- bộ giáo dục và đào tạo tr-ờng đại học bách khoa hà nội đặng thị lê thu phân tích chiến l-ợc và một số đề xuất về chiến l-ợc marketing sản phẩm thuốc lá vinataba tại thị tr-ờng các tỉnh phía bắc chuyên ngành : quản trị kinh doanh Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ng-ời h-ớng dẫn: ts. - nguyễn ái đoàn Hà nội - 2004 Luận văn thạc sỹ Đặng Thị Lê Thu Mục lục Trang Lời mở đầu 1 Ch-ơng I: Cơ sơ lý luận về chiến l-ợc Marketing 4 I.Chiến l-ợc kinh doanh 4 1.1. - Khái niệm về chiến l-ợc: 4 1.1.1. - Vai trò của chiến l-ợc kinh doanh đối với doanh nghiệp. - Quá trình hoạch định chiến l-ợc: 5 1.2.1.Phân tích môi tr-ờng: 7 1.2.2.Xác định chức năng nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp 15 1.2.3.Lựa chọn chiến l-ợc: 16 1.2.4.Triển khai thực hiện chiến l-ợc: 16 1.2.5.Kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến l-ợc 17 1.2.6.Phản hồi: 17 1.3.Các loại chiến l-ợc: 17 1.3.1.Căn cứ vào phạm vi chiến l-ợc: 18 1.3.2.Căn cứ vào sự kết hợp giữa sản phẩm và thị tr-ờng: 18 1.3.3. - Chiến l-ợc chỉnh đốn: 19 II.Chiến l-ợc marketing-tiếp thị: 19 2.1.Đặc điểm của chiến l-ợc markering 19 2.1.1. - Các thị tr-ờng trọng điểm: 20 2.1.2. - Lựa chọn chiến l-ợc marketing cạnh tranh 21 2.2.1. - Chiến l-ợc dẫn đạo thị tr-ờng 21 2.2.2.Chiến l-ợc thách đố thị tr-ờng 22 2.2.3. - Chiến l-ợc bám theo thị tr-ờng 22 2.2.4. - Chiến l-ợc ngách vào thị tr-ờng 22 2.3. - Quy trình hoạch định chiến l-ợc marketing 23 2.3.1.Phân tích tình hình marketing hiện thời: 23 Luận văn thạc sỹ Đặng Thị Lê Thu 2.3.2.Phân tích cơ may của thị tr-ờng: 24 2.3.3.Phân tích hành vi ng-ời tiêu dùng: 25 2.3.4. - Phân tích SWOT và xây dựng chiến l-ợc marketing: 27 2.3.5. - Các giải pháp: 28 Ch-ơng II: Phân tích chiến l-ợc và lựa chọn chiến l-ợc marketing sản phẩm thuốc lá Vinataba tại thị tr-ờng các tỉnh phía Bắc 29 I. - Đặc điểm kinh doanh sản phẩm thuốc lá 34 II. - Phân tích hoạt động marketing sản phẩm thuốc lá Vinataba tại thị tr-ờng các tỉnh phía Bắc. - Chính sách sản phẩm. - Chất l-ợng sản phẩm: 35 2.1.2. - Phân khúc thị tr-ờng theo giá 39 2.3. - Phân tích thị tr-ờng và hành vi ng-ời tiêu dùng đối với sản phẩm 46 Luận văn thạc sỹ Đặng Thị Lê Thu 3.1.Tình hình tiêu thụ sản phẩm thuốc lá 46 3.2. - Tình hình thị tr-ờng 49 3.2.1. - Thị tr-ờng các đô thị lớn 49 3.2.2.Thị tr-ờng nông thôn 50 3.2.3.Thị tr-ờng ngoài n-ớc 50 3.2.4. - Về cơ cấu sản phẩm thuốc lá 52 3.3. - Phân tích hành vi ng-ời tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc lá Vinataba ở thị tr-ờng các tỉnh phía Bắc 52 3.3.1. - Phân tích môi tr-ờng vĩ mô đối với sản phẩm thuốc lá Vinataba 61 4.1 Quy mô dân số. - Mức độ cạnh tranh của thị tr-ờng thuốc lá 64 5.1 Môi tr-ờng vĩ mô 64 5.2. - Phân tích năng lực cạnh tranh của sản phẩm thuốc lá Vinataba: 66 VII. - Phân tích SWOT đối với các sản phẩm thuốc lá Vinataba: 67 7.1.Các cơ hội 68 7.2. - Lựa chọn chiến l-ợc marketing sản phẩm thuốc lá Vinataba tại thị tr-ờng các tỉnh phía Bắc 71 8.1. - Mục tiêu phát triển sản phẩm Vinataba tại thị tr-ờng các tỉnh phía Bắc. - Định h-ớng chiến l-ợc Marketing. - Lựa chọn chiến l-ợc marketng. - Chiến l-ợc tăng tr-ởng tập trung vào cơ hội thâm nhập thị tr-ờng 72 8.3.2. - Chiến l-ợc tăng tr-ởng tập trung vào cơ hội phát triển sản phẩm. - Một số giải pháp chiến l-ợc marketing sản phẩm thuốc lá Vinataba tại thị tr-ờng các tỉnh phía Bắc 73 I. - Căn cứ để xây dựng chiến l-ợc marketing sản phẩm thuốc lá Vinataba thị tr-ờng các tỉnh phía Bắc 73 1.1. - Nhận định xu h-ớng thị tr-ờng tiêu thụ thuốc lá 77 2.1. - Một số yếu tố ảnh h-ởng đến thị tr-ờng. - Xu h-ớng thị tr-ờng. - Xác định thị tr-ờng mục tiêu. - Các giải pháp chiến l-ợc Marketing sản phẩm thuốc lá Vinataba tại thị tr-ờng các tỉnh phía Bắc 80 3.1. - Giải pháp sản phẩm 80 Luận văn thạc sỹ Đặng Thị Lê Thu 3.1.1. - Nghiên cứu thị tr-ờng và xây dựng kênh thông tin 91 3.5.3. - Một số kiến nghị để thực hiện chiến l-ợc Marketing sản phẩm thuốc lá Vinataba 96 4.1 Kiến nghị đối với Tổng Công ty thuốc lá Việt Nam 96 4.2.Kiến nghị đối với nhà n-ớc 97 Kết luận 99 Luận văn thạc sỹ Đặng Thị Lê Thu 1 lời mở đầu Thuốc lá là mặt hàng độc hại, không phải là mặt hàng thiết yếu nh-ng hút thuốc lá là thói quen từ lâu đời, là thị tr-ờng sẵn có. - Sản phẩm thuốc lá Vinataba tuy đã đ-ợc khẳng định vị trí ở thị tr-ờng phía Bắc, song do trong điều kiện kinh tế hội nhập và cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm trung cao cấp khác trong n-ớc đòi hỏi Công ty Th-ơng mại Thuốc lá luôn luôn phải có những thay đổi trong việc vận dụng các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Do vậy, trong phần thực hiện nghiên cứu luận văn tốt nghiệp cao học chuyên ngành Quản trị kinh Luận văn thạc sỹ Đặng Thị Lê Thu 2 doanh tại Tr-ờng Đại học Bách khoa Hà nội, tôi xin trình bày đề tài: Phân tích chiến l-ợc và một số đề xuất về chiến l-ợc Marketing của sản phẩm Vinataba ở khu vực phía Bắc của Công ty Th-ơng mại Thuốc lá. - Đánh giá môi tr-ờng chiến l-ợc Marketing của sản phẩm Vinataba ở khu vực phía Bắc - Xây dựng chiến l-ợc Marketing và lựa chọn chiến l-ợc Marketing - Các giải pháp thực hiện chiến l-ợc Marketing và kiến nghị để phát triển sản phẩm Vinataba ở thị tr-ờng phía Bắc. - Đối t-ợng nghiên cứu : Sản phẩm thuốc lá nhãn hiệu Vinataba 2. - Phạm vi nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chiến l-ợc marketing và các hoạt động marketing đối với sản phẩm thuốc lá Vinataba ở khu vực phía Bắc (từ Hà Tĩnh trở ra) 3. - Phân tích và đánh giá tình hình tiêu thụ, môi tr-ờng Marketing đối với thuốc lá giai đoạn . - Nghiên cứu xây dựng chiến l-ợc Marketing và các giải pháp chiến l-ợc Marketing phát triển sản phẩm thuốc lá Vinataba tại thị tr-ờng các tỉnh phía Bắc đến năm 2010. - Ph-ơng pháp luận: sử dụng các biện pháp t- duy biện chứng, duy vật lịch sử với các ph-ơng pháp logic đề tài kết hợp chặt chẽ việc sử dụng một số ph-ơng pháp nghiên cứu hành vi ng-ời tiêu dùng, s-u tầm tài liệu, phân tích tài liệu thu thập, phân tích tổng hợp, thống kê… từ đó đi Luận văn thạc sỹ Đặng Thị Lê Thu 3 đến những nhậ định đánh giá về hoạt động Marketing làm cơ sở xây dựng chiến l-ợc marketing phát triển sản phẩm Vinataba và đề xuất một số giải pháp, kiến nghị. - Kết cấu của luận văn: Gồm có ba ch-ơng: Mục lục Mục lục hình và bảng của luận văn Lời mở đầu Ch-ơng I : Cơ sơ lý luận về chiến l-ợc Marketing. - Ch-ơng II: Phân tích chiến l-ợc và lựa chọn chiến l-ợc marketing sản phẩm thuốc lá Vinataba tại thị tr-ờng các tỉnh phía Bắc Ch-ơng III: Một số giải pháp chiến l-ợc marketing sản phẩm thuốc lá Vinataba tại thị tr-ờng các tỉnh phía Bắc. - Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó! Luận văn thạc sỹ Đặng Thị Lê Thu 4 Ch-ơng I: Cơ sơ lý luận về chiến l-ợc Marketing I.Chiến l-ợc kinh doanh. - Khái niệm về chiến l-ợc: 1.1.1. - Khái niệm: “Chiến l-ợc là những ph-ơng tiện đạt tới các mục tiêu dài hạn. - Chiến l-ợc kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị tr-ờng, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh” Theo Henry Mintzbeg’s: ”Chiến lợc là tiến trình đề ra các quyết định và hành động một cách liên tục” Chiến l-ợc kinh doanh là một quá trình nghiên cứu các môi tr-ờng hiện tại cũng nh t-ơng lai và liên kết các yếu tố ấy với những khả năng bên trong để hoạch định mục tiêu của doanh nghiệp và thực hiện các mục tiêu ấy, đồng thời kiểm tra quá trình thực hiện các quyết định đó nhằm thực hiện đ-ợc nhiệm vụ lâu dài của doanh nghiệp. - Một chiến l-ợc tốt là chiến l-ợc trong đó một công ty có thể chiếm đ-ợc lợi thế chắc chắn so với đối thủ cạnh tranh với chi phí có thể chấp nhận đ-ợc. - Chiến l-ợc cho phép doanh nghiệp năng động hơn thay vì chỉ phản ứng lại với môi tr-ờng hoạt động, với những sự kiện trong việc định hình t-ơng lai. - Chiến l-ợc cho phép một doanh nghiệp dự báo tr-ớc, sáng tạo ra và tác động tới môi tr-ờng. - *Những -u điểm của chiến l-ợc kinh doanh. - Giúp doanh nghiệp thấy rõ những cơ hội và -u điểm để tận dụng trong hoạch định mục tiêu và chiến l-ợc. - Các lợi ích tài chính: các doanh nghiệp xây dựng chiến l-ợc kinh doanh có nhiều lợi nhuận và thành công hơn các doanh nghiệp khác. - *Những hạn chế của chiến l-ợc kinh doanh. - Mất nhiều thời gian, công sức và tốn kém chi phí, nhất là đối với doanh nghiệp mới bắt đầu việc xây dựng chiến l-ợc kinh doanh. - Dự doán cơ hội và bất trắc mang tính dự báo, nếu dự đoán sai làm chiến l-ợc cũng sai. - Khi đã xác định đ-ợc các yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, th-ờng các nhà quản trị ít thay đổi nó, dù rằng môi tr-ờng bên ngoài đã có thay đổi. - Về mặt lịch sử, điểm lợi ích chính của chiến l-ợc khinh doanh là giúp các doanh nghiệp tạo ra những chiến l-ợc tốt hơn thông qua việc sử dụng ph-ơng pháp tiếp cận hệ thống hợp lý và logic hơn đến dự chọn lựa chiến l-ợc.Những sự đóng góp quan trọng hơn của chiến l-ợc kinh doanh là quá trình, hơn là một quyết định hay chứng từ văn bản. - Do đó, cách thức thực hiện chiến l-ợc kinh doanh đặc biệt quan trọng. - Quá trình hoạch định chiến l-ợc: Một chiến l-ợc đ-ợc hình thành bởi ba giai đoạn. - Giai đoạn thiết lập chiến l-ợc: là quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện điều tra, nghiên cứu để xác định các yếu tố khuyết điểm bên trong và bên ngoài đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn giữa những chiến l-ợc thay thế. - Giai đoạn thực thi chiến l-ợc: th-ờng đ-ợc gọi là giai đoạn hành động của quản trị chiến l-ợc, nó có ba hoạt động cơ bản là:thiết lập các mục tiêu hàng năm đề ra các chính sách và phân phối các nguồn tài nguyên. - Đây là giai đoạn đ-ợc xem là khó khăn trong quá trình quản trị chiến l-ợc. - Luận văn thạc sỹ Đặng Thị Lê Thu 6 - Giai đoạn đánh giá, kiểm tra chiến l-ợc: là giai đoạn cuối của quá trình quản trị chiến l-ợc, nó gồm 3 hoạt động chủ yếu là: xem xét lại các yếu tố là cơ sở cho các chiến l-ợc hiện tại, đo l-ờng thành tích và thực hiện các hoạt động điều chỉnh. - Quy trình quản trị chiến l-ợc có thể mô tả qua sơ đồ sau: Hình 1. - Quy trình quản trị chiến l-ợc Tiến trình quản trị chiến l-ợc có thể chia ra nhiều thành tố, các thành tố đó đ-ợc mô tả trong H.1. - Những thành tố của quá trình quản trị chiến l-ợc bao gồm việc xác định nhiệm vụ và các mục tiêu chủ yếu của doanh nghiệp, phân tích môi tr-ờng kinh doanh của doanh nghiệp. - Quá trình quản trị chiến l-ợc là một quá trình năng động và liên tục. - Do đó, các hoạt động của quản trị chiến l-ợc cần đ-ợc thực hiện liên tục. - Quá trình quản trị chiến l-ợc thực sự không bao giờ kết thúc mà luôn tiếp tục ở mức độ cao hơn. - Trong thực tế, quá trình quản trị chiến l-ợc không bao giờ đ-ợc phân chia rõ ràng và thực hiện chặt chẽ nh- đã chỉ ra trong tiến trình. - các nhà chiến Phân tích môi tr-ờng Xác định sứ mạng mục tiêu Phân tích/Chọn lựa chiến l-ợc Thực hiện chiến l-ợc Đánh giá kiểm soát chiến l-ợc Luận văn thạc sỹ Đặng Thị Lê Thu 7 l-ợc gia không thực hiện quản trị theo kiểu từng b-ớc một mà có dự phối hợp lẫn nhau giữa các cấp bậc trong doanh nghiệp. - 1.2.1.Phân tích môi tr-ờng: Để xây dựng chiến l-ợc kinh doanh, việc nghiên cứu yếu tố môi tr-ờng là rất quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp có thể nhận diện đ-ợc những cơ hội để nắm bắt và thấy đ-ợc những nguy cơ để đề phòng. - Môi tr-ờng là những yếu tố, lực l-ợng, thể chế tồn tại tác động, ảnh h--ởng đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp. - Môi tr-ờng của doanh nghiệp gồm có môi tr-ờng vĩ mô, môi tr-ờng vi mô và hoàn cảnh nội tại. - Môi tr-ờng vĩ mô: Các ảnh h-ởng của môi tr-ờng vĩ mô có thể chia thành năm loại chủ yếu: kinh tế, chính trị, xã hội, tự nhiên, kỹ thuật công nghiệp. - Việc phân tích môi tr-ờng vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời một phần câu hỏi:doanh nghiệp đang thực hiện với những gì? *Yếu tố kinh tế: Yếu tố kinh tế là yếu tố quan trọng nhất trong các yếu tố của môi tr-ờng vĩ mô. - Nó có ảnh h-ởng trực tiếp đối với sức thu hút tiềm năng của các chiến l-ợc khác. - Các quy định về cho khách hàng vay tiêu dùng - Các quy định về chống độc quyền - Các luật về bảo vệ môi tr-ờng - Các sắc lệnh về thuế - Các chế độ đãi ngộ đặc biệt - Các quy định trong lĩnh vực ngoại th-ơng - Quy định về thuê m-ớn và khuyến mại - Mức ổn định của chính phủ - Sự ổn định chính trị ảnh h-ởng rất lớn đến việc xác định mục tiêu của một doanh nghiệp và sự phát triển liên doanh liên kết - Luật pháp và những văn bản d-ới luật - Nhạy bén với thái độ của các quan chức với ngành doanh nghiệp đang quan tâm Một điểm cần l-u ý là giữa chính trị, kinh tế, thị tr-ờng và doanh nghiệp có quan hệ rất chặt chẽ, có sự lệ thuộc lẫn nhau mỗi lúc một tăng *Yếu tố xã hội: Yếu tố xã hội tác động rất chậm đến doanh nghiệp nếu không l-u tâm rất khó nhận ra, nh-ng lại có ảnh h-ởng rất sâu rộng Khi nghiên cứu các yếu tố này cần l-u ý. - Nạn ô nhiểm môi tr-ờng - Sự thiếu hụt năng l-ợng Luận văn thạc sỹ Đặng Thị Lê Thu 9 - Sử dụng hợp lý các nguồn lực thiên nhiên cung cấp *Yếu tố kỹ thuật và công nghệ. - Khi nghiên cứu năm yếu tố của môi tr-ờng vĩ mô, không nên kết luận ngay khi chỉ xem xét một vài yếu tố, mà phải xem xét một cách toàn diện trong quan hệ tác động qua lại giữa chúng với nhau. - 1.2.1.2.Môi tr-ờng vi mô: Môi tr-ờng vi mô là một phần của môi tr-ờng vĩ mô nh-ng nó lại ảnh h--ởng trực tiếp lên doanh nghiệp. - Mỗi doanh nghiệp có một môi tr-ờng vi mô riêng. - Nghiên cứu môi tr-ờng vi mô giúp doanh nghiệp đ-a ra đ-ợc ma trận về các yếu tố bên trong. - Các yếu tố chính của môi tr-ờng vi mô gồm : đối thủ cạnh tranh, khách hàng ng-ời cung cấp, đối thủ tiềm ẩn và các sản phẩm mới thay thế, các nhóm áp lực. - *Đối thủ cạnh tranh: Mỗi doanh nghiệp đều có mặt mạnh và mặt yếu riêng biệt, do đó việc nhận diện đ-ợc tất cả các đối thủ cạnh tranh để xác định đ-ợc -u thế, khuyết điểm, Luận văn thạc sỹ Đặng Thị Lê Thu 10 khả năng, vận hội, mối đe doa, mục tiêu và chiến l-ợc của họ là rất quan trọng. - Từ đó, doanh nghiệp hoạch định chiến l-ợc cho mình một cách chủ động hơn. - Tìm hiểu những chiến l-ợc hiện thời của đối thủ cạnh tranh: nắm đ-ợc các chiến l-ợc của đối thủ cạnh tranh, cho dù ẩn hay thực. - Phân loại khách hàng theo những tiêu chuẩn để có chiến l-ợc phân khúc thị tr-ờng: tuổi tác, giới tính, thu nhập, địa ph-ơng, địa lý, tôn giáo, tín ng-ỡng và văn hóa.
Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn hoặc xem
Tóm tắt