- Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. - Khái quát về thị trường người tiêu dùng. - Người tiêu dùng là người mua sắm, tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. - Người tiêu dùng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. - Người tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc nhóm người.. - Thị trường người tiêu dùng (consumer market) bao gồm tất cả cá nhân, hộ tiêu dùng, nhóm người hiện tại và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.. - Nhờ tiêu dùng các sản phẩm đó, con người đáp ứng được các nhu cầu cá nhân để tồn tại. - Đó là văn hóa tiêu dùng. - Các dân tộc, các tôn giáo khác nhau thì văn hóa tiêu dùng khác nhau. - Thật vậy, (như đã nói ở chương 2) văn hóa có ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng. - Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng. - Thị trường người tiêu dùng có quy mô rộng lớn và thường xuyên gia tăng.. - Họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu dùng thông thường mà ngày nay nó còn được xem như một nghệ thuật sống, một sự tự thể hiện. - Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. - Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng. - Và cả những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. - Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm. - Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.. - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.. - Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu cách thức mà mỗi một người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.. - Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa và dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?. - Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay Sunsilk. - Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing mà một công ty có thể vận dụng? Một công ty sẽ có ưu thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. - ý thức của người mua. - ý thức của người mua.. - ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận được các tác nhân kích thích của thị trường. - Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. - Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng.. - Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân. - Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính. - Hai là nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội. - Phần lớn những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết hành vi của người tiêu dùng. - Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.. - Người tiêu dùng có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. - Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. - Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiểu kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.. - Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. - Do vậy, hành vi tiêu dùng của các ngôi sao tác động đến các "fan". - Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. - Với những lứa tuổi khác nhau, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng của các sản phẩm/dịch vụ là sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau.. - Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc và các giai đoạn trên vòng đời. - Ở từng giai đoạn mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, thì những hành vi và sự lựa chọn trong mua sắm cũng khác nhau. - Giai đoạn Đặc điểm tiêu dùng. - Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. - Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn. - Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.. - của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm.. - Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng mạnh bởi hoàn cảnh kinh tế của người đó. - Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ. - Tạo được sản phẩm. - người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu, cần coi là trọng tâm của các nỗ lực marketing trong kinh doanh.. - Và sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ.. - Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào. - Tóm lại, quyết định mua của người tiêu dùng là kết quả tác động qua lại phức tạp của các yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý. - Các dạng hành vi mua sắm. - Người tiêu dùng có các dạng hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo dạng quyết định. - Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua các sản phẩm rẻ tiền, tiêu dùng hàng ngày với những sản phẩm đắt tiền, có giá trị cao, và tần suất mua thấp. - Các quyết định mua càng phức tạp thì đòi hỏi sự tham gia và cân nhắc nhiều hơn của người tiêu dùng vào quá trình quyết định mua.. - Hành vi mua phức tạp. - Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người cũng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. - Hành vi mua thường xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng.. - Hành vi mua thỏa hiệp. - Hành vi mua theo thói quen. - Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp. - Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu. - Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.. - Trong hành vi mua này, người tiêu dùng thường đi theo hướng niềm tin- thái độ- hành vi. - Vì vậy việc mua lặp lại một nhãn hiệu đơn thuần chỉ là do sự quen thuộc của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đó.. - Hành vi mua nhiều lựa chọn. - Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm - dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt. - Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn. - Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể. - Sự chuyển dịch này không phải do không thỏa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới.. - Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. - Đó là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng. - Khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:. - Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng. - Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết được các loại nhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng. - Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh như thuộc tính sản phẩm, chức năng hữu ích, sự khác biệt và định vị thương hiệu sản phẩm. - Những tính chất này người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm:. - Khi đã có "bộ sưu tập nhãn hiệu", người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế cho nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua.. - Vấn đề quan trọng nhất mà nhà marketing cần phải kiểm soát được trong giai đoạn này là quan điểm và thái độ của người tiêu dùng, hay nói cụ thể hơn là các tiêu chuẩn về niềm tin của họ trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau.. - Thuộc tính của sản phẩm phản ánh các mặt:. - Hai là, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau.. - Người tiêu dùng thường xác định thuộc tính nổi bật và thuộc tính quan trọng. - Thuộc tính nổi bật là thuộc tính mà người tiêu dùng cho là có ý nghĩa khi được yêu cầu hình dung ra các thuộc tính của sản phẩm. - Thuộc tính quan trọng là những thuộc tính mà người tiêu dùng chờ đợi ở sản phẩm trong việc nó thỏa mãn nhu cầu của họ. - Khi được yêu cầu đánh giá các thuộc tính của sản phẩm người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thuộc tính nổi bật. - Ba là, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu. - Ví dụ: niềm tin của người tiêu dùng về loại bột giặt có chất lượng cao, tẩy sạch các vết bẩn. - Niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực sự của họ. - Bốn là, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. - Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ tìm đến những hàng hóa nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số sự thỏa mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa.. - Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự. - Song để đi đến quyết định mua người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kìm hãm.. - Để thúc đẩy quá trinh dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các nhà marketing cần đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán như: phiếu mua hàng, giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng.... - Hành vi sau khi mua. - Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm. - Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.