- TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VIỆT NAM. - ĐẾN DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ Dương Quế Nhu 1 , Nguyễn Tri Nam Khang 1 và Lương Quỳnh Như 2. - Hình ảnh điểm đến, du lịch Việt Nam, dự định quay trở lại, hình ảnh điểm đến Việt Nam. - Trong các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của du khách, hình ảnh điểm đến là nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất. - Nghiên cứu này nhằm xác định tác động của các nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế. - Phương pháp thu mẫu thuận tiện đã được áp dụng tại những địa điểm du lịch thu hút khách quốc tế tại Thành phố Hồ Chí Minh và thu được 100 mẫu du khách quốc tế nói tiếng Anh, đến Việt Nam lần đầu tiên, và mục đích chuyến đi là du lịch. - Bằng cách phỏng vấn du khách ở nhiều địa điểm và thời gian khác nhau, nhược điểm của phương pháp thu mẫu thuận tiện nhìn chung đã được khắc phục và mẫu thu được có thể đại diện cho tổng thể du khách quốc tế đến Việt Nam. - Sau khi sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để xác định các nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Việt Nam, phương pháp hồi quy nhị phân được sử dụng để tìm ra nhân tố có tác động mạnh nhất đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế. - Trong số 6 nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Việt Nam, 2 nhân tố Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ. - Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật có tác động mạnh nhất lên dự định quay trở lại của du khách.. - nhưng tỷ lệ du khách quốc tế quay trở lại viếng thăm Việt Nam lần hai, lần ba chỉ chiếm khoảng 15%, trong khi tỷ lệ này của các nước trong khu vực là hơn 30% [2]. - Theo đó, dự định quay trở lại của du khách là một hành vi chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng (Bigne et al., 2001. - Trong đó, hình ảnh điểm đến được cho là nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến dự định quay trở lại của du khách vì dự định quay trở lại của du khách được xác định nhiều hơn dựa vào những gì mà họ thật sự bị thu hút, hơn là sự hài lòng [13]. - Chính vì vậy, nghiên cứu về “Tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế” là hết sức cần thiết.. - Các nhân tố tác động đến dự định quay trở lại cũng được kỳ vọng sẽ tác động đến hành vi quay trở lại thật sự của du khách. - Thêm vào đó, do tỷ lệ du khách quốc tế quay trở lại Việt Nam là khá nhỏ2 nên việc tiếp cận đối tượng này sẽ khó hơn với đối tượng du khách mới đến Việt Nam lần đầu. - Hơn thế nữa, nếu nghiên cứu hành vi quay trở lại thật sự thì nhóm tác giả sẽ gặp khó khăn trong việc tiếp cận những du khách đã đến Việt Nam và không quay lại nữa. - Do vậy, trong nghiên cứu này, dự định quay lại của du khách sẽ được chọn để nghiên cứu thay vì hành vi quay lại thật sự của du khách mà không làm mất đi ý nghĩa thực tiễn của nó.. - lý giải cho vai trò tiềm năng này là chuyến viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách sẽ thực hiện việc quay trở lại điểm đến trong tương lai [13]. - Hơn thế nữa, nhiều điểm hấp dẫn và các điểm đến có xu hướng dựa nhiều vào việc viếng thăm trở lại của du khách vì chi phí để duy trì những nhóm khách này. - 2.3 Hình ảnh điểm đến và các yếu tố cấu thành Một số nhà nghiên cứu như Crompton (1979);. - Nghiên cứu này sẽ sử dụng cả hai hình ảnh cảm xúc và nhận thức để đo lường hình ảnh điểm đến.. - Trước Beerli (2004), hình ảnh điểm đến du lịch là một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu thực nghiệm, nhưng lại được định nghĩa một cách thiếu chặt chẽ và không có cơ sở lý thuyết vững chắc (Mazanec và Schweiger, 1981. - cơ sở hạ tầng du lịch. - tiêu chí cấu thành hình ảnh điểm đến của Beerli đã được kiểm nghiệm qua nhiều nghiên cứu sau đó và được xem là một thang đo vững chắc và đáng tin cậy được nhiều người chấp nhận [10].. - Nghiên cứu này, vì thế, cũng sẽ dựa vào những thuộc tính chung đúc kết từ các bài nghiên cứu dựa vào tiêu chí của Beerli (2004) kết hợp với những nét đặc trưng của du lịch Việt Nam được các chuyên gia nhận xét để lựa chọn ra các thuộc tính thuộc về nhận thức và thuộc về cảm xúc tiêu biểu cho hình ảnh điểm đến Việt Nam.. - 2.4.1 Hình ảnh cảm xúc, hình ảnh nhận thức và tổng quan hình ảnh điểm đến. - Stern và Krakover (1993) đã đề xuất rằng cơ cấu hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức là tiền đề của những hình ảnh điểm đến thuộc về cảm xúc, cũng như những đánh giá phản hồi của người tiêu dùng, xuất phát từ những kiến thức của họ về đối tượng. - Tổng hợp từ các bài nghiên cứu khác nhau, có thể thấy được hai thành tố chính hình thành nên tổng quan hình ảnh điểm đến thường được nhắc đến là những hình ảnh thuộc về nhận thức và những hình ảnh thuộc về cảm xúc.. - 2.4.2 Tổng quan hình ảnh điểm đến và dự định quay trở lại. - ảnh điểm đến đối với dự định quay trở lại của du khách. - Hình ảnh điểm đến càng có triển vọng thì những dự định càng tích cực [9].. - Tuy nhiên, như đã phân tích ở trên, do Thành phố Hồ Chí Minh là nơi có lượng du khách quốc tế đến đông nhất trong cả nước, kết quả thu thập được cũng có tính khái quát cao so với việc chọn thực hiện thu mẫu ở một tỉnh thành nào khác.. - Nguồn số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách du lịch quốc tế về hình ảnh điểm đến Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Một là, nhóm tác giả không thể sử dụng phương pháp thu mẫu ngẫu nhiên do tổng thể khách du lịch thì không có một danh sách cụ thể, lượng du khách quốc tế biến động qua từng năm.. - Do đối tượng nghiên cứu của đề tài là dự định quay trở lại của du khách quốc tế nên 100% số người được phỏng vấn là du khách quốc tế đến Việt Nam du lịch lần đầu. - Ngoài ra, đối tượng du khách được phỏng vấn chỉ tập trung ở những du khách biết nói tiếng Anh vì giới hạn về khả năng của tác giả trong việc nghiên cứu với những đối tượng khách sử dụng các ngôn ngữ khác. - Bởi theo số liệu thống kê về lượng du khách đến Việt Nam năm 2009, số lượng du khách có thể sử dụng tiếng Anh chiếm trên 80% trong tổng số du khách đến Việt Nam [4]. - Bên cạnh đó, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu những du khách có mục đích chuyến đi là du lịch thuần túy và không đề cập đến những du khách đi du lịch với mục đích vì khách du lịch đi với mục đích khác do có động cơ khi đến Việt Nam chủ yếu là cho công việc, chữa bệnh,… nên cho dù hình ảnh điểm đến có tác động đến dự định quay trở lại của họ thì cũng không phải là một trong những nhân tố quan trọng nhất. - Và do không có nhiều thời gian để trải nghiệm như khách đi với mục đích du lịch vì phải dành thời gian cho các mục đích khác, nên hình ảnh điểm đến Việt Nam trong tâm trí những du khách đó sẽ không có tính chất tổng quan và mang lại kết quả tốt cho nghiên cứu như nhóm khách đi với mục đích du lịch.. - Đề tài đầu tiên sẽ sử dụng phân tích nhân tố để nhóm các yếu tố hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức và xác định rõ ràng các nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Việt Nam. - Sau đó, đề tài sử dụng hàm hồi quy nhị phân, để xác định các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của du khách. - Trong hàm hồi quy, biến Y (biến phụ thuộc) là dự định quay trở lại Việt Nam của du khách quốc tế (gồm hai giá trị: 1 – dự định quay trở lại và 0 – dự định không quay trở lại), và các biến X (biến độc lập) là các nhóm nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến Việt Nam (sẽ được xác định bằng phương pháp phân tích nhân tố).. - 4 ĐÁNH GIÁ VỀ TÍNH ĐẠI DIỆN CỦA MẪU Trước khi đi sâu vào phân tích các nhân tố hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến dự định quay. - trở lại Việt Nam của du khách quốc tế, ta vẫn cần đánh giá sơ bộ về tính đại diện của mẫu để đảm bảo kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa cho thực trạng du lịch Việt Nam. - kế đến là du khách đến từ Châu Úc gồm 2 nước là Úc và Newzeland (29. - Điều này được lý giải là do nghiên cứu chỉ thực hiện đối với những du khách quốc tế biết tiếng Anh, mà ở hai châu lục này tiếng Anh là ngôn ngữ được sử dụng rất phổ biến. - Hạn chế của đề tài là chỉ phỏng vấn khách quốc tế nói tiếng Anh, nhưng hạn chế này cũng không ảnh hưởng quá lớn, cũng như làm sai lệch kết quả nghiên cứu vì theo thống kê chung của Tổng cục thống kê năm 2009 thì những du khách có thể sử dụng tiếng Anh khi đến Việt Nam chiếm trên 80% trong tổng lượng khách và nhóm khách từ Châu Âu vẫn là nhóm khách chiếm tỷ lệ cao thứ 2 theo điều tra [4]. - Các đối tượng du khách được phỏng vấn rất đa dạng về độ tuổi, từ những du khách 16 tuổi đến những người 70 tuổi. - Chính vì sự đa dạng về tuổi tác mà du khách được nhóm vào 5 mức tuổi chính. - Trong đó, mức tuổi từ 25 đến 36 có số lượng du khách đi du lịch nhiều nhất, chiếm 42%. - Ba nhóm tuổi còn lại được xem là ít đi du lịch là những du khách thuộc các nhóm dưới 25 tuổi (10. - Du khách quốc tế đến Việt Nam có nghề nghiệp rất đa dạng. - Khi thực hiện phỏng vấn với 100 đối tượng khách, có trên 30 nghề nghiệp được du khách trả lời. - Nhóm kỹ thuật là nhóm có số người đi du lịch thấp nhất, chỉ chiếm 6% trong tổng số du khách.. - 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Hình ảnh điểm đến Việt Nam. - 5.1.1 Độ tin cậy của thang đo đối với những yếu tố hình thành hình ảnh điểm đến Việt Nam Những yếu tố hình thành hình ảnh điểm đến Việt Nam được đưa ra trong nghiên cứu có tổng cộng 14 biến, bao gồm 12 biến hình ảnh thuộc về nhận thức và 2 biến hình ảnh thuộc về cảm xúc được thể hiện trong Bảng 2.. - Để kiểm định xem các biến thuộc về hình ảnh điểm đến Việt Nam có phù hợp để đưa vào mô hình nghiên cứu hay không, ta tiến hành kiểm. - Bảng 2: Các yếu tố hình thành hình ảnh điểm đến Việt Nam. - Biến hình ảnh thuộc về nhận. - thức Biến hình ảnh. - Điểm đến dễ chịu. - 5.1.2 Các nhân tố hình thành hình ảnh điểm đến Việt Nam. - Sau quá trình đánh giá, lựa chọn các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến Việt Nam, cũng như kiểm tra lại độ tin cậy của thang đo trong việc đo lường các yếu tố này, có 12 biến hình ảnh thuộc về nhận thức và 2 biến hình ảnh thuộc về cảm xúc phù hợp để nghiên cứu. - Tuy nhiên, việc phân tích nhân tố chỉ được thực hiện với các biến hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức. - Martín (2004), cũng như của Hailin Qu, Lisa Hyunjung Kim, Holly Hyunjung Im (2011) đã thực hiện, việc phân tích nhân tố chỉ thực hiện để gom nhóm các biến hình ảnh thuộc về nhận thức. - Còn những biến hình ảnh thuộc về cảm xúc, do có số lượng ít và đã được xác định từ trước nên không cần thực hiện việc phân tích nhân tố.. - Trước khi thực hiện phân tích nhân tố để nhóm các biến hình ảnh thuộc về nhận thức lại với nhau, ta cần biết các biến được nhóm lại có mối tương quan với nhau hay không. - Bảng 3: Các nhân tố hình ảnh thuộc về nhận thức đã chuẩn hóa. - Trong Bảng 3, 12 biến hình ảnh thuộc về nhận thức đã được phân thành 5 nhóm nhân tố chính.. - Bên cạnh 5 nhóm nhân tố hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức, tổng quan về hình ảnh điểm đến Việt Nam còn được cấu thành bởi nhóm nhân tố hình ảnh thuộc về cảm xúc, bao gồm 2 biến là. - điểm đến dễ chịu (13) và điểm đến thú vị, hấp dẫn (14). - Vì vậy, tổng quan hình ảnh điểm đến được hình thành từ 5 nhóm nhân tố hình ảnh thuộc về nhận thức và nhóm hình ảnh thuộc về cảm xúc.. - Hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức:. - yếu tố chính trị và cơ sở hạ tầng du lịch.. - Hình ảnh điểm đến thuộc về cảm xúc:. - Sáu nhóm nhân tố này sẽ được sử dụng để xem xét sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đối với dự định quay trở lại Việt Nam của du khách quốc tế được phân tích ở mục sau.. - 5.2 Tác động của những yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến lên dự định quay trở lại Việt Nam của du khách quốc tế. - Logistic nhị thức với hai biểu hiện của biến phụ thuộc (Y: dự định quay trở lại) là có trở lại và không trở lại, cùng với việc sử dụng phương pháp Enter để đưa các biến độc lập, là những nhân tố hình thành nên hình ảnh điểm đến Việt Nam, vào mô hình.. - Y: Dự định quay trở lại Việt Nam của du khách quốc tế (1: dự định quay trở lại. - 0: dự định không quay trở lại).. - X 3 : Yếu tố chính trị và cơ sở hạ tầng du lịch.. - Biến phụ thuộc Y: Dự định quay trở lại. - Yếu tố chính trị và cơ sở hạ tầng du lịch . - Kết quả kiểm định Wald Chi Square cho thấy cả 6 nhóm nhân tố hình ảnh điểm đến đều có giá trị Sig. - Dựa vào phương trình, ta thấy tất cả các nhóm nhân tố hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức và cảm xúc đều có ảnh hưởng và tỉ lệ thuận với dự định quay trở lại của du khách. - Điều đó có nghĩa là khi những nhóm nhân tố này có ảnh hưởng càng tích cực đối với du khách thì dự định quay trở lại Việt Nam càng cao. - Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật là 2 nhóm nhân tố có tác động mạnh nhất đối với dự định quay trở lại của du khách. - Kết quả của nghiên cứu cho thấy, hình ảnh điểm đến Việt Nam được hình thành từ 5 nhóm nhân tố thuộc về nhận thức (bao gồm (i) nét hấp dẫn về văn hóa, ẩm thực. - Tất cả các nhóm nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến dự định quay trở lại du lịch Việt Nam của du khách quốc tế. - Điều đó xác nhận lại kết quả của các nghiên cứu trước đây là nếu hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách càng tích cực thì sẽ làm tăng dự định quay trở lại của họ.. - Rào cản ngôn ngữ thuộc nhóm nhân tố Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ để có thể đạt được hiệu quả cao nhất, vừa làm hình ảnh điểm đến Việt Nam tốt hơn trong mắt du khách quốc tế, vừa làm tăng dự định quay trở lại của họ do những yếu tố này có mối quan hệ tương quan rất lớn đến nhân tố chung Tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ. - Như đã đề cập ở trên, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng để du khách quay trở lại Việt Nam nhiều hơn nữa, chúng ta cần đặc biểu chú ý đẩy mạnh phát triển 2 yếu tố môi trường và rào cản ngôn ngữ. - Để nâng cao đánh giá của du khách về 2 yếu tố môi trường và ngôn ngữ, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cần tuân thủ đúng quy định của Nhà nước về chất lượng dịch vụ, vệ sinh, môi trường. - Hạn chế của đề tài này là chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu các yếu tố hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Việt Nam của du khách quốc tế. - Trong khi dự định quay trở lại còn. - Do đó, bên cạnh những ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, cần có những đề tài nghiên cứu về những yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định quay trở lại của du khách.. - Ngoài ra, đề tài chỉ mới dừng lại ở việc nghiên cứu tác động của các nhân tố cấu thành hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại chứ chưa kết hợp được với đánh giá của du khách về các nhân tố này. - Chính vì vậy, trong tương lai, cần có những nghiên cứu thực hiện nhằm nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thực sự quay trở lại Việt Nam du lịch của du khách đối với những du khách đã quay lại nước ta lần hai, lần ba.. - Du khách quốc tế ít trở lại, Phó Thủ tướng yêu cầu làm rõ nguyên nhân, Báo Quảng Ninh, ngày đăng ngày truy cập