- DOI:10.22144/jvn.2017.645 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI KHU PHỐ CHUYÊN DOANH. - Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm của du khách đối với khu phố chuyên doanh trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. - Ứng dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả nghiên cứu cho thấy sự đáp ứng nhu cầu của du khách, sự phục vụ tận tình chu đáo hay sự gắn kết tình cảm của du khách là các yếu tố quan trọng hình thành nên xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm đối với khu phố chuyên doanh của du khách. - Trong đó, nhân tố sự đáp ứng nhu cầu của du khách là có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm của du khách.. - Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm của du khách đối với khu phố chuyên doanh trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. - Với chủ trương của lãnh đạo quận Ninh Kiều là phát triển các khu phố chuyên doanh nhằm thu hút và lưu giữ khách du lịch, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm của du khách khi đến quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ” là rất cần thiết. - Kết quả nghiên cứu là những thông tin quan trọng, để làm cơ sở cho việc thiết kế, xây dựng các khu phố chuyên doanh phục vụ du lịch trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.. - 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận. - 2.1.1 Gắn kết địa điểm. - Gắn kết địa điểm được định nghĩa như một mối quan hệ tình cảm của một người đến một địa điểm cụ thể, thường thì mối liên hệ này được hình thành và tích lũy trong một thời gian nhất định. - Gắn kết địa điểm là một khái niệm đa chiều đã được nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau. - (1992) đã mô tả gắn kết địa điểm như một mối quan hệ tích cực giữa các nhóm cá nhân và môi trường, các nghiên cứu về sự phát triển tình cảm gắn với những nơi quan trọng trong cuộc sống của họ ngày càng được quan tâm nhiều hơn (Altman &. - Hernadez (2007) định nghĩa sự gắn kết địa điểm là một mối quan hệ tình cảm mà con người tạo ra với một khu vực cụ thể, nơi mà họ cảm thấy thoải mái và an toàn.. - (2013) cho rằng gắn kết địa điểm đề cập đến sự tương tác tình cảm với một nơi mà con người bị thu hút bởi những mối liên hệ về cảm xúc và văn hóa ở nơi đó.. - Một khái niệm tương tự, Michael (2006) cho rằng gắn kết địa điểm là mối liên kết tình cảm giữa con. - rằng nó là hai khía cạnh chính của gắn kết địa điểm.. - Gregory Brown (2007) cũng cho rằng đặc trưng địa điểm và sự phụ thuộc địa điểm là thành phần không thể thiếu trong gắn kết với địa điểm. - Ngoài ra, còn có nhiều khía cạnh khác, Ramkissoon (2012) nghiên cứu sự gắn kết tình cảm với địa điểm, sự gắn kết xã hội và sự hài lòng về địa điểm. - Như vậy, mỗi khía cạnh được định nghĩa và nhìn nhận khác nhau về sự gắn kết địa điểm.. - Đặc trưng địa điểm. - Sự gắn kết với một địa điểm phải trải qua kinh nghiệm cá nhân về nơi đó, tạo nên một phần đặc trưng trong tính cách cá nhân, từ đó cho thấy mối quan hệ mật thiết giữa đặc trưng và địa điểm. - Cùng với sự gắn kết địa điểm, đặc trưng địa điểm là một khái niệm quan trọng, đề cập đến tình cảm của con người đối với địa điểm cụ thể. - Theo B.Hernadez (2007), đặc trưng địa điểm được định nghĩa như là đặc tính riêng của một quá trình hay một cá nhân, mà thông qua sự tương tác với nơi đó người ta có thể mô tả được một địa điểm cụ thể. - Đặc trưng địa điểm được mô tả như một mối liên hệ sâu sắc giữa một địa điểm và đặc trưng tính cách của một con người (Prokansky, 1978). - Các cá nhân có xu hướng phát triển tính cách đặc trưng ở địa điểm khi nơi đó cung cấp cho họ một cảm giác độc đáo hoặc tạo điều kiện khác biệt với những nơi khác (Twigger-Ross &. - Đặc trưng địa điểm là sự kết nối giữa bản thân với một môi trường cụ thể, bao gồm một tập hợp của những ký ức, những hiểu biết, những ý kiến và liên quan đến cảm giác về môi trường vật chất cũng như các dạng của môi trường (Proshansky et al., 1983). - Tóm lại, đặc trưng địa điểm là sự kết nối giữa cá nhân con người và những đặc tính cụ thể ở địa điểm như kỉ niệm, ý kiến hay là những cảm xúc, tình cảm liên quan đến nơi đó.. - Sự phụ thuộc địa điểm được định nghĩa như một hình thức gắn kết địa điểm kết hợp với tiềm năng của một nơi cụ thể để đáp ứng được các nhu cầu và mục tiêu của cá nhân. - Shumaker (1981) đã mô tả sự phụ thuộc địa điểm như một sự gắn kết chức năng với một nơi nào đó dựa trên các hoạt động độc đáo của nó. - Tuy nhiên, những nghiên cứu về mối quan hệ giữa cấu trúc của gắn kết địa điểm và thái độ ủng hộ môi. - 2.1.2 Sự gắn kết tình cảm. - Trong nghiên cứu của mình, Tuan (1974) đã định nghĩa mối liên hệ này như “tình yêu của địa điểm”, ông cho rằng mối quan hệ tình cảm này có thể thay đổi từ một cảm giác thỏa thích đến một sự gắn kết sâu sắc với nơi đó. - Một số nghiên cứu của Abbas et al.. - 2.1.3 Gắn kết xã hội. - Gắn kết xã hội là một khía cạnh nghiên cứu khác của gắn kết địa điểm. - Altman (1992) đã lập luận địa điểm là nơi và bối cảnh mà trong đó diễn ra mối quan hệ giữa các cá nhân, cộng đồng và văn hóa, và nó là những mối quan hệ xã hội, không chỉ địa điểm với tư cách là địa điểm, mà là người dân được gắn kết. - Theo Georg (1999), trong nghiên cứu. - về các môi trường cộng đồng khác nhau đã kết luận rằng các tương tác xã hội có ý nghĩa quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn địa điểm.. - 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất. - Altman (1992), đặc trưng địa điểm cũng như các sự gắn kết về địa điểm, về tình cảm và về xã hội là những yếu tố tác động trực tiếp đến xu hướng lựa chọn điểm mua sắm của khách hàng. - Mô hình nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa Đặc trưng địa điểm, Sự phụ thuộc vào địa điểm, Gắn kết tình cảm và Gắn kết xã hội đối với Xu hướng lựa chọn địa điểm trong trường hợp nghiên cứu của du khách khi mua sắm tại các khu mua bán tập trung trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP. - Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Đề xuất của tác giả. - GẮN KẾT TÌNH CẢM. - GẮN KẾT XÃ HỘI. - XU HƯỚNG LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM. - Bảng 1: Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu Mã. - ĐT1 Tôi xem việc mua sắm ở các khu chuyên doanh như là một phần quan trọng trong khi đi du lịch tại quận Ninh Kiều. - Brown (2007), Brocato (2006) ĐT2 Các khu chuyên doanh trên địa bàn quận Ninh Kiều rất. - ĐT3 Mua sắm ở khu chuyên doanh tại Ninh Kiều thể hiện. - ĐT4 Các khu chuyên doanh tại Ninh Kiều tạo được niềm tin. - cho tôi khi mua sắm tại đây Liker 1-5. - PT5 Các khu chuyên doanh tại Ninh Kiều đáp ứng nhu cầu. - mua sắm của tôi Liker 1-5. - Gerard Kyle (2004), Brocato (2006 PT6 Tôi thích mua sắm tại các khu chuyên doanh hơn. - những địa điểm khác (siêu thị, cửa hàng) tại Ninh Kiều Liker 1-5 PT7 Các khu chuyên doanh tại Ninh Kiều cung cấp những. - khu chuyên doanh tại Ninh Kiều Liker 1-5. - PT9 Tôi hài lòng khi mua sắm ở các khu chuyên doanh tại. - PT10 Tôi sẽ không chọn nơi khác để mua sắm ngoài các khu. - chuyên doanh khi đến Ninh Kiều Liker 1-5. - Gắn kết tình cảm. - TC11 Tôi thích các khu chuyên doanh tại Ninh Kiều Liker 1-5. - Brocato (2006) TC12 Tôi muốn dành nhiều thời gian mua sắm tại các khu. - TC13 Các khu chuyên doanh tại Ninh Kiều cho tôi cảm giác. - mại tại các khu chuyên doanh tại Ninh Kiều Liker 1-5 TC15 Tôi cảm thấy hạnh phúc khi được tham quan tại các. - Gắn kết xã hội. - chuyên doanh tại Ninh Kiều Liker 1-5. - XH18 Nhân viên phục vụ ở các khu chuyên doanh tại Ninh. - Kiều hướng dẫn tôi nhiệt tình khi mua sắm tại đây Liker 1-5 XH19 Nhân viên phục vụ ở các khu chuyên doanh tại Ninh. - Xu hướng lựa chọn địa điểm. - XH20 Khả năng tôi quay trở lại các khu chuyên doanh tại. - Brocato (2006) XH21 Tôi sẽ chủ động tham quan các khu chuyên doanh khi. - XH22 Tôi sẵn sàng mua sắm ở các khu chuyên doanh khi đến. - XH23 Tôi sẽ giới thiệu về các khu chuyên doanh cho gia. - xác định mối quan hệ giữa các thang đo đã xây dựng với xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm.. - 2.4 Dữ liệu nghiên cứu. - Số liệu nghiên cứu được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp du khách đến tham quan, mua sắm tại các khu phố trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. - 3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu. - Bảng 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu TT Khái niệm nghiên cứu Hệ số Cronbach’s. - 1 Đặc trưng địa điểm 0,761. - 2 Sự phụ thuộc địa điểm 0,766. - 3 Gắn kết tình cảm 0,813. - 4 Gắn kết xã hội 0,733. - 5 Xu hướng lựa chọn địa. - điểm mua sắm 0,830. - 3.2 Kiểm định thang đo của mô hình nghiên cứu. - Bảng 3: Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của du khách đối với khu phố chuyên doanh. - PT6: Tôi thích KPCD hơn những địa điểm khác 0,685. - Nhân tố F2 bao gồm 4 biến, trong đó có 2 biến thuộc nhân tố Đặc trưng địa điểm và 2 biến thuộc nhân tố Phụ thuộc địa điểm được đặt tên là Sự đáp ứng nhu cầu. - Nhân tố F4 gồm 4 biến vẫn không thay đổi là Xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm. - Việc đặt tên các nhân tố mới để có sự phù hợp với kết quả nghiên cứu thực tế.. - Hình 2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Nguồn: Đề xuất của tác giả. - 3.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA của mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.. - Hình 3: Kết quả CFA các khái niệm của mô hình nghiên cứu (đã chuẩn hóa) Nguồn: Số liệu khảo sát, 2015. - Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố trong mô hình (1) Cảm nhận cá nhân (Tinhcam), (2) Đặc điểm phục vụ (Nhanvien) và (3) Sự đáp ứng nhu cầu (Sudapung) và (4) Xu hướng lựa chọn địa điểm (Xuhuong). - Kết quả ước lượng tham số chính cho thấy các mối quan hệ giữa Xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm và Sự đáp ứng nhu cầu. - Xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm và Nhân viên. - Xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắn và Cảm nhận cá nhân đều có ý nghĩa thống kê (p <. - Theo trọng số hồi quy giữa các nhân tố cho thấy, nhân tố Sự đáp ứng nhu cầu có tác động mạnh, cùng chiều đến nhân tố Xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm với trọng số đạt 0,646 (khả năng giải thích R 2 = 68,9. - Kết quả khảo sát thực tế cho thấy có hơn 80% du khách đồng ý xây dựng các khu phố chuyên doanh và thích mua sắm ở những nơi này hơn những địa điểm khác bởi vì đặc tính hàng hóa dễ tìm, đa dạng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian. - Bên cạnh đó, khi mua sắm tại các khu phố chuyên doanh có nhiều sự lựa chọn do có nhiều cửa hàng, giá cả cạnh tranh hơn. - Khi các khu phố chuyên doanh đáp ứng tốt nhu cầu của du khách thì xu hướng lựa chọn các địa điểm mua sắm này sẽ càng cao.. - Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự đáp ứng nhu cầu của du khách khi đến mua sắm, sự phục vụ tận tình chu đáo hay sự gắn kết tình cảm của du khách đối với địa điểm mua sắm là các yếu tố quan trọng hình thành nên xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm của du khách đối với khu phố chuyên doanh trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. - Trong đó, yếu tố sự đáp ứng nhu cầu có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm của du khách