DTóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang, nước CHDCND Lào

- Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu là thước đo của giá trị thương hiệu, là căn cứ để định giá thương hiệu.
- Bất cứ doanh nghiệp nào đều mong muốn mình xây dựng được thương hiệu mạnh..
- Để xây dựng được thương hiệu mạnh và bền vững việc hiểu giá trị cảm nhận của khách hàng là vô cùng cần thiết.
- Do đó, học viên chọn đề tài “Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang, nước CHDCND Lào” làm luận văn tốt nghiệp..
- Hệ thống các lý thuyết và thực tiễn liên quan đến cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu..
- Đề xuất mô hình đo lường cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào..
- Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào..
- Đề xuất một số khuyến nghị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào..
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng ở mọi độ tuổi, mọi thành phần đối với giá trị thương hiệu tập đoàn Dao-Heuang – Lào..
- Phạm vi nghiên cứu: Chỉ nghiên cứu cảm nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu của dòng sản phẩm cà phê hòa tan.
- Có rất nhiều công trình nghiên cứu lý thuyết cũng như thực tiễn về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng.
- Tuy nhiên, có sự thống nhất trong việc lựa chọn các nhân tố đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng là sự nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng từ thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu.
- Trong phạm vi tìm tài liệu tổng qua của học viên, học viên cũng nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về “Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang, nước CHDCND”.
- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đo lường giá trị cảm nhận khách hàng về giá trị thương hiệu..
- 1.2 GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU.
- Theo David Aaker (1991), “Giá trị thương hiệu (brand equity) là một tập hợp những giá trị có và giá trị nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm.
- “Giá trị thương hiệu là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động đối với thương hiệu đó”.
- Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.
- Giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới..
- Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác.
- Việc tạo dựng giá trị thương hiệu đòi hỏi thời gian, nổ lực và tiền bạc.
- “Đo lường giá trị thương hiệu là đo lường mức độ mà khách hàng sẵn lòng đáp ứng các dịch vụ hoặc sản phẩm” [1, tr27].
- Giá trị thương hiệu được xem xét ở nhiều góc độ khác nhau, giá trị cảm nhận từ khách hàng, giá trị tài chính.
- Trong đó, giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ khách hàng.
- Nếu khách hàng có tình cảm tốt với thương hiệu thì thương hiệu mới có giá trị cao..
- Thương hiệu có được cảm nhận của khách hàng tốt thường có lợi thế trong cạnh tranh hơn so với các thương hiệu khác..
- Có rất nhiều mô hình nghiên giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận khách hàng điển hình là một số công trình dưới đây:.
- Nghiên cứu cơ bản về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng.
- Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dầu nhờn tại Iran..
- Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam.
- Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật Syngenta.
- Đây cũng là một nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
- 2.2.2 Phát triển giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Giả thuyết H1: Sự nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu..
- Giả thuyết H2: Chất lượng được cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu..
- Giả thuyết H3: Sự liên tưởng đến thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.
- Giả thuyết H4: Lòng trung thành đối với thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu..
- Sau nghiên cứu sơ bộ có 4 thang đo và 17 chỉ báo được xác định tham gia đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu dòng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG, thang đo giá thị thương hiệu được có 3 chỉ báo..
- Thang đo Nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 5 biến quan sát là BA1, BA2, BA3, BA4, BA5.
- Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu được đo lường bởi 4 biến.
- Thang đo Lòng trung thành với thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát là BL1, BL2, BL3, BL4, BL5.
- 3.2.5 Thang đo Giá trị thƣơng hiệu.
- Thang đo Giá trị thương hiệu được đo lường bởi 3 biến quan sát là BQ1, BQ2, BQ3.
- Sau khi tiến hành phân tích nhân tố cho 2 nhóm thang đo là nhóm thang đo ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và thang đo giá trị thương hiệu có thể kết luận như sau:.
- Có 1 biến quan sát bị loại khỏi mô hình nghiên cứu là BA 5 - Bạn rất thân thuộc với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn.
- Thang đo Nhận biết thương hiệu còn 4 biến quan sát là BA1, BA2, BA3, BA4, BA5.
- Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát là BC1, BC2, BC3, BC4..
- Thang đo Lòng trung thành với thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát là BL1, BL2, BL3, BL4, BL5..
- Thang đo Giá trị thương hiệu được đo lường bởi 3 biến quan sát là BQ1, BQ2, BQ3..
- Có 12.2% biến giá trị thương hiệu được giải thích từ các biến khác, không thuộc mô hình nghiên cứu..
- Dựa trên độ lớn của hệ số Beta có thể thấy Sự liên tưởng từ thương hiệu có tác động lớn nhất đến giá trị thương hiệu trên cảm nhận của khách hàng với beta= 0.444.
- Tác động đứng thứ 3 là Lòng trung thành thương hiệu với beta=0.196.
- Yếu tố Nhận biết thương hiệu có mức tác động lớn thứ 4 với hệ số beta = 0.179..
- Tất cả các biến độc lập đều có mức ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu..
- Dựa trên giá trị thống kê có thể thấy thang đo Nhận biết thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn DHG được khách hàng đánh giá ở mức trung bình.
- Giá trị trung bình của thang đo là 3.33, các tiêu chí về hệ thống nhận diện giúp khách hàng ghi nhớ, phân biệt với các thương hiệu khác chưa tốt..
- Tiêu chí “Chất lượng sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn DHG rất tốt”có giá trị trung bình là 3.55, “Sản phẩm của thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG mang lại hiệu quả.
- Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu có mức đánh giá khá tốt với giá trị trung bình là 3.52.
- Tiêu chí “ình ảnh thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG rất nổi bật so với các thương hiệu khác”.
- Tuy nhiên, tiêu chí “Bạn đánh giá cao nhận thức của người sử dụng thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG” có mức đánh giá trung bình (3.38)..
- Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG chỉ ở mức trung bình với giá trị trung bình là 3.43.
- Các tiêu chí của thang đo giá trị thương hiệu có mức đánh giá khá tốt với giá trị trung bình tổng thể là 3.51..
- trong đánh giá các thang đo Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Sự liên tưởng từ thương hiệu, Lòng trung thành của thương hiệu, Giá trị thương hiệu..
- >0.05 nên có thể kết luận: Không có sự khác biệt giữa khách hàng ở các nhóm tuổi khác nhau trong đánh giá các thang đo Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Sự liên tưởng từ thương hiệu, Lòng trung thành của thương hiệu, Giá trị thương hiệu..
- Kết quả thống kê ANOVA trên cho thấy các biến BC- Sự liên tưởng thương hiệu, BL- Lòng trung thành thương hiệu, BQ – Giá trị thương hiệu có giá trị Sig <0.05 nên có thể kết luận có sự đánh giá khác nhau giữa các khách hàng có trình độ học vấn khác nhau đối với 3 thang đo trên..
- Kết quả thống kê ANOVA trên cho thấy các biến BC- Sự liên tưởng thương hiệu, BL- Lòng trung thành thương hiệu, BQ – Giá trị thương hiệu có giá trị Sig <0.05 nên có thể kết luận có sự đánh giá.
- Dựa trên kết quả thống kê truy xuất từ phần mềm SPSS cho thấy các khách hàng có số lần sử dụng càng nhiều thì càng đánh giá tốt yếu tố của thang đo BC- Sự liên tưởng thương hiệu, BL- Lòng trung thành thương hiệu, BQ – Giá trị thương hiệu..
- Từ những nghiên cứu đi trước, luận văn đã đề xuất 4 thang đo nghiên cứu ban đầu là Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận về chất lượng, Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu ảnh hưởng đến cảm nhận về giá trị thương hiệu của khách hàng.
- Kết quả nghiên cứu sơ bộ đề xuất 17 biến quan sát đo lường cho 4 thang đo Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận về chất lượng, Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu, giá trị thương hiệu được đề xuất 3 biến quan sát đo lường.
- Tuy nhiên, sau khi phân tích thực tế có 1 biến quan sát là BA5 - Bạn rất thân thuộc với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG có hệ số tải nhân tố <0.5 nên bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu.
- Tuy nhiên, các thang đo và mô hình chứng minh được sự thích hợp trong việc sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu từ phía cảm nhận khách hàng ở dòng sản phẩm tiêu dùng là cà phê hòa tan..
- Kết quả phân tích tương quan và hồi quy tuyến tình bội cho thấy tất cả các biến độc lập đều có mức ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu.
- Trong đó Liên tưởng thương hiệu tác động đến cảm nhận của khách hàng nhiều nhất, Chất lượng cảm nhận tác động nhiều thứ nhì.
- Lòng trung thành của thương hiệu tác động thứ 3.
- Cuối cùng là Nhận biết thương hiệu.
- Mức độ giải thích của mô hình khá tốt, cả 4 yếu tố trên tham gia giải thích 87.8% giá trị thương hiệu dòng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG..
- Mức độ cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG có những nét chính: Thang đo Nhận biết thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn DHG được khách hàng đánh giá ở mức trung bình.
- đối với các thang đo Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu, giá trị thương hiệu.
- Theo kết quả nghiên cứu Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận về chất lượng, Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu.
- Trong đó Liên tưởng thương hiệu tác động đến cảm nhận của khách hàng nhiều nhất.
- Để có một sự thay đổi giá trị thương hiệu cần 0.444 liên tưởng thương hiệu tức 0.444 khách hàng liên tưởng tốt về thương hiệu.
- Để có sự thay đổi về giá trị thương hiệu cần 0.278 cảm nhận tốt về chất lượng..
- Lòng trung thành của thương hiệu tác động thứ 3, để có một sự thay đổi về giá trị thương hiệu cần 0.196 lòng trung thành của khách hàng tức 0.196 sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG.
- Cuối cùng để thay đổi 1 đơn vị giá trị thương hiệu cần thay đổi 0.179 sự Nhận biết thương hiệu từ khách hàng..
- Liên tưởng thương hiệu có tác động mạnh nhất lên giá trị thương hiệu nên tập đoàn DHG cần chú trọng yếu tố này nhất để gia tăng tài sản thương hiệu đối với dòng sản phẩm cà phê hòa tan DHG.
- Xây dựng hình ảnh, phương châm độc đáo, tạo sự khác biệt cho thương hiệu dòng cà phê hòa tan của tập đoàn DGH so với các dòng cà phê hiện tại..
- Sử dụng biểu tượng, hình ảnh, câu chuyện truyền tải phương châm, lý tưởng của thương hiệu cà phê DHG.
- Định hướng kinh doanh rõ ràng, tạo dựng hình ảnh riêng biệt cho dòng cà phê hòa tan là yếu tố sống còn để tạo nên vị thế cạnh tranh, tạo nên sự liên tưởng mạnh cho thương hiệu..
- Tạo sự tin tưởng, yêu mến của khách hàng đối với thương hiệu DHG nói chung và với dòng cà phê hòa tan nói riêng bằng những hoạt động phát triển cộng đồng, thể hiện sự trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội và môi trường..
- Cải thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG.
- Lĩnh vực nghiên cứu giá trị thương hiệu không phải là hiếm tuy nhiên trên thế giới cũng như tại nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào việc nghiên cứu giá trị thương hiệu cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan từ cảm nhận khách hàng chưa được thực hiện.
- Luận văn đã chỉ ra được mức độ giá trị thương hiệu của dòng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG từ phía cảm nhận khách hàng..
- Dựa trên tìm hiểu thực tế, nghiên cứu nhiều thương hiệu cà phê đã thành công, luận văn cũng đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dòng cà phê hòa tan cho người quản lý dòng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG..
- Kết quả đề tài là tài liệu tham khảo tốt cho các tác giả đi sau nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng..
- Còn có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận khách hàng mà đề tài chưa nghiên cứu đến..
- Việc tạo được giá trị thương hiệu tốt luôn là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp.
- Đo lường giá trị thương hiệu từ phía khách hàng luôn được các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp quan tâm.
- Nhất là trong ngành hàng tiêu dùng, thương hiệu là yếu tố thước đo ảnh hưởng chính đến sự lựa chọn của khách hàng..
- Đề xuất 4 nhóm hàm ý chính sách là Gia tăng sự liên tương thương hiệu .
- Tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG.
- Cải thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.

Xem thử không khả dụng, vui lòng xem tại trang nguồn
hoặc xem Tóm tắt