- 3 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu. - 3 1.1.2 Các thành tố của thương hiệu. - 4 1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu. - 7 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu. - 7 1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu. - 8 1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc phát triển thƣơng hiệu. - 16 1.4 Kinh nghiệm phát triển thƣơng hiệu của các ngân hàng. - 29 2.1.5 Thương hiệu hệ thống Vietcombank trong thời gian qua. - 30 2.2 Kết quả phát triển thƣơng hiệu Vietcombank. - 31 2.2.1 Thực trạng phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Vietcombank. - 32 2.2.2 Thực trạng phát triển các giá trị về nhận thức thương hiệu Vietcombank. - 43 2.2.3 Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu Vietcombank. - 52 2.3.4 Phát triển khả năng bao quát và mở rộng thương hiệu. - 54 2.3 Đánh giá chung về hoạt động phát triển thƣơng hiệu của Vietcombank . - 58 3.2 Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu của Vietcombank. - 42 Bảng 2.6: Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hình ảnh thương hiệu Vietcombank. - 45 Bảng 2.7: Tổng hợp đánh giá của khách hàng về phát triển thương hiệu Vietcombank. - 46 Bảng 3.1: Danh mục các sản phẩm dịch vụ trong cuốn cẩm nang. - 48 Hình 3.1: Sơ đồ vị trí của trung tâm thương hiệu trong cơ cấu bộ máy của Vietcombank Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức các phòng ban của Trung tâm thương hiệu. - Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, vấn đề phát triển thương hiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống NHTM Việt Nam nói chung, Vietcombank nói riêng. - Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống Vietcombank, với mong muốn làm thế nào để thương hiệu và hình ảnh của Vietcombank không ngừng phát triển không chỉ trong nước mà còn trên trường quốc tế. - Mục tiêu của đề tài Nghiên cứu cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu. - Lấy cơ sở lý luận đó để phân tích thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Vietcombank. - Tiếp đó nghiên cứu một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Vietcombank, đưa thương 2 hiệu Vietcombank trở thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế. - Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu, đặc điểm trong quá trình hội nhập - Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu của NHTM trong thời kỳ hội nhập - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu công tác phát triển thương hiệu tại Vietcombank trong thời kỳ hội nhập. - Phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm tại Vietcombank. - Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu đóng góp một số các giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Vietcombank trong giai đoạn sắp tới, nâng cao giá trị thương hiệu của Vietcombank không chỉ trong nước mà còn với Quốc tế. - Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia làm 3 chương, cụ thể: Chƣơng 1: Lý luận chung về thương hiệu. - Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank. - Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Vietcombank trong thời kỳ hội nhập. - 3 CHƢƠNG 1:LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 1.1.1.1 Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế ..hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. - Định nghĩa này có khuynh hướng thiên về công ty, chỉ đề cập đến những yếu tố hữu hình của thương hiệu. - Về sau các tác giả như Watkins(1996), Kotler đã có những bổ sung mới cho định nghĩa nêu trên như sau: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc là những nét đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của người hay nhóm người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hóa dịch vụ đó trở nên riêng biệt so với hàng hóa dịch vụ của người khác. - Chính cụm từ “những nét đặc trưng khác” là một sự thay đổi so với định nghĩa ban đầu, nó cho thấy những yếu tố vô hình có thể làm nên sự khác biệt giữa các thương hiệu với nhau. - Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phát âm đƣợc: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Ulinever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. - Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. - Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. - 1.1.1.2 Theo các văn bản luật của Việt Nam Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. - Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. - Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu, hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng …chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. - Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào các Chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng . - Trong một số trường hợp, tên doanh nghiệp được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm như HP. - Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý … 1.1.2 Các thành tố của thương hiệu 1.1.2.1 Tên thương hiệu: Yếu tố đầu tiên được biết tới và giúp khẳng định sự tồn tại của thương hiệu. - Mọi thành công trong việc xây dựng thương hiệu đều có liên quan mật thiết đến tên thương hiệu. - Chính vì thế đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất và khó khăn nhất trước mỗi sự ra đời của một thương hiệu. - 5 1.1.2.2 Biểu trưng (symbol): Biểu trưng của thương hiệu là cách sử dụng hình ảnh/biểu tượng thay thế cho thông điệp muốn phản ánh của doanh nghiệp. - 1.1.2.3 Biểu tượng (logo): Theo định nghĩa của pháp luật Việt Nam, biểu tượng thương hiệu là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. - Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người xem. - 1.1.2.4 Khẩu hiệu (slogan): Khẩu hiệu là thông điệp mà doanh nghiệp muốn hướng tới khách hàng và thông thường đó là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. - 1.1.2.5 Các thành tố khác: Các nghiên cứu đã cho thấy rằng, nếu thương hiệu tạo cho khách hàng được nghe/nhìn/nếm/ngửi/phán đoán… thì thương hiệu đấy dễ gây ấn tượng đối với khách hàng và đi sâu vào tâm trí họ hơn so với các thương hiệu khác. - 1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu 1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. - Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. - Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. - 6 Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang một giá trị hiện tại và tiềm năng. - Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. - 1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu Theo một chuyên gia kinh tế đã từng khẳng định rằng: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. - Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. - Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi theo thời gian. - Thương hiệu mang lại tính nhận biết và lòng trung thành Đo đặc trưng cơ bản của các sản phẩm dịch vụ là tính dễ bắt chước,không được bảo hộ bởi các quy định về sở hữu trí tuệ nên hầu hết các sản phẩm giống nhau ở nhiều nét cơ bản vì thế vấn đề bản quyền là khó xác định và đôi lúc không thể xác định. - Chính vì lẽ đó, thương hiệu sẽ là một điểm khác biệt giúp khách hàng nhận diện và quyết định lựa chọn đối tượng nào để giao dịch. - Một doanh nghiệp có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ. - Sự nhận biết này giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với các khách hàng tiềm năng khi triển khai các kênh phân phối mới hay sản phẩm mới hoặc mở rộng mạng lưới hoạt động của mình. - Ngoài ra, các khách hàng thường có xu hướng trung thành hơn với một doanh nghiệp lớn, có uy tín, và có thương hiệu tốt so với doanh nghiệp có thương hiệu kém hơn. - Một khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu cụ thể nào đó thì họ sẵn sàng trả phí dịch vụ cao hơn, đồng thời cũng sẵn lòng quảng bá, giới thiệu thêm với người khác về thương hiệu ngân hàng mà họ trung thành. - Gia tăng hình ảnh về quy mô Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho khách hàng tiềm năng có được cảm giác về một doanh nghiệp lớn, vững mạnh. - Và một thương hiệu tốt sẽ giúp cho doanh 7 nghiệp có vẻ lớn mạnh hơn so với thực tế vốn có. - Nâng cao hình ảnh về chất lượng Một sản phẩm của một doanh nghiệp có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cảm nhận cho khách hàng rằng các sản phẩm do doanh nghiệp này cung cấp chắc chắn sẽ tốt hơn, chất lượng cao hơn so với các doanh nghiệp khác. - Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy: Doanh nghiệp có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cho khách hàng hình ảnh về một doanh nghiệp đã tồn tại trong thời gian dài, đáng tin cậy, có nhiều kinh nghiệm hơn trong hoạt động kinh doanh. - Tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng mạng lưới, gia tăng thị phần, thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm mới được tiến hành thuận lợi và hiệu quả hơn. - 1.2 Phát triển thƣơng hiệu và nội dung phát triển thƣơng hiệu 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu: Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”. - Phát triển thương hiệu đồng hành cùng quá trình phát triển của doanh nghiệp và đòi hỏi cần có sự đầu tư phù hợp với yêu cầu thực tế về cả chiều sâu và chiều rộng. - Chính vì vậy, phát triển thương hiệu làm cho thương hiệu mạnh lên về cả uy tín, hình ảnh và giá trị cảm nhận, đây chính là gia tăng năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. - 8 1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu 1.2.2.1 Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Giá trị cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. - Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. - Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. - Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ. - Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. - Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. - Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu. - Họ tin rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. - Để có thể tạo được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nỗ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách để giảm giá thành sản phẩm. - Tuy vậy, những lợi thế này không đảm bảo cho việc có được một thương hiệu mạnh. - Theo khái niệm về giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng và giá thành trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế sau. - Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao. - Doanh nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm nhưng người tiêu dùng đánh giá sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình. - Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt người 9 tiêu dùng. - Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. - Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ tăng giá trị của thương hiệu. - Thứ hai, doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn. - Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. - Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kết quả là không đánh giá cao thương hiệu. - Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm và dịch vụ của mình. - Phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu nhắm đến việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. - Không thể có một thương hiệu mạnh khi mà sản phẩm không có được những cảm nhận tốt đẹp của khách hàng và tất nhiên sẽ chỉ có những cảm nhận tốt đẹp khi sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu, có những dịch vụ bổ sung phù hợp và làm cho người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú khi tiêu dùng chúng. - Phát triển các giá trị cảm nhận không phải thuần túy là việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những giá trị khác biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng định khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. - 1.2.2.2 Gia tăng các nhận thức thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Sự nhận thức thương hiệu được tính bằng số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay ngân hàng thương mại. - Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ.
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt