Các giải pháp tăng mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đối với học sinh THPT tại Hà Nội

- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN KIM CHI CÁC GIẢI PHÁP TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI ĐỐI VỚI HỌC SINH THPT TẠI HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TS.
- NGUYỄN THỊ MAI ANH HÀ NỘI, 2016 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Các giải pháp tăng mức độ nhận biết thương hiệu Trường đại học Bách Khoa Hà Nội đối với học sinh THPT tại Hà Nội ” là do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS.
- Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc tới Viện Kinh Tế và Quản Lý-Trường Đại học Bách khoa Hà Nội nơi tôi được học tập trong suốt 2 năm, đặc biệt là cô giáo TS.
- Nguyễn Thị Mai Anh đã trực tiếp hướng dẫn, dìu đắt, giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình học tập, triển khai nghiên cứu, hoàn thành đề tài “Các giải pháp tăng mức độ nhận biết thương hiệu Trường đại học Bách Khoa Hà Nội đối với học sinh THPT tại Hà Nội ” Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Kinh Tế và Quản Lý- Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tận tình truyền đạt kiến thức chuyên ngành cho tác giả trong quá trình 2 năm học tập và nghiên cứu.
- 5CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU.
- 51.1. Thương hiệu.
- 51.1.2. Các giai đoạn phát triển thương hiệu.
- 61.1.3. Vai trò và chức năng của thương hiệu.
- 81.2 Tài sản thương hiệu.
- 101.3 Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness.
- 131.3.2. Lợi ích của sự nhận biết thương hiệu.
- 141.3.3. Đo lường sự nhận biết thương hiệu.
- 151.4 Vấn đề thương hiệu trong GDĐH.
- 151.4.1. Tài sản thương hiệu trong GDĐH.
- 151.4.2. Các yếu tố tạo nên thương hiệu một trường đại học.
- 161.4.3. Nhận biết thương hiệu trong trường đại học.
- 161.5. Thương hiệu và truyền thông marketing.
- 21PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐHBKHN ĐỐI VỚI HỌC SINH THPT TẠI HÀ NỘI 212.1 Tổng quan về Trường ĐHBK Hà Nội.
- Phân tích nhận biết thương hiệu trường ĐHBK Hà Nội đối với học sinh THPT tại Hà Nội252.2.1.Phân tích thương hiệu trường ĐHBK Hà Nội.
- Những hoạt động truyền thông để khuyếch trương thương hiệu Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội.
- Đánh giá nhận biết thương hiệu trường ĐHBKHN từ phía học sinh THPT tại Hà Nội.
- Đánh giá chung về nhận diện thương hiệu trường ĐHBK Hà Nội.
- 51ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐHBKHN ĐỐI VỚI HỌC SINH THPT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.
- 513.1. Định hướng và mục tiêu truyền thông của trường ĐH Bách Khoa Hà Nội trong thời gian tới.
- 58 v 3.4. Giải pháp 3: Nâng cấp cải tạo website Trường ĐHBK Hà Nội.
- 74 vi DANH MỤC TỪ, CỤM TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải Tiếng Việt ĐHBKHN Đại học Bách Khoa Hà Nội GDĐH Giáo dục Đại học ĐHBK Đại học Bách Khoa HN Hà Nội ĐH Đại học CĐ Cao đẳng THPT Trung học phổ thông CTCT&SV Công tác chính trị và Công tác sinh viên TT&QHCC Truyền thông và Quan hệ công chúng vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1.
- Các chức năng của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
- Sức mạnh tương đối của thương hiệu nhà sản xuất so với thương hiệu nhà trung gian.
- Đo lường sự nhận biết thương hiệu, xây dựng mối liên hệ với khách hàng thông qua tài sản thương hiệu.
- Tài sản thương hiệu tạo ra giá trị như thế nào.
- Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố vô hình và hữu hình đến thương hiệu ĐHBK Hà Nội.
- Mức độ nhận biết về logo của trường ĐHBK Hà Nội.
- Mức độ nhận biết về các chuyên ngành đào tạo của trường ĐHBK Hà Nội.
- Mức độ nhận biết về màu sắc chủ đạo của trường ĐHBK Hà Nội.
- Mức độ nhận biết về tên viết tắt tiếng Anh của trường.
- Mức độ nhận biết về Website của trường ĐHBK Hà Nội.
- 40 Hình 2.10.Mức độ nhận biết về hình ảnh biểu trưng của trường.
- 41 Hình 2.11.Mức độ nhận biết về slogan của trường ĐHBK Hà Nội.
- Đánh giá mức độ đồng ý của các yếu tố hữu hình ảnh hưởng đến thương hiệu ĐHBK Hà Nội của học sinh lớp 10,11 và lớp 12.
- Đánh giá mức độ đồng ý của các yếu tố hữu hình ảnh hưởng đến thương hiệu ĐHBK Hà Nội của phụ huynh học sinh.
- Mức độ đồng ý với các yếu tố vô hình ảnh hưởng đến thương hiệu ĐHBK Hà Nội của học sinh lớp 10,11 và lớp 12.
- Mức độ đồng ý với các yếu tố vô hình ảnh hưởng đến thương hiệu ĐHBK Hà Nội của phụ huynh học sinh.
- Khi đó, thương hiệu của một trường đại học là một yếu tố quan trọng giúp giảm thiểu rủi ro, giúp cho khách hàng tự tin hơn trong việc đưa ra quyết định và gia tăng niềm tin.
- Do đó, xây dựng sự nhận biết thương hiệu tốt gia tăng khả năng cạnh tranh và khẳng định vị thế.
- Trên thế giới, một số tác giả đã nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố trong tài sản thương hiệu, bao gồm cả nhận biết thương hiệu trong GDĐH.
- Trong nghiên cứu này, tác giả đã đề cập đến vấn đề thương hiệu trong các trường đại học và nghiên cứu tại một môi trường giáo dục mở là Ai Cập, có sự xuất hiện của giáo dục công và tư nhân – khá giống với môi trường của Việt Nam.
- Trong bài báo các tác giả đã tiến hành đã đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đến tài sản thương hiệu, trong đó có yếu tố nhận biết thương hiệu.
- Các yếu tố của thương hiệu trường đại học được đề cập như: Giá, chất lượng cảm nhận, cơ hội việc làm, hình ảnh xã hội, lịch sử đào tạo… Bài báo nghiên cứu “The impact of a pathway college on reputation and brand awareness for its affiliated university in Sydney” của Ann Brewer and Jingsong Zhao (2010) cũng đã nghiên cứu về sự tác động của một trường cao đẳng đến danh tiếng và sự nhận biết thương hiệu của một trường đại học.
- Trong bài báo này tác giả đã xây dựng mô hình và đưa ra các yếu tố nhằm đo lường sự nhận biết thương hiệu.
- Về lý thuyết tài sản thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu, tài liệu “Managing brand equity”của David Aaker (1991) đã đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng cấu thành nên tài sản thương hiệu bao gồm 5 yếu tố là:Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness), chất lượng cảm nhận (Perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations), sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty) và các tài sản sở hữu khác 2 (Other proprietary assets).
- Sự nhận biết thương hiệu được thể hiện thông qua 02 mức độ là sự nhận lại thương hiệu (Brand recognition) và sự nhớ ra thương hiệu (Brand recall).
- Tài liệu “Branding and Brand Equity” của Kevin Lane Keller (2002) đã đề cập đến sự quan trọng của nhận biết thương hiệu đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng bằng cách mang lại 3 lợi thế.
- Trong nước, cũng đã có một số những khảo sát và nghiên cứu nhỏ liên quan đến vấn đề thương hiệu trong GDĐH.
- Hồ Chí Minh cho thấy 86,3% thí sinh chọn trường xuất phát từ uy tín và thương hiệu của trường.
- Đối với phụ huynh, 70,8% đồng ý cho con chọn trường ĐH do uy tín và thương hiệu của trường.
- Thông qua nghiên cứu trên có thể thấy vấn đề thương hiệu trong GDĐH ở Việt Nam là một vấn đề quan trọng cần nghiên cứu và phát triển.
- Đối với trường Đại học Bách Khoa Hà Nội (viết tắt ĐHBK Hà Nội), cũng không nằm ngoài môi trường giáo dục ngày càng cạnh tranh - nơi các trường Đại học muốn tồn tại cần phải thu hút được nhiều học sinh, sự quan tâm của phụ huynh.
- Tuy nhiên, công tác truyền thông và xây dựng những hình ảnh trên gắn liền với thương hiệu ĐHBK Hà Nội chưa được quan tâm nhiều và phát triển đúng hướng.
- Theo một cuộc khảo sát nhỏ, phần lớn những người tham gia (bao gồm phụ huynh, học sinh) đều chưa nhận biết rõ về thương hiệu ĐHBK Hà Nội.
- Chính vì vậy, việc nghiên cứu, đo lường là cơ sở để đưa ra các giải pháp làm tăng sự nhận biết thương hiệu ĐHBK Hà Nội từ đó giúp Nhà Trường có những định hướng, biện pháp truyền thông hiệu quả hơn trong việc phát triển thương hiệu ĐHBK Hà Nội.
- 3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung của luận văn là nghiên cứu để đề xuất các giải pháp tăng nhận biết thương hiệu trường đối với học sinh THPT trên địa bàn Hà Nội.
- Các mục tiêu cụ thể bao gồm: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu Đánh giá nhận biết thương hiệu của Trường ĐHBK Hà Nội đối với các học sinh THPT trên địa bàn Hà nội Đề xuất một số giải pháp để tăng nhận biết thương hiệu trường ĐHBK Hà Nội đối với học sinh THPT trên địa bàn Hà Nội 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Phạm vi nghiên cứu: Học sinh lớp đang học các khối A,A1, B, D1 trong giai đoạn ôn tập, lựa chọn trường thi và phụ huynh học sinh lớp những người có ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn trường thi của con em mình.
- 1.5 Ý nghĩa của luận văn Hỗ trợ trường ĐHBK Hà Nội trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm đáp ứng yêu cầu cạnh tranh và đảm bảo tính bền vững của thương hiệu.
- 4 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu Chương 2 : Phân tích mức độ nhận biết thương hiệu trường ĐHBK Hà nội đối với học sinh THPT tại Hà nội Chương 3: Đề xuất các giải pháp để tăng mức độ nhận biết thương hiệu trường ĐHBK Hà nội đối với học sinh THPT Hà nội Tài liệu tham khảo.
- 5 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1.1.
- Thương hiệu 1.1.1.
- Định nghĩa Thương hiệu (Brand) đó xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác.
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
- Theo Kevin Lane Keller (1993): Thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng trong tâm trí, được khách hàng nắm giữ, mà làm tăng thêm giá trị cảm nhận của sản phẩm hữu hình hay dịch vụ.
- Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần.
- Tên thương hiệu (brand name): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể đọc được.
- Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù.
- Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ.
- Một thương hiệu hoặc những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM (viết tắt của chữ Trademark) hoặc chữ ® (viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó.
- Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập tới.
- Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm.
- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp.
- Các giai đoạn phát triển thương hiệu 5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu: Vòng đời thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đều có những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và bất kỳ một sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những hậu quả bất lợi cho thương hiệu.
- Giai đoạn 1: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) là sự hình thành thương hiệu.
- Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng.
- Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng như thế nào ? Giai đoạn 2: Nhận biết thương hiệu (the awareness experience) Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Vậy các doanh nghiệp cần phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp cho thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng?

Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn
hoặc xem Tóm tắt