- Chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng, dịch vụ gửi tiết kiệm, Agribank. - Nghiên cứu về mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ được thực hiện khá phổ biến tuy nhiên hiểu biết về mức độ hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng còn khá khiêm tốn. - Nghiên cứu này vận dụng mô hình SERQUAL kết hợp với mô hình Logit và sử dụng các biến kiểm soát để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Vĩnh Long. - Số liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát 130 khách hàng có gửi tiết kiệm tại chi nhánh. - Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm sự đáp ứng, cơ sở vật chất, năng lực phục vụ và sự an tâm. - Bên cạnh đó, yếu tố kiểm soát – tuổi có ảnh hưởng nghịch chiều với mức độ hài lòng của khách hàng. - Do đó, ngân hàng không chỉ yêu cầu nhân viên chú trọng đến độ tuổi của khách hàng trong khi thực hiện giao dịch, ngân hàng còn cần phải tích cực khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn thông qua 4 nhân tố nêu trên để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm.. - Vấn đề đặt ra là làm thế nào để các ngân hàng huy động được nguồn vốn nhàn rỗi từ khách hàng hiện tại và thu hút nguồn vốn tiết kiệm từ khách hàng mới luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu của các ngân hàng.. - Agribank chi nhánh huyện Bình Minh (Agribank Bình Minh) cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc cung cấp dịch vụ tốt nhất nhằm duy trì khách hàng hiện có và mở rộng khách mới nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng của chi nhánh.. - Bài viết này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng. - Trong khi nhiều nghiên cứu trước thường bỏ qua các yếu tố kiểm soát trong mô hình đánh giá mức độ hài lòng, bài viết phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sử dụng các yếu tố quan sát được của khách hàng. - Kết quả nghiên cứu nhằm góp phần giúp Agribank Bình Minh đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại chi nhánh.. - Đồng thời, kết quả nghiên cứu còn giúp ngân hàng có chiến lược giữ chân khách hàng hiện tại và có chiến lược phù hợp để tiếp cận khách hàng tiềm năng.. - Sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong bất kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Những nghiên cứu về sự hài lòng (statisfaction – S) của khách hàng không ngừng được củng cố và đi lan rộng khắp các sản phẩm và dịch vụ kể từ sau nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml, và Berry . - Zeithaml and Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng là kết quả của sự trải nghiệm của khách hàng sau. - Theo đó, sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của họ. - (1988) xây dựng mô hình 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của dịch vụ bao gồm:. - Theo đó, chất lượng dịch vụ được đo lường dựa trên khoảng cách chất lượng cảm nhận (Perception – P) và chất lượng kỳ vọng (Expectation – E) của khách hàng. - Chất lượng dịch vụ tiết kiệm (K) của ngân hàng được khách hàng i đánh giá được thể hiện bằng công thức sau:. - Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm chứng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với dịch vụ trên thế giới (xem Lewis và Mitchell, 1990. - (2005) cho rằng khoảng cách chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng kỳ vọng góp phần làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng. - Gần đây, Bùi Văn Trịnh (2013) đã chỉ ra 3 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của ngân hàng bao gồm giá cả dịch vụ, sự tin cậy và sự đáp ứng. - Nghiên cứu về sự hài lòng của dịch vụ tiết kiệm trong lĩnh vực ngân hàng còn hạn chế.. - Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của Parasuraman et al. - Do sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào yếu tố chất lượng dịch vụ mà còn chịu sự ảnh hưởng của cảm nhận khác biệt của từng cá nhân khi sử dụng dịch vụ. - nghiệm phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thường bỏ qua khía cạnh này. - gồm: giới tính, trình độ học vấn, tuổi và thu nhập bình quân của khách hàng được đưa vào mô hình so sánh trong nghiên cứu này.. - Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng và mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiết kiệm. - Tiện nghi cho khách hàng tốt (bao gồm bãi giữ xe, nước uống, ghế ngồi, nhà vệ sinh) (T 3. - Sự tin cậy (R y ) được định nghĩa là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, tôn trọng các cam kết, giữ lời hứa với khách hàng. - tiêu chí đo lường bao gồm: Ngân hàng đảm bảo vấn đề bảo mật đối với các giao dịch và thông tin khách hàng (R y1. - Sự đáp ứng (R s ) là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. - Giải quyết thỏa đáng những khiếu nại của khách hàng (R s2. - Thái độ sẵn sàng phục vụ, giúp đỡ khách hàng của nhân viên (R s4. - Sự đảm bảo (A) là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. - Bốn tiêu chí đo lường bao gồm: Nhân viên có kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc và tư vấn cho khách hàng (A 1. - Nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng (A 2. - Sự cảm thông (E) chính là sự quan tâm và chăm sóc ân cần của nhân viên ngân hàng dành cho khách hàng. - Chất lượng dịch vụ. - Sự hài lòng khách hàng. - cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”. - Trong các giao dịch tại ngân hàng, yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.. - Các tiêu chí đo lường bao gồm: Nhân viên phục vụ khách hàng nhiệt tình, ân cần, vui vẻ (E 1. - Quan tâm đến mong muốn của khách hàng (E 2. - Chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng (E 3. - Tư vấn những điều khoản có lợi cho khách hàng (E 4. - Phương pháp chọn mẫu: Để ứng dụng mô hình nghiên cứu vào thực tiễn, số liệu của nghiên cứu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng cách đưa bảng câu hỏi cho khách hàng đến Agribank gửi tiết kiệm để khảo sát mức độ hài lòng của họ theo tiêu chí: khách hàng có gửi tiết kiệm đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng.. - Thực tế tác giả tiến hành điều tra nhiều hơn 130 khách hàng để dự phòng những quan sát không đạt yêu cầu.. - Bước 2: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) để kiểm định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng và xác định các nhân tố phù hợp cho từng nhóm nhân tố.. - Bước 3: Sử dụng mô hình Logit 1 để nhận diện các nhóm nhân tố tác động và mức độ tác động của từng nhóm yếu tố được xác định ở Bước 2 đến mức độ hài lòng của khách hàng. - Trong đó, mức độ hài lòng được là biến nhị phân nhận giá trị bằng 1 nếu khách hàng chọn mức độ hài lòng trên mức trung bình và ngược lại. - mô hình Logit 1 và bổ sung thêm các yếu tố kiểm soát để loại bỏ tác động của sự khác biệt về giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. - Bên cạnh đó, hệ số tác động biên của các nhân tố được ước lượng để cho thấy mức tác động của các từng nhân tố đến mức độ hài lòng.. - Mẫu khảo sát gồm 130 khách hàng có gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Minh, thời gian thu thập số liệu diễn ra từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2014. - Bảng 1: Đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm. - Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra thực tế năm 2014 Khách hàng được phân loại theo tỉ lệ nam nữ là 43,08% và 56,92%, tương ứng. - Trong đó, khách hàng có độ tuổi từ 31 tuổi đến 50 tuổi chiếm đa số với hơn 54,62% tổng số quan sát. - Nhóm khách hàng này có công việc thuộc nhiều ngành nghề khác nhau như là nhân viên văn phòng (38,46. - Khách hàng gửi tiết kiệm có mức thu nhập trung bình trong khoảng từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 68,46%, phần còn lại có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng và phần nhỏ có mức thu nhập lớn hơn 10 triệu đồng.. - Đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm cho thấy phụ nữ thường là người nắm việc chi tiêu trong gia đình nên việc đến gửi tiền và giao dịch với ngân hàng thường là phụ nữ. - Bên cạnh đó, khách hàng gửi tiết kiệm còn là những người trong độ tuổi lao động và tạo ra thu nhập. - Đây là nhóm khách hàng có thu nhập ổn định với mong muốn gửi tiết kiệm nhằm để dành cho các dự định tương lai. - Kết quả điều tra còn cho thấy, thu nhập ổn định của khách hàng có được từ các ngành nghề ổn định như là công nhân viên chức, hộ kinh doanh, nông dân và những người có người thân làm xa nhà ở các thành phố khác và ở nước ngoài gửi tiền về cho người thân.. - Mức độ hài lòng của các khách hàng được phân thành 2 nhóm. - Trong đó, mức độ hài lòng của khách hàng nhận 2 giá trị: 1 – hài lòng và 0 – không hài lòng. - Nhóm hài lòng tương ứng với những khách hàng đánh giá tổng quan về chất lượng dịch vụ ở mức 4 và 5. - Còn lại, nhóm không hài lòng tương ứng với nhóm khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ ở mức 1, 2 và 3.. - Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm với 21 biến thuộc 5 nhóm. - Điều này đồng nghĩa với mô hình có khả năng giải thích 70% mức độ hài lòng trong thực tế. - Phương pháp trích yếu tố (Principal axis factoring) và phép xoay (Varimax) chỉ ra kết quả như sau: Nhóm nhân tố thứ 1 bao gồm 10 biến quan sát, nội dung của 10 biến này thể hiện nội dung liên quan trách nhiệm và tinh thần phục vụ của nhân viên, vì vậy đặt tên cho yếu tố thứ 1 là năng lực phục vụ cho khách hàng gửi tiết kiệm.. - 3.4 Kết quả hồi quy đa biến và mô hình Logit Bảng 4 trình bày kết quả (1) mô hình Logit với các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và (2) mô hình Logit với các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và các biến kiểm soát. - Mức độ dự báo trúng đối với mức độ hài lòng của khách hàng ở mô hình (2) cho kết quả cao hơn mô hình (1). - Các nhân tố phản ánh mức độ hài lòng đều có ý nghĩa ở mức 1%. - và yếu tố kiểm soát cho sự khác biệt của khách hàng - tuổi có tác động âm ở mức ý nghĩa 1%. - Hệ số tác động biên được sử dụng để giải thích cho mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến mức độ hài lòng của khách hàng.. - Bảng 4 cho thấy trong bốn nhóm nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, sự đáp ứng là yếu tố có mức ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng. - Cụ thể khi yếu tố sự đáp ứng được khách hàng đánh giá cao hơn một đơn vị thì xác suất để khách hàng hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tăng 30,5 điểm phần trăm (ở mức ý nghĩa 1. - Nghĩa là khi ngân hàng đáp ứng tốt hơn cho khách hàng thì xác suất để khách hàng hài lòng càng cao. - Thứ hai, khi nhân tố năng lực phục vụ của nhân viên được khách hàng đánh giá cao hơn một đơn vị thì xác suất để khách hàng hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tăng 23,4 điểm phần trăm. - Nghĩa là khi phong cách phục vụ nhân viên ân cần, chu đáo góp phần làm tăng sự hài lòng của khách hàng. - Hai nhóm nhân tố cơ sở vật chất và sự quan tâm đóng góp vào xác suất hài lòng của khách hàng là 23,5 điểm phần trăm và 14,1 điểm phần trăm, tương ứng.. - trong mô hình và có ảnh hưởng âm đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng. - Điều này ngụ ý rằng, sự khác biệt giữa tuổi của khách hàng tăng một đơn vị làm giảm mức độ hài lòng xuống 1,3 điểm phần trăm.. - Trong khi mô hình phân tích các yếu tố nội tại không quan sát được ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng (mô hình 1) và mô hình (2) phân tích bao gồm các yếu tố không quan sát được và các yếu tố quan sát được ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm đều cho kết quả nhất quán, yếu tố tuổi tác đặc biệt ảnh hưởng đến cách khách hàng yêu cầu đối với dịch vụ. - Vì vậy, ngân hàng cần quan tâm đến yếu tố tuổi tác để có cách phục vụ khách hàng tốt hơn, từ đó có thể nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.. - Bảng 4: Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng. - Nhân tố. - Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động của ngân hàng. - Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm thuộc vào 4 nhóm nhân tố bao gồm sự đáp ứng, sự an tâm, cơ sở vật chất và năng lực phục vụ. - Ngoài ra, tuổi của khách hàng có quan hệ tỉ lệ nghịch với mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tiết kiệm. - Để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm, ngân hàng cần tích cực động viên nhân viên cung cấp các dịch vụ như đã cam kết đồng thời thái độ phục vụ của nhân viên hướng đến xây dựng lòng tin đối với khách hàng. - Bên cạnh đó, ngân hàng cần chú trọng đến cách cung cấp dịch vụ cho phù hợp với độ tuổi của khách hàng đến gửi tiết kiệm. - (1988) với thang đo Likert 5 mức độ có thể được vận dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. - Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ dựa trên số liệu khảo sát của 130 khách hàng tại Agribank Bình Minh do vậy kết quả cần được kiểm chứng đối với mẫu nghiên cứu lớn hơn trước khi mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng có thể được áp dụng rộng rãi cho cả hệ thống Agribank. - quan hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng theo mô hình SERVQUAL còn nhiều tranh cải. - Vì vậy, những nghiên cứu tiếp nối về mối quan hệ này có thể bao gồm quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ trong mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng. - Bên cạnh đó, phương pháp đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc nhiều cách thiết kế các nhân tố trong bảng hỏi và thang đo, ví dụ như là thang đo mức độ hài lòng. - Vì vậy, những nghiên cứu tiếp nối có thể khắc phục các hạn chế của nghiên cứu này để củng cố mối quan hệ thực nghiệm giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng.. - Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của NHTM cổ phần Công thương khu vực Vĩnh Long và Cần Thơ