- PHAN THU HIỀN HOÀN THIỆN MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO BỘ SẢN PHẨM M1 - ACCOUNT TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà nội, 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI. - PHAN THU HIỀN HOÀN THIỆN MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO BỘ SẢN PHẨM M1 - ACCOUNT TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Phạm Hùng Tiến Hà nội, 2012 Phan Thu Hiền – CH QTKD Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. - Bố cục đề tài CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH CÁC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU SỬ DỤNG CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG . - Khái niệm và đặc điểm dịch vụ Khái niệm dịch vụ Đặc điểm dịch vụ . - Dịch vụ ngân hàng Khái niệm dịch vụ ngân hàng Đặc điểm dịch vụ ngân hàng Phân loại dịch vụ ngân hàng . - Marketing dịch vụ ngân hàng Bản chất và đặc điểm Marketing ngân hàng Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng Chính sách sản phẩm Phan Thu Hiền – CH QTKD Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. - 1.3.2.2. Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến dịch vụ Chính sách con người Quá trình cung cấp dịch vụ Bằng chứng vật chất CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX DỊCH VỤ (7Ps) TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI CHO BỘ SẢN PHẨM “M1 ACCOUNT Tổng quan về ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm của Ngân hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam Hệ thống mạng lưới Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam Thực trạng marketing mix dịch vụ đối với bộ sản phẩm “M1 Account” tại ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam Chính sách sản phẩmM1-Account tại Maritime bank Chính sách giá (biểu phí dịch vụ) đối với M1-Account tại Maritime bank Chính sách phân phối (hệ thống cung ứng dịch vụ phát hành thẻ ATM và vị trí đặt POS, ATM) tại Maritime bank Chính sách xúc tiến dịch vụ tại Maritime bank Chính sách nhân sự tại Maritime bank Quá trình cung cấp dịch vụ tại Maritime bank Bằng chứng vật chất tại Maritime bank Đánh giá chung Marketing mix dịch vụ đối với bộ sản phẩm “M1 Account” tại Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam Phan Thu Hiền – CH QTKD Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. - Thành tích và hạn chế trong chính sách Marketing – mix dịch vụ đối với sản phẩm “M1 account Phân tích chính sách sản phẩm “M1 Account” (so sánh với các dạng dịch vụ thẻ trong và ngoài nước Kết quả thử nghiệm và đo lường hiệu quả kinh doanh sản phẩm “M1 account” tại chi nhánh Maritime bank Cầu Giấy CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING – MIX DỊCH VỤ ĐỐI VỚI BỘ SẢN PHẨM “M1 ACCOUNT” TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM Dự báo thị trường về thẻ thanh toán nói chung và thẻ ATM nói riêng Mục tiêu của ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Định hướng chiến lược của ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix đối với bộ sản phẩm “M1 Account” tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Chi phí và nhân lực cho việc triển khai mô hình kinh doanh trực tiếp bộ sản phẩm “M1 Account Giải pháp hoàn thiện Marketing – mix dịch vụ đối với bộ sản phẩm “M1 Account Hoàn thiện bộ sản phẩm “M1 Account Hoàn thiện Marketing xúc tiến bộ sản phẩm “M1 Account Hoàn thiện chính sách nhân sự tại Maritme bank Hoàn thiện công nghệ ATM trong việc cung ứng dịch vụ đối với bộ sản phẩm “M1 Account KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Phan Thu Hiền – CH QTKD Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. - Xin được cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban chuyên môn của Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam và chi nhánh Cầu Giấy đã cung cấp tài liệu và đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình làm việc, thu thập số liệu tại Ngân hàng để tôi có thể hoàn thành được luận văn. - Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 30 tháng 9 năm 2011 Người thực hiện Phan Thu Hiền Phan Thu Hiền – CH QTKD Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. - Hà nội, ngày 30 tháng 09 năm 2011 Tác giả Phan Thu Hiền Phan Thu Hiền – CH QTKD Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. - Lý do chọn đề tài Dịch vụ đã và đang ngày càng gia tăng trong cơ cấu kinh tế Việt Nam. - Cung ứng dịch vụ đòi hỏi mức cạnh tranh cao. - Đặc biệt đối với dịch vụ ngân hàng, với hàng trăm ngân hàng TMCP đang song song tồn tại, cùng với các ngân hàng quốc doanh, ngân hàng vốn 100% nước ngoại tại Việt Nam đang ngày càng gia tăng. - Ngân hàng TCMP Hàng Hải là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên tại VN. - Năm 2009, Ngân hàng TMCP đạt hiệu quả kinh doanh đứng trong Top 5 Ngân hàng TMCP. - Và mục tiêu 5 năm tiếp theo sẽ trở thành Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam về chất lượng dịch vụ song song với các ngân hàng quốc tế tại VN. - Dịch vụ thẻ tại VN đang phát triển mạnh mẽ và đa dạng. - Khách hàng đòi hỏi giá trị dịch vụ ngày càng gia tăng. - Với bộ sản phẩm “M1 Account” của NH TMCP Hàng Hải VN, với tính năng vượt trội và lần đầu tiên cung ứng dịch vụ Tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi thanh toán với lãi suất cao nhất. - Kết hợp nhiều dịch vụ Ngân hàng với hạn mức lớn nhất tại VN trên thẻ “M1 Account” có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng nâng cao của khách hàng. - Việc triển khai mô hình kinh doanh mới cho thẻ “M1 Account” bằng cách tập trung phát triển kinh doanh bán lẻ. - Vai trò Marketing – Mix dịch vụ đóng góp ngày càng to lớn, và cần thiết. - Vì vậy, để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN”. - Tên đề tài tiếng Anh: “To perfect services marketing mix with M1 Account at Viet Nam Maritime commercial joint stock bank (Maritime bank – MSB)” 2. - Mục tiêu của đề tài Đề tài này tiến hành phân tích, đánh giá hiệu quả các biến số marketing mix cho việc triển khai mô hình kinh doanh mới cho bộ sản phẩm mới trong quá trình Phan Thu Hiền – CH QTKD Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. - Qua đó, đề tài có thể đưa ra giải pháp hoàn thiện kế hoạch Marketing – mix tại Ngân hàng TMCP hàng hải cho một loại hình dịch vụ, cụ thể với sản phẩm mới thử nghiệm. - Đồng thời, giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing mix này có thể làm căn cứ đưa ra các quyết định marketing tiếp theo khi tiến hành thực hiện mục tiêu chung của ngân hàng trong cung ứng dịch vụ. - Phạm vi nghiên cứu: Dịch vụ thẻ rút tiền tự động và thẻ thanh toán (ATM) nằm trong danh mục dịch vụ sản phẩm tài khoản tiền gửi thanh toán và không kỳ hạn tại các ngân hàng trong nước và nước ngoài tại Việt Nam. - Tác giả đã nghiên cứu và đưa ra được giải pháp Marketing-mix cho bộ sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường trong lĩnh vực ngân hàng tài chính dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn quá trình thử nghiệm đưa sản phẩm gia nhập thị trường. - Bố cục đề tài Chương I: Lý luận chung về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng và marketing dịch vụ ngân hàng Chương II: Thực trạng hoạt động marketing – mix dịch vụ (7Ps) tại ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam cho bộ sản phẩm “M1 Account” Phan Thu Hiền – CH QTKD Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. - Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện marketing – mix dịch vụ (7Ps) tại ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam cho bộ sản phẩm “M1 Account” Phan Thu Hiền – CH QTKD Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. - CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH - TMCP: Thương mại cổ phần - KHDN: khách hàng doanh nghiệp - KHCN: khách hàng cá nhân - OTP: mật khẩu xác thực một lần - SMS: Dịch vụ tin nhắn ngắn - CRM: trung tâm quản trị mối quan hệ khách hàng - 5S: sàng lọc, sắp xếp, sạch sẽ, săn sóc, sẵn sàng EFTPOS: Electronic Funds Tranfer At Point Of Sale - Mystery shopping: khách hàng bí mật - Voice of customer: ý kiến khách hàng - Martime bank: Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam - ATM: Automated teller machine (Máy rút tiền tự động. - ROE: lợi nhuận sau thuế trên vốn điều lệ bình quân - ROA: lợi nhuận sau thuế trên Tổng tài sản - VND: Việt Nam đồng - SMS Banking: dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn - E Banking: dịch vụ ngân hàng trực tuyến - Home Banking: dịch vụ ngân hàng tại nhà - Mobile Banking: dịch vụ ngân hàng qua điện thoại - Internet Banking: dịch vụ điện thoại qua mạng - M1-Acc: sản phẩm M1-Account - DSF (Direct Sale Force): bán lẻ trực tiếp cá nhân - BSF: bán lẻ trực tiếp doanh nghiệp - POS (Point Of Sale): máy chấp nhận thanh toán thẻ Phan Thu Hiền – CH QTKD Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. - KDNT: kinh doanh ngoại tệ - CLDV: chất lượng dịch vụ - QL: quản lý - P.: phòng - TC: tài chính - DN: doanh nghiệp - TT: trung tâm - SME: khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ - TDCN: tín dụng cá nhân - CPC: trung tâm xử lý tín dụng tập trung - KD: kin doanh - TGĐ: tổng giám đốc - HĐQT: hội đồng quản trị - KTNB: kiểm toán nội bộ - QLRR: quản lý rủi ro - KPI/ KPIs: chỉ số đánh giá năng lực chủ yếu - CBNV: cán bộ nhân viên - Card: thẻ - GD: giao dịch - NH: ngân hàng - VAT: thuế giá trị gia tăng - CIF: mã khách hàng - VIP: người có ảnh hưởng quan trọng Phan Thu Hiền – CH QTKD Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. - CÁC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU SỬ DỤNG Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu cơ bản kết quả kinh doanh của Maritimr Bank Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu về huy động vốn của Maritime Bank Bảng 2.4: Biểu lãi suất không kỳ hạn đối với sản phẩm M1-Account Bảng 2.5: So sánh tài khoản M1-Account với tài khoản thông thường Bảng 2.6: Biểu phí sử dụng thẻ thông thường Bảng 2.7: Tỉ lệ đăng tin tính theo số bài của các ngân hàng năm 2010 Bảng 2.9: Kết quả thử nghiệm triển khai thí điểm sản phẩm M1-Acc tại chi nhánh Maritime bank Cầu Giấy Bảng 3.1: Chỉ tiêu hoạt động theo báo cáo 6 tháng đầu năm 2011 Sơ đồ 1.1: Hoạt động marketing ngân hàng Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Maritime bank Sơ đồ 2.8: Sơ đồ quản lý chất lượng dịch vụ 5S Phan Thu Hiền – CH QTKD Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. - CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1. - Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 1.1.1. - Khái niệm dịch vụ Hiện nay có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. - Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. - Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. - Định nghĩa này trên giác ngộ nhìn nhận sản phẩm như là một tổng thể về mục tiêu hay quá trình thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu thụ, trong đó hàng hóa – dịch vụ mặc dù được phân biệt là hai loại dạng sản phẩm hàng hóa song với giác độ lớn hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thỏa mãn nhu cầu, chẳng hạn như dịch vụ thuần túy, sản phẩm thuần túy hay sản phẩm dịch vụ… có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại. - Bắt đầu từ hàng hóa hiện hữu hoàn hảo, tới hàng hóa đi liền với dịch vụ, tiếp nữa một dịch vụ chủ yếu phải có sản phẩm hàng hóa hiện hữu làm thành một chỉnh thể (cặp đôi) và cuối cùng là dịch vụ hoàn hảo. - Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị trong cung ứng, đó là chuỗi giá trị của một đơn vị dịch vụ. - Lợi ích dịch vụ mang lại là lợi ích tổng thể bao gồm cả vật chất và tinh thần, cả lợi ích chính và lợi ích phụ thêm do nhiều hoạt động dịch vụ trong quá trình tạo nên. - Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, những khách hàng này trở thành một yếu tố đầu vào của quá trình cung ứng dịch vụ, nằm trong cơ chế cung ứng. - Song dịch vụ còn tác động vào tài sản sở hữu của khách hàng làm tăng giá trị sử dụng, giá trị tài sản mà quyền sở hữu về chúng không thay đổi. - Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất, và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là Phan Thu Hiền – CH QTKD Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. - Đặc điểm dịch vụ Mỗi loại hàng hóa đều có những đặc trưng nhất định, sản phẩm và dịch vụ cũng vậy. - Dịch vụ là một loại hàng hóa và có những đặc điểm chính dưới đây. - Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu (tính vô hình). - Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nó có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. - Tính không hiện hữu của dịch vụ được biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó chính là phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. - Dịch vụ có tính không đồng nhất. - Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, có giá trị cao. - Do đặc trưng cá biệt hóa cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. - Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ (cắt tóc, xoa bóp, ca nhạc v.v. - Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng. - Hơn nữa do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hóa được. - Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất. - Dịch vụ có đặc tính không tách rời. - Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. - Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất. - Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng, không có khả năng cất trữ dịch vụ trong kho. - Những đặc điểm khác nhau của loại hàng hóa sản phẩm và dịch vụ đòi hỏi sự thích ứng về quy trình sản xuất và tiêu dùng chúng. - Với dịch vụ và những đặc điểm của dịch vụ, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cũng cần nắm bắt và hiểu rõ để từ đó có thể đảm bảo và nâng cao được hoạt động kinh doanh của mình trong quá trình sản xuất và cung ứng đến khách hàng. - Phan Thu Hiền – CH QTKD Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. - Dịch vụ ngân hàng 1.2.1. - Khái niệm dịch vụ ngân hàng Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. - Ngân hàng sẽ thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu. - Sản phẩm ngân hàng thường chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau của ngân hàng đối thủ. - Từ cơ sở này, các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình. - Thông thường, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau. - Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng như khi cần rút tiền, thanh toán, vay vốn, tư vấn. - Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều kiện để thực hiện dịch vụ cơ bản gồm: các điều kiện, điều khoản lãi suất, các khoản phí. - Và sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị tăng thêm thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính: thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng,… Tuy nhiên, theo P. - Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu thế giới lại cho rằng một sản phẩm ngoài ba cấp độ nói trên có thể bổ sung thêm hai cấp độ nữa là sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng. - Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ thuộc tính và điều kiện mà khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các ngân hàng cũng thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng. - Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được. - Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm khách hàng của
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt