- Hà Nội là trung tâm văn hoá, kinh tế và chính trị của cả nước. - Theo số liệu năm 2000, GDP của Hà Nội chiếm 7,22%. - Cùng với đà tăng trưởng của kinh tế, thu nhập của người dân Hà Nội cũng tăng lên nhanh chóng. - Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng này nhưng một trong số đó là các doanh nghiệp Việt Nam chưa chú trọng đến việc tìm hiểu, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân.. - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có một ý nghĩa rất quan trọng trong thành công của doanh nghiệp phân phối. - Giới thiệu về hành vi tiêu dùng 1.1. - Theo Philip Kotler, chuyên gia Marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” 6. - Micheal: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ 7. - Engel và các cộng sự: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. - Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:. - Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. - Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.. - Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.. - Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng. - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. - Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng:. - Hình 1: Mô hình về hành vi tiêu dùng Nhận biết nhu cầu. - Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước. - Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.. - Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin. - Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. - Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề.. - Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.. - Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. - Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.. - Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào.. - Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng. - Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. - Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố dưới đây:. - Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng.. - Do đó những người sống trong môi trường văn hoá khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.. - Các nhánh văn hoá khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.. - Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.. - Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. - Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ tương ứng như thế. - Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. - Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng.. - Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hoá cũng khác nhau. - Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. - Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. - Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. - Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hoá, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.. - Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. - Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.. - Vài nét về hành vi tiêu dùng của người Hà Nội. - Theo Thông cáo Báo chí của Tổng cục Thống kê, những năm qua tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng Việt Nam tăng khoảng 24% đến 25% mỗi năm.. - Nhưng đến năm 2010, tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng quý I/2010 theo giá thực tế ước tính đạt 364,5 nghìn tỷ đồng, tăng 24,1% so với cùng kỳ năm 2009. - Như vậy, nhìn chung, thị trường tiêu dùng Việt Nam phát triển nhanh và đều qua các năm.. - Hà Nội là thành phố lớn thứ hai trong cả nước và có thu nhập bình quân đầu người cao thứ hai (sau Thành phố Hồ Chí Minh). - Tuy nhiên, do những nét đặc trưng về địa lý, văn hoá, hoàn cảnh lịch sử…, hành vi tiêu dùng của người Hà Nội có những nét đặc trưng riêng. - Có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người Hà Nội. - Những công trình này chủ yếu tiếp cận hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trên cơ sở so sánh với hành vi tiêu dùng của người Thành phố Hồ Chí Minh. - Một điều rất thú vị là qua các kết quả điều tra, ta có thể thấy trung tâm tiêu dùng đã di chuyển từ Sài Gòn ra Hà Nội, làm thay đổi hình ảnh cổ truyền về “Hà Nội tằn tiện và Sài Gòn hoang phí”.. - Đến năm 2007, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đứng thứ 56 và 60. - Nhưng điều này cũng chứng tỏ tiêu dùng ở Hà Nội đã tăng nhiều hơn Thành phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ Đổi mới. - nói: “Người Hà Nội tương đối giống người Nhật.. - Bảng 1: Các khoản tiêu dùng trong 12 tháng qua phân theo khu vực địa lý TP. - Hồ Chí Minh Hà Nội STT Khoản chi tiêu. - Nguồn: Chân dung người tiêu dùng Việt Nam 2006, báo Sài Gòn tiếp thị, trang 20. - Năm 2009, Công ty Nielsen, một công ty điều tra thị trường toàn cầu đã tiến hành điều tra về tình hình tiêu dùng của trên 1000 người ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.. - Kết quả điều tra này và một số thông tin khác cho ta thấy một số nét chính trong hành vi tiêu dùng của người Hà Nội như sau:. - Trước hết, người tiêu dùng ở hai thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh có những ưu tiên khác biệt trong mua sắm. - Bảng 2: Thứ tự ưu tiên trong nhu cầu của người Hà Nội và người Thành phố Hồ Chí Minh STT Người Hà Nội Người Thành phố Hồ Chí Minh. - Do ảnh hưởng của văn hoá truyền thống, người Hà Nội cũng quan tâm nhiều hơn đến tính ổn định trong công việc và phúc lợi cho con cái. - Những mối quan tâm khác nhau sẽ dẫn đến nhu cầu tiêu dùng khác nhau. - Theo nhận định của các chuyên gia Nielsen, người tiêu dùng Hà Nội khó tính hơn nhiều so với người tiêu dùng Sài Gòn, với những đặc trưng sau:. - Người Hà Nội có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn nhưng sẵn sàng chờ đợi đến khi có dịp tốt.. - Vì vậy, quá trình tìm kiếm thông tin của người Hà Nội cũng có nhiều khác biệt.. - Ít kinh nghiệm hơn với kinh tế thị trường, người Hà Nội bị ảnh hưởng bởi quảng cáo nhiều hơn. - Ngược lại, tỷ lệ người Hà Nội quan tâm đến hầu hết các phương tiện quảng cáo khác (trừ tạp chí), đều cao hơn Thành phố Hồ Chí Minh. - Bảng 3: Vai trò của quảng cáo ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. - Hồ Chí Minh Hà Nội. - Những số liệu này cho thấy, mức độ quan tâm đến quảng cáo của người Hà Nội là rất cao và quảng cáo cũng ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua sắm của họ.. - Kết quả điều tra của Nielsen cho thấy, người Hà Nội chịu ảnh hưởng nhiều bởi văn hoá tập thể trong khi người Sài Gòn thể hiện tính cá nhân cao hơn. - còn người Hà Nội lại quan tâm nhiều hơn đến ý kiến những người xung quanh. - Ý thức về thể diện cũng ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của người Hà Nội. - Một người tiêu dùng cho biết: “Tôi không thể tiếp tục dùng chiếc điện thoai di động cũ. - Một người tiêu dùng phát biểu: “Mọi người đều bảo là điện thoại của tôi đã quá cũ và lạc hậu nhưng không sao! Tôi không nhất thiết phải làm theo ý kiến của họ”!. - Kết quả này cho thấy, thuyết phục người tiêu dùng Hà Nội khó hơn nhiều so với người Sài Gòn vì chúng ta sẽ phải thuyết phục cả cộng đồng, nhưng cũng chính vì vậy, người tiêu dùng Hà Nội sẽ trung thành hơn! Ví dụ: Khi được hỏi “khủng hoảng kinh tế và thu nhập sút giảm ảnh hưởng thế nào đến tiêu dùng cá nhân. - Là địa phương có truyền thống văn hoá lâu đời, người Hà Nội gắn bó với phương thức phân phối cổ truyền là đi chợ khi mua sắm. - Tuy nhiên, phương thức phân phối hiện đại là siêu thị, trung tâm thương mại cũng ngày càng được nhiều người tiêu dùng lựa chọn hơn. - Bên cạnh việc lựa chọn kênh phân phối, quyết định lựa chọn hàng hoá để mua sắm ở Hà Nội cũng có nhiều nét đặc trưng riêng. - Những cuộc khảo sát gần đây đều cho thấy, yếu tố đầu tiên mà người Hà Nội quan tâm là giá cả. - Người Hà Nội cũng có cái nhìn dài hạn trong tiêu dùng và họ sẵn sàng trả giá cao để mua được hàng hoá có chất lượng tốt. - Hình 3: Quan điểm của người Hà Nội và người Sài Gòn về tiêu dùng hàng hiệu. - Đặc biệt với những hàng hoá có “badge value”, tức những hàng hoá giúp người tiêu dùng gây được ấn tượng với người khác hoặc tự tin hơn, mức độ quan tâm của người Hà Nội cũng cao hơn hẳn:. - Bảng 4: Mức độ quan tâm đến hàng hoá của người tiêu dùng hai thành phố Hàng hoá Người Hà Nội Người Sài Gòn. - Sau khi mua sắm sản phẩm, dịch vụ, nếu cảm thấy hài lòng, người tiêu dùng có thể sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ đó trong những lần sau, nhưng nếu không hài lòng, họ sẽ không quan tâm đến hoặc khiếu nại. - Tuy nhiên, do tâm lý ngại va chạm, sợ phiền hà, mất nhiều thời gian, không nắm rõ luật cũng như không biết việc khiếu nại có đem lại kết quả hay không, khiến rất ít người tiêu dùng "lên tiếng". - Bên cạnh đó, cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa quan tâm nhiều đến việc xử lý rác thải, trong khi ở nước ngoài việc này rất được chú trọng. - Dịch vụ sau khi bán cũng cần được đầu tư thích đáng, nhất là khi người tiêu dùng Hà Nội rất quan tâm đến yếu tố này khi lựa chọn hàng hoá để mua sắm.. - Qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người Việt Nam nói chung và người Hà Nội nói riêng, chúng ta có thể nhận thấy tầm quan trọng của hành vi này trong đời sống của mỗi cá nhân cũng như trong định hướng cho các doanh nghiệp. - Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp Hà Nội nói riêng hiện nay chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng trong việc tiến hành hoạt động kinh doanh. - Thực tế khảo sát đã cho thấy, người tiêu dùng đã có chuyển biến tích cực trong hành vi mua sắm, số người lựa chọn sử dụng hàng Việt gia tăng, người tiêu dùng cũng dần có sự so sánh về giá cả, chất lượng giữa hàng nội và hàng ngoại. - Kết quả điều tra của Nielsen cũng cho thấy, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng trung thành với hàng nội nhiều hơn.. - Nhưng để có thể tận dụng lợi thế này, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm, các nhà kinh doanh và các cơ quan chức năng ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng cần chú trọng hơn nữa đến việc nghiên cứu tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người dân.. - 2 Nguyễn Vũ, Kinh tế Hà Nội sau một năm mở rộng: Thiếu đột phá,. - 5 Thành phố Hà Nội (mở rộng),. - 9 “Thị hiếu mới trong tiêu dùng ở đô thị Việt Nam”, Tuổi trẻ ngày . - 13 Kiên Cường, “Người tiêu dùng vẫn ngại khiếu nại hàng giả”, http://vietbao.vn/Doi-song-Gia-dinh/Nguoi- tieu-dung-van-ngai-khieu-nai-hang-gia