- PHÂN TÍCH SỰ THAY ĐỔI NHU CẦU THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ. - Nhu cầu tiêu dùng, quyết định mua, nhân tố, xe gắn máy, xe tay ga. - Nghiên cứu này dựa trên cuộc khảo sát 265 người dân đang sử dụng xe gắn máy tại thành phố Cần Thơ với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thay đổi nhu cầu và quyết định mua xe tay ga. - Thông qua sử dụng công cụ thang đo Likert-5 mức độ và kỹ thuật phân tích nhân tố, kết quả phân tích chỉ ra rằng người tiêu dùng có nhu cầu và quyết định mua xe tay ga thể hiện sự quan tâm đến các yếu tố như thương hiệu, giá cả, tính năng kỹ thuật, kiểu dáng, an toàn, thể hiện cá nhân, và chính sách bảo hành. - trong khi đó, các yếu tố về đặc điểm cá nhân (như tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, và thu nhập) không thể hiện ảnh hưởng đến nhu cầu và quyết định mua xe tay ga.. - Xu hướng tiêu dùng ngày nay có sự thay đổi mạnh mẽ, người tiêu dùng không chỉ tập trung vào giá trị cốt lõi của sản phẩm, mà còn quan tâm đến các thành phần khác của sản phẩm như giá trị bổ sung (Nguyễn Đông Phong, 2012). - Nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm xe gắn máy cũng không ngoại lệ, cụ thể là các dòng xe tay ga gần đây đã trở thành phân khúc sản phẩm xe gắn máy khá sôi động dành cả phái nam và nữ, kể cả thị trường nông thôn.. - Theo số liệu thống kê cho thấy, trong những năm gần đây được xem là giai đoạn phát triển mạnh mẽ nhất của thị trường xe gắn máy tại Việt Nam. - Với những đặc điểm kinh tế-xã hội và dân số trên, Cần Thơ được xác định là thị trường tiềm năng đối với thị trường bán lẻ nói chung và thị trường xe gắn máy nói riêng. - Sự tham gia này càng làm cho thị trường xe gắn máy, đặc biệt các dòng xe tay ga tại Cần Thơ trở nên cạnh tranh và sôi động hơn.. - Tuy nhiên, đứng về góc độ nhu cầu đối với các dòng sản phẩm xe gắn máy. - cho đến nay những nghiên cứu phân tích xu hướng tiêu dùng sản phẩm xe gắn máy, đặc biệt xe tay ga, tại thành phố Cần Thơ, hầu như còn thiếu vắng. - Qua thực tiễn cho thấy rằng, xu hướng tiêu dùng xe tay ga tăng mạnh trong những năm gần đây so với xe số truyền thống. - Hay nói cách khác, người tiêu dùng xe gắn máy hiện nay đang chuyển dần hành vi tiêu dùng xe gắn máy của họ từ giá trị cốt lõi (xe gắn máy là phương tiện) sang giá trị bổ sung (xe gắn máy là thời trang, thuận tiện. - Sự chuyển đổi xu hướng tiêu dùng trên đã và đang gợi lên hàng loạt những câu hỏi trong nghiên cứu này liên quan đến hành vi tiêu dùng cụ thể là người tiêu dùng quyết định mua xe gắn máy sẽ quan tâm đến những yếu tố nào, điển hình như thương hiệu, giá cả, tính năng kỹ thuật, và yếu tố cá nhân?. - Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu này là: (i) mô tả thị trường tiêu dùng xe gắn máy tại Việt. - Kỳ vọng rằng nội dung phân tích sẽ làm rõ những mục tiêu nghiên cứu trên cũng như giải thích những câu hỏi nghiên cứu nhằm góp phần giúp cho các công ty sản xuất và nhà phân phối có sự hiểu biết tốt hơn về xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng xe gắn máy hiện nay.. - 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng và thay đổi nhu cầu. - Lý thuyết hành vi tiêu dùng hay quyết định tiêu dùng được giới thiệu rất sớm bởi nhiều nhà kinh tế học, điển hình như Marshall (1890), Georgescu- Roegen (1936), gần đây hơn như Kotler (2007).. - Nhìn chung, lý thuyết tiêu dùng bao hàm khía cạnh kinh tế hơn và được xây dựng trên sở xem xét sự tối ưu hóa thỏa dụng (Utility) của cá nhân. - Nghĩa là, quyết định tiêu dùng của cá nhân xuất phát từ sự xem xét giữa mức độ thỏa dụng tối ưu về sự kỳ vọng đối với hàng hóa, dịch vụ mà họ quyết định mua và chi phí bỏ ra để mua hàng hóa đó. - Hành vi tiêu dùng truyền thống thường được thể hiện trong mối quan hệ giữa mức độ thỏa dụng và hai yếu tố cơ bản: giá cả và thu nhập. - x là véctơ về các hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng. - Sự thỏa dụng của cá nhân khi tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ được thể hiện theo qui luật giảm dần. - Hay nói cách khác, mức độ thỏa dụng biên (Marginal Utility) của cá nhân sẽ giảm dần khi tiêu dùng càng nhiều sản phẩm cùng loại. - Khi đó, cá nhân sẽ có xu hướng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm khác để đạt mức độ thỏa dụng cao hơn. - Qui luật giảm dần của thỏa dụng biên và thay đổi nhu cầu tiêu dùng được trình bày ở Hình 1 như sau:. - Hình 1: Qui luật giảm dần của thỏa dụng biên và thay đổi nhu cầu Trong trường hợp sử dụng xe gắn máy, hành vi. - tiêu dùng của cá nhân được diễn giải theo mô tả của Hình 1. - Thứ nhất, giả định rằng cá nhân sở hữu một xe gắn máy nào đó. - Thứ hai, bên cạnh đó sự ra đời của hàng loạt mẫu mã xe gắn máy với công nghệ tiên tiến và tiện dụng hơn.. - sẽ tạo cơ hội cho quyết định tiêu dùng ở mức mới. - Như vậy, với các giả định nêu trên, có thể chấp nhận rằng người tiêu dùng sẽ có xu hướng thay đổi nhu cầu về xe gắn máy nhằm tăng mức độ thoả dụng trong sử dụng xe gắn máy (từ U 1 đến U 2. - Thay đổi nhu cầu. - Trong sự phát triển mạnh và nhanh của khoa học công nghệ trên thế giới, sản phẩm được sản xuất không chỉ đáp ứng những chức năng cơ bản của nó (giá trị cốt lõi), mà còn bao hàm cả giá trị bổ sung nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. - Cho đến nay, lý thuyết về thang nhu cầu của Maslow (1943) được xem như nền tảng để giải thích hành vi tiêu dùng cũng như nhu cầu của cá nhân đối với sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. - Gần đây, theo quan điểm marketing, Kotler (2007) cho rằng nhu cầu tiêu dùng của cá nhân ngày nay không chỉ phụ thuộc vào những đặc điểm cá nhân của chính họ, mà còn chịu chi phối bởi hàng loạt các yếu tố bên ngoài khác như môi trường làm việc, văn hoá-xã hội, chính sách chiêu thị từ các công ty… Với tính toàn diện như thế, lý thuyết về nhu cầu tiêu dùng hoặc quyết định tiêu dùng của Kotler được sử dụng khá phổ biến trong nhiều nghiên cứu thị trường tiêu dùng nhằm làm rõ hành vi, lựa chọn và quyết định tiêu dùng của cá nhân đối với xe gắn máy. - Tóm lại, phân tích sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng đối với xe gắn máy được thực hiện trong nghiên cứu này trên cơ sở kế thừa lý thuyết hành vi tiêu dùng cổ điển của Marshall (1890) trong sự ràng buộc của hai yếu tố chính: giá cả và thu nhập khả dụng. - Cuối cùng, không thể không vận dụng những nhóm yếu tố bên trong, bên ngoài và quyết định tiêu dùng của Kotler (2007) để phân tích và cung cấp một bức tranh toàn diện hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng xe gắn máy tại địa bàn nghiên cứu.. - Hình 2: Khung phân tích thay đổi nhu cầu tiêu dùng xe gắn máy Dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng. - theo quan điểm kinh tế học cũng như marketing nêu trên, Mô hình nghiên cứu phân tích hành vi chuyển đổi tiêu dùng xe gắn máy tại thành phố Cần Thơ được trình bày ở Hình 2 bao gồm những yếu tố kỳ vọng giải thích những câu hỏi nghiên cứu đề ra cũng như đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu.. - Yếu tố thương hiệu: Đối với tiêu dùng xe gắn máy, thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đối với quyết định lựa chọn xe gắn máy nói chung và xe tay ga nói riêng (Dolatabadi, Kazemi, và Rad, 2012). - Vì vậy, kỳ vọng yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến quyết định tiêu dùng.. - Yếu tố mẫu mã: Khi người tiêu dùng thay đổi quyết định tiêu dùng có nghĩa là họ mong đợi ở sản phẩm thay đổi sự thỏa mãn hơn. - Yếu tố này kỳ vọng là yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng.. - Yếu tố giá cả: Giá cả luôn là một vấn đề quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng. - Trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại Cần Thơ cho thấy giá cả ảnh hưởng ý nghĩa đến quyết định tiêu dùng.. - Khuyến mãi cũng là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp vì thế đây là yếu tố không thể thiếu tác động đến quyết định của người tiêu dùng.. - Yếu tố tính năng kỹ thuật: Đây là yếu tố quan trọng khi tiêu dùng sản phẩm công nghiệp như thiết bị máy móc, phương tiện. - Đối với hành vi chuyển đổi xe tay ga thì yếu tố này có quyết định lớn:. - nhiên liệu, mạnh mẽ, vận hành ổn định luôn là điều quan tâm của người tiêu dùng.. - Yếu tố cá nhân: Hành vi chuyển đổi tiêu dùng xe tay ga cũng là hành vi tiêu dùng vì thế nó phụ thuộc vào các yếu tố cá nhân của người ra quyết định tiêu dùng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp… (Kotler, 2007).. - Yếu tố văn hoá xã hội: Đối với các sản phẩm có giá trị lớn như xe máy, việc tham khảo thông tin trước khi quyết định mua là điều tất nhiên. - Hơn nữa xe máy là một sản phẩm có nhiều người tiêu dùng. - Vì thế, yếu tố văn hoá xã hội (thông tin từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình)sẽ ít nhiều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. - Trong mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) về xu hướng lựa chọn thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang, yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.. - Yếu tố giá trị cảm nhận (từ cốt lõi sang bổ sung): Trong lý thuyết nhu cầu Maslow, khi tiêu dùng cấp thấp được đáp ứng thì nhu cầu cao hơn sẽ xuất hiện. - Giá trị cảm nhận của bản thân người tiêu dùng về sản phẩm có ý nghĩa rất lớn đối với quyết định tiêu dùng, đặc biệt đối với hành vi chuyển đổi tiêu dùng từ thấp (giá trị cốt lõi) lên cao (giá trị bổ sung). - Cụ thể đối với mô hình nghiên cứu này là cảm nhận của người sử dụng về tiêu dùng xe tay ga.. - 2.2 Phương pháp nghiên cứu và số liệu Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nói chung và quyết định tiêu dùng xe gắn máy nói riêng được lược khảo trên hầu hết sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ thấp đến cao để xác định mức độ quan tâm của đáp viên đối với các biến yếu tố cần ước lượng. - Các yếu tố từ nhà cung cấp Thương hiệu. - Nhu cầu tiêu dùng (thay đổi) Yếu tố. - Yếu tố văn hóa, xã hội. - w i : trọng số nhân tố i k:số biến yếu tố quan sát.. - Số liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ hai nguồn cơ bản: Số liệu thứ cấp bao gồm những thông tin về thị trường xe gắn máy nói chung và thực trạng tiêu thụ xe gắn máy của các đại lý trên địa bàn nghiên cứu nói riêng. - Số liệu sơ cấp dựa vào cuộc khảo sát trực tiếp người sử dụng xe gắn máy tại địa bàn nghiên cứu, cụ thể là chọn thuận tiện những đáp viên tại các cửa hàng kinh doanh xe gắn máy. - trong đó tập trung những đáp viên mục tiêu có xu hướng thay đổi nhu cầu về xe gắn máy (chuyển từ xe số sang xe tay ga).. - Cỡ mẫu quan sát được xác định dựa vào đề xuất của Bollen (1989) đối với nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, cụ thể là cỡ mẫu tương ứng với 5 quan sát trên mỗi biến yếu tố. - Bảng 1 trình bày cỡ mẫu và cách phân tầng dựa vào địa bàn và nhu cầu tiêu dùng xe gắn máy.. - dụng xe tay ga. - doanh xe gắn máy trên tất cả 09 quận/huyện của thành phố Cần Thơ. - 3 THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TẠI CẦN THƠ. - Qua khảo sát từ các cửa hàng, đại lý kinh doanh xe gắn máy cho thấy rằng số lượng tiêu thụ xe gắn máy tại thị trường này khoảng 65.000 chiếc/năm;. - Hình 3: Thị trường xe gắn máy tại thành phố Cần Thơ. - Nhìn chung, thị trường xe gắn máy tại thành phố Cần Thơ tương đồng với thị trường chung của cả nước. - Kết quả phân tích từ cuộc khảo sát 265 đáp viên đang sử dụng xe gắn máy (ở Bảng 4) cho thấy rằng Honda là thương hiệu ưu tiên được người tiêu dùng lựa chọn, bình quân chiếm 44,5%. - kế đến là thương hiệu Yamaha, SYM,… Đáng chú ý, đối với nhóm người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng tay ga, gần 50% trong số họ sẽ chọn các dòng xe của Honda. - Bảng 3: Xu hướng lựa chọn thương hiệu xe gắn máy của người tiêu dùng Thương. - xe tay ga Có nhu cầu chuyển sử. - 4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA. - Nhìn chung, các biến yếu tố quan sát được tập hợp thành 7 nhóm nhân tố (xem Bảng 4) thể hiện những đặc điểm riêng biệt về nhu cầu và quyết định mua xe tay ga (hoặc chuyển từ xe số sang xe tay ga). - trong đó, người tiêu dùng có nhu cầu xe tay ga sẽ quan tâm đến các nhóm nhân tố, bao gồm:. - F 1 : Thương hiệu nổi tiếng (yếu tố: X 1 , X 2 , X 4 , X 6 , X 10. - F 2 :Giá cả phù hợp (yếu tố: X 19 , X 20 , X 21 , X 22 ) F 3 : Tính năng kỹ thuật (yếu tố: X 5 , X 7 , X 8 ) F 4 :Mẫu mã kiểu dáng (yếu tố: X 11 , X 12 ) F 5 : An toàn (yếu tố: X 24 , X 25. - F 6 : Bảo hành (yếu tố: X 13 , X 14 , X 15. - F 7 :Đặc điểm cá nhân và xã hội (yếu tố: X 3 , X 26 , X 27 , X 28. - Cụ thể, những đáp viên tham gia cuộc khảo sát tại địa bàn nghiên cứu thể hiện sự quan tâm của họ đến nhóm yếu tố về chính sách bảo hành (như thời hạn bảo hành, hệ thống các điểm bảo hành, dịch vụ bảo hành) hơn là các chương trình chiêu thị, khuyến mãi khi mua xe gắn máy.. - Bên cạnh đó, nhu cầu và quyết định mua xe tay ga của đáp viên gắn liền với một số yếu tố sau: muốn thể hiện cá tính (chuyển từ giá trị cốt lõi - phương tiện đi lại - sang giá trị bổ sung - thời trang, thuận tiện), và tác động của xã hội (đồng nghiệp, bạn bè…).. - Kết quả kiểm định đối với từng đặc điểm cá nhân cho thấy rằng không đủ cơ sở để kết luận rằng các yếu tố cá nhân trên có tác động ý nghĩa đến nhu cầu cũng như quyết định mua xe tay ga. - Hay nói cách khác, không có sự khác biệt giữa những người tiêu dùng có nhu cầu và quyết định mua xe tay ga liên quan đến độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, và thu nhập của họ. - Thị trường sản phẩm tiêu dùng nói chung và xe gắn máy nói riêng tại Việt Nam đã và đang thể hiện sự thay đổi mạnh mẽ trong những năm gần đây, nó chuyển dần từ giá trị sử dụng như là một phương tiện đi lại sang giá trị cảm nhận thể hiện sự sành điệu, xu hướng thời đại.. - Thông tin thứ cấp từ các cửa hàng, đại lý kinh doanh xe gắn máy và kết quả khảo sát từ 265 người sử dụng xe gắn máy tại địa bàn nghiên cứu cho thấy rằng xe tay ga hiện nay được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn khi mua xe gắn máy, kể cả những người mua mới và đã sử dụng xe số. - trong đó, Honda là thương hiệu được người tiêu dùng ưa chọn nhất, tiếp theo là Yamaha, SYM, Suzuki,…. - Cụ thể là, các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu và quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tập trung vào thương hiệu nổi tiếng, giá cả, an toàn, kiểu dáng, tính năng kỹ thuật,… Những người tiêu dùng được khảo sát trong nghiên cứu này thể hiện sự quan tâm của họ đến chính sách bảo hành nhiều hơn chính sách khuyến mãi như trước đây. - Hơn nữa, quyết định mua xe tay ga được giải thích gắn liền với tính thể hiện của cá nhân hơn các yếu tố cá nhân khác như tuổi, trình độ, nghề nghiệp, và thu nhập.. - Tóm lại, kết quả phân tích từ nghiên cứu này cung cấp thông tin tổng quan về thị trường và nhu cầu xe gắn máy nói chung và xe tay ga nói riêng tại thành phố Cần Thơ. - Hạn chế cuối cùng đó là nghiên cứu chưa ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhóm yếu tố đến nhu cầu và quyết định mua xe tay ga. - Nguyễn Lưu Như Thuỷ (2012), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh, Thạc sỹ kinh tế, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.. - Nguyễn Ngọc Quang (2008), Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy, Luận án tiến sĩ, Đại học Kinh tế quốc dân.. - Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008),Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Thành phố Nha Trang-Khánh Hoà,Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Nha Trang.