- Thâm định giá trị thương hiệu. - Nhóm 4 VG1 Chƣơng I: Giới thiệu 1.1 Lý do chọn đề tài Trong thời buổi toàn cầu hoá, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không còn về mặt khoảng cách, giá cả mà còn là cạnh tranh về thương hiệu. - Ở Việt Nam hầu hết đều xem tài sản hữu hình là phần chính trong giá trị doanh nghiệp. - Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giừa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến cho người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình. - Và từ đó xuất hiện nhu cầu định giá thương hiệu. - Có the nói thương hiệu là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp chứ không phải là giá trị từ những tài sản hữu hình. - Việc định giá thương hiệu và các tài sản sở hữu trí tuệ đang là một vấn đề rất mới ớ nước ta. - Kinh Đô mạnh về các sản 1 Thâm định giá trị thương hiệu. - Trên cơ sở đó, đê thấy được tầm quan trọng của thương hiệu đối với giá trị của công ty, đề hiễu rõ hơn về các cách tiếp cận để định giá thương hiệu một cách chính xác nhất và nâng cao tầm hiếu biết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. - Trong đề tài này nhóm chúng tôi đã chon thương hiệu BiBiCa để đi sâu vào nghiên cứu . - Nắm vững các cơ sở về lý thuyết thương hiệu, các cách tiếp cận thấm định giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu của công ty. - Tạo điều kiện để khi vào thực tế được dễ dàng và chính xác nhất trong tiến hành thẩm định giá trị thương hiệu. - Tìm hiểu về các phương pháp thẩm định giá trị thương hiệu, qua đó thống nhất phương pháp chủ đạo để xác định giá trị thương hiệu mồi công ty. - Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. - Hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu. - Thấm định giá trị thương hiệu bánh kẹo BiBiCa . - 2 Thâm định giá trị thương hiệu. - Các yếu tổ nào ảnh hưởng thương hiệu BiBiCa. - Phương pháp nào bạn chọn là phương pháp chủ đạo để thấm định thương hiệu BiBiCa? 1.4. - Phạm vi nghiên cứu: Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ( BiBiCa). - Ớ trong trường hợp này phương pháp chủ đạo đế nghiên cứu là dựa trên mô hình Damodaran mô hình 4 để thẩm định giá trị thương hiệu của công ty cổ phần bánh kẹo BiBiCa . - 3 Thâm định giá trị thương hiệu. - Nhóm 4 VG1 CHƢƠNG 2 Cơ SỞ LÝ LUẬN VẺ THƢƠNG HĨỆU VÀ PHƢƠNG PHÁP THẨM ĐỊNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 2.1. - Thương hiệu là một cải tên, một từ ngừ, một dấu hiệu, một hiếu tượng, một hình vẽ hay tông thê các yếu tổ kê trên nham xác định một sản phâm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản hâm ha y dịch vụ của một (một nhóm) người hán và phân biệt các sản phâm (dịch vụ) đủ với các đôi thủ cạnh tranh Thưong hiệu, trước hết là một thuật ngũ’ dùng nhiều trong marketing. - thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. - 2.1.2 Các loại thƣơng hiệu Cũng giống như thuật ngừ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiêu quan diêm khác nhau. - The o quan diêm chung, chúng ta có thê đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sàn phẩm. - 4 Thâm định giá trị thương hiệu. - Nhóm 4 VG1 - Thương hiệu doanh nghiệp (hay thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. - Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau - Thương hiệu sản phẩm (hay gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. - Các chức năng của thƣơng hiệu Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:. - Nham phân đoạn thị trườ ng: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn nắm gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. - Đối với mỗi nhóm khách hàng khác nhau, công ty sê đưa ra các sản phẩm dịch vụ khác nhau phù hợp với nhu cầu của họ. - Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triên cảu sản phâm: Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. - Thương hiệu đóng vai trò như tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biếu hiện cho năng động, sáng tạo, không ngừng đối mới.. - Đưa sản phâm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phâm trong tương lai. - Tạo nên định hướng và ỷ nghĩa cho sản phâm: Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. - Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị tnrờng.. - Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khác hàng. - Neu công ty thực hiện đúng như những gí đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự 5 Thâm định giá trị thương hiệu. - Mô hình này sử dụng giá cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán để ước tính giá trị thương hiệu(GTTH) của công ty. - Mô hình này chỉ áp dụng cho những công ty đã niêm yết - Chỉ thích hợp dùng khi thị trường tài chính có hiệu quả - Cần có kiến thức và kinh nghiệm đê xác định giá trị tài sản vô hình còn lại 2.23.1.2. - Các mô hình định giá dựa trên cách tiếp cận dòng tiền chiết khấu của Damodaran. - Mô hình định giá thương hiệu bằng cách so sánh với một doanh nghiệp cùng ngành không có thương hiệu mạnh (mô hình này dựa vào sự khác biệt giữa các dòng thu nhập để tình giá trị thương hiệu. - Cách tiếp cận lợi nhuận hoạt động biên của công ty không có thương hiệu • Giả định : sức mạnh của thương hiệu là do việc định giá sản phâm đem lại, công ty có thương hiệu sẽ có thể định giá cao hơn cho các sản phẩm đồng dạng ( của công ty không có thương hiệu. - Cách tiến hành : thay thế lợi nhuận hoạt động biên của công ty có thương hiệu với công ty không có thương hiệu, sự khác biệt trong giá trị sè là phần đóng góp của thương hiệu. - Cách tiếp cận dựa vào lợi nhuận trên vốn ROC của công ty không có thương hiệu • Giả định : sức mạnh của thương hiệu làm tăng tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư và chi phí sử dụng vốn (WACC) của 2 công ty là giống nhau. - 10 Thâm định giá trị thương hiệu. - Nhóm 4 VG1 • Cách tiến hành : thay thế tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty có thương hiệu bằng tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty không có thương hiệu. - 4- Mô hình suất sinh lợi phụ trội - Mô hình suất sinh lợi phụ trội được áp dụng khi chúng ta không thể tìm ra công ty tương tự không có thương hiệu để so sánh. - Đẻ áp dụng được mô hình này, chúng ta phải đưa ra nhừng giá định rộng lớn, đó là “ toàn bộ lợi nhuận vượt trội (lợi nhuận kiếm được lớn hơn chi phí vốn) mà công ty kiếm được là do sự đóng góp của yếu tố thương hiệu. - Khi đó: Giá trị thƣơng hiệu = dòng tiền DCF của công ty - vốn đầu tƣ của công ty Các bước tiến hành. - Thống kê những thông số chính của công ty (doanh thu, chi phí, lợi nhuận. - Tính giá trị của công ty với ROC tính được ở trên bàng cách chiết khấ u các dòng tiền từ tưoưg lai về hiện tại. - Tính lại giá trị công ty bằng cách thay ROC bang WACC. - Chênh lệch giữa 2 giá trị này chính là giá trị thương hiệu của công ty. - Được áp dụng khi chúng ta không tìm được công ty không có thương hiệu có nhiều điềm tương đồng với thương hiệu cần thẩm định giá. - Neu giả định toàn bộ lợi nhuận vượt trội mà công ty có được là do thương hiệu mang lại thì việc ước tình tương đối đơn giản. - Nhƣợc điểm : Thâm định giá trị thương hiệu. - Nhóm 4 VG1 + Giả định quá rộng lớn, vì lợi nhuận vượt trội của công ty có được là do tất cả các lợi thế của công ty mang lại chứ không chỉ riêng thương hiệu. - Các sự lựa chọn tính toán có thể ảnh hưởng đến giá trị vốn đầu tư, do đó sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ước tính. - Các mô hình định giá dựa vào tài chính doanh nghiệp và hành vi, tâm lỷ của người tiêu dùng (tiêu biếu là phương pháp của hãng Interbrand) Interbrand định giá thương hiệu dựa vào mô hình Giá Trị Sử Dụng Kinh Te, kết họp cả các yếu to marketing và tài chính trong việc định giá thương hiệu. - Bước 1: Phân khúc thi trường (Market Segmentation) Vì thương hiệu có ảnh hưởng khác nhau ở các phân khúc thị trường khác nhau, nên việc xác định tất cả các phân khúc thị trường mà thương hiệu có mặt là hết sức quan trọng. - Tính ra giá trị bằng tiền mặt của hai khoản giá trị tài sản ròng và vốn lưu động trong năm và xác định một tỉ suất cho vay họp lý, chúng ta sẽ xác định được chi phí thuê của tài sản hữu hình. - Dòng tiền thu nhập của tài sản vô hình = thu nhập chung của doanh nghiệp - chỉ phí thuê cùa tài sản hữu hình. - 12 Thâm định giá trị thương hiệu. - Thâm định giá trị thưcmg hiệu
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt