BM Quản trị chiến lược Quản Trị Chiến Lược

- Quản Trị Chiến Lược Chương 3 Phân tích môi trường bên ngoài DN BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 1 Chương 3 Mục đích.
- Nhận dạng & luợng giá các cơ hội / đe dọa từ các tác nhân MTBN của DN.
- Truyền tải các thông tin từ quá trình phân tích & đánh giá MTBN đến các nhà quản trị chiến lược của DN.
- Nắm vững mô thức đánh giá tổng hợp các tác nhân MTBN của DN (Mô thức EFAS và CPM.
- BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 2 Quản Trị Chiến Lược Tài liệu tham khảo.
- Marketing Thương Mại Quốc Tế - GS.TS Nguyễn Bách Khoa – NXB Giáo Dục 2002.
- BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 3 Quản Trị Chiến Lược Chương 3 Phân tích môi trường bên ngoài (MTBN) DN 3.1) Nhận dạng cấu trúc MTBN của DN 3.2) Phân tích môi trường chung (MT vĩ mô) 3.3) Đánh giá các phân đoạn chiến lược 3.4) Phân tích & đánh giá môi trường ngành 3.5) Phân tích & đánh giá đối thủ cạnh tranh 3.6) Đánh giá tổng hợp các tác nhân MTBN BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 4 Hình 3.1: Mô hình quản trị chiến lược tổng quát Ph©n tÝch bªn ngoµi X©y dùng X©y dùng ®Ó x¸c ®Þnh c¸c c¬ c¸c môc c¸c môc tiªu héi & nguy c¬ tiªu dµi h¹n hµng n¨m Ph©n Ðo X¸c ®Þnh ÐiÒu chØnh bæ l−êng NVKD & chiÕn NVKD cña nguån vµ ®¸nh l−îc hiÖn t¹i doanh nghiÖp lùc gi¸ kÕt qu¶ Lùa chän X©y dùng Ph©n tÝch bªn trong c¸c chiÕn c¸c ®Ó x¸c ®Þnh c¸c thÕ l−îc ®Ó chÝnh s¸ch m¹nh & ®iÓm yÕu theo ®uæi Th«ng tin ph¶n håi Thực thi иnh gi¸ Hoạch định chiến lược chiÕn l−îc BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại chiến lược 5 Chương 3 3.1) Nhận dạng cấu trúc MTBN của DN Định nghĩa : Môi trường bên ngoài của DN là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả hoạt động của DN trên thị trường.
- ¾ Môi trường chung (MT vĩ mô) ¾ Môi trường ngành ¾ Môi trường cạnh tranh ¾ Môi trường quốc tế BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 6 Chương 3 3.1) Nhận dạng cấu trúc MTBN của DN ™ Môi trường ngành (MT nhiệm vụ.
- Ví dụ : nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh.
- bao gồm các lực lượng rộng lớn có ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược trong dài hạn của DN.
- BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 7 Hình 3.2 : Cấu trúc MTBN CHÍNH TRỊ LUẬT PHÁP KINH TẾ Nhà phân phối Tổ chức tín dụng Nhà cung ứng Công đoàn Khách hàng Người CÔNG TY Công chúng cung ứng Cổ đông Đối thủ Nhóm quan tâm cạnh tranh đặc biệt VĂN HOÁ Xà HỘI CÔNG NGHỆ BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 8 Chương 3 3.2) Phân tích MT chung (MT vĩ mô) 3.2.1.) Nhóm lực lượng kinh tế 3.2.2) Nhóm lực lượng chính trị - pháp luật 3.2.3) Nhóm lực lượng văn hóa – xã hội 3.2.4) Nhóm lực lượng công nghệ BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 9 Chương 3 3.2.1) Nhóm lực lượng kinh tế ™ Cán cân thương mại ™ Đầu tư nước ngoài ™ Định hướng thị trường ™ Hệ thống tiền tệ ™ Phân phối thu nhập & sức mua ™ Lạm phát ™ Trình độ phát triển kinh tế ™ Cơ sở hạ tầng & tài nguyên thiên nhiên BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 10 Chương 3 3.2.2) Nhóm lực lượng chính trị - pháp luật ™ Sự ổn định chính trị ™ Vai trò & thái độ của Chính phủ về kinh doanh quốc tế ™ Hệ thống luật ™ Hệ thống tòa án BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 11 Chương 3 3.2.3) Nhóm lực lượng văn hóa – xã hội ™ Các tổ chức xã hội ™ Các tiêu chuẩn & giá trị ™ Ngôn ngữ & tôn giáo ™ Dân số & tỷ lệ phát triển ™ Cơ cấu lứa tuổi ™ Tốc độ thành thị hóa ™ Thực tiễn & hành vi kinh doanh BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 12 Chương 3 3.2.4) Nhóm lực lượng công nghệ ™ Chi tiêu cho KH & CN ™ Nỗ lực công nghệ ™ Bảo vệ bằng phát minh sáng chế ™ Chuyển giao công nghệ ™ Tự động hóa ™ Quyết định phát triển, quan điểm và điều kiện áp dụng công nghệ mới, hiện đại.
- BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 13 Chương 3 3.2) Đánh giá các phân đoạn chiến lược 3.3.1) Mục đích & yêu cầu của phân đoạn CL 3.3.2) Phương pháp phân đoạn chiến lược ™ Phân tách ™ Tập hợp 3.3.3) Phân đoạn chiến lược & Phân đoạn marketing BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 14 Chương 3 3.3) Đánh giá các phân đoạn chiến lược của DN 3.3.1) Mục đích Nhận dạng & đánh giá các phân đoạn chiến lược, DN có thể.
- Tạo dựng lợi thế cạnh tranh tương đối bền vững.
- Bảo vệ lợi thế cạnh tranh này thông qua các rào cản.
- Trong bộ phận nào của ngành kinh doanh mà DN có thể trông đợi trong dài hạn mức lợi nhuận cao nhất ? BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 15 Chương 3 3.3.2) Phương pháp phân đoạn chiến lược Phân tách : coi DN như 1 chủ thể lớn và tìm cách phân chia những đoạn chiến lược khác nhau cấu thành nên hoạt động của DN.
- Loại khách hàng ™ Chức năng sử dụng ™ Chu trình phân phối ™ Cạnh tranh ™ Công nghệ ™ Cấu trúc chi phí BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 16 Chương 3 3.3.2) Phương pháp phân đoạn chiến lược Hình 3.3 : Phân đoạn chiến lược bằng phân tách Doanh nghiệp Đoạn chiến lược BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 17 Chương 3 3.3.2) Phương pháp phân đoạn chiến lược Tập hợp : hướng tới việc tập hợp các sản phẩm dịch vụ khác nhau của DN thành những phân đoạn chiến lược.
- Sự thay thế ™ Sự chia sẻ các nguồn lực BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 18 Chương 3 3.3.2) Phương pháp phân đoạn chiến lược Hình 3.4 : Phân đoạn chiến lược bằng tập hợp lại Đoạn chiến lược Sản phẩm / Dịch vụ BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 19 Chương 3 3.3.3) Phân đoạn chiến lược & Phân đoạn marketing Phân đoạn marketing Phân đoạn chiến lược Liên quan đến 1 lĩnh vực kinh doanh của Cty Liên quan đến các hoạt động của Cty Hướng tới việc phân chia khách hàng thành Hướng tới việc phân chia các hoạt động các nhóm có cùng chung đặc điểm như là : của Cty thành các nhóm đồng nhất về : chung các nhu cầu, sở thích, tập quán và tập - Công nghệ tính mua hàng.
- Thị trường - Đối thủ cạnh tranh Cho phép các sản phẩm thích hợp được với Cho phép phát hiện : người tiêu dựng, lựa chọn những mục tiêu ưu - Các cơ hội sáng tạo và mua/sáp nhập tiên, thiết lập marketing mix.
- hạn Dẫn đến những thay đổi ở trung và dài hạn CHO PHÉP PHÁT HIỆN CÁC NHU CẦU CHƯA HOẶC KHÔNG THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG BẰNG CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ HIỆN NĂY CỦA CTY BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 20 Chương 3 3.4) Phân tích & đánh giá MT ngành của DN 3.4.1) Đặc điểm phân loại ngành Ngành : một nhóm những DN cùng chào bán một loại sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế cho nhau.
- Số người bán & mức độ khác biệt hóa : 9 Độc quyền thuần túy 9 Độc quyền tập đoàn 9 Cạnh tranh độc quyền 9 Cạnh tranh hoàn hảo ™ Các rào cản xuất nhập & mức độ cơ động ™ Cấu trúc chi phí ™ Mức độ nhất thể hóa dọc ™ Mức độ toàn cầu hóa BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 21 Chương 3 3.4.2) Phân tích ngành của M.
- Porter Phân tích ngành.
- Nghiên cứu cường độ cạnh tranh trong ngành ™ Nghiên cứu sự phát triển của ngành ™ Nghiên cứu các nhóm chiến lược ™ Nghiên cứu các rào cản dịch chuyển ™ Nghiên cứu các loại hình chiến lược M.Porter : Lực lượng cạnh tranh cường độ cạnh tranh trong ngành BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 22 Chương 3 Hình 3.5 : Các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành Gia nhập tiềm năng Quyền lực tương ứng của Đe doạ gia nhập mới các bên liên quan khác Quyền lực Các bên liên thương quan khác Các đối thủ cạnh tranh lượng của trong ngành người mua Người mua Người Cạnh tranh giữa các cung ứng DN hiện tại Quyền lực thương lượng của người Đe doạ của các sản phẩm cung ứng / dịch vụ thay thế Sự thay thế BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 23 Chương 3 3.4.2) Phân tích ngành của M.
- Porter ™ Đe doạ gia nhập mới là gì ? Gia nhập mới giảm thị phần các DN hiện tại trong ngành tăng cường độ cạnh tranh trong ngành.
- 9 Chuyên biệt hoá sản phẩm.
- BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 24 Chương 3 3.4.2) Phân tích ngành của M.
- 9 Kiểm soát sự ra đời của các công nghệ mới BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 25 Chương 3 3.4.2) Phân tích ngành của M.
- Porter ™ Cạnh tranh giữa các Cty hiện tại trong ngành là gì ? Các nhân tố cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành : 9 Số lượng các đối thủ cạnh tranh trong ngành 9 Tăng trưởng của ngành 9 Sự đa dạng của các đối thủ cạnh tranh 9 Đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ 9 Khối lượng chi phí cố định và lưu kho 9 Các rào cản rút lui khỏi ngành BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 26 Chương 3 3.4.2) Phân tích ngành của M.
- Porter ™ Quyền lực thương lượng của các nhà cung ứng và của người mua là gì ? Quyền lực thương lượng tăng (giảm) giá thành tăng (giảm) khối lượng cung ứng (tiêu thụ) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyền lực thương lượng : 9 Mức độ tập trung ngành 9 Đặc điểm hàng hoá/dịch vụ 9 Chuyên biệt hoá sản phẩm/dịch vụ 9 Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng 9 Khả năng tích hợp về phía sau (trước) BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 27 Chương 3 3.4.2) Phân tích ngành của M.
- Porter Quyền lực tương ứng của các bên liên quan khác ? Nhóm ảnh hưởng Các tiêu chuẩn tương ứng Cổ đông Giá cổ phiếu Lợi tức cổ phần Công đoàn Tiền lương thục tế Cơ hội thăng tiến Điều kiện làm việc Chính phủ Hỗ trợ các chương trình của Chính phủ Củng cố các Quy định và Luật Các tổ chức tín dụng Độ tin cậy Trung thành với các điều khoản giao ước Các hiệp hội thương mại Tham gia vào các chương trình của Hội Dân chúng Việc làm cho dân địa phương Đóng góp vào sự phát triển của xã hội Tối thiểu hóa các ảnh hưởng tiêu cực Các nhóm quan tâm đặc biệt Việc làm cho các nhóm thiểu số Đóng góp cải thiện thành thị BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 28 Chương 3 3.5) Phân tích & đánh giá đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh : là những DN thỏa mãn cùng một loại nhu cầu của khách hàng.
- đối thủ cạnh tranh thực tế & tiềm năng của DN 3.5.1) Chiến lược & Nhóm chiến lược 3.5.2) Mục tiêu 3.5.3) Điểm mạnh & Điểm yếu 3.5.4) Các kiểu phản ứng BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 29 Chương 3 3.5.1) Chiến lược & Nhóm chiến lược Nhóm chiến lược : Một nhóm các DN cùng áp dụng một (một vài) CL tương đồng, sử dụng các nguồn lực như nhau trên 1 thị trường mục tiêu.
- Các yếu tố xác định nhóm chiến lược.
- BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 30 Chương 3 3.5.1) Chiến lược & Nhóm chiến lược Hình 3.6 : Nhóm chiến lược trong ngành thiết bị gia dụng Nhóm A - Chủng loại hẹp - Chi phí sản xuất thấp - Dịch vụ rất cao - Giá cao Nhóm C - Chủng loại vừa phải - Chi phí sản xuất trung bình - Dịch vụ trung bình - Giá trung bình Nhóm B - Chủng loại đầy đủ - Chi phí sản xuất thấp - Dịch vụ tốt - Giá trung bình Nhóm D - Chủng loại rộng - Chi phí sản xuất trung bình - Dịch vụ ít - Giá thấp Cao Thấp Mức độ nhất thể hoá dọc BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 31 Chương 3 3.5.1) Chiến lược & Nhóm chiến lược Nhóm chiến lược Đối thủ cạnh tranh trong nhóm chiến lược Phân loại đối thủ cạnh tranh theo 4 loại chiến lược sau.
- Người phản ứng : các DN thiếu mối quan hệ vững chắc và phù hợp giữa chiến lược – cấu trúc – văn hóa.
- BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 32 Chương 3 3.5.2) Mục tiêu ™ Đối thủ cạnh tranh của DN đang tìm kiếm gì trên thị trường.
- Các nhân tố nào điều khiển hành vi của mỗi đối thủ ? Một số mục tiêu phổ biến : 9 Tối đa hóa lợi nhuận 9 Hiệu quả kinh doanh hiện tại 9 Tăng trưởng thị phần 9 Lưu chuyển dòng tiền mặt 9 Dẫn đầu về công nghệ (dịch vụ) BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 33 Chương 3 3.5.3) Điểm mạnh & điểm yếu Tiêu chí đánh giá đối thủ cạnh tranh (Marketing TM Chapter 4) Định vị đối thủ cạnh tranh (A.D.
- ™Khống chế : DN kiểm soát được hành vi của các đối thủ cạnh tranh khác và có nhiều sự lựa chọn chiến lược khác nhau.
- ™Mạnh : DN có thể hành động độc lập không cần tính đến các hành vi, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khác.
- DN phải thay đổi chiến lược hoặc phải rút ra khỏi ngành.
- BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 34 Chương 3 Đánh giá của khách hàng về những nhân tố thành công chủ chốt của đối thủ cạnh tranh Mức độ biết Chất lợng Sự sẵn có Hỗ trợ kỹ Đội ngũ đến của sản phẩm của sản thuật bán hàng khách hàng phẩm Đối thủ A E E P P G Đối thủ B G G E G E Đối thủ C F P G F F Ghi chú: E: tuyệt vời, G: tốt, F: trung bình, P: kém BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 35 Chương 3 3.5.4) Các kiểu phản ứng ™ Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh : DN không phản ứng nhanh hoặc mạnh trước hành động của một đối thủ nhất định.
- Đối thủ cạnh tranh chọn lọc : DN chỉ phản ứng trước những kiểu tấn công nhất định.
- Đối thủ cạnh tranh hung dữ : DN phản ứng nhanh và mạnh đối với bất kỳ cuộc công kích nào, bất kỳ đối thủ nào.
- Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan : DN không hề để lộ kiểu phản ứng của mình.
- BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 36 Chương 3 3.6) Đánh giá tổng hợp các tác nhân MTBN của DN 3.6.1) Mô thức lượng giá các nhân tố bên ngoài (EFAS) 3.6.2) Mô thức trắc diện cạnh tranh (CPM) BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 37 Chương 3 3.6.1) Mô thức lượng giá các nhân tố bên ngoài (EFAS) Bước 1 : Xác định và lập danh mục từ 10 đến 20 nhân tố (cơ hội & đe doạ) có vai trò quyết định đến sự thành công của DN.
- Bước 2 : Đánh giá tầm quan trọng cho mỗi nhân tố này từ 1.0 (quan trọng nhất) đến 0.0 (không quan trọng) dựa vào ảnh hưởng (mức độ, thời gian) của từng nhân tố đến vị thế chiến lược hiện tại của DN.
- Mức phân loại thích hợp có thể được xác định bằng cách so sánh những đối thủ cạnh tranh thành công với những DN không thành công.Tổng độ quan trọng của tất cả các nhân tố này = 1.
- Bước 3 : Đánh giá xếp loại cho mỗi nhân tố từ 4 (nổi bật) đến 1 (kém) căn cứ cách thức mà định hướng chiến lược hiện tại của DN phản ứng với các nhân tố này.
- Bước 5 : Cộng số điểm quan trọng của tất cả các nhân tố bên ngoài để xác định tổng số điểm quan trọng của DN.
- BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 38 SAMSUNG VINA Các nhân tố chiến lược Độ Xếp Tổng Chú giải (1) quan Loại điểm trọng (3) quan (2) trọng (4) Các cơ hội: ™VN ra nhập WTO 0.2 3 0.6 Mở rộng t/t ™Cộng đồng kinh tế ASEAN Cần thêm thời gian ™S/p chất lượng cao, tích hợp CN mới.
- Vị thế tốt Các đe dọa: ™Tăng cường các quy định pháp lý của CP 0.1 3 0.3 Vị thế tốt ™Cường độ cạnh tranh mạnh trong ngành.
- 0.1 4 0.4 Vị thế tốt ™Các Cty Nhật Bản Tầm ảnh hưởng toàn cầu ™CN phụ trợ của VN ko phát triển 0.1 2 0.2 Cần thêm thời gian ™Cạnh tranh với các t/v SAMSUNG khác.
- Yếu tố con người Tổng Mô thức trắc diện cạnh tranh Holiday Hilton Marriott Phân Số Phân Số Phân Số Mức loại điểm loại điểm loại điểm độ quan quan quan Các nhân tố thành công quan trọng trọng trọng trọng Thương hiệu Dịch vụ Tỷ lệ sử dụng phòng Phân đoạn thị trường Thị phần Giải trí Sức mạnh tài chính Vị trí bất động sản Điều kiện dịch vụ đang sử dụng Tổng số điểm quan trọng Fin of présentation Thank you for your attention ! BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 41