- ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU LAPTOP ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ CÀ MAU Hồ Lê Thu Trang 1 và Trần Anh Hào 2. - Nghiên cứu tiến hành tìm hiểu quan điểm của khách hàng tại thành phố Cà Mau về tính cách thương hiệu laptop trên thị trường và xác định sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành của khách hàng. - Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 3 nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu laptop. - Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất là Giá trị tự thể hiện, tiếp đến là Sự gắn kết thương hiệu và cuối cùng là Sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu. - Nghiên cứu cũng đã đề xuất một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Cà Mau thông qua việc xây dựng tính cách cho thương hiệu laptop.. - Mỗi thương hiệu có một nét tính cách. - Đó là một phần thể hiện người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu và thương hiệu khác biệt hoá như thế nào trong cạnh tranh. - Vì thế hiểu chính xác tính cách thương hiệu rất quan trọng đối với thành công thương hiệu. - Cuối cùng, hiểu được tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu cung cấp một trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà kết nối với. - Nhưng việc xây dựng cho thương hiệu một tính cách riêng biệt trong thời buổi ngày nay không phải là một điều đơn giản.. - Nhằm có một cái nhìn cụ thể hơn về tính cách thương hiệu của các thương hiệu laptop ảnh hưởng đến lòng trung thành như thế nào tại thị trường thành phố Cà Mau. - Để từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu công ty.. - Với mục đích nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần việc xây dựng thương hiệu và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp, tác giả đã chọn đề tài: “Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Cà Mau”.. - Mục tiêu chung của đề tài là phân tích ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Cà Mau, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.. - Tìm hiểu quan điểm của khách hàng về tính cách thương hiệu laptop. - Xác định ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu của công ty.. - Từ kết quả phân tích sẽ đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.. - Qua lược các nghiên cứu về tính cách thương hiệu của Aaker (1997), Kim và ctv (2001), Phạm Anh Tuấn (2008), Young Yin Choi và ctv (2011), Freling và Forbes (2005), Sung &. - Kim (2004) đề tài này đã đề xuất tính cách thương hiệu gồm 5 thành phần: 1-sự gắn kết thương hiệu, 2- sự khác biệt của thương hiệu, 3-giá trị tự thể hiện. - 4- sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, và 5-sự truyền miệng về thương hiệu.. - Đề tài đã xác định bộ tiêu chí đánh giá tính cách thương hiệu laptop dựa trên các nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn (2008), C. - Và 6 câu hỏi dùng đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Cà Mau đối với các thương hiệu laptop cũng được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ.. - Có thể thấy thương hiệu và chất lượng là hai tiêu chí khách hàng quan tâm nhiều nhất.. - 4.2 Quan điểm của khách hàng về tính cách thương hiệu laptop. - Lòng trung thành thương hiệu Tính cách thương hiệu. - -Sự gắn kết thương hiệu -Sự khác biệt của thương hiệu -Giá trị tự thể hiện. - -Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu -Sự truyền miệng về thương hiệu. - hiệu laptop đang sử dụng làm tăng giá trị bản thân, thương hiệu đang sử dụng giúp nổi bật hơn với số điểm trung bình lần lượt là và 3,2031. - Qua thống kê trên cho thấy khách hàng có quan tâm đến giá trị tự thể hiện khi sử dụng hoặc mua một thương hiệu laptop nhưng nó mới chỉ nằm ở mức trung bình. - Nhưng tóm lại giá trị tự thể hiện là một nhân tố quan trọng nhất trong tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành, các doanh nghiệp sản xuất laptop cần quan tâm đến nhân tố này nhiều nhất khi muốn gia tăng lòng trung thành của khách hàng.. - 4.2.2 Sự gắn kết thương hiệu. - Kết quả cho thấy mức độ gắn kết với thương hiệu của khách hàng chỉ ở mức trung bình 3,1823 điểm. - Có nghĩa là khách hàng vẫn chưa thực sự gắn kết với thương hiệu với thương hiệu laptop mình đang sử dụng. - laptop cũng chưa xây dựng được sự gắn kết thương hiệu với khách hàng. - Tuy nhiên, với 2 thang đo sự gắn kết thương hiệu với điểm số về cảm nhận của khách hàng lần lượt là 3,4219 và 3,5781 điểm ở mức khá. - Điều này chứng tỏ, dù cảm nhận về sự gắn kết thương hiệu chỉ ở mức trung bình nhưng khách hàng vẫn thích thú với thương hiệu mình đang sử dụng và tự hào khi ai khen thương hiệu laptop mình đang sử dụng. - Đây là một kết quả đáng khích lệ khi ở một khía cạnh nào đó khách hàng vẫn có những cảm nhận về tính cách thương hiệu ở mức khá khi thương hiệu laptop của họ nhận được những tính hiệu tích cực.. - Kết quả trên cho thấy sự lôi cuốn thương hiệu của laptop chỉ ở mức độ trung bình trong khách hàng. - Kết quả này cho thấy sự cảm nhận về mức độ khác biệt của khách hàng trong tính cách thương hiệu laptop ở mức khá 3,42965. - Có thể thấy rằng các công ty sản xuất laptop đã bắt đầu chú trọng hơn vào xây dựng tính cách thương hiệu-một nhân tố khá quan trọng bên cạnh các nhân tố khác như mẫu mã, phần cứng…. - Kết quả cho thấy trong nhân tố sự truyền miệng về thương hiệu được khách hàng đánh giá ở mức khá 3,47655. - 4.3 Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành của khách hàng. - 4.3.1 Gom nhóm các tiêu chí dùng đánh giá tính cách thương hiệu. - thương hiệu được đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. - Bảng 1: Nhóm các tiêu chí tính cách thương hiệu laptop. - 1 Sự tự hào về thành công thương hiệu (GKTH1) 0,816 Sự gắn kết thương hiệu. - 2 Sự thích thú với thương hiệu (GKTH2) 0,650. - 3 Niềm tự hào khi ai đó khen thương hiệu (GKTH3) 0,687. - 4 Coi bản thân là một phần của thương hiệu (GKTH4) 0,801 Sự coi trọng thương hiệu. - 5 Thương hiệu rất đặc biệt (SLC1) 0,661 Sự lôi cuốn thương hiệu. - 6 Thương hiệu rất lôi cuốn (SLC2) 0,664. - 7 Thương hiệu rất hấp dẫn (SLC3) 0,767. - 8 Thương hiệu rất có ích (SLC4) 0,518. - 9 Thương hiệu giúp thể hiện chính mình (TTH1) 0,726 Giá trị tự thể hiện. - 10 Thương hiệu làm tăng giá trị (TTH2) 0,881. - 11 Thương hiệu giúp nổi bật hơn (TTH3) 0,870. - 14 Giới thiệu thương hiệu đến người khác (TM Nói về trải nghiệm thương hiệu cho người khác (TM2) 0,773. - 4.3.2 Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng. - Năm nhân tố tính cách thương hiệu được đưa vào xem xét sự ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu laptop bằng phương pháp Stepwise. - Kết quả hồi quy cho thấy có 2 nhân tố bị loại là lòng tin thương hiệu và sự coi trọng thương hiệu, còn lại 3 nhân tố tác động. - đến lòng trung thành thương hiệu trong tính cách thương hiệu là giá trị tự thể hiện, sự gắn kết thương hiệu và sự lôi cuốn thương hiệu. - tìm hiểu về khía cạnh tính cách thương hiệu. - Khi xét về tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành nhiều nhất thì đó là Giá trị tự thể hiện của thương hiệu, với giá trị Beta bằng 0,263. - Kế tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành là Sự gắn kết thương hiệu (Beta bằng 0,209). - Sự gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành là do một khi đã tạo được sự kết nối với thương hiệu thì ta sẽ có sự tự hào về thành công của thương hiệu hay khi ai đó khen thương hiệu mình đang sử dụng.. - Như vậy, sẽ khuyến khích khách hàng sử dụng những sản phẩm khác của thương hiệu hay nói tốt về thương hiệu laptop đang sử dụng. - Nói một cách khác là sẽ làm khách hàng trung thành với thương hiệu nhiều hơn.. - Về nhân tố Sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu (Beta bằng 0,178). - Sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành bởi vì một khi khách hàng bị sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu ảnh hưởng, có nghĩa là khách hàng cảm thấy thương hiệu laptop mình đang sử dụng rất lôi cuốn, hấp dẫn, đặc biệt hoặc có ích.. - Một khi đã cảm thấy mình bị lôi cuốn bởi tính cách thương hiệu đó thì khách hàng tất nhiên sẽ trung thành với thương hiệu đó hơn chẳng hạn như khuyến khích bạn bè sử dụng sản phẩm của thương. - Còn về 2 nhân tố là Lòng tin thương hiệu và Sự coi trọng thương hiệu bị loại khỏi mô hình là hoàn toàn hợp lí. - Bởi ở nhân tố thứ nhất Lòng tin thương hiệu tức là “tôi coi bản thân là một phần của thương hiệu laptop mình đang sử dụng”. - Tức là việc coi bản thân là một phần của thương hiệu laptop mình đang sử dụng sẽ không gia tăng lòng trung thành.. - Đối với nhân tố Sự coi trọng thương hiệu bị loại bởi vì như đã phân tích trước đó. - Đôi khi khách hàng không trung thành với thương hiệu laptop mình đang sử dụng nhưng vẫn có hành động là nói về trải nghiệm của mình với thương hiệu hay giới thiệu thương hiệu đó đến bạn bè mình.. - 4.4 Sự khác biệt về lòng trung thành đối với các thương hiệu laptop của khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. - Kết quả kiểm định T và Anova cho thấy khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về giới tính, tuổi và nghề nghiệp đều không có sự khác biệt về lòng trung thành đối với các thương hiệu laptop.. - 4.5 Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua tính cách thương hiệu. - Theo kết quả nghiên cứu thì giá trị tự thể hiện là một nhân tố quan trọng trong tính cách thương hiệu và ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng. - Thật vậy việc tạo cho thương hiệu một cá tính riêng biệt giúp khách hàng có thể thể hiện được bản thân là một nhân tố rất quan trọng. - Vì thế giá cả là một nhân tố không thể thiếu trong chiến lược xây dựng giá trị tự thể hiện cho thương hiệu laptop.. - Khách hàng chỉ cảm thấy laptop thể hiện được giá trị của mình khi thương hiệu laptop xây dựng được một nét cá tính rõ ràng. - 4.5.2 Nâng cao Sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu. - Theo kết quả nghiên cứu thì Sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu là một trong 3 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. - Vì vậy, việc xây dựng cá tính thương hiệu sao cho thật lôi cuốn là một điều quan trọng. - Có nhiều cách định vị để làm cho cá tính thương hiệu của mình trở nên hấp dẫn và đặc biệt hơn. - Có nghĩa là công ty sẽ sử dụng quốc gia của công ty mẹ để nói lên tính cách của thương hiệu mình. - Qua đó, những người yêu thích Hàn Quốc sẽ có ấn tượng hơn và cảm thấy bị lôi cuốn nhiều hơn đối với tính cách thương hiệu đó.. - Theo kết quả nghiên cứu thì khách hàng tại thành phố Cà Mau chưa có sự gắn kết cao đối với thương hiệu laptop mình đang sử dụng. - Các công ty sản xuất laptop nên mở rộng việc giới thiệu thương hiệu của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng. - Ngoài các nhân tố về chất lượng, công nghệ và giá cả thì việc xây dựng cho thương hiệu laptop của mình một tính cách riêng biệt là điều vô cùng cần thiết, tính cách thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhớ và trung thành hơn với thương hiệu của công ty. - Qua bài nghiên cứu này sẽ giúp cho các công ty sản xuất laptop nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua xây dựng tính cách cho thương hiệu.. - Qua kết quả đánh giá của khách hàng về các nhân tố tính cách thương hiệu cho thấy Sự gắn kết của khách hàng đối với thương hiệu chỉ ở mức trung bình, tuy nhiên đây là một tín hiệu khả quan cho các công ty khi khách hàng đã bước đầu có sự kết nối nhất định với thương hiệu. - Nhân tố cuối cùng trong tính cách thương hiệu là Sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu cũng được khách hàng đánh giá ở mức độ trung bình.. - Kết quả nghiên cứu trong bài đã nêu lên được tầm quan trọng của tính cách thương hiệu đối với lòng trung thành khách hàng. - Theo như kết quả từ mô hình nghiên cứu thì có 3 nhân tố của tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành laptop của khách hàng. - Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng là Giá trị tự thể hiện, tiếp đến là Sự gắn kết thương hiệu và cuối cùng là sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu. - Thông qua mô hình nghiên cứu sẽ giúp cho các công ty sản xuất laptop có thể ưu tiên lựa chọn các phương án nếu muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua xây dựng tính cách cho thương hiệu.. - Thương hiệu dành cho lãnh đạo, Nhà xuất bản Trẻ, TP.HCM.. - Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu trong trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam.