng đứng thứ 3 trên thị trường những người Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha sử dụng Internet. - Những người này có điều kiện hơn những người không sử dụng Internet khoảng 7% về tài chính. - Thực tế, trong một cuộc điều tra 20% những người này nói rằng họ cảm thấy khó chịu nếu không còn được sử dụng Internet và họ thà từ bỏ tivi hơn là phải sống không có Internet.. - Những người Mỹ gốc Hoa sống ở Mỹ và Canada cũng rất năng động trong việc sử dụng Internet. - Đáng ngạc nhiên, những người bị khuyết tật sử dụng Internet hơn 20 tiếng đồng hồ/tuần, so với những người sử dụng Internet thông thường. - Bởi vậy, khi các nhà quản trị marketing bàn bạc đến vấn đề tâm lý là họ muốn nói đến cách thức chung nhất mà người tiêu dùng sử dụng thời gian. - Cuối cùng họ sẽ tìm ra ở những người tiêu dùng động cơ dẫn đến với việc mua sắm trực tuyến.. - Những người lớn tuổi có xu hướng với thái độ tiêu cực đối với công nghệ. - Tuy nhiên thái độ của người được hỏi có thể giảm nếu họ sử dụng một PC tại nơi làm việc hay noi ở tại một trong 50 thành phố lớn nhất ở Mỹ. - Cuối cùng, những DN có thể sử dụng những đoạn TTĐT được phân theo Technographics để có thể có được hồ sơ của những khách hàng mua sắm trực tuyến và để quyết định việc phân phối nguồn lực nhằm thù hút nhiều hơn đối tượng khách hàng đó.. - Chẳng hạn như Starbucks đã sử dụng Technographics và phát hiện ra rằng 47% khách hàng của họ là những người tiếp nhận rất sớm, 22% là nhóm những người định hướng nghề nghiệp với sự cầu tiến và họ sử dụng Internet cho việc thăng tiến của mình. - Theo tiêu thức hành vi, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tim kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ sử dụng cũng như tình trạng , sử dụng sản phẩm, dịch vụ. - Tuy nhiên, thực tế có hai biến số của cơ sở phân đoạn hành vi thường được sử dụng là: lợi ích tìm kiếm và tình trạng sử dụng sản phẩm.. - Những nhà quan trị marketing sẽ sử dụng tất cả các cơ sở phân đoạn để xác định, đo lường và chỉ ra những thị trường mục tiêu, nhưng lợi ích tìm kiếm chính là chìa khóa chủ đạo của kế hoạch marketing hỗn họp.. - Cách tốt nhất để xác định lợi ích tìm kiếm là nhìn vào nhưng gì mà người sử dụng thực sự làm khi online. - Cách thức sử dụng:. - Phân đoạn theo cách thức sử dụng có thể được tiến hành bằng nhiều cách. - Giả sử rằng những người sử dụng Internet nhiều lả những người lên mạng hàng ngày, những người sử dụng ở mức trung binh thì vài ngày một lần, và những người sử dụng ít thì một tuần đến hai tuần/lần. - Một phương pháp khác để phân đoạn đối tượng khách hàng như nhóm trung thành với một thương hiệu, nhóm trung thành với một vài thương hiệu, nhóm không quan tâm đến thương hiệu mà họ đang sử dụng, nhóm chưa sử dụng sản phẩm đó.. - Hiệu quả việc xác định TTĐT mục tiêu không chỉ phụ thuộc nhiều vào đặc điểm của người sử dụng mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như đặc điểm nhân khẩu học. - Những người sử dụng Internet được phân đoạn theo cách thức sử dụng trung bình của họ như thế. - Để hình dung sự khác nhau giữa phân đoạn dựa trên cách thức sử dụng và phân đoạn dựa trên người sử dụng, chúng ta có thể quan sát việc xem ti vi, bạn chuyển từ kênh này sang kênh khác, ở thời điểm khác bạn xem một chương trình liên tục trong một. - Cũng tương tự, khi những người sử dụng đi mua sắm trên mạng, đôi khi, họ lướt qua một cách vu vơ nhưng thỉnh thoảng họ lại có quan tâm cụ thể.. - Trong trường hợp này, sự phân đoạn được căn cứ theo hành vi của người sử dụng trên mạng. - Sau đây là một số phân đoạn theo cách thức sử dụng chủ yếu.. - Có nhiều DN phân đoạn người sử dụng truy cập vào Internet theo tiêu thức tại nhà hay nơi làm việc. - Một nghiên cứu đã cho thấy rằng những người làm việc ở các văn phòng của Mỹ sử dụng khoảng 19,25 giờ/tháng trên mạng, trong khi đó người sử dụng ở nhà chi khoảng 11,1 giờ - một mô hình tương tự cho tất cả các nước được điều tra. - Thêm vào đó, ở tất cả các nước những người truy cập ở nơi làm việc là nam giới nhiều hơn nữ. - Những kế hoạch marketing TMĐT có thể sử dụng như những thông tin này để xác định những trang web chào hàng. - Những kế hoạch có thể bao gồm những sản phẩm đặc biệt, ngôn ngữ của trang web và số lượng các hoạt động tương tác cũng như các phương tiện đa truyền thông có thể có cho người sử dụng tại công sở.. - Các loại hình kết nối Internet và cách ứng dụng trong việc tiếp nhận thông tin có thể tác động đến hành vi sử dụng. - Sự kết nối nhanh hơn ở nơi làm việc cho phép người sử dụng nhận được dung lượng đa phương tiện với lượng dữ liệu lớn hơn. - Điều này cũng đúng cho những người sử dụng băng tần rộng ở nhà. - Trong khi đó, điều ngược lại cho những ai sử dụng Modem 56k hoặc các thiết bị không dây cầm tay.. - Những người sử dụng thiết bị không dây làm nhiều hơn nói trên điện thoại của họ. - Dự kiến, nhu cầu sử dụng lớn nhất là email và voice Message. - Tuy nhiên, đối với ngân hàng ảo, thông tin phụ thuộc vào vị trí người sử dụng và sự truy cập Internet là những sử dụng quan trọng. - Những người sử dụng không dây thường xuyên theo dối những thông tin về kiện hàng được xếp xuống tàu, thông tin cổ phiếu, lịch trinh bay và những thay đổi của nó và tin tức. - Vì vậy các nhà quản trị marketing phải khôn khéo để cung cấp đến người sử dụng các dịch vụ mà họ thực sự mong muốn. - Một nghiên cứu của McKinsey và MỹdiaMỹtrix đã chỉ ra 6 nhóm người sử dụng dựa trên thời gian online, sổ lượng các trang web, lĩnh vực tiếp cận ' chính, và thời gian cho mỗi trang web như sau:. - Những người đơn giản: Điều cuối cùng họ cần là sự tiện nghi. - Họ sử dụng tổng số 7 giờ trên mạng mỗi tháng.. - Những người lướt web: Họ chỉ thích cái gì mới mẻ. - Họ vào các trang web nhiều gấp 4 lần so với những người sử dụng trung bình, họ dời khỏi các trang web rất nhanh, và luôn luôn tìm kiếm các kinh nghiệm mới. - Những người kết nối: Những người tìm kiếm tính mới lạ. - Với họ, Internet là thứ tương đối mới mẻ và do đó họ vào mạng để kiếm lý do của việc sử dụng Internet. - Những người tìm kiếm các món hời: Họ tìm kiếm các cuộc giao dịch mua bán. - Họ sử dụng ít nhất tổng số thời gian lên mạng. - Họ sử dụng nhiều thời gian để tìm kiếm các địa chỉ trang web, họ hi vọng là tìm được vài thứ đặc biệt thông qua những nội dung sâu hơn.. - Những người thích thể thao: Mong muốn những nội dung có sự tương hỗ cao.. - Trào lưu sử dụng. - Những nhà quản trị marketing nhận biết những phân đoạn dựa trên cách sử dụng web của những người tiêu dùng tại những thời điểm riêng [biệt, từ đó tổng họp được những mẫu hành vi khác nhau để cỏ thể thiết té các tin nhắn, các cách tiếp cận thu hút sự chú ý của những người sử dụng này tới các thông tin của mình.. - Tại sao DN cần sử dụng những cơ hội đó vào trong việc xác định thị trường mục tiêu?. - Tương tự, những người bán lẻ trực tuyến có thể thiết kế môi trường web để nắm bắt được sở thích của không chỉ người sử dụng mà cả những người do sự ảnh hưởng của tính cơ hội trong cùng một thơi gian.. - Dựa vào đặc điểm của từng nhóm đổi tượng truy cập mạng, những nhà quản trị marketing có thể thu hút một cách hiệu quả những người sử dụng nhiều hơn bởi cách định vị chính xác khi họ thích nhất cách tiếp cận với những tin nhắn đặc biệt - dựa trên sự phù họp của nội dung và tiềm năng sử dụng đã được cam kết trong nội dung:. - Nielsen/NetRatings tập họp những dữ liệu từ những lần nhấp chuột (click stream) bằng việc quan sát những người sử dụng theo lộ trình như họ nhấn vào hết trang này đến trang kia. - Sau 6 tháng cho tập hợp dữ liệu từ 186.797 lần truy cập của những người sử dụng. - Thời lượng truy cập website (session length): Thời gian một người sử dụng ở trên mạng.. - Thời gian trung bình mà một người sử dụng dành cho mỗi trang trong suốt thời gian truy cập.. - thời gian một người sử dụng dành cho những trang truy cập thuộc về một lĩnh vực quen thuộc nhất. - Ví dụ, nếu trong 10 phút truy cập web, một người sử dụng dành 5 phút cho những trang thể thao, 3 phút cho những trang tin tức và 2 phút cho những trang giải trí, sự tập trung cho những trang thể thao có thể chiếm 50%.. - của tổng [thời gian truy cập trang web mà một người sử dụng dành cho những trang web quen thuộc, được xác định từ ít nhất 4 lần trước đó họ truy cập.. - Những biển số trên được các nhà quản trị marketing sử dụng kết hợp để xác định 7 đoạn thị trường theo cơ hội sử dụng như sau:. - Vậy những nhà quản trị marketing làm thệ nào tiếp cận được những người sử dụng thông qua quá trình truy cập đó? Thông qua những cơ hội khi người sử dụng phải chờ đợi những thông báo tiếp theo trong khoảng thời gian tương đối dài, như trong trường họp của các trang web Loitering, Information Please và Surfing, những nhà quản trị marketing . - có thể đưa ra thông điệp thông qua những trang web mà họ đang sử dụng như một cách thức để xây dựng những nhận thức về thương hiệu của họ.. - Surfing đòi hỏi sự kiên trì đối với nhà quản trị marketing vì hành vi nhấn chuột của người sử dụng ở đây là thường là thiếu kiên nhẫn và mang tính. - Tuy nhiên, nếu một website hoặc một tin nhắn được xem là thú vị, mới lạ thì người sử dụng sẽ có khả năng theo đuổi nó.. - Những nhóm cơ hội sử dụng khác, Quickies, Single Mission, Tust the Facts, và Do It Again - như một dạng hỗn họp đối với những nhà quản trị marketing. - Những người sử dụng trong những nhóm này ít có khuynh hướng mua hom những người sử dụng trong những nhóm khác, do đó thông qua một cú nhấp chuột họ có thể đạt được mục đích trong chỉ trong những tình huống rất đặc biệt.. - Làm thế nào để những nhà quản trị marketing có thể nhận dạng được những nhóm sử dụng?. - Những người phát triển trang web chỉ việc viết chương trình để phát hiện những người sử dụng theo nhóm và tạo ra những sự phản hồi phù hợp