- *Người chịu trách nhiệm về bài viết: Lê Minh Chí (
[email protected]) Thông tin chung:.
- eWOM-truyền miệng trực tuyến, lý thuyết hành động hợp lý, mạng xã hội, mô hình lựa chọn thông tin (IAM), ý định mua hàng.
- Để đạt được kết quả này, một mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên sự kết hợp giữa mô hình chấp nhận thông tin (IAM) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA).
- Kết quả phân tích bằng phương pháp SEM với 355 quan sát đã chỉ ra thái độ đối với thông tin, nhu cầu thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin là những yếu tố chính của eWOM tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng..
- Với sự phát triển mạnh mẽ của internet, người tiêu dùng ngày nay thường tìm kiếm thông tin được đăng tải bởi khách hàng.
- trước đây nhằm tìm kiếm sự thuận tiện hoặc thông tin cần thiết trước khi quyết định mua sản phẩm/dịch vụ (Pitta and Fowler, 2005).
- Đầu năm 2011, mạng xã hội lớn nhất thế giới facebook đã phát động chính sách khuyến khích tên thật và áp dụng thuật toán nhằm mục đích kiểm soát thông tin người dùng.
- Chính sách này đã hạn chế sự ẩn danh và một số học giả tin rằng điều này làm cho thông tin eWOM trở nên đáng tin cậy hơn (Chu and Choi, 2011).
- Mặc dù vậy, không phải tất cả thông tin từ eWOM đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
- Để đạt được mục tiêu nêu trên, nghiên cứu này tiến hành xây dựng và kiểm định một mô hình kết hợp giữa mô hình chấp nhận thông tin (Information adoption model - IAM) và Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reason action - TRA).
- chia sẻ ý kiến của họ thông qua những bình luận, hình ảnh, video hoặc chỉ đơn giản là bấm “like” một thông tin nào đó.
- Truyền miệng điện tử (eWOM) trong nghiên cứu này được xem xét ở khía cạnh thông tin và có thể phát sinh theo nhiều cách khác nhau.
- Người dùng có thể cố ý thông tin về nhãn hiệu và sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang trải nghiệm, tìm hiểu, nhưng cũng có thể vô tình cung cấp thông tin tham khảo cho người khác bằng cách thể hiện sở thích của họ, chẳng hạn như trở thành một người theo dõi (subscriber), hoặc thành viên (member), hoặc tương tác với các bài viết liên quan đến thương hiệu thông qua việc nhấn like và viết bình luận (comment), hoặc đăng bài (post) có chứa nội dung liên quan đến thương hiệu mà không vì mục đích quảng cáo thương mại.
- và quan trọng nhất là các nhà tiếp thị cũng có thể tương tác ngược lại với họ bằng cách gửi thông tin thông qua tài khoản chính thức của họ trên các trang web truyền thông xã hội (Alboqami et al., 2015)..
- 2.2 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM).
- eWOM thường chứa đựng những thông tin cơ bản được truyền tải giữa người gửi và người nhận (Bansal and Voyer, 2000).
- Tuy nhiên, tác động của thông tin có thể thay đổi khi được truyền tải từ người này sang người khác: Cùng một nội dung nhưng có thể được tiếp nhận khác nhau và dẫn đến sự khác nhau về quan niệm, ý tưởng giữa những người nhận thông tin (Cheung et al., 2008).
- Kết quả lược khảo các đề tài nghiên cứu trước đây cho thấy có nhiều học giả đã áp dụng lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of reasoned action –TRA) và mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM) để giải thích: làm như thế nào mà một cá nhân bị ảnh hưởng trong quá trình tiếp nhận/ứng dụng ý tưởng hoặc thông tin (Ví dụ: Ajzen, 1991.
- Tuy nhiên, Sussman and Siegal (2003) đã nghiên cứu chủ đề này ở mức độ xa hơn khi xem xét eWOM trong một mô hình lý thuyết kép được đặt tên là mô hình chấp nhận thông tin..
- Hình 1: Mô hình chấp nhận thông tin (INFORMATION ADOPTION MODEL – IAM) Nguồn: Sussman and Siegal (2003).
- Mô hình IAM gồm 4 biến nghiên cứu: Chất lượng của thông điệp (đại diện cho hướng tiếp cận trung tâm), Nguồn tin cậy (đại diện cho hướng tiếp cận ngoại biên), Tính hữu ích của thông tin và Sự ứng dụng thông tin..
- Các yếu tố trong IAM được áp dụng trong nghiên cứu này là: chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu ích của thông tin, sự ứng dụng thông tin..
- Mặc dù được đánh giá là một mô hình phổ biến, vẫn có ý kiến cho rằng mô hình này chỉ mới tập trung vào xem xét các tính chất của thông tin.
- Erkan and Evan (2016) cho rằng những ảnh hưởng của thông tin không nên chỉ giới hạn bởi những đặc tính của thông tin.
- hành vi của khách hàng đối với thông tin cũng nên được xem xét.
- Các học giả này cho rằng các thông tin tác động đến ý định mua hàng online có thể được phân loại vào nhóm “thông tin kinh nghiệm – experience information” (Nelson, 1970) và trong một nền kinh tế thông tin thì khách hàng ít kinh nghiệm trực tuyến sẽ có xu hướng làm theo sự hướng dẫn của bạn bè hoặc người thân.
- Với một quốc gia Đông Nam Á đề cao văn hóa cộng đồng, hiện tượng ý định hành vi của cá nhân bị tác động bởi những người thân xung quanh là điều có thể xảy ra và do đó nghiên cứu này đề xuất xem xét cả 3 biến trong mô hình TRA: thái độ đối với thông tin, chuẩn chủ quan đối với thông tin và ý định mua hàng.
- Ngoài ra, căn cứ vào kết quả lược khảo tài liệu, biến nhu cầu thông tin cũng được thêm vào nhằm tăng tính giải thích của mô hình (Chu and Kim, 2011.
- Nghiên cứu này ủng hộ quan điểm rằng các nhân tố của thông tin truyền miệng không đủ cơ sở để xác định sự ảnh hưởng của thông tin truyền miệng lên ý định mua hàng, mà các yếu tố liên quan đến hành vi của người tiêu dùng đối với thông tin truyền miệng.
- Các đặc tính của thông tin truyền miệng và hành vi của khách hàng đối với thông tin đó đều được phân tích để phát triển mô hình nghiên cứu.
- Trong nghiên cứu này, mô hình được đề xuất là sự kết hợp giữa mô hình ứng dụng thông tin IAM (Sussman and Siegal, 2003) và mô hình Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein and Ajzen, 1975)..
- IAM giải thích các đặc tính của thông tin eWOM, trong khi các thành phần liên quan của TRA thể hiện hành vi của người tiêu dùng đối với thông tin eWOM.
- Với sự kết hợp này, mô hình nghiên cứu kỳ vọng sẽ đánh giá mối quan hệ giữa các biến số sau: chất lượng thông tin, thông tin tin cậy, nhu cầu thông tin, thái độ đối với thông tin, chuẩn chủ quan đối với thông tin, tính hữu dụng của thông tin, sự chấp nhận thông tin và ý định mua hàng..
- 2.4.1 Chất lượng thông tin và độ tin cậy của thông tin.
- Thông tin truyền miệng trực tuyến có thể được tạo ra bởi hầu hết người dùng mạng.
- do đó, chất lượng và độ tin cậy của thông tin ngày càng được quan tâm nhiều hơn (Xu, 2014).
- Do đó, có thể nhận định rằng chất lượng của thông tin truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
- Burkell (2002), độ tin cậy thông tin là nhân tố tiên quyết trong quá trình thuyết phục một cá nhân.
- Do đó, dựa trên mô hình chấp nhận thông tin IAM, nghiên cứu này đặt kỳ vọng rằng độ tin cậy của thông tin có liên quan tích cực đến sự hữu ích của thông tin và dẫn đến sự ứng dụng nguồn thông tin và ý định mua hàng..
- H1: Chất lượng thông tin của eWOM có tác động tích cực đến sự hữu ích của thông tin..
- H2: Độ tin cậy của thông tin eWOM có tác động tích cực đến sự hữu ích của thông tin..
- 2.4.2 Nhu cầu thông tin, thái độ hướng về thông tin và chuẩn chủ quan.
- Các nghiên cứu gần đây đã sử dụng nhiều khái niệm về nhu cầu thông tin như: tìm kiếm lời khuyên - Advice seeking (Hennig Thurau et al., 2004) và tìm kiến những ý kiến - Opinion seeking (Chu and Kim, 2011).
- Theo Erkan and Evan (2016), cá nhân có nhu cầu tìm kiếm thông tin trên truyền thông xã hội sẽ có xu hướng tìm được thông tin hữu ích nhiều hơn và do đó chấp nhận thông tin cao hơn, và điều này có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng.
- Nghiên cứu.
- này cũng đề xuất đưa biến nhu cầu thông tin vào mô hình như là một biến độc lập và đặt giả thuyết:.
- H3: Nhu cầu về thông tin eWOM có tác động tích cực đến sự hữu ích của thông tin..
- Thái độ và chuẩn chủ quan đối với thông tin được đề nghị thông qua mô hình TRA (Fishbein &.
- Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là thái độ và chuẩn chủ quan đối với eWOM có thể tác động tích cực lên tính hữu ích của thông tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng..
- chuẩn chủ quan đối với eWOM tác động tích cực đến tính hữu ích của thông tin..
- 2.4.3 Mối quan hệ giữa tính hữu ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin.
- Tính hữu ích của thông tin đề cập đến nhận định của một cá nhân rằng việc sử dụng thông tin mới góp phần nâng cao hiệu quả quyết định hoặc hành động (Cheung et al., 2008).
- Siegal (2003) nhận định rằng tính hữu ích của thông tin có thể được xem như một thành phần chính trong việc dự đoán khả năng chấp nhận thông tin và kể cả ý định mua hàng (Lee and Koo, 2015) bởi vì con người có xu hướng kết hợp những thông tin mà họ nghĩ là hữu ích.
- Đặc biệt trong môi trường mạng xã hội, khách hàng sẽ phải đối mặt với một lượng lớn thông tin truyền miệng (Chu and Kim, 2011), do đó khả năng họ chấp nhận và ứng dụng khi tìm thấy một thông tin hữu ích là rất lớn.
- H8: Thông tin eWOM hữu ích có tác động tích cực đến việc ứng dụng thông tin eWOM..
- 2.4.4 Mối quan hệ giữa sự chấp nhận thông tin và ý định mua hàng.
- Người dùng truyền thông xã hội, dù cố ý hay vô ý đều để lại một lượng thông tin trên Internet, và nhiều nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng eWOM có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (See-To and Ho, 2014).
- Tuy nhiên, không phải mọi thông tin truyền miệng trên mạng xã hội đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, và mức độ tác động là rất đa dạng (Yang, 2012).
- được phát triển bởi Erkan and Evans (2016), nghiên cứu này đề xuất giả thuyết rằng những khách hàng có mức độ ứng dụng thông tin eWOM cao thì cũng có xu hướng mua hàng cao hơn..
- H9: Sự chấp nhận/ứng dụng thông tin eWOM có tác động tích cực đối với ý định mua hàng..
- 2.5 Mô hình nghiên cứu.
- Cụ thể, thang đo “chất lượng thông tin” và “thái độ đối với thông tin” dựa theo Park et al.
- (2007), “độ tin cậy của thông tin” dựa theo Prendergast et al.
- “nhu cầu thông tin” dựa theo Chu and Kim (2011),.
- “chuẩn chủ quan đối với thông tin” dựa theo Fishbein and Ajzen (1975), “tính hữu ích của thông tin” dựa theo Bailey and Pearson (1983), “sự chấp nhận thông tin” dựa theo Cheung et al.
- lượng thông tin.
- Thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội bởi bạn bè.
- Nhu cầu thông tin.
- Tôi thường sử dụng thông tin chia sẻ trên mạng xã.
- cậy của thông tin.
- Thái độ đối với thông tin.
- ATT01 Tôi luôn đọc thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội.
- 0,686 ATT02 Các thông tin chia sẻ trên mạng xã hội là hữu ích.
- ATT03 Thông tin chia sẻ trên mạng xã hội giúp tôi cảm thấy.
- thông tin trên mạng xã hội.
- SN03 Những người như tôi thường đọc thông tin chia sẻ.
- Tính hữu ích của thông tin.
- Nhìn chung, thông tin được bạn bè tôi chia sẻ trên.
- Sự chấp nhận thông tin.
- Thông tin chia sẻ MXH về sản phẩm giúp tôi cảm.
- Ý định mua hàng.
- Sau khi xem xét thông tin được bạn bè chia sẻ trên.
- INT04 Thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội bởi bạn bè.
- thông tin và thái độ đối với thông tin có tác động tích cực đến tính hữu ích của thông tin, các trọng số β lần lượt là và 0,495 với P-value đạt chuẩn thống kê.
- tin và tính hữu ích của thông tin do P-value >.
- Kết quả cũng cho thấy tính hữu ích của thông tin có tác động đến sự chấp nhận thông tin (β = 0,157, P-value = 0,002) và qua đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng..
- Khi một cá nhân chấp nhận thông tin eWOM, người.
- Quan hệ giữa thái độ đối với thông tin và ý định mua hàng theo Lý thuyết hành động hợp lý – TRA chưa thể xác nhận trong khuôn khổ nghiên cứu này..
- Tuy nhiên, cũng cần phải nhắc rằng thái độ đối với thông tin vẫn có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua quan hệ của biến này với tính hữu ích của thông tin.
- Kết quả phân tích SEM đã cho thấy thái độ đối với thông tin là tiền tố quan trọng nhất, đạt mức trọng số β cao nhất..
- Kết quả phân tích từ mô hình phương trình cấu trúc đã xác định rằng cả đặc tính của thông tin truyền miệng trực tuyến và hành vi của người tiêu dùng đối với eWOM đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp lên ý định mua sắm của họ.
- Khác với mô hình chấp nhận thông tin IAM, chỉ có yếu tố độ tin cậy của thông tin là có tương quan đối với tính hữu ích của thông tin và qua đó ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin.
- Vai trò của chất lượng thông tin là không thể kết luận trong phạm vi nghiên cứu này.
- Kết quả này xảy ra có thể do thực tế là người dùng mạng xã hội thường nhận thông tin eWOM từ bạn bè trong “danh sách bạn bè - friend list” của họ và vì vậy họ có xu hướng cảm thấy những thông tin này là rõ ràng, dễ hiểu.
- Bên cạnh đó, kết quả phân tích cũng củng cố vai trò của hành vi đối với thông tin eWOM: nhu cầu thông tin và thái độ đối với thông tin trên mạng xã hội là 2 tiền tố quan trọng nhất trong việc định hình ý định mua sắm..
- Khi một cá nhân có thái độ tích cực và có nhu cầu tìm kiếm thông tin truyền miệng điện tử trên mạng xã hội, họ có xu hướng đánh giá các thông tin eWOM này là hữu ích và nhờ đó mà khả năng chấp nhận thông tin là cao hơn.
- Độ tin cậy của thông tin cũng là một yếu tố quan trọng nhằm đánh giá thông tin đó có hữu ích trước khi được chấp nhận.
- Cuối cùng, khi các thông tin truyền miệng điện tử tham khảo trên mạng xã hội được người dùng chấp nhận và ứng dụng thì họ sẽ có ý định mua hàng cao hơn, thậm chí là giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho những người bạn khác..
- Bên cạnh đó, cũng cần phải đánh giá được các nhóm đối tượng có nhu cầu về thông tin cũng như thái độ của họ đối với một thông điệp lan truyền trên mạng thông qua lịch sử sử dụng mạng xã hội hoặc tiến hành các cuộc khảo sát nhỏ.
- Nói một cách đơn giản, nếu một thông điệp tiếp thị được lan truyền thông qua những người dùng mạng xã hội có nhiều người theo dõi, uy tín, nội dung của thông điệp phù hợp với sở thích/nhu cầu của người tiêu dùng, kết hợp với thái độ sẵn sàng tiếp nhận thông tin thì chắc chắn ý định mua hàng của họ sẽ tăng lên và nhờ đó mà doanh thu của doanh nghiệp cũng sẽ phát triển.