- Làm thế nào một công ty có thể đảm bảo sự tăng trưởng liên tục của mình?. - Dùng thí dụ điển hình của các công ty đường sắt, ông Levitt cho thấy họ đã giảm sút như thế nào khi công nghệ tiến bộ vì họ đã định nghĩa mình quá hạn hẹp. - Để tiếp tục tăng trưởng, các công ty phải xác định rõ ràng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng và hành động dựa trên những nhu cầu và mong muốn đó, chứ không phải dựa trên tuổi thọ hợp lý của các sản phẩm của mình. - Sự tăng trưởng của các công ty đường sắt đã dừng lại chẳng phải vì nhu cầu chuyên chở hành khách và giao thông vận tải giảm sút. - Các công ty đường sắt ngày nay gặp khó khăn chẳng phải bởi vì nhu cầu đã được đáp ứng bởi các phương tiện giao thông khác (ô tô, xe tải, máy bay, thậm chí cả điện thoại), mà bởi vì chính các công ty đường sắt đã không đáp ứng được nhu cầu đó. - Các công ty đường sắt đã để cho những đơn vị thuộc ngành khác tranh mất hành khách vì chính họ cho rằng mình đang hoạt động trong ngành đường sắt chứ không phải trong ngành giao thông vận. - Cũng như với các công ty đường sắt, Hollywood đã không định nghĩa một cách đúng đắn công việc kinh doanh của mình. - Đó là ngành ni lông và thủy tinh – cụ thể là Công ty E. - DuPont de Nemours và Công ty Corning Glass Works.. - Cả hai công ty đều có năng lực công nghệ giỏi. - Xét cho cùng, còn ai có ý thức về sản phẩm và định hướng sản phẩm một cách đầy tự hào hơn cho bằng các công ty dệt New England xưa kia mà nay đã bị tiêu diệt hoàn toàn? Công ty DuPont và Công ty Corning đã thành công chẳng phải chủ yếu vì định hướng sản phẩm hay nghiên cứu của họ, mà vì họ cũng đã định hướng khách hàng một cách kỹ lưỡng. - Ngành nhôm cũng tiếp tục là một ngành tăng trưởng nhờ vào những nỗ lực của hai công ty hình thành từ thời chiến tranh, đã chủ tâm khởi sự tạo ra những cách. - Không có công ty nhôm và hóa chất Kaiser và công ty kim loại Reynolds, tổng cầu đối với nhôm ngày nay chắc là ít hơn rất nhiều.. - Khi chúng ta nói tới “các công ty đường sắt” chúng ta nên chắc chắn rằng mình đang nói đến “giao thông”. - Là nhà cung ứng dịch vụ giao thông vận tải, các công ty đường sắt vẫn còn cơ hội tốt để tăng trưởng rất đáng kể. - Cái mà các công ty đường sắt còn thiếu chẳng phải là cơ hội, mà là phần nào óc sáng tạo và sự táo bạo làm cho họ trở nên vĩ đại. - Điều hiện đang còn thiếu là ý chí của các công ty để sống còn và thỏa mãn công chúng bằng óc sáng tạo và kỹ năng.” 1 Bóng đen của sự lỗi thời. - Các công ty điện lực: Đây là một trong những sản phẩm khác cũng được cho là “không gì thay thế” từng được tôn lên ngôi vị tăng trưởng vô địch. - Sự thịnh vượng của các công ty điện lực tiếp tục trở nên quá mức khi nhà cửa trở thành một viện bảo tàng các vật dụng dùng điện. - Làm thế nào ai đó có thể bỏ qua việc đầu tư vào các công ty dịch vụ tiện tích công cộng vốn không có sự cạnh tranh, không có gì ngoài sự tăng trưởng tiến tới như thế này.. - Rất nhiều công ty phi tiện ích công cộng đang tiến tới phát triển một loại tế bào nhiên liệu hóa học mạnh mà có thể nằm trong một căn phòng nhỏ ở mỗi nhà lặng lẽ đánh dấu nguồn điện. - Đồng thời năng lượng mặt trời cũng sắp sửa được phổ biến, một lần nữa cũng do các công ty phi tiện ích công cộng đi tiên phong.. - Ai nói rằng các công ty dịch vụ điện lực không có cạnh tranh? Hiện giờ họ có thể là những nhà độc quyền tự nhiên, nhưng mai kia họ có thể là những cái chết tự nhiên. - Các công ty “với sự dũng cảm của lòng tin vững chắc” kiên quyết bám chặt vào triết lý cửa hàng góc phố. - Chỉ có những công ty được tổ chức và hoạt động nhằm tạo ra và lợi dụng những cơ hội tăng trưởng mà thôi. - Một trong những đặc điểm của ngành này và những ngành khác, vốn tin tưởng mãnh liệt vào những hệ quả có lợi của việc dân số gia tăng, trong khi đồng thời cũng là những ngành có một sản phẩm chung mà xem ra không có sản phẩm thay thế cạnh tranh, ấy là các công ty riêng lẻ tìm cách vượt qua các đối thủ cạnh tranh thông qua việc cải thiện những gì họ hiện đang làm. - Những đổi mới quan trọng trong việc marketing nhiên liệu ô tô xuất phát từ những công ty dầu nhỏ và mới, vốn không quá bận tâm vào công việc sản xuất hay lọc dầu. - Điều rắc rối là phần lớn các công ty lọc dầu sở hữu những lượng dự trữ dầu thô khổng lồ. - Vào thời của những ngọn đèn dầu, các công ty dầu cạnh tranh với nhau và với ngành đèn khí bằng cách cố gắng cải thiện tính năng thắp sáng của dầu hỏa. - Mặc dù chính các công ty xăng dầu cũng sở hữu khí tự nhiên mà hiện đang cạnh tranh với dầu của họ, nhưng ngành này không khởi xướng cuộc cách mạng khí tự nhiên, mà cho tới bây giờ cũng không hưởng lợi nhuận lớn lao từ việc sở hữu khí của mình. - Cuộc cách mạng khí tự nhiên hình thành bởi những công ty truyền tải mới thành lập, tiếp thị sản phẩm bằng một bầu nhiệt huyết năng động. - Họ khởi đầu một ngành mới tuyệt vời, trước tiên chống lại các lời khuyên, rồi sau đó chống lại sự phản kháng của các công ty xăng dầu.. - Theo tất cả lô gíc của tình hình, lẽ ra các công ty xăng dầu nên tự mình tạo ra cuộc cách mạng khí thiên nhiên. - Nhưng một phần cũng vì họ biết rằng khí tự nhiên sẽ cạnh tranh với việc bán dầu sưởi ấm của họ, nên các công ty dầu đã gạt bỏ tiềm năng của khí thiên nhiên.. - Cuộc cách mạng cuối cùng được phát động bởi các nhà điều hành đường ống dẫn dầu, những người không thể thuyết phục nổi công ty của họ bước vào lĩnh vực khí thiên nhiên, nên họ đã bỏ việc và tự tổ chức các công ty truyền tải khí thành công ngoạn mục. - Ngay cả sau khi thành công của họ đã trở thành bằng chứng thương đau cho các công ty dầu, các công ty dầu cũng vẫn không bước vào lĩnh vực truyền tải khí. - Năm 1950, phần lớn các công ty dự phóng tỷ lệ tăng trưởng hàng năm nội địa là vào khoảng 6% ít nhất cho đến năm. - Tương lai không chắc chắn: Các nhà quản trị ngày nay không thể tìm thấy nhiều an ủi trong ngành hoá dầu đang mở rộng nhanh chóng, một ý tưởng sử dụng dầu khác mà cũng không bắt nguồn từ các công ty hàng đầu. - Nếu như việc nghiên cứu của công ty không làm cho nó trở nên lỗi thời, thì việc nghiên cứu của các công ty khác sẽ làm điều đó. - Trừ khi một ngành đặc biệt may mắn, như ngành dầu cho tới bây giờ, nó có thể đi xuống trong tình trạng nguy ngập – như ngành đường sắt, như những chiếc xe ngựa, như chuỗi cửa hàng tạp hóa góc phố, như phần lớn những công ty điện ảnh lớn, và quả thật, như nhiều ngành công nghiệp khác đã gặp phải.. - “Anh cứ tống tháo hàng đi, rồi chúng tôi sẽ lo về lợi nhuận.” Ngược lại, một công ty có tư duy marketing thực sự cố gắng tạo ra những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn giá trị mà người tiêu dùng sẽ muốn mua. - Quan trọng hơn cả, cái mà công ty đề nghị bán không phải được xác định bởi người bán mà bởi người mua. - Hệ quả là các công ty ô tô hàng năm tiêu hàng triệu đô-la vào việc nghiên cứu khách hàng. - Detroit không tin rằng khách hàng muốn có bất kỳ cái gì khác với cái mà họ đang có cho tới khi công ty mất hàng triệu khách hàng vào tay những nhà sản xuất ô tô nhỏ khác.. - Vậy mà xem ra các công ty ô tô không lắng nghe hay đón nhận những gợi ý từ những người tiêu dùng đau khổ. - Điều mà công ty Ford đặt lên hàng đầu: Sự cám dỗ về lợi nhuận của việc sản xuất đại trà rõ ràng vẫn có chỗ đứng trong các kế hoạch và chiến lược quản trị kinh doanh, nhưng nó phải luôn luôn theo sau những suy nghĩ kỹ lưỡng về khách hàng.. - Chủ nghĩa địa phương của sản phẩm: Những triển vọng lợi nhuận trêu ngươi của chi phí sản xuất đơn vị thấp có thể là thái độ tự lừa dối nghiêm trọng nhất có thể gây khổ sở cho một công ty, đặc biệt là một công ty “tăng trưởng”, nơi mà sự mở rộng chắc chắn rõ ràng của cầu có xu hướng xói mòn sự quan tâm thoả đáng đến tầm quan trọng của marketing và khách hàng.. - Những phát triển này chẳng những tập trung vào những công ty ngoài ngành xăng dầu, mà ngành xăng dầu thậm chí gần như bỏ mặc chúng, yên tâm bằng lòng với niềm hạnh phúc lứa đôi cùng xăng dầu. - Đây là một vài thứ mà các công ty ngoài ngành xăng dầu đang thực hiện:. - Hơn một chục các công ty ngoài ngành như thế hiện đang đề xuất những mô hình hoạt động tiên tiến của các hệ thống năng lượng mà khi hoàn thiện, sẽ thay thế động cơ đốt trong và làm triệt tiêu cầu đối với xăng. - Một vài công ty khác đưa ra những mô hình acquy trữ điện được thiết kế để cấp năng lượng cho ô tô. - Một trong những công ty này là một nhà sản xuất máy bay hợp tác với một vài công ty dịch vụ công cộng về điện. - Các công ty sau này hy vọng sử dụng công suất tạo ra ngoài giờ cao điểm để tái sinh pin trong đêm. - Một công ty khác, cũng sử dụng phương pháp pin, là một công ty điện tử qui mô trung bình với kinh nghiệm bao quát về pin tiểu, đã triển khai liên kết với hoạt động của công ty trong lĩnh vực trợ thính. - Công ty đang hợp tác với một nhà sản xuất ô tô. - Về phần các công ty dầu, họ cũng ít nhiều đang “chăm chú chờ đón các phát triển,” như một giám đốc nghiên cứu đã nói với tôi. - Một số công ty đang nghiên cứu về tế bào nhiên liệu, nhưng gần như luôn giới hạn trong việc phát triển các tế bào được nạp năng lượng bằng hóa chất hydrocarbon. - Không một công ty nào trong số đó nhiệt tình nghiên cứu tế bào nhiên liệu, pin, hay thiết bị năng lượng mặt trời. - Không một công ty nào trong số họ chi tiêu vào việc nghiên cứu trong những lĩnh vực hết sức quan trọng này dù chỉ một phần nhỏ như họ đã chi tiêu cho những thứ tầm thường như giảm chất lắng khoang đốt trong động cơ xăng. - Một công ty xăng dầu hợp nhất quan trọng gần đây đã thử xem xét tế bào nhiên liệu và kết luận rằng cho dù “các công ty tích cực hoạt động trong lĩnh vực này biểu thị một niềm tin vào thành công sau cùng. - Dĩ nhiên người ta có thể hỏi: Tại sao các công ty xăng dầu nên làm điều gì đó khác biệt? Liệu các tế bào năng lượng, pin, hay năng lượng mặt trời có hạ thủ được các dòng sản phẩm hiện nay không? Câu trả lời là quả thật nó sẽ làm được, và đó chính xác là lý do khiến các công ty xăng dầu phải triển khai các đơn vị năng lượng trước các đối thủ của họ, như vậy họ sẽ không trở thành những công ty mà không có một ngành.. - Vì vậy, các công ty đang nghiên cứu chất thay thế nhiên liệu ngoại lai nhằm triệt tiêu nhu cầu nạp nhiên liệu thường xuyên hiện đang trực tiếp hướng tới những cánh tay duỗi rộng của các tay lái ô tô cáu tiết. - Một khi các công ty xăng dầu thừa nhận lô gíc thỏa mãn khách hàng của điều mà các hệ thống năng lượng khác có thể làm được, họ sẽ thấy rằng họ không còn chọn lựa nào hơn việc nghiên cứu một nhiên liệu lâu bền, hiệu quả (hay một cách thức cung ứng nhiên liệu hiện tại mà không gây phiền phức cho các tay lái ô tô), cũng như các cửa hàng thực phẩm lớn đã chọn đi vào việc kinh doanh siêu thị, hay các công ty ống chân không đã chọn chế tạo chất bán dẫn. - Vì lợi ích của chính mình, các công ty dầu sẽ phải triệt phá những tài sản sinh lợi cao của họ. - Nếu một công ty hay một ngành trong thời đại ngày nay muốn cho nhận thức về mục đích của mình được thống trị bởi lợi thế kinh tế theo qui mô sản xuất và triển khai việc định hướng sản phẩm thiên lệch một cách nguy hiểm thì thật quá dễ dàng. - Một mối nguy hiểm lớn lao khác đối với sự tăng trưởng liên tục của công ty phát sinh khi các nhà quản trị hàng đầu hoàn toàn sững sờ vì triển vọng lợi nhuận của việc nghiên cứu và phát triển kỹ thuật. - Để minh họa, trước tiên tôi sẽ chuyển sang một ngành mới – ngành điện tử – rồi sau đó lại quay lại với các công ty xăng dầu. - Trong trường hợp ngành điện tử, mối nguy hiểm lớn nhất đứng trước các công ty mới đầy mê hoặc trong lĩnh vực này chẳng phải là họ không chú ý đầy đủ tới nghiên cứu và phát triển, mà là họ chú ý quá nhiều vào đó. - Và sự kiện những công ty điện tử tăng trưởng nhanh nhất được nổi tiếng nhờ chú trọng nhiều vào nghiên cứu kỹ thuật là hoàn toàn không liên quan gì đến vấn đề ở đây. - Sau khi đã tạo ra một công ty thành công như thế nhờ sản xuất một sản phẩm ưu việt, người ta không ngạc nhiên rằng các nhà quản trị tiếp tục hướng tới sản phẩm chứ không hướng tới những con người tiêu dùng sản phẩm ấy. - Nói vắn tắt, các nhà quản trị của những công ty mới, đang tăng trưởng với sức mê hoặc, có xu hướng thiên về những hoạt động kinh doanh mà đưa họ đến với những nghiên cứu, thực nghiệm, và kiểm soát cẩn thận – những điều hiện thực cụ thể của phòng thí nghiệm, cửa hiệu, sách vở.. - Ngày nay việc định hướng sản xuất-khoa học-công nghệ nặng đầu (top-heavy) của nhiều công ty điện tử có tác dụng tốt hợp lý vì họ đang đẩy mạnh các biên giới công nghệ mới trong đó những lực lượng vũ trang đi tiên phong gần như đảm bảo được thị trường. - Các công ty hiện đang ở vào tình thế may mắn là lấp đầy thị trường chứ không phải tìm kiếm thị trường, không phải khám phá những gì người tiêu dùng cần hay muốn, mà chính người tiêu dùng tự nguyện tiến tới với những nhu cầu về sản phẩm mới cụ thể. - Đối xử ghẻ lạnh: Ngành xăng dầu là một ví dụ tuyệt vời về cách thức mà khoa học, công nghệ, và sản xuất đại trà có thể làm một nhóm công ty chệch hướng khỏi nhiệm vụ chính của họ như thế nào. - Trong chừng mực mà người ta có nghiên cứu một chút gì đó (không nhiều) về người tiêu dùng, trọng tâm mãi mãi vẫn là thu thập những thông tin vốn được thiết kế nhằm giúp công ty dầu cải tiến những gì họ hiện đang làm. - Họ cố gắng tìm ra những chủ đề quảng cáo thuyết phục hơn, các nỗ lực xúc tiến bán hàng hữu hiệu hơn, thị phần của các công ty khác là bao nhiêu, người ta thích hay không thích những gì về các trạm dịch vụ và các công ty dầu v.v… Dường như không ai quan tâm tới việc thăm dò sâu xa vào những nhu cầu cơ bản của con người mà ngành có thể cố gắng thỏa mãn giống như thăm dò những tính năng cơ bản của nguyên vật liệu mà các công ty thực hiện nhằm cố gắng mang lại sự thỏa mãn khách hàng.. - Điều trớ trêu của một số ngành định hướng nghiên cứu và phát triển kỹ thuật là các nhà khoa học, những người chiếm cương vị điều hành cao thì lại hoàn toàn không có khoa học khi phải định nghĩa những nhu cầu và mục đích chung của công ty. - Thật ra, ngay cả việc bán hàng cũng không được chú ý nhiều trong một số công ty có tư duy công nghệ. - Những công ty khác đặc biệt phải làm gì để tránh cái số phận đó? Sự định hướng khách hàng có liên quan gì ở đây? Những câu hỏi này phần nào đã được trả lời qua những ví dụ và phân tích trên. - Trong bất luận trường hợp nào, điều rõ ràng là việc xây dựng một công ty định hướng khách hàng hữu hiệu liên quan đến rất nhiều điều chứ không chỉ là những dự định tốt hay những thủ thuật xúc tiến. - Cảm giác bản năng về sự vĩ đại: Hiển nhiên là công ty phải làm những điều đòi hỏi phải làm để tồn tại. - Công ty phải thích nghi với những yêu cầu của thị trường, và phải làm điều đó càng sớm càng tốt. - Để có được khách hàng, toàn bộ công ty phải được xem là một tổ chức tạo ra khách hàng và thỏa mãn khách hàng. - Bằng không, công ty sẽ chỉ là một chuỗi những bộ phận bị xếp xó mà không có một nhận thức về mục đích hay định hướng vững chắc.. - Chính anh ta phải ấn định phong cách, định hướng, và mục tiêu của công ty.. - Tôi tin rằng hệ quả phổ biến nhất và có ảnh hưởng nhất của nó là cách thức những công ty lần đầu tiên suy nghĩ nghiêm túc về vấn đề họ đang thực sự kinh doanh trong lĩnh vực gì.. - Một điển hình thành công khác nữa là một công ty với một chuỗi cửa hàng bán lẻ giày dép định nghĩa chính mình là nhà bán lẻ những sản phẩm tiêu dùng đặc trưng đủ loại, người ta thường mua, và giá cả phải chăng. - Chọn phương án trước, một công ty đã tuyên bố “Chúng tôi là những chuyên gia trong công nghệ thủy tinh. - Chúng tôi dự định cải tiến và mở rộng tài chuyên môn với mục đích là tạo ra những sản phẩm hấp dẫn khách hàng.” Quyết định này đã đưa công ty đến một cái nhìn nhạy cảm với khách hàng và có tính hệ thống hơn vào những thị trường và người sử dụng khả dĩ, cho dù mục tiêu chiến lược nêu lên của công ty là lợi dụng công nghệ thủy tinh.. - Quyết định chú trọng vào các thị trường, một công ty khác xác định rằng. - ấn tượng của tôi là bài báo đã có tác động trong những công ty sản phẩm công nghiệp nhiều hơn trong những công ty sản phẩm tiêu dùng – có lẽ vì những công ty trước chậm chạp nhất trong việc định hướng khách hàng. - Ít nhất có hai lý do cho sự chậm trễ này: (1) những công ty sản phẩm công nghiệp có xu hướng thâm dụng vốn hơn, và (2) trong quá khứ, chí ít ra những công ty này đã dựa nhiều vào sự truyền đạt trực tiếp mặt đối mặt về đặc tính kỹ thuật của những gì họ chế tạo ra và bán. - Ta có thể hiểu những doanh nghiệp thâm dụng vốn thì hay bận tâm về qui mô, đặc biệt một khi vốn đã được đầu tư thì không thể dễ dàng di chuyển, vận dụng, hay thay đổi để sản xuất đủ loại sản phẩm khác nhau – ví dụ, các nhà máy hoá chất, nhà máy thép, hãng hàng không, và công ty đường sắt. - Ít ra cũng có một vấn đề xảy ra: quyền lực công ty đâm ra được trao cho những người điều hành hoạt động và điều hành tài chính một cách không cân xứng.. - Nếu bạn đọc điều lệ của một công ty lớn nhất nước, bạn sẽ thấy chủ tịch hội đồng tài chính là “sếp”, chứ không phải giám đốc. - Họ quan sát thấy những thay đổi, được thôi, nhưng họ đánh giá thấp tầm quan trọng của chúng hay đánh giá thấp khả năng gặm nhắm mất các thị trường của công ty.. - Lý do thứ hai khiến các công ty sản phẩm công nghiệp có lẽ chịu ảnh hưởng của bài báo nhiều hơn là: trong trường hợp của những sản phẩm hay dịch vụ công nghiệp kỹ thuật, sự cần thiết của việc truyền đạt rõ ràng các đặc tính sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng tương lai dẫn đến nhiều nỗ lực bán hàng mặt đối mặt. - Một số công ty đã triển khai cái mà tôi gọi là “cơn nghiện marketing”, họ trở nên đáp ứng một cách ám ảnh trước mọi ý thích thoáng qua của khách hàng.. - Các công ty đã nỗ lực “phục vụ” khách hàng bằng cách tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ phức tạp và hiệu quả tuyệt vời mà người mua hoặc quá sợ rủi ro nên không thích ứng được, hoặc không thể biết cách sử dụng – quả thật, hiện có những chiếc xẻng hơi nước dành cho những người chưa từng học cách sử dụng những chiếc thuổng. - Vấn đề này xảy ra tái đi tái lại trong cái gọi là những ngành dịch vụ (dịch vụ tài chính, bảo hiểm, những dịch vụ dựa trên máy tính) và với những công ty Mỹ bán hàng vào các nền kinh tế kém phát triển.