- Hoạch định chiến lược thương mại điện tử. - “Kế hoạch chiến lược marketing thương mại là bản tài liệu được thiết lập nhằm chi tiết hóa tình huống marketing hiện tại, phân tích các thời cơ và đe dọa có thể xảy đến, đề ra các mục tiêu marketing đồng thời thiết lập chiến lược để đạt được các mục tiêu đó”. - “Kế hoạch chiến lược marketing TMĐT là bản tài liệu chi tiết, mang tính hướng dẫn nhằm gắn kết chiến lược kinh doanh điện tử (mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh) của doanh nghiệp với các chiến lược marketing được hỗ trợ bởi công nghệ điện tử đồng thời chi tiết hóa kế hoạch thực thi chiến lược này thông qua quản trị marketing” (Judy Strauss, Adel. - Một kế hoạch chiến lược marketing thương mại theo nguyên lý được viết ra cho một SBU dưới dạng một sản phẩm/dịch vụ cụ thể hoặc một thương hiệu hàng hóa và kết hợp thành kế hoạch cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của DN. - Còn kế hoạch chiến lược marketing TMĐT có phạm vi hẹp hơn kế hoạch chiến lược marketing thương mại. - Mặc dù kế hoạch chiến lược marketing TMĐT cũng bao gồm những vấn đề tương tự như kế hoạch chiến lược marketing thương mại truyền thống nhưng nó tập trung 1 nhiều hơn đến các thời cơ/đe dọa từ phía môi trường, đến các mục tiêu và chiến lược trên Internet.. - Như vậy, hoạch định chiến lược marketing TMĐT là việc thiết lập một cách hình thức cấu trúc logic cho chiến lược marketing TMĐT và cách thức triển khai thực hiện. - Nó là một bản hướng dẫn để kết nối chiến lược TMĐT của DN với chiến lược marketing được hỗ trợ bởi CNTT-TT và phân bổ, sắp đặt các nguồn lực chi tiết cho nhà quản trị marketing. - Nó được đo lường bởi các thông số tùy thuộc những mô hình TMĐT khác nhau trong chiến lược TMĐT của DN. - Thông thường] việc hoạch định chiến lược marketing TMĐT thường bao gồm những công việc sau:. - Tóm lược việc quản trị và điều hành marketing TMĐT.. - Phân tích tình huống marketing TMĐT (phân tích môi trường bên ngoài và bên trong).. - Những phát hiện qua nghiên cứu marketing TMĐT.. - Định ra các mục tiêu marketing TMĐT.. - Hoạch định ngân sách marketing TMĐT.. - Thiết lập các chiến lược marketing TMĐT hỗn hợp trọng tâm và thế vị.. - Đề ra các giải pháp triển khai tổ chức và lãnh đạo chiến lược marketing TMĐT.. - Như vậy, hoạch định marketing chiến lược TMĐT định rõ mô hình marketing kinh doanh của DN, xây dựng nhiệm vụ cho những người thực thi và thiết lập các tiến trình thực hiện để dẫn tới thành công khi ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của DN.. - 2 Mối quan hệ giữa chiến lược marketing thương mại điện tử và mô hình kinh doanh thương mại điện tử của doanh nghiệp. - Chiến lược marketing TMĐT là bậc chiến lược chức năng của quản trị CLKD TMĐT tạo lập cho DN hướng đi, bản chỉ dẫn tới thành công khi ứng dụng marketing TMĐT trong kinh doanh. - Điều kiện tiên quyết để có thể viết một bản kế hoạch chiến lược và tác nghiệp marketing TMĐT tốt là phải hiểu một cách rõ ràng và chuẩn xác về mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của DN. - Khi chuẩn bị hoạch định chiến lược marketing TMĐT, các DN thường phải thông qua tiến trình nghiên cứu, phân tích mô. - Vậy, thế nào là mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của DN? Một mô hình TMĐT thường mô tả về giá trị mà DN chuyển tới một hoặc một vài phân đoạn thị trường về cấu trúc các cổ đông kinh doanh, tổ chức, quá trình và nguồn lực để sáng tạo, truyền thông và thực hiện các giá trị nảy với khách hàng mục tiêu và các mối quan hệ nhằm tạo ra các dòng doanh thu có lợi nhuận trong dài hạn. - Một mô hình kinh doanh xác định các thành tố của chuỗi giá trị trong kinh doanh, ví dụ hệ thống hậu cần đầu vào, hoạt động sản xuất, hậu cần đầu ra, marketing. - Khi bắt đầu lên kế hoạch marketing TMĐT cho DN, các nhà quản trị marketing cần phải suy nghĩ: làm thế nào để các nỗ lực marketing TMĐT mà mình đang chuẩn bị hoạch định tương thích với mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của DN Ở mức độ tối thiểu, mô hình kinh doanh TMĐT của DN sẽ ảnh hưởng đến cách thức DN dự báo doanh số bán và các chi phí marketing TMĐT. - Dưới đây là 10 mô hình ứng dụng TMĐT tiêu biểu trong kinh doanh mà các DN thường sử dụng:. - Mô hình mua sắm trực tuyến - Merchant model: Mô hình bán hàng là một trang web marketing của các nhà bán buôn hoặc bán lẻ hàng hóa/dịch vụ. - Điển hình hoạt động của mô hình này à việc các nhà bán buôn/bán đưa catalog hàng hóa của mình lên mạng.. - Mô hình đấu giá trực tuyến Auction model: Trang web theo mô hình đấu giá được thành lập dựa trên cơ chế đấu giá thông qua sự hiển thị hàng hóa/dịch vụ trên đa phương tiện truyền thông. - Mô hình nhà sản xuất - Manufacturer model: Mô hình nhà sản xuất sử dụng website như một kênh phân phối. - v dụ: hãng máy tính cá nhân Dell sử dụng mô hình này để tạo thêm 1 kênh phân phối mới và khoảng 50% sản phẩm của Dell được bán dưới hình thức này.. - Mô hình đại lý - Affiliate model: Mô hình đại lý là một mô hình “phải trả tiền cho hoạt động” (PPC - Pay Per Click). - Doanh thu mà mô hình này thu được nhờ việc khách hàng nhấp chuột vào các đường dẫn banner quảng cáo về hàng hóa/dịch vụ trên website đó. - Thông qua chương trình đại lý, các nhà bán buôn/bán lẻ đặt các banner quảng cáo và đường dẫn tới nội dung website của mình trên khắp các website đại lý và do đó, có những doanh nghiệp lựa chọn mô hình đại lý làm hình thức hoạt động của mình.. - Mô hình quảng cáo - Advertising model: Giống như các nhà I quảng cáo truyền thống, mô hình quảng cáo qua website cung cấp nội dung và các dịch vụ (ví dụ: email, chat, diễn đàn, .w) hỗ trợ cho các banner quảng cáo và các hình thức quảng cáo qua mạng khác như thư quảng cáo, thư chào hàng. - Một số mô hình quảng cáo được gọi là các cổng quảng cáo trong khi một số khác lại được gọi là các mô hình tự do khi những website này cung cấp miễn phí các loại thiệp và giấy mời để thu hút khách hàng.. - Mô hình trung gian thông tin - InfoMediary model: Đây là mô hình website thu thập dữ liệu từ người sử dụng và bán dữ liệu đó cho những người cần. - Mô hình mất phí đăng ký - Subscription model: người sử dụng phải trả tiền để được truy cập vào website và trả tiền cho phần nội dung giá trị cao trong website đó nếu họ muốn sở hữu. - Quảng cáo cũng có thể là một phần trong nguồn thu của mô hình này.. - Mô hình môi giới - Brokerage model: là một mô hình tạo ra thị trường để người bán và người mua gặp nhau. - Mô hình này khá đa dạng, từ hình thức các trung tâm mua sắm ảo đến sàn cổ phiếu trực tuyến và có thể bao gồm các hình thức như B2B, B2C và một phần của C2C. - là một phần tạo nên nguồn thu của mô hình này.. - Mô hình cộng đồng ảo - Virtual Communities model: tạo nên địa điểm cho các tương tác trực tuyến của cộng đồng người sử dụng (thành viên, khách hàng, đối tác, sinh viên. - Mô hình này tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên tự thêm nội dung mình thích lên các. - Nguồn doanh thu chủ yếu của mô hình này là từ phí đăng ký thành viên và từ quảng cáo.. - Mô hình hậu cần - Logistics model: Đây là mô hình kinh doanh tận dụng Internet để giúp các ngành kinh doanh khác quản lý các chức năng hậu cần như thanh toán điện tử, cung cấp hệ thống đặt hàng qua mạng và chuyển tải các dịch vụ. - Nguồn thu chính của mô hình này là phí dịch vụ.. - Như vậy, mối quan hệ giữa chiến lược marketing TMĐT và mô hình ứng dụng TMĐT trong kinh doanh của các DN là gì? Thông qua một số mô hình TMĐT vừa đề cập ở trên, có thể thấy rằng mối quan hệ này được thể hiện thông qua 3 vấn đề chính:. - Một là, đối với việc triển khai hoạt động của các mô hình này, việc hoạch định marketing TMĐT ở mỗi mô hình khác nhau là khác nhau.. - Hai là, những mô hình này có những cách thức khác nhau trong việc thu thập lượng lớn các thông tin nói chung và thông tin chiến lược nói riêng thông qua hoạt động đặc trưng của mô hình. - Do đó, những hoạt động đặc trưng của những mô hình khác nhau này có thể được tận dụng để DN đáp ứng nhu cầu khách hàng điện tử tốt hơn và bán được nhiều sản phẩm/dịch vụ hơn.. - Ba là, cần sử dụng các mô hình ma trận TMĐT ứng dụng trong 1 kinh doanh TMĐT để giải trình và phân tích thông tin cho các lợi ích chiến lược mà DN lựa chọn.. - Mô hình quá trình quản trị marketing thương mại. - TMĐT bắt nguồn từ những chiến lược kinh doanh điện tử của tổ chức và những mô hình kinh doanh được lựa chọn. - Trong hình 3.2, hoạch định chiến lược marketing TMĐT bắt đầu từ môi trường kinh doanh với những nhân tố môi trường bên ngoài về pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, các nhân tố liên quan đến thị trường và các nhân tố môi trường khác bên ngoài và từ đó DN xác định được những thời cơ và đe dọa. - Tiếp theo, DN thực hiện phân tích SWOT để tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội, thách thức để hoạch định chiến lược kinh doanh điện tử và chiến lược Marketing TMĐT. - Các DN lựa chọn các chiến lược kinh doanh điện từ và các mô hình kinh doanh điện tử, và sau đó các nhà phân tích thị trường điện tử mới hoạch định mục tiêu chiến lược và thiết lập các phương án chiến lược marketing TMĐT và tiếp theo là tổ chức thực thi chiến lược được thiết lập giúp. - Bước cuối cùng là xác định mức độ thành công của các chiến lược và các kế hoạch bằng việc đo lường các kết quả.. - Quá trình quản trị marketing TMĐT về cơ bản bao gồm 6 bước cụ thể:. - Bước 1: Phân tích tình thế chiến lược marketing TMĐT. - Hoạch định chiến lược marketing TMĐT không có nghĩa là bắt đầu từ vạch xuất phát.. - Việc khởi đầu từ chính những mô hình kinh doanh hiện tại và từ kế hoạch marketing truyền thống là điểm hợp lý nhất để bắt đầu. - Vận dụng ma trận TOWS, xem xét lại kế hoạch marketing hiện tại và xem xét lại các mục tiêu đề ra trong hoạt động kinh doanh ứng dụng TMĐT của DN, xem xét lại các chiến lược và phương thức tổ chức thực thi hiện tại chính là nội dung chính của bước này.. - Bước 2: Gắn kết mô hình ứng dụng TMĐT và thiết lập các mục tiêu chiến lược marketing TMĐT. - Trong mục trên đã giới thiệu các mô hình ứng dụng TMĐT phổ biến, ứng với mỗi mô hình là một cấu trúc tương ứng các dịch vụ TMĐT cho một loại hoặc đoạn thị trường khách hàng điện tử mục tiêu đòi hỏi một kết cấu hạ tầng CNTT-TT tương hợp và có ảnh hưởng, làm điều kiện cho các dự bảo và thiết lập mục tiêu marketing TMĐT trong dài hạn.. - Tuy nhiên mục tiêu marketing TMĐT phải đảm bảo: đưa ra được nhiệm vụ cụ thể. - Đạt được mục tiêu quan hệ khách hàng - Cải thiện quản trị chuỗi cung ứng Bước 3: Thiết lập các chiến lược marketing TMĐT. - Sau khi tiến hành phân tích tình thế chiến lược gắn kết với mô hình ứng dụng TMĐT của mình và thiết lập các mục tiêu chiến lược marketing TMĐT cụ thể. - Bước tiếp theo là thiết lập cấu trúc chiến lược marketing TMĐT bao gồm 4 hoạt động.. - b, Thiết lập cấu trúc chiến lược nhằm giúp DN triển khai đạt được các mục tiêu marketing TMĐT. - lựa chọn thị trường hấp dẫn với mô hình ứng dụng TMĐT của DN và định mục tiêu marketing trên các đoạn thị trường này và cuối cùng thiết lập một định vị giá trị mong muốn đối với tập khách hàng mục tiêu. - Các nội dung trên tạo phân lớp 1 của hoạch định chiến lược marketing TMĐT của DN.. - c, Thiết lập các chiến lược marketing hỗn hợp để đảm bảo cân bằng các công cụ, các nỗ lực marketing tương thích với mục tiêu marketing trên từng phân đoạn chiến lược hoặc SBU, từ đó tạo nên phân lớp 2 của mô hình hoạch định chiến lược marketing TMĐT.. - Trong phân lớp 2, các nội dung tập trung giải quyết 4Ps thông qua việc thiết lập các chiến lược xung quanh các biến số về chào hàng, định giá, phân phối và truyền thông (IMC) &. - d, Tiếp theo, các nhà quản trị chiến lược marketing thiết lập các chiến lược quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và quản trị quan hệ công chúng (PRM) để xây dựng các cơ sở dữ liệu về khách hàng, đối tác và các cổ đông chiến lược kinh doanh khác. - Phân lớp 1: Marketing TMĐT mục tiêu. - Marketing mục tiêu (STP) là những nội dung tiên quyết trong marketing nói chung và hoạch định chiến lược marketing TMĐT nói riêng.. - Phân đoạn thị trường là công tác phân chia thị trường thành những nhóm trong đó khách hàng có những đặc điểm và hành vi mua tương tự như nhau để có thể sử dụng các công cụ chiến lược marketing tương đối thống nhất trong các đoạn thị trường. - cần phát triển một số các tiêu chí mới liên quan đến Internet và CNTT để sử dụng trong phân đoạn thị trường marketing TMĐT.. - Phân lớp 2: Hoạch định chiến lược marketing TMĐT hỗn hợp. - Tiếp tục phân lớp 1, các nhà quản trị chiến lược marketing cần thiết kể phân lóp 2 cho chiến lược marketing TMĐT hỗn hợp. - Phân lớp 2 là phân lóp được hoạch định phức tạp hơn trong một tích họp mang tới tương hỗ cao với các chiến lược thành phần điển hình như:. - Chính lược sản phẩm chào hàng: DN có thể bán hàng hóa, dịch vụ hay quảng cáo trên mạng, tức là có ứng dụng một trong số những mô hình kinh doanh trên mạng như đã giới thiệu ở phần trước. - Chính lược định giá và thực hành giá: Các chiến lược định giá truyền thống thường căn cứ vào chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên các thị trường chính, giá tại sở giao dịch, khả năng thanh toán của khách hàng. - Định giá năng động: chiến lược này áp dụng nhiều mức giá cho từng nhóm khách hàng.. - Priceline.com, ebay.com và rất nhiều trang B2B khác cũng sử dụng chiến lược này.. - Chiến lược phân phối trong TMĐT có hạt nhân ở cấu trúc các kênh thương mại có liên quan đến các cửa hàng điện tử (E-shop), các siêu thị điện tử B2C và/hoặc B2B, và cấu trúc mạng thông tin và truyền thông giữa chúng với các trung gian điện tử khác như ngân hàng, logistics, cơ sở dữ liệu và chăm sóc khách hàng. - Ở đây, vai trò đặc biệt quan trọng của e-logistics và giao hàng theo yêu cầu khách hàng từ mạng các kho hàng, các chi nhánh, các đối tác chiến lược nằm tái cơ cấu chi phí logistics, tái thiết các quá trình cốt lõi: quản trị tồn kho, quản trị đặt hàng giao hàng, quản trị dịch vụ khách hàng.. - DN có thể gửi thông tin liên quan và thông tin cá nhân, thuyết phục khách hàng trong thời gian thực hiện chiến lược. - Quản trị quan hệ khách hàng.. - Bước 4: Tổ chức lực lượng thực thi chiến lược marketing TMĐT. - Đây là bước đáng được quan tâm nhất: quyết định xem làm thế nào để thực hiện mục tiêu và chiến lược được hoạch định thông qua việc tạo lập tổ chức marketing và thực hiện các chiến thuật marketing hiệu quả. - Đây là khâu quản trị mà các nhà quản trị marketing lựa chọn phối thức marketing hỗn họp, chiến thuật quản trị mối quan hệ và những chiến thuật khác để đạt được mục tiêu của chiến lược và sau đó lập triển khai hàng năm hoặc kế hoạch chi tiết để thực hiện. - Cũng cần phát triển các cân nhắc để chắc chắn rằng tổ chức marketing được sắp xếp hợp lý để thực thi chiến lược. - Bước 5: Quản trị ngân quỹ marketing TMĐT. - Chìa khóa cho bất kỳ chiến lược hoặc kể hoạch marketing nào là xác định kết quả mong đợi của các khoản đầu tư. - Bước này chính là bước mà các nhà quản trị marketing cần phải dự báo doanh thu và đánh giá chi phí phải bỏ ra để đạt được mục tiêu chiến lược.. - kiểm soát marketing TMĐT. - Khi một kế hoạch chiến lược marketing TMĐT được thông qua và/hoặc đưa vào thực thi thì thành công của nó phụ thuộc vào bước kiểm tra &. - Thông thường các mục tiêu của chiến lược marketing TMĐT cần phải được kiểm tra, kiểm soát đánh giá thông qua Bản cân đối hoạt động của quá trình kinh doanh ứng dụng TMĐT và thông qua tỉ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) của DN trên các nội dung kiểm soát: môi trường, chiến lược, tổ chức, hệ thống, năng suất và hoạt động marketing