- THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT OMO TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ. - Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định, đánh giá thái độ người tiêu dùng về vai trò của chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu nhóm hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh tại thị trường thành phố Cần Thơ. - Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam, nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu là 226 người tiêu dùng được thực hiện để tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết thông qua độ tin cậy, giá trị EFA, giá trị CFA, các giả thuyết được nghiên cứu bởi mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm. - Kết quả kiểm định cho thấy: Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là yếu tố chính trong việc làm tăng mức độ nhận biết, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu. - đối với chương trình khuyến mại là yếu tố quan trọng làm tăng chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu. - Một yếu tố nữa cũng làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu chính là thái độ người tiêu dùng về vai trò của hoạt động quan hệ công chúng theo quan điểm của khách hàng nhưng sự tác động đến từng thành phần của giá trị thương hiệu cũng như từng nhóm độ tuổi, từng mức thu nhập khác nhau lại có sự khác nhau. - Kết quả thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp các nhà quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng về vai trò của chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu, để từ đó có thể đưa ra những chương trình quảng bá đạt hiệu quả hơn.. - Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO tại thị trường thành phố Cần Thơ. - Một thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp càng được người tiêu dùng yên tâm và tín nhiệm hơn sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu khác.. - Xét theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp rất quan trọng. - Nếu người tiêu dùng đánh giá cao về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thì họ mới an tâm tin tưởng sử dụng sản phẩm của đơn vị.. - Việc người tiêu dùng đánh giá tốt về thương hiệu doanh nghiệp không những góp phần củng cố thương hiệu mà còn gia tăng khả năng nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng đối với các đặc điểm nổi bật của thương hiệu trong hàng loạt những thương hiệu có mặt trên thị trường. - Chính vì thế, việc đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu của doanh nghiệp trong quá trình hình thành giá trị thương hiệu là một vấn đề rất được quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay.. - Hiện nay, trên địa bàn có rất nhiều thương hiệu trong lĩnh vực bột giặt như: OMO, Tide, Viso, Surf, Aba, Ariel, Net, Lix.... - Nhắc đến bột giặt thì OMO–một thương hiệu bột giặt nổi tiếng không chỉ ở thị trường trong nước mà còn có uy tín trên cả thị trường quốc tế với sản phẩm đa dạng, giá thành phù hợp với mọi gia đình và được người tiêu dùng tin tưởng, sử dụng rộng rãi. - Từ những lý do trên, việc nghiên cứu “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO tại thị trường thành phố Cần Thơ” là điều cần thiết.. - “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. - Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. - Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian”.. - Kevin Lane Keller (1998) định nghĩa:“Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. - Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí”.. - Dựa trên cơ sở mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên cùng với mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và ctv. - (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam.. - Theo ông, giá trị thương hiệu được đo lường bởi 03 thành phần: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness). - Lòng đam mê thương hiệu (Brand Passion).. - Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và giá trị thương hiệu. - Quảng cáo đóng vai trò then chốt trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu cũng như tạo ra các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu mạnh. - Cho nên, ta có thể khẳng định rằng, nếu một người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu bột giặt nào đó thì họ sẽ nhận biết được thương hiệu đó trên thị trường và phân biệt thương hiệu đó với các thương hiệu cạnh tranh khác. - bên cạnh đó, những thông tin này giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, 2002). - khi người tiêu dùng có thái độ tốt với một chương trình quảng cáo thì họ sẽ thích thú về nó và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu của quảng cáo đó.. - Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mại và giá trị thương hiệu. - Khuyến mại nhất là khuyến mại về giá, dù đem lại lợi ích về mặt tài chính ngay lập tức nhưng có thể làm giảm giá trị thương hiệu trong tương lai.. - Khuyến mại không thể là cách tốt để xây dựng giá trị thương hiệu bởi vì nó dễ bị sao chép và phản tác. - Nhưng khuyến mại không làm gia tăng giá trị thương hiệu, đôi lúc có thể làm giảm giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và ctv., 2007). - Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mại thương hiệu nào đó thì nó không đồng nghĩa với nâng cao giá trị thương hiệu đó.. - Thái độ của người tiêu dùng đối với quan hệ công chúng (PR) và giá trị thương hiệu. - Thái độ của người tiêu dùng đối với một hoạt động PR của một thương hiệu cũng tương tự như đối với quảng cáo. - Khi người tiêu dùng có thái độ tốt với một hoạt động PR thì những thông tin từ hoạt động đó sẽ giúp cho họ nhận biết về thương hiệu, họ sẽ có thái độ thích thú và có xu hướng tiêu dùng, cũng như cảm nhận về chất lượng của thương hiệu.. - Biến phụ thuộc trong mô hình là từng thành phần của giá trị thương hiệu (BE), là Nhận biết thương hiệu (Y1), Chất lượng cảm nhận thương hiệu (Y2), Lòng đam mê thương hiệu (Y3).. - Hình 1: Mô hình thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO tại thị trường thành phố Cần Thơ. - Giả thuyết H1a: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu bột giặt OMO thì việc nhận biết thương hiệu bột giặt OMO cũng tăng.. - Giả thuyết H1b: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu bột giặt OMO thì chất lượng cảm nhận thương hiệu bột giặt OMO cũng tăng.. - Giả thuyết H1c: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu bột giặt OMO trên thị trường thì lòng đam mê thương hiệu bột giặt OMO cũng tăng.. - Giả thuyết H2a: Nhận biết thương hiệu bột giặt OMO sẽ tăng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mại của thương hiệu bột giặt OMO.. - Giả thuyết H2b: Chất lượng cảm nhận thương hiệu bột giặt OMO sẽ tăng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mại của thương hiệu bột giặt OMO.. - Giả thuyết H2c: Lòng đam mê thương hiệu bột giặt OMO sẽ tăng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mại của thương hiệu bột giặt OMO trên thị trường.. - Giả thuyết H3a: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một hoạt động PR của thương hiệu bột giặt OMO thì sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu đối với bột giặt này.. - thương hiệu bột giặt OMO thì chất lượng cảm nhận thương hiệu đối với bột giặt này sẽ tăng.. - Giả thuyết H3c: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một hoạt động PR của thương hiệu bột giặt OMO thì lòng đam mê thương hiệu đối với bột giặt này cũng sẽ tăng.... - Trên cơ sở lược khảo kết quả các công trình nghiên cứu trước (trong và ngoài nước) cùng với kết quả phỏng vấn sâu người tiêu dùng và được chuyên gia hướng dẫn, trong nghiên cứu này, tác giả mạnh dạn bổ sung thêm một công cụ chiêu thị nữa là PR với mục đích xác định sự ảnh hưởng từ thái độ người tiêu dùng đối với các công cụ chiêu thị (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng) trong việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO. - Nhận biết thương hiệu (BA): 05 biến thành phần. - Chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ): 07 biến thành phần. - thương hiệu bột giặt OMO. - Chất lượng cảm nhận thương hiệu. - Lòng đam mê thương hiệu bột giặt. - Lòng đam mê thương hiệu (BP): 09 biến thành phần (qui ước chung:BP). - Dự định tiêu dùng thương hiệu (BI): 03 biến. - Lòng trung thành thương hiệu (BL): 03 biến Thái độ đối với quảng cáo: 04 biến thành phần Thái độ đối với khuyến mại: 04 biến thành phần. - Kết quả kiểm nghiệm độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha của từng thành phần giá trị thương hiệu OMO bao gồm: nhận biết thương hiệu (BA), chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ), Lòng đam mê thương hiệu (BP). - 3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở thang đo giá trị thương hiệu. - Thang đo giá trị thương hiệu bao gồm 03 thành phần, gồm: 05 biến quan sát của thang đo nhận biết thương hiệu. - chất lượng cảm nhận thương hiệu gồm 06 biến và 09 biến quan sát thuộc về thang đo lòng đam mê thương hiệu (03 biến đo lường sự thích thú thương hiệu, 03 biến đo lường xu hướng tiêu dùng và 03 biến đo lường lòng trung thành của người tiêu dùng đối với OMO). - Nhân tố F1: Lòng đam mê thương hiệu gồm 09 biến quan sát sau: Tôi tin rằng tôi là khách hàng trung thành. - Tôi thích dùng OMO hơn các thương hiệu bột giặt khác. - Tôi thích thương hiệu OMO hơn thương hiệu bột giặt khác. - Nhân tố F3: Nhận biết thương hiệu gồm 05 biến quan sát sau: Tôi có thể dễ dàng nhận biết OMO với các loại bột giặt khác. - thương hiệu (BE). - Nhận biết thương hiệu. - Nguồn: Tổng hợp các tính toán số liệu điều tra, 2015 3.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 3.4.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ở thang đo Thành phần của giá trị thương hiệu. - Đối với thang đo Lòng đam mê thương hiệu thì không đạt tính đơn hướng, bởi vì trong thang đo này, sai số của biến quan sát BP1 và BP2, BP8 và BP9 có tương quan với nhau. - Về giá trị phân biệt, thì cả 03 thang đo là lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu đều có P-value = 0,000 <. - Do đó, 03 thành phần của giá trị thương hiệu đạt được giá trị phân biệt.. - Hình 3: Kết quả CFA các thành phần của giá trị thương hiệu. - khuyến mại đối với nhận biết thương hiệu (Giả thuyết H2a) và quan hệ công chúng đối với chất lượng cảm nhận (Giả thuyết H3b) và Đam mê thương hiệu (Giả thuyết H3c) lần lượt bị bác bỏ vì không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (P- value >. - Giả thuyết H1a: Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu bột giặt OMO thì việc nhận biết thương hiệu bột giặt OMO sẽ tăng.. - Giả thuyết H1b: Khi thái độ người tiêu dùng ngày càng tích cực đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu bột giặt OMO thì chất lượng cảm nhận thương hiệu bột giặt OMO cũng tăng lên.. - Giả thuyết H1c: Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với một chương trình quảng cáo của thương hiệu bột giặt OMO trên thị trường tăng thì. - lòng đam mê thương hiệu bột giặt OMO của họ cũng tăng cao.. - Giả thuyết H2c: Lòng đam mê thương hiệu bột giặt OMO tăng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một chương trình khuyến mại của thương hiệu bột giặt OMO trên thị trường.. - Giả thuyết H3a: Nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một hoạt động PR của thương hiệu bột giặt OMO thì sẽ làm tăng nhận biết thương hiệu đối với bột giặt này so với các thương hiệu bột giặt khác.. - Nhận biết thương hiệu (BA) 0,863 >. - Đạt yêu cầu Chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) 0,854>. - Lòng đam mê thương hiệu (BP) 0,945>. - điều này đóng vai trò quan trọng, vì thế cần chú ý sự khác biệt này để có các chương trình quảng cáo, khuyến mại, hoạt động quan hệ công chúng sao cho phù hợp, vừa nâng cao nhận thức, sự yêu mến, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mình, mà còn mở rộng thêm. - Thương hiệu là một đề tài nóng trong cạnh tranh và tạo sự khác biệt. - Chính vì thế, việc đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với vai trò của các công cụ chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO là điều cần thiết. - OMO là một thương hiệu nổi tiếng, do đó, việc nhận biết thương hiệu là điều quen thuộc trong tâm lý của người tiêu dùng, có được điều này là nhờ vào chất lượng và sự cải tiến sản phẩm liên tục đáp ứng cho mọi nhu cầu của người tiêu dùng, chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng trong việc hình thành lòng đam mê thương hiệu nói chung và hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO dưới góc độ người tiêu dùng.. - Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen đánh giá thương hiệu thông qua các chương trình quảng cáo. - Nếu quảng cáo tốt sẽ giúp cho người tiêu dùng có cảm nhận tốt về sản phẩm, khi người tiêu dùng càng thích thú các chương trình quảng cáo thì càng góp phần nâng cao sự nhận biết về thương hiệu, cảm nhận tốt về thương hiệu và tạo ra động lực tiêu dùng thương hiệu. - Khuyến mại có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu thể hiện qua chất lượng cảm nhận và lòng đam mê - kích thích khách hàng tò mò và trải nghiệm thông qua việc dùng thử những sản phẩm mới, bốc thăm, quà tặng kèm theo, hàng dùng thử… sẽ là sự kết nối lâu dài giữa thương hiệu và người tiêu dùng.. - Do đó, công ty cần chú ý đến thái độ đối với hoạt động quan hệ công chúng, hoạt động này góp phần làm tăng mức độ nhận biết - là gốc rễ cho việc cảm nhận tốt về ý nghĩa hoạt động mà thương hiệu mang lại, ngày càng thích thú các chương trình PR thì càng góp phần nâng cao sự nhận biết về thương hiệu, cảm nhận tốt về thương hiệu và tạo ra động lực tiêu dùng thương hiệu, tăng giá trị thương hiệu. - Hai là, nghiên cứu chỉ tập trung đến 03/05 công cụ chiêu thị phổ biến của thương hiệu OMO trên thị trường là Quảng cáo, Khuyến mại và Quan hệ công chúng, rất có thể còn có những công cụ khác cũng góp phần vào việc giải thích giá trị thương hiệu bột giặt OMO.. - Ba là, nghiên cứu dựa trên kết quả từ mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc điểm, tình hình tại Việt Nam nên thang đo thành phần của giá trị thương hiệu chỉ phù hợp trong phạm vi nước Việt Nam.. - Bốn là, nghiên cứu chỉ tập trung vào thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị, nhưng giá trị thương hiệu còn được đánh giá dưới góc độ tài chính và dưới góc độ nhân viên. - Bên cạnh đó, vẫn còn có nhiều thành phần khác trong “4P”, “7P” của Marketing mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, nhân viên, uy tín, hiện thực hóa cũng có thể giải thích giá trị thương hiệu. - “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu bột giặt OMO tại thị trường thành phố Cần Thơ” như sau:. - Hai là, cần được mở rộng ra cả 05 công cụ của hình thức chiêu thị (nếu có thể thì bổ sung thêm các thành phần khác trong marketing) để có thể giải thích thái độ người tiêu dùng đối với các thành phần đó nhằm giải thích giá trị thương hiệu bột giặt một cách đầy đủ và sâu hơn.. - Từ đó có nền tảng làm cơ sở, bổ sung thêm cho hệ thống thang đo giá trị thương hiệu cho Việt Nam nói riêng và các nước đang phát triển nói chung.. - Thông cáo báo chí: Báo cáo xếp hạng tạm dịch là mức độ phổ biến của thương hiệu).. - Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. - Lòng đam mê thương hiệu và các yếu tố tác động vào nó