- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN QUỐC HƯNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO LẠC NHÂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT AN THỊNH, TẠI TỈNH NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội – 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN QUỐC HƯNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO LẠC NHÂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT AN THỊNH, TẠI TỈNH NGHỆ AN LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. - 11 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP. - Những nhận thức chung về thương hiệu . - Khái niệm thương hiệu. - Các yếu tố của thương hiệu. - Chức năng của thương hiệu. - Nhận biết và phân biệt thương hiệu . - Đặt tên thương hiệu . - Thương hiệu công ty. - Thương hiệu sản phẩm. - Thương hiệu cá nhân. - Thương hiệu chứng nhận. - Thương hiệu riêng. - Định vị Thương hiệu . - Các bước thực hiện định vị cho thương hiệu sản phẩm. - Xác định lợi ích sản phẩm . - Xác định tính cách thương hiệu . - Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu . - Quy trình xây dựng thương hiệu Hình 1.1 Qui trình xây dựng và phát triển Thương hiệu. - Xây dựng chiến lược Thương hiệu tổng thể. - Tầm nhìn Thương hiệu . - Sứ mạng Thương hiệu . - Cá tính Thương hiệu . - Hoạch định chiến lược phát triển Thương hiệu . - Xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu. - Khái niệm Hệ thống nhận diện Thương hiệu . - Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu . - Truyền thông Thương hiệu. - Đo lường hiệu quả Thương hiệu. - Bảo vệ và phát triển Thương hiệu. - Bảo vệ Thương hiệu . - Các chiến lược phát triển Thương hiệu . - Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển Thương hiệu . - Tóm tắt chương một CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO LẠC NHÂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT AN THỊNH, TẠI TỈNH NGHỆ AN. - Giới thiệu Công ty cổ phần thương mại và sản xuất An Thịnh . - Quá trình hình thành và phát triển. - Các định hướng xây dựng Thương hiệu sản phẩm lạc nhân Nghệ An tại Công ty CP TM & SX An Thịnh . - Sản phẩm phân phối. - Đặc điểm của sản phẩm Lạc nhân của Công ty thương mại và sản xuất An Thịnh 54 2.2.4. - Tính chất của Thương hiệu “Lạc Nghệ An. - Tính chất cá biệt của thương hiệu . - Tính chất chỉ dẫn địa lý của Lạc Nghệ An . - Định vị cho Thương hiệu Lạc Nghệ An. - Lợi ích sản phẩm . - Giá trị và tính cách thương hiệu . - Lý do tin tưởng thương hiệu (Các yếu tố chứng thực . - Sự khác biệt của thương hiệu . - Tính cốt lõi của thương hiệu . - Thực trạng xây dựng thương hiệu Lạc Nghệ An tại Công ty CP TM&SX An Thịnh 65 2.3.1. - Kết quả kinh doanh của sản phẩm Lạc Nghệ An của Công ty CP TM&SX An Thịnh. - Thực trạng công tác xây dựng và phát triển Thương hiệu sản phẩm Lạc Nghệ An tại công ty Cổ phần thương mại và sản xuất An Thịnh. - Kết quả xây dựng thương hiệu của Công ty CP TM&SX An Thịnh qua các kênh tiếp cận Thương hiệu mà Công ty đã và đang áp dụng . - Đánh giá về chất lượng cảm nhận Thương hiệu . - Đánh giá quy trình công tác xây dựng và phát triển Thương hiệu Lạc Nghệ An mà Công ty CP TM&SX An Thịnh đang áp dụng. - Tầm nhìn và sứ mệnh Thương hiệu . - Hệ thống nhận diện Thương hiệu sản phẩm Lạc Nghệ An . - Những mặt được và những mặt hạn chế trong việc xây dựng Thương hiệu Lạc Nghệ An 74 2.4.1. - Tóm tắt chương CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM LẠC NGHỆ AN. - Mục tiêu chiến lược của công ty trong thời gian tới . - Chiến lược sản phẩm. - Sản phẩm chất lượng cao. - Đề xuất một số giải pháp xây dựng và phát triển Thương hiệu sản phẩm Lạc Nghệ An cho những năm tiếp theo. - Xây dựng Chiến lược Thương hiệu tổng thể. - Đề xuất Chiến lược Truyền thông Thương hiệu giai đoạn . - Đào tạo Thương hiệu cho nhân viên công ty . - Truyền thông Thương hiệu . - Đề xuất Chiến lược phát triển Thương hiệu giai đoạn . - Phát triển sản phẩm Lạc giống Nghệ An . - Lạc Nghệ An từng bước khẳng định thương hiệu cao cấp trong giai đoạn 2016-2017. - 92 7 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT CP TM&SX Cổ phần thương mại và sản xuất HTND Hệ thống nhận diện TNHH Trách nhiện hữu hạn KHKT Khoa học kỹ thuật PR Public relations ATTP An toàn thực phẩm 8 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Qui trình xây dựng và phát triển Thương hiệu. - 28 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần thương mại và sản xuất An Thịnh. - 70 Hình 2.7 Mức độ nhận biết Thương hiệu sản phẩm Lạc nghệ An. - TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: Trên thế giới từ lâu các doanh nghiệp đã nhận biết được sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, thương hiệu là phương tiện ghi nhận , bảo vệ và thể hiện thành quả to lớn của doanh nghiệp, một việc làm hết sức cấp thiết của không ít các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế cùng với sự cạnh tranh ngày cang gay gắt trên thị trường hiện nay, trong số các doanh nghiệp Việt Nam đó, có Công ty CP TM&SX An Thịnh Lĩnh vực nông nghiệp hiện đang được đánh giá là có tiềm năng phát triển mạnh ở Việt Nam nói chung và Nghệ An nói riêng, bởi những thế mạnh như bền vững, tỷ suất lợi nhuận cao, thổ nhưỡng, cũng như thời tiết thuận lợi cho việc phát triển nông nghiệp. - Đặc biệt ngành nông sản Nghệ An trong những năm gần đây đang có những bước tiến khởi sắc rõ rệt, và ngày càng có những sản phẩm nổi tiếng khắp cả nước như: Cam, sữa, ngô, gia súc, gia cầm, dê thịt… học tập những mô hình kinh tế giỏi, các tỉnh bạn trong nước cũng như các sản phẩm tương tự ở nước ngoài, đang học tập theo hướng phát triển những sản phẩm mang tính kinh tế cao như của tỉnh Nghệ An. - Để đứng vững và phát triển ngày càng lớn mạnh, lạc nhân Nghệ An cần có những định hướng mang tính chiến lược bề vững, lâu dài cho hoạt động kinh doanh của mình, trong đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu lạc nhân Nghệ An là một phần không thể thiếu được trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, củng cố và nâng cao vị thế trong nước, và ra tầm khu vực, tạo điều kiện tăng lợi nhuận và sự phát triển bền vững. - Ý thức được từ những thực tiễn trên, tác giả đã đăng ký chọn đề tài “ Xây dựng thương hiệu cho lạc nhân của Công ty CP TM & SX An Thịnh, tỉnh Nghệ An.” II. - Khái quát hóa hệ thống cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong nền kinh tế thị trường b. - Phân tích, đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh và công tác phát triển thương hiệu lạc nhân tại Công ty tm và sx an thịnh, chỉ rõ những việc làm được, những việc còn tồn tại cần sửa chữa khắc phục 11 c. - Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp đồng bộ để phát triển thương hiệu lạc nhân tại công ty CP TM SX AN THỊNH III. - ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU - Thương hiệu và các chính sách phát triển thương hiệu tại Công ty CP TM& SX An Thịnh - Tổng thể các mối quan hệ trong phát triển thương hiệu Lạc nhân An Thịnh, bao gồm cả năng lực bên trong, cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong quá trình phát triển thương hiệu b. - Số liệu thu thập đánh giá: dựa vào số liệu nội bộ của Công ty CP TM&SX An Thịnh. - Các báo cáo của các đơn vị có liên quan, số liệu thống kê của ngành tại Sở Nông nghiệp tỉnh Nghệ An, số liệu của khách hàng công ty CP TM&SX An Thịnh - Kết hợp kinh nghiệm của các thương hiệu lớn trên thế giới, áp dụng có chọn lọc vào Công ty CP TM&SX An Thịnh. - Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI - Hệ thống hóa có chọn lọc các vấn đề lý luận về thương hiệu của Công ty. - Hỗ trợ cho Công ty trong việc nhìn nhận, đánh giá công tác phát triển thương hiệu trong hiện tại và giải pháp thương hiệu trong giai đoạn tới nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền vững của Công ty. - Chương 1: Giới thiệu sơ lược về bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài, cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giới thiệu các định nghĩa và lý thuyết, chức năng và vai trò về thương hiệu, đưa ra mô hình nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho lạc nhân của Công ty cổ phần thương 12 mại và sản xuất An Thịnh. - Các yếu tố, công cụ sử dụng ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu II.Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu lạc nhân tại Công ty cổ phần thương mại và sản xuất An Thịnh. - Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần thương mại và sản xuất An Thịnh, lịch sử hình thành và phát triển, bộ máy tổ chức, sơ đồ phát triển của Công ty, các sản phẩm, cũng như kết quả kinh doanh. - Định vị thương hiệu hiện tại. - Quy trình, cách thức xây dựng thương hiệu, và thực trạng xây dựng thương hiệu lạc nhân tại Công ty cổ phần thương mại và sản xuất An Thịnh,. - Phân tích các mặt được và mặt hạn chế trong các phương pháp Marketing trong quá trình xây dựng thương hiệu Lạc Nghệ An. - Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu: xác định mục tiêu, tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu, lựa chọn phương pháp thực hiện. - Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. - Các giải pháp kế hoạch truyền thông thương hiệu, kế hoạch tổ chức thực hiện đánh giá hiệu quả của quá trình xây dựng thương hiệu. - 13 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 1.1. - Những nhận thức chung về thương hiệu 1.1.1. - Khái niệm thương hiệu Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ “thương hiệu”. - Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. - Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “ một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm ( dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. - Và theo cách hiểu đơn giản từ góc độ khách hàng thì thương hiệu chính là một biểu tượng của chất lượng và tạo dựng sự cam kết về long tin với các nhà sản xuất đứng sau nó. - Và vì thế có thể nói, thương hiệu là dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc là người đại diện đăng ký. - Và có thể nói thương hiệu là giá trị vô hình của một doanh nghiệp 1.1.2. - Các yếu tố của thương hiệu Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu ( những dấu hiệu nhận biết trong nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong tên gọi thương mại, thậm chí gồm cả các yếu tố thuộc kiểu dáng công nghiệp (Khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng của hàng hóa), đôi khi chúng còn bao gồm cả các yếu tố về bản quyền tác giả ( khi trong thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó)
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt