- PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TÁI SỬ DỤNG DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH THEO TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Ngô Mỹ Trân và Lê Thị Hồng Vân. - Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái sử dụng dịch vụ vận tải hành khách theo tuyến tại thành phố Cần Thơ.. - Các phương pháp phân tích chính được sử dụng là phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). - Kết quả nghiên cứu cho thấy hài lòng tiện lợi tác động trực tiếp và thuận chiều đến lòng trung thành. - hài lòng tiện lợi tác động trực tiếp và thuận chiều đến quyết định tái sử dụng. - Bên cạnh đó, hài lòng tiện lợi còn có tác động gián tiếp đến quyết định tái sử dụng dịch vụ thông qua lòng trung thành. - Các nhân tố giá, thói quen và trung thành có ảnh hưởng trực tiếp và thuận chiều đến quyết định tái sử dụng. - Đặc biệt, nhân tố giá và thói quen có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định tái sử dụng. - Kết quả nghiên cứu còn cho thấy hài lòng phục vụ không tác động trực tiếp đến quyết định tái sử dụng mà tác động gián tiếp thông qua lòng trung thành. - Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp vận tải hành khách có thể đề ra những chính sách giúp khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ.. - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái sử dụng dịch vụ vận tải hành khách theo tuyến tại thành phố Cần Thơ. - Tái sử dụng là việc cá nhân đó mua lại hay sử dụng lại dịch vụ từ một nhà cung cấp trong tình hình hiện tại khi người đó có khả năng (Hellier et al., 2003). - Tái sử dụng (mua lặp lại) là hành vi mua lại cùng một thương hiệu của người tiêu dùng mặc dù họ có thể không có một tình cảm gắn bó với thương hiệu (Hawkins et al., 1998). - Vì vậy, việc nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng quyết định tái sử dụng dịch vụ VTHK theo tuyến tại thành phố Cần Thơ” là thực sự cần thiết. - Mục tiêu nghiên cứu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái sử dụng dịch vụ VTHK theo tuyến của người dân thành phố Cần Thơ, từ đó, giúp những công ty kinh doanh dịch vụ VTHK theo tuyến nhận biết được những nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định tái sử dụng dịch vụ của khách hàng cũ để có những chính sách. - 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trên cơ sở lược khảo một số nghiên cứu liên quan đến việc lặp lại mua hàng hóa dịch vụ, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tái sử dụng dịch vụ VTHK theo tuyến là hài lòng vật chất, hài lòng dịch vụ, trung thành, giá, thói quen.. - Hài lòng vật chất. - Có nhiều nghiên cứu cho thấy sự hài lòng ảnh hưởng đến quyết định tái sử dụng sản phẩm, dịch vụ, hoặc quyết định quay lại du lịch. - Lymperopoulos (2008) cho rằng hài lòng tổng thể là nguyên nhân khiến khách hàng quay lại sử dụng trong lĩnh vực giao thông. - H 1 : Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng vật chất của khách hàng và quyết định tái sử dụng dịch vụ VTHK theo tuyến.. - Hài lòng dịch vụ. - Ngoài ra, những yếu tố như sự nhanh chóng và sẵn có của dịch vụ cũng có tác động đến quyết định tái sử dụng. - Chan (2011) cho thấy biến đúng giờ có tác động trực tiếp đến quyết định tái sử dụng.. - H 2 : Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng dịch vụ của khách hàng và quyết định tái sử dụng dịch vụ VTHK theo tuyến.. - Trung thành. - Vassilev (2010) đồng ý rằng lòng trung thành ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách hàng. - (2003), lòng trung thành được đo lường trực tiếp bằng cách xem xét độ dài thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng, trong khi khách hàng vẫn biết đến những sự lựa chọn thay thế khác, ở đây chọn thời gian là 1 năm. - Đa số các nghiên cứu cho rằng khách hàng trung thành là khách hàng sử dụng lại hoặc có ý định sử dụng lại sản phẩm dịch vụ, mà bỏ qua các yếu tố có thể tác động đến quyết định sử dụng lại nhưng không phải là yếu tố tác động đến lòng trung thành. - H 3 : Có mối quan hệ thuận chiều giữa lòng trung thành của khách hàng và quyết định tái sử dụng dịch vụ VTHK theo tuyến.. - Với những khách hàng này, sự hài lòng không ảnh hưởng nhiều đến quyết định tái sử dụng của họ và thời gian tồn tại sự không hài lòng cũng không lâu. - Họ lặp lại sử dụng sản phẩm hay dịch vụ chủ yếu là do giá cả sản phẩm dịch vụ đó quyết định. - Đối với những sản phẩm hoặc dịch vụ giá rẻ, nhắm đến đối tượng khách hàng chú trọng vào giá thì ảnh hưởng của giá đến quyết định tái sử dụng lại càng rõ nét hơn, khi sản phẩm dịch vụ có giá cao thì khả năng quay lại của khách hàng sẽ thấp hơn. - (2009) cho rằng giá tác động đến quyết định quay lại sử dụng dịch vụ thông qua biến thuộc tính sản phẩm, tuy nhiên cũng có những bài nghiên cứu cho rằng giá tác động trực tiếp đến quyết định tái sử dụng dịch vụ mà không thông qua biến trung gian là sự hài lòng (Kim &. - của nhân tố này trong thực tế bởi vì đối với một số dịch vụ giá rẻ, đây là yếu tố chủ yếu tác động đến quyết định tái sử dụng.. - H 4 : Có mối quan hệ nghịch chiều giữa giá và quyết định tái sử dụng dịch vụ VTHK theo tuyến.. - Có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành xem thói quen là một nhân tố tác động, nhưng Kotler (2003) biện luận rằng nếu người mua tìm đến sản phẩm cũ thì đó là thói quen chứ không phải trung thành, tức là nếu chỉ là thói quen mua thuần túy vì trước đó đã sử dụng rồi thì đó không được coi như là trung thành. - Bài nghiên cứu này tiếp cận theo quan điểm lòng trung thành cần phải được xét trong tất cả các yếu tố như: sự lặp lại mua trong một khoảng thời gian đủ dài và sở thích về thương hiệu hay công ty họ đang sử dụng. - H 5 : Có mối quan hệ thuận chiều giữa thói quen và quyết định tái sử dụng dịch vụ VTHK theo tuyến.. - Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành. - Sự hài lòng tác động trực tiếp và cùng chiều đến lòng trung thành (Zeithaml et al., 1996). - H 6 : Có mối quan hệ thuận chiều giữa hài lòng vật chất với lòng trung thành.. - H 7 : Có mối quan hệ thuận chiều giữa hài lòng dịch vụ với lòng trung thành.. - (2003) đã kết luận sự hài lòng tác động đến quyết định tái mua sắm thông qua trung thành, khách hàng hài lòng có thể sẽ chuyển thành khách hàng trung thành và sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ. - Ngoài tác động trực tiếp, các yếu tố hài lòng còn tác động gián tiếp đến quyết định tái sử dụng. - thông qua biến trung gian là trung thành, có nghĩa là nếu khách hàng có lòng trung thành thì tác động của hài lòng lên quyết định tái sử dụng sẽ cao hơn.. - H 8 : Có mối quan hệ thuận chiều gián tiếp giữa hài lòng vật chất với quyết định tái sử dụng thông qua lòng trung thành.. - H 9 : Có mối quan hệ thuận chiều gián tiếp giữa hài lòng dịch vụ với quyết định tái sử dụng thông qua lòng trung thành.. - QĐ tái sử dụng Hài lòng vật chất. - VC1: Trang thiết bị Thiết bị kỹ thuật sử dụng để phục. - VC3: An toàn Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ. - (2009) Trung thành. - TT1: Tỉ lệ chi tiêu Sử dụng toàn bộ dịch vụ của công. - sử dụng Kumar et al. - Quyết định tái sử dụng. - QD1: Đã sử dụng lâu dài Đã sử dụng dịch vụ do công ty cung cấp trong dài hạn. - Chan (2011) QD2: Sử dụng hơn 1 lần. - Đã sử dụng dịch vụ của công ty cung cấp nhiều hơn 1 lần trong năm qua. - Chan (2011) QD3: Tiếp tục sử dụng. - Vẫn quyết định sử dụng dịch vụ công ty cung cấp trong dài hạn. - Chan (2011) QD4: Tiếp tục sử dụng. - trong ngắn hạn Vẫn quyết định sử dụng dịch vụ công ty cung cấp trong ngắn hạn. - 2.2 Phương pháp thu thập và phân tích số liệu Bài nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp gồm 312 quan sát với phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận tiện kết hợp lấy mẫu theo phương pháp phát triển mầm. - Đối tượng khảo sát là các hành khách đã sử dụng dịch vụ vận tải hành khách theo tuyến hơn 1 năm đang sống tại địa bàn thành phố Cần Thơ. - Bên cạnh đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp thu mẫu theo phương pháp phát triển mầm bằng cách lựa chọn các đối tượng khảo sát ban đầu, sau đó nhờ giới thiệu người khảo sát tiếp theo, cụ thể với 1 đối tượng ban đầu, nhờ họ giới thiệu cho 3 người kế tiếp và tiếp tục giới thiệu đến các đối tượng khác.. - Nghiên cứu sử dụng phương pháp SEM đối với mô hình có 7 khái niệm trở xuống, tổng phương sai trích thấp - dưới 0,45 hoặc có các khái niệm ít hơn 3 biến quan sát thì mẫu tối thiểu có 300 quan sát (Hair et al., 2010). - Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các nhân tố được cho là phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố khẳng định (CFA). - Sau đó, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để xác định ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định tái sử dụng dịch vụ VTHK theo tuyến của người tiêu dùng. - Trước khi phân tích nhân tố EFA, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định mức độ chặt chẽ của thang đo trong mô hình.. - Trong mô hình nghiên cứu đã nêu, biến ngoại sinh là biến hài lòng vật chất, hài lòng dịch vụ, giá và thói quen, và biến nội sinh là các biến trung thành và quyết định tái sử dụng. - mối quan hệ giữa hài lòng vật chất và quyết định tái sử dụng, hài lòng vật chất có thể tác động trực tiếp đến quyết định tái sử dụng thông qua một đường dẫn với vai trò của hài lòng vật chất là biến đô ̣c lâ ̣p và quyết định tái sử dụng là biến phu ̣ thuô ̣c. - Hoă ̣c hài lòng vật chất cũng có thể tác động đến quyết định tái sử dụng thông qua con đường hài lòng vật chất trung thành quyết định tái sử dụng có nghĩa là sẽ bao gồm cả biến độc lập, biến phụ thuộc và biến trung gian (trung thành). - So với các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến, việc sử dụng mô hình SEM là có lợi thế hơn vì nó có thể tính được sai số đo lường, và sẽ tránh được hiện tượng đa cộng tuyến khi trong mô hình có biến trung gian là trung thành. - Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo quyết định tái sử dụng chỉ có biến QD3 (đã sử dụng hơn 1 lần trong năm qua) bị loại do hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến (0,852) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha (0,836). - Trung thành (TT). - thói quen với quyết định tái sử dụng có giá trị 0,819, thấp nhất là giữa hài lòng phục vụ với trung thành có giá trị 0,467), nên thang đo đạt được giá trị phân biệt (Steenkamp&. - Hài lòng tiện lợi 0,875. - Hài lòng phục vụ 0,919. - Quyết định tái sử dụng 0,825 Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát năm 2016. - Kết quả kiểm định mô hình SEM ở Hình 3 cho thấy ảnh hưởng của yếu tố hài lòng phục vụ lên trung thành đa ̣t ý nghı̃a thống kê ở mức 10%, trong khi tác đô ̣ng của hài lòng phục vụ lên quyết định tái sử dụng không đa ̣t ý nghı̃a thống kê. - Tác động. - của hài lòng tiện lợi lên quyết định tái sử dụng đạt ý nghĩa thống kê ở mức 5%, trong khi các tác động còn lại như hài lòng tiện lợi tác động đến lòng trung thành, trung thành đến quyết định tái sử dụng và giá &. - thói quen đến quyết định tái sử dụng là có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1%.. - thói quen có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định tái sử dụng dịch vụ, kế đến là trung thành, sau cùng là hài lòng tiện lợi. - Ba khái niệm trên giải thích được 71,8% biến thiên của quyết định tái sử dụng dịch vụ, trung thành là biến trung. - Hài lòng phục vụ được. - lợi ngoài tác động trực tiếp còn có tác động gián tiếp đến quyết định tái sử dụng thông qua biến trung thành với mức tác động là 0,165. - Hài lòng phục vụ chỉ có tác động gián tiếp tới quyết định tái sử dụng thông qua nhân tố trung gian là trung thành với mức độ tác động là 0,057. - Điều này cho thấy hài lòng phục vụ có ít tác động đến quyết định tái sử dụng, tuy có tác động gián tiếp nhưng hệ số khá thấp.. - Phương pháp Boostrap được sử dụng để kiểm định các ước lượng mô hình trong mô hình cuối cùng với số mẫu lặp lại là N = 500. - Theo kết quả nghiên cứu, thang đo của quyết định tái sử dụng dịch vụ VTHK theo tuyến gồm có 4 thành phần và 18 tiêu chí: (1) hài lòng tiện lợi, (2) hài lòng phục vụ, (3) trung thành và (4) giá &. - thói quen có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định tái sử dụng, thành phần hài lòng tiện lợi ảnh hưởng ít nhất.. - Kết quả nghiên cứu cho thấy hài lòng phục vụ không ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tái sử dụng mà chỉ ảnh hưởng gián tiếp thông qua tác động cùng chiều đến khái niệm trung thành. - Hài lòng tiện lợi, trung thành, giá &. - thói quen tác động trực tiếp và thuận chiều đến quyết định tái sử dụng dịch vụ, hài lòng tiện lợi và hài lòng phục vụ tác động gián tiếp đến quyết định tái sử dụng thông qua trung thành.. - Tăng lòng trung thành: Lập thẻ thành viên để có chính sách ưu đãi cho các khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ, tạo sự tiện lợi hơn cho những hành khách tích lũy đủ số chuyến như không cần đến sớm làm thủ tục mà có thể lấy vé tại xe.. - Tạo lập thói quen: Khuyến khích khách hàng mua vé, chẳng hạn như giảm giá khi đặt cùng lúc nhiều vé để khuyến khích các khách hàng khác sử dụng dịch vụ. - Khi khách hàng đã sử dụng dịch. - vụ của công ty thì có nhiều khả năng họ sẽ sử dụng lại dịch vụ trong những lần tiếp theo và những người quen của họ sẽ sử dụng lại dịch vụ của công ty đó trong những lần đi tiếp theo sẽ tăng lên.. - Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đã bổ sung vào thang đo quyết định tái sử dụng một hệ thống thang đo cho ngành kinh doanh dịch vụ VTHK theo tuyến. - Đứng dưới góc độ những nhà quản lý của công ty VTHK, kết quả nghiên cứu trong bài có thể thúc đẩy sự quan tâm của họ đến những yếu tố có tác động đến quyết định tái sử dụng và xem xét đưa ra các giải pháp để nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng góp phần mang đến sự thành công của các công ty VTHK.