Ảnh hưởng của nhận thức tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam

- ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC.
- Ngàyduyệtđăng Tóm tắt: Bài viết nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tới ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN) của người tiêu dùng Việt Nam với nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu, phỏng vấn nhóm tập trung nhằm khám phá các nhân tố nhận thức lợi ích, đặc biệt là nhận thức lợi ích kinh tế và nhận thức lợi ích công dụng..
- (1) Nhận thức rủi ro tài chính và nhận thức rủi ro thời gian tác động tiêu cực tới ý định mua TPCN.
- (2) Nhận thức lợi ích công dụng, nhận thức lợi ích tiện lợi và nhận thức lợi ích kinh tế tác động tích cực tới ý định mua.
- (3) Nhận thức rủi ro thời gian tác động tiêu cực nhất và nhận thức lợi ích tiện lợi tác động mạnh nhất tới ý định mua.
- (4) Nhận thức lợi ích công dụng tác động tích cực yếu tới ý định mua TPCN.
- Từ khóa: Nhận thức, Nhận thức rủi ro, Nhận thức lợi ích, Ý định mua, Thực phẩm chức năng.
- Bối cảnh nghiên cứu.
- Đã có nhiều nghiên cứu tìm hiểu sâu về mối quan hệ của nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua và trong đó có nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích như Jacoby &.
- Các nhân tố thuộc về nhận thức rủi ro bao gồm: rủi ro công dụng, rủi ro tâm lý và rủi ro tài chính.
- đối với nhận thức lợi ích, có lợi ích hưởng thụ và lợi ích tiện lợi.
- Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đề cập tới ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua TPCN.
- Ở nhiều quốc gia, điển hình như Hoa Kỳ, TPCN được người tiêu dùng nhận thức là thực phẩm bổ sung và được bán đại trà tại hệ thống các cửa hàng bách hóa.
- Từ đó, người tiêu dùng luôn cân nhắc nhận thức nhiều rủi ro và lợi ích khác nhau khi có ý định tiêu dùng TPCN (Cổng thông tin điện tử Bộ Y tế, 2014)..
- Vì vậy, bài viết tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tới ý định mua TPCN của người tiêu dùng Việt Nam, từ đó đưa ra các gợi ý chiến lược marketing của doanh nghiệp, người tiêu dùng và khuyến nghị cho cơ quan quản lý nhà nước..
- Cụ thể, tuổi thọ hiệu suất và thời gian nỗ lực tác động tích cực với ý định mua, riêng nhận thức rủi ro tác động tiêu cực tới ý định mua ý định sử dụng ví kỹ thuật số ở Việt Nam (Hoang &.
- Giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, nhận thức về thương hiệu và khía cạnh bảo mật thông tin của marketing lan tỏa có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ uống (Nguyễn, 2020)..
- Bên cạnh đó, người tiêu dùng luôn phải đối mặt với các loại rủi ro khác nhau trong khi theo đuổi các lợi ích khác nhau trong mọi quyết định mua hàng (Kim &.
- Do đó, nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích được coi là lý thuyết hữu ích để giải thích hành vi cũng như ý định hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm/dịch vụ (Choi &.
- cộng sự (2013) cũng đưa ra một kết luận quan trọng về chiều hướng tác động của hai loại nhận thức này, đó là: Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đều ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm, trong đó nhận thức rủi ro mang tới tác động tiêu cực còn nhận thức lợi ích mang đến ảnh hưởng tích cực..
- 2.1 Nhận thức rủi ro tài chính.
- Nhận thức rủi ro tài chính thường được mô tả là nhận thức của người tiêu dùng về lỗ ròng, bao gồm khả năng sửa chữa, thay thế và/hoặc hoàn trả cần thiết (Horton, 1976.
- Người tiêu dùng nhận thức rủi ro tài chính khi lợi ích từ việc mua sản phẩm không lớn hơn số tiền mà họ bỏ ra (Snoj &.
- Nhận thức rủi ro tài chính phổ biến đối với nhiều chủng loại sản phẩm (Bhatnagar &.
- Brooker (1984) đã kiểm tra sáu loại nhận thức rủi ro được thông qua từ hai nghiên cứu trước đó (nghiên cứu của Jacoby &.
- Vậy liệu rằng nhận thức rủi ro tài chính có tác động đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng hay không? Nhóm tác giả đưa ra giả thuyết H1 kiểm định ảnh hưởng của nhận thức rủi ro tài chính đối với ý định mua TPCN như sau:.
- H1: Nhận thức rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức năng..
- 2.2 Nhận thức rủi ro thời gian.
- Nhận thức rủi ro thời gian có liên quan đến nhận thức về khả năng mất thời gian, sự thuận tiện và những nỗ lực để nhận được một sản phẩm mà phải sửa, kết nối và thay thế nếu nó có vấn đề (Nepomuceno &.
- Nhận thức rủi ro thời gian liên quan đến dịch vụ (khách sạn, thức ăn nhanh, thợ làm tóc và bữa ăn tại nhà hàng) được coi là có ý nghĩa quan trọng hơn với người tiêu dùng so với các loại thực phẩm, đồ dùng lâu bền tiện dụng và mua sắm hàng hóa (Mitchell &.
- Nhận thức rủi ro thời gian cũng thường phổ biến hơn trong tình huống mua sắm trực tuyến.
- Nhận thức rủi ro thời gian/sự thuận tiện được định nghĩa là trải nghiệm về sự bất tiện và tốn thời gian của người tiêu dùng do những khó khăn trong việc điều hướng website hoặc trong việc đặt hàng.
- Bởi lẽ đó, nhận thức rủi ro thời gian có thể xuất hiện trong tình huống mua sắm TPCN của người tiêu dùng Việt Nam.
- H2: Nhận thức rủi ro thời gian có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua TPCN..
- 2.3 Nhận thức lợi ích công dụng.
- Công dụng của TPCN có liên quan trực tiếp tới sức khỏe người dùng, do đó nhận thức lợi ích công dụng của TPCN cũng chính là nhận thức về lợi ích sức khỏe mà sản phẩm này đem lại.
- Tuy nhiên, ở các thị trường khác như Mỹ, TPCN được nhận thức đúng là thực phẩm bổ sung dưỡng chất, giúp cải thiện, nâng cao sức khỏe.
- Như vậy, liệu nhân tố nhận thức lợi ích công dụng được đặt trong bối cảnh Việt Nam có còn là yếu tố tác động tích cực chính tới ý định mua TPCN nữa hay không?.
- H3: Nhận thức lợi ích công dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua TPCN..
- 2.4 Nhận thức lợi ích tiện lợi.
- cộng sự (2006), nhận thức lợi ích tiện lợi được cảm nhận về khả năng mua sắm bất cứ lúc nào từ nơi khác nhau bất kể vị trí và không ghé thăm cửa hàng.
- cộng sự (2013) khẳng định nhận thức lợi ích tiện lợi có thể được thể hiện là nhận thức về tốc độ, sự thuận tiện cho việc ăn uống và khả năng tiếp cận..
- Sự khác nhau trong tiêu dùng này chủ yếu do nhận thức không đồng đều, sự tiếp cận với những nguồn thông tin chính thống của người dân.
- Do vậy, nhóm tác giả nhận thấy việc kiểm định mối quan hệ của nhận thức lợi ích tiện lợi đến ý định mua TPCN là cần thiết..
- H4: Nhận thức lợi ích tiện lợi có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua TPCN..
- 2.5 Nhận thức lợi ích kinh tế.
- Đã có một số nghiên cứu đề cập đến ảnh hưởng của nhận thức lợi ích kinh tế tới ý định, tuy không phải trong lĩnh vực TPCN hoặc có liên quan đến TPCN.
- Trong nghiên cứu về dịch vụ lưu trú P2P, Tussyadiah (2016) cũng đưa ra kết luận rằng nhận thức lợi ích kinh tế hay tiết kiệm chi phí có ảnh hưởng tích cực tới ý định hành vi sử dụng dịch vụ lưu trú P2P.
- Do đó, nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia và thảo luận về việc có nên đưa biến nhận thức lợi ích kinh tế vào bài viết này..
- Bởi vậy, nhóm tác giả cho rằng việc đưa biến Nhận thức lợi ích kinh tế vào mô hình nghiên cứu là cần thiết..
- Nhận thức lợi ích kinh tế, trong nghiên cứu này, được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về những lợi ích kinh tế có thể nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm, mà cụ thể hơn, đó là việc giảm bớt được những khoản chi chí mà khách hàng có thể phải trả nếu không tiêu dùng sản phẩm..
- H5: Nhận thức lợi ích kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua TPCN..
- H2: Nhận thức rủi ro thời gian có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức năng..
- H3: Nhận thức lợi ích công dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng..
- H4: Nhận thức lợi ích tiện lợi có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua thực phẩm chức năng..
- H5: Nhận thức lợi ích kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm chức năng..
- Nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu định tính với phỏng vấn chuyên sâu 10 chuyên gia trong ngành TPCN, các chuyên gia thuộc lĩnh vực marketing nhằm gợi mở các nhân tố nhận thức lợi ích phù hợp với thị trường TPCN tại Việt Nam.
- Kết quả đã chỉ ra nhân tố nhận thức kinh tế và nhận thức công dụng được đa phần các chuyên gia cho rằng ảnh hưởng đến ý định mua.
- Thang đo đầu tiên được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua TPCN và được gọi là thang đo nháp 1..
- Các chuyên gia được phỏng vấn là các chuyên gia trong ngành TPCN - những người am hiểu về thực trạng thị trường TPCN tại Việt Nam và các chuyên gia marketing - những cố vấn về học thuật, lý luận liên quan tới nhận thức và ý định, giúp các tác giả điều chỉnh, bổ sung, khám phá các biến quan sát phù hợp với thị trường Việt Nam.
- Nhận thức rủi ro tài chính.
- Tôi thà dùng tiền vào việc khác còn hơn là mua TPCN RRTC_3 Nhận thức.
- Nhận thức lợi ích công dụng.
- chứng bệnh cụ thể, hoặc giảm thiểu những tác động xấu tới sức khỏe LICD_3 Tôi thấy rằng TPCN có tác dụng cải thiện tinh thần LICD_4 Nhận thức.
- lợi ích tiện lợi.
- Nhận thức lợi ích kinh tế.
- Ý định mua.
- Nhận thức rủi ro tài chính (RRTC) RRTC_4 0,833.
- Nhận thức rủi ro thời gian (RRTG) RRTG_2 0,785.
- Nhận thức lợi ích công dụng (LICD) LICD_2 0,802.
- Nhận thức lợi ích tiện lợi (LITL) LITL_4 0,892.
- Nhận thức lợi ích kinh tế (LIKT) LIKT_4 0,863.
- Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả 4.2 Kiểm định CFA thang đo nhận thức.
- Kết quả CFA thang đo nhận thức.
- Kết quả trên chứng tỏ thang đo các biểu hiện của nhận thức lợi ích phù hợp với dữ liệu thị trường khi đánh giá theo tiêu chuẩn chung.
- Bảng kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo nhận thức lợi ích CR AVE MSV SQRT Max.
- Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả Theo dõi bảng giá trị trên, độ tin cậy của thang đo của các nhận thức về lợi ích được đảm bảo vì CR >.
- Do đó, các thang đo nhận thức lợi ích được khẳng định phù hợp với dữ liệu thị trường..
- Ý định mua Nhận thức rủi ro tài chính .
- Ý định mua Nhận thức rủi ro thời gian .
- Ý định mua Nhận thức lợi ích công dụng .
- Ý định mua Nhận thức lợi ích tiện lợi .
- Ý định mua Nhận thức lợi ích kinh tế .
- Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả Từ bảng giá trị trên, nhóm tác giả nhận thấy nhận thức rủi ro tài chính và nhận thức rủi ro thời gian tác động tiêu cực tới ý định mua.
- Đồng thời, nhận thức lợi ích công dụng, nhận thức lợi ích tiện lợi và nhận thức lợi ích kinh tế đều có tác động tích cực tới ý định mua TPCN.
- Trong đó, nhận thức rủi ro thời gian tác động tiêu cực nhất và nhận thức lợi ích tiện lợi tác động tích cực nhất với ý định mua TPCN của người tiêu dùng..
- Kết quả nhận thức rủi ro thời gian tác động tiêu cực mạnh nhất tới ý định mua TPCN.
- Nhận thức lợi ích tiện lợi tác động tích cực nhất tới ý định mua TPCN phù hợp với thực tiễn.
- Qua đó, có thể thấy tác động tích cực mạnh nhất thuộc về nhận thức lợi ích tiện lợi là hợp lý.
- Điểm khác biệt của nghiên cứu này so với các nghiên cứu trước đây đó là nhận thức lợi ích công dụng có tác động yếu đến ý định mua TPCN trong nhóm nhân tố nhận thức lợi ích.
- Không ít người nhận thức TPCN là thuốc, có tác dụng phòng và trị bệnh, không nhận thức được công dụng thực sự của TPCN.
- Do đó, ảnh hưởng của nhận thức lợi ích công dụng đối với ý định mua TPCN của người tiêu dùng Việt Nam trở nên yếu hơn tương đối so với các nhân tố nhận thức lợi ích khác..
- Kết quả chỉ ra nhận thức lợi ích công dụng tác động tích cực tới ý định mua TPCN phù hợp với nghiên cứu của Sheth &.
- Kết quả nhận thức kinh tế ảnh hưởng tích cực tới ý định mua là phù hợp với thực tiễn vì hiểu biết của người Việt Nam về TPCN còn thiếu và chưa hoàn toàn đúng..
- điều này đồng thời dẫn đến việc người tiêu dùng không nhận thức quá cao về những lợi ích về mặt kinh tế của TPCN như giảm thiểu chi phí chữa bệnh trong tương lai và chi phí tiêu dùng thực phẩm khác..
- Ý định mua TPCN được nhiều tác giả trong và ngoài nước nghiên cứu trước đây và chỉ ra các nhân tố tác động khác nhau và bài viết cũng góp phần kiểm định mô hình ý định mua chịu tác động trực tiếp từ nhận thức lợi ích với các nhân tố khác nhau trong lĩnh vực TPCN tại Việt Nam..
- Kết quả chỉ ra rằng: (1) Nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro thời gian tác động tiêu cực tới ý định mua TPCN.
- (2) Nhận thức lợi ích công dụng, nhận thức lợi ích tiện lợi và nhận thức lợi ích kinh tế đều tác động tích cực tới ý định mua;.
- (3) Trong đó, nhận thức rủi ro thời gian tác động tiêu cực nhất và nhận thức lợi ích tiện lợi tác động tích cực nhất tới ý định mua (4) Nhận thức lợi ích công dụng tác động yếu tới người tiêu dùng khi cân nhắc tích cực khi có ý định mua.
- Đối với doanh nghiệp, các chuyên gia marketing cần đưa ra các chiến lược tương ứng hạn chế nhận thức rủi ro về tài chính, thời gian và thúc đẩy nhận thức lợi ích về tiện lợi, kinh tế và công dụng

Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn
hoặc xem Tóm tắt