- ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG. - ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG COOPMART TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG. - Mức độ hài lòng, chất lượng dịch vụ, CoopMart Đồng bằng sông Cửu Long Keywords:. - Bài viết tập trung đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống CoopMart tại Đồng bằng sông Cửu Long. - Số liệu được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại Cần Thơ, An Giang, Sóc Trăng, Vĩnh Long và Tiền Giang. - Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS, sau khi phân tích chỉ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, các nhân tố liên quan được đưa vào mô hình hồi quy Binary Logistic để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại CoopMart. - Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào việc trưng bày, năng lực phục vụ, mặt bằng, mức độ an toàn và sự đa dạng hàng hóa.. - Thông qua kết quả phân tích và tổng hợp các ý kiến đóng góp của khách hàng trong cuộc khảo sát, tác giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống CoopMart tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.. - Theo một nghiên cứu của Tập đoàn AT Kearney (hãng tư vấn danh tiếng của Mỹ) đã xếp Việt Nam (VN) hạng 14/30 thị trường bán lẻ của các nền kinh tế mới nổi hấp dẫn nhất thế giới (2010) và trong bối cảnh thị trường xuất khẩu đang đối mặt nhiều thách thức thì triển vọng từ thị trường bán lẻ trong nước là cơ hội lớn đối với các doanh nghiệp trong nước trong việc giải quyết đầu ra cho sản phẩm.. - Hiện nay, kênh bán lẻ hiện đại và truyền thống vẫn còn đan xen, tuy nhiên NTD đã quan tâm hơn đến hệ thống siêu thị và các cửa hàng tiện ích. - Hệ thống siêu thị CoopMart nằm trong top 500 doanh nghiệp bán lẻ lớn nhất Châu Á – Thái Bình Dương đã xuất hiện ở hầu hết các tỉnh thành của ĐBSCL, hứa hẹn làm thay đổi thói quen mua sắm của người dân tại đây và mang đến cho họ cơ hội được tiếp cận với một hệ thống có chất lượng dịch vụ cao, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và hiện đại. - Tuy nhiên, không chỉ riêng CoopMart nhận ra được sự hấp dẫn của thị trường này mà nhiều doanh nghiệp bán lẻ cũng như các hệ thống siêu thị trong lẫn ngoài nước đều bắt được tín hiệu thị trường, chính vì thế đã tạo nên một xu thế cạnh tranh vô cùng khốc liệt trên thị trường bán lẻ được cho là “mới nổi” của VN.. - “dỗ dành” những “thượng đế” của mình và mang đến chất lượng dịch vụ (CLDV) cao nhất nhằm làm hài lòng họ. - Chính vì vậy, bài viết tập trung xem xét và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống CoopMart tại ĐBSCL là thật sự cần thiết.. - 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Dữ liệu sử dụng. - Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài này được thu thập từ các tài liệu, sách, báo, báo cáo thường niên của hệ thống CoopMart khu vực ĐBSCL. - Số liệu sơ cấp liên quan được thu thập thông qua ý kiến của khách hàng về mức độ hài lòng của họ đối với CLDV của siêu thị CoopMart và thông tin cá nhân trên cơ sở bảng câu hỏi được phát ra dành cho những khách hàng của siêu thị CoopMart theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua các. - cuộc phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại khu vực mua sắm của hệ siêu thị CoopMart khu vực ĐBSCL (Cần Thơ, An Giang, Sóc Trăng, Vĩnh Long và Tiền Giang). - Dữ liệu sử dụng trong bài viết được thu thập từ 294 khách hàng.. - 2.2 Phương pháp phân tích 2.2.1 Công cụ kiểm định thang đo. - Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) để đo lường chất lượng dịch vụ của hệ thống CoopMart khu vực ĐBSCL. - Đây là phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ qua đó có thể khẳng định một dịch vụ, quá trình hay hệ thống cung cấp dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng theo một tiêu chuẩn quy định.. - Kết quả kiểm định sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố, để có thể sử dụng phương pháp phân tích nhân tố thì số liệu phải không có sự tương quan lẫn nhau và số lượng mẫu thường phải lớn hơn gấp 4 đến 5 lần số lượng biến đưa vào. - KMO là một chỉ số dùng để đánh giá là có thể sử dụng phương pháp phân tích nhân tố hay không. - Nếu giá trị của KMO nằm trong giữa 0,5 và 1 thì đủ điều kiện để sử dụng phân tích này. - Nếu giá trị này nhỏ hơn 0,5 thì phương pháp này không phù hợp với bộ số liệu, có nghĩa cần phải sử dụng phương pháp khác để phân tích. - Trong bài phân tích sẽ sử dụng phương pháp xoay nhân tố Varimax Procedure. - Đối với những nhân tố còn lại thì loại bỏ ra khỏi mô hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).. - hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: áp dụng khi ta muốn dự đoán việc xuất hiện hay không xuất hiện của một đặc tính hay một kết quả, dựa trên số liệu đã biết của một số biến mô tả nào đó. - Y : đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ của hệ thống CoopMart, nhận 2 giá trị (0: không hài lòng. - 1: hài lòng). - X 1 : Yếu tố trưng bày X 2 : Yếu tố phục vụ X 3 : Yếu tố mặt bằng X 4 : Yếu tố an toàn X 5 : Yếu tố hàng hóa. - 3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH. - 3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha Các biến sử dụng trong mô hình có được từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) có điều chỉnh sau khi phỏng vấn bán cấu trúc chuyên gia để đo lường chất lượng dịch vụ của hệ thống CoopMart khu vực ĐBSCL.. - Kết quả Conbach Alpha của các thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị gồm: Hàng hóa (HH), Phục vụ (PV), Trưng bày (TB), Mặt bằng (MB) và An toàn (AT) đều đạt yêu cầu và có hệ số Cronbach Alpha khá cao, cụ thể như sau:. - Thang đo hàng hóa (HH) có Cronbach Alpha là 0,781 cao hơn mức đạt yêu cầu là 0,60. - Vì thế, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ lại dùng cho phân tích nhân tố EFA.. - Thang đo phục vụ (PV) có Cronbach Alpha là 0,854 cao hơn mức đạt yêu cầu là 0,60. - Thang đo trưng bày (TB) có Cronbach Alpha là 0,864 cao hơn mức đạt yêu cầu là 0,60. - Thang đo mặt bằng (MB) có Cronbach Alpha là 0,826 cao hơn mức đạt yêu cầu là 0,60. - Thang đo an toàn (AT) có Cronbach Alpha là 0,834 cao hơn mức đạt yêu cầu là 0,60. - Kết quả đánh giá thang đo qua hệ số Cronbach Alpha được biểu thị bởi bảng sau:. - Nguồn: kết quả phân tích số liệu phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại siêu thị năm 2012. - 3.2 Phân tích nhân tố EFA. - Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt và khi ta sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị này. - Phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ cho thấy có 5 nhóm nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1,227 và phương sai trích là 66,79%.. - 0,50), vì thế ta loại biến này ra khỏi phân tích nhân tố. - Sau khi loại bỏ đi biến MB2 thì ta tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố với kết quả cũng trích được 5 nhóm yếu tố tại Eigenvalue bằng 1,216 và phương sai trích là 67,909%.. - Bảng 2: Kết quả EFA của thang đo chất lượng dịch vụ. - Biến quan sát Yếu tố. - Nguồn: kết quả phân tích số liệu phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại siêu thị năm 2012 3.3 Kiểm định mô hình Binary Logistic. - Với thông tin đã có về biến phụ thuộc và biến độc lập, ta muốn dự đoán xem khi khách hàng hài lòng với các thành phần của chất lượng dịch vụ thì họ có hài lòng về siêu thị CoopMart nói chung hay không?. - Sau khi phân tích nhân tố đề tài tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy nhị phân (Binary logistic) để ước lượng ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của CoopMart.. - Biến phụ thuộc có giá trị 1 khi khách hàng cho rằng họ hài lòng với chất lượng dịch vụ của CoopMart, ngược lại khi họ không hài lòng thì biến này có giá trị là 0. - Ta có kết quả phân tích hồi quy như sau:. - Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy. - Biến độc lập Hệ số beta p – value (sig.) Tác động biên lên mức độ hài lòng. - Nguồn: kết quả phân tích số liệu phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại siêu thị năm 2012 Chú thích: Tác động biên được tính bằng . - Ngoài ra, theo kết quả từ Bảng 3 cho thấy mức độ hài lòng về 5 nhóm dịch vụ có giá trị p (sig.) nhỏ hơn mức ý nghĩa. - Theo đó khi mức độ hài lòng về 5 nhóm chất lượng dịch vụ siêu thị tăng lên đều làm tăng mức độ hài lòng chung khá cao, trong đó mức độ hài lòng về thái độ phục vụ có tác động mạnh nhất.. - Từ kết quả nghiên cứu trên, bài viết đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao CLDV siêu thị qua đó cũng nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị CoopMart nói chung:. - Đối với yếu tố khả năng phục vụ. - Qua kết quả phân tích thái độ phục vụ của nhân viên có tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. - Như vậy càng khẳng định một điều trong ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quan trọng và điều đó cũng không ngoại lệ đối với kinh doanh siêu thị, là một thể hiện của sự văn minh thì yếu tố con người lại quan trọng hơn. - Con người có năng lực chuyên môn, nhanh nhẹn và có thái độ làm việc chuyên nghiệp sẽ luôn làm tăng mức độ tin cậy của khách hàng luôn mang đến cho khách hàng cảm. - giác sẽ được quan tâm phục vụ một cách nhiệt tình nhất khi đến mua sắm tại siêu thị và qua đó góp phần làm tăng sự hài lòng của họ.. - Như vậy để làm yếu tố này gia tăng thêm thì CoopMart cần nâng cao hơn nữa chất lượng nguồn nhân lực từ khâu tuyển chọn đến khâu đào tạo.. - Làm hài lòng nhân viên của mình thông qua những chương trình chăm sóc nhân viên từ chế độ lương bổng cho đến những chương trình giao lưu nhằm thắt chặt mối quan hệ giữa nhân viên với nhau và giữa nhân viên với siêu thị. - Có như thế họ sẽ hoàn toàn phục vụ tốt cho siêu thị, đặt lợi ích của siêu thị lên hàng đầu.. - Đối với yếu tố hàng hóa. - Khách hàng lựa chọn siêu thị vì nơi đây đa dạng hàng hóa, tuy nhiên trong nghiên cứu này hàng hóa là yếu tố có ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng. - Điều này rất dễ giải thích là vì ngày càng có nhiều hệ thống siêu thị ra đời và cạnh tranh với nhau về mức độ đa dạng hàng hóa, đó là chưa kể đến một số cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hóa kinh doanh theo hình thức siêu thị mini.. - Từ thực tế đó để nâng cao hơn yếu tố hàng hóa của mình nhưng không thể thoát khỏi tôn chỉ phục vụ nhóm khách hàng bình dân thì CoopMart cần đa dạng hóa nhóm sản phẩm của mình hơn nữa để tăng sự lựa chọn cho khách hàng mục tiêu.. - Thường xuyên kiểm kê các kệ hàng, thực hiện khuyến mãi đối với các mặt hàng đã sắp đến hạn sử dụng và loại bỏ những mặt hàng đã quá hạn sử dụng, phải đảm bảo rằng mỗi một hàng hóa khi đã đưa lên kệ phải đạt chuẩn chất lượng theo quy định của CoopMart.. - Đối với yếu tố trưng bày. - Không gian trưng bày trong CoopMart khá logic tuy nhiên hệ thống tính tiền của siêu thị là vấn đề cần được cải thiện như cần tăng thêm số quầy hoạt động trong giờ cao điểm để tránh tình trạng quá tải như hiện nay, hệ thống này cần được kiểm tra, bảo trì thường xuyên để tránh tình trạng hệ thống ngưng hoạt động khi đang phục vụ khách hàng điều này làm mất rất nhiều thời gian của khách hàng và sẽ khiến họ rất không hài lòng về CLDV của siêu thị.. - Siêu thị cần đầu tư thêm các máy đối chiếu giá tại các gian hàng trong khu tự chọn để khách hàng có thể đối chiếu giá cả trong quá trình chọn lựa mặt hàng cần mua, tránh tình trạng có sự nhầm lẫn khi chọn giá cả các mặt hàng.. - Đối với yếu tố mặt bằng. - Cần bố trí lối đi giữa hai kệ hàng rộng hơn để tránh ùn tắc khi khách hàng tiến hành mua sắm trong siêu thị.. - Hầu hết khách hàng dù mua ít hay nhiều đều có thói quen sử dụng xe đẩy và giỏ kéo nên cần thiết kế lại xe đẩy và giỏ kéo gọn nhẹ hơn để khách hàng có thể có lựa chọn phù hợp cho buổi mua sắm của mình. - Điều này cũng góp phần làm giảm bớt sự ùn tắc bên trong siêu thị nhất là trong giờ cao điểm mua sắm.. - CoopMart đã bỏ quên một đối tượng khách hàng là người tàn tật di chuyển bằng xe lăn, họ chỉ có thể đi đến sảnh của siêu thị mà không thể đi vào bên trong khu tự chọn ở cả 2 tầng của siêu thị do lối vào quá hẹp. - CoopMart cần quan tâm hơn nữa đối với vấn đề này để thực sự mang lại một chất lượng phục vụ tốt hơn cho mọi đối tượng khách hàng.. - Cải thiện hệ thống máy che cho bãi giữ xe.. - Đối với yếu tố an toàn. - Đối với một hệ thống mua sắm văn minh thì yếu tố giữ an toàn cho khách hàng là rất quan trọng. - Cần bổ sung thêm camera quan sát trong siêu thị và quầy giữ túi xách, đưa những nhân viên mặc thường phục vào trong siêu thị nhằm hạn chế tình trạng không minh bạch, móc túi đặc biệt là trong giờ cao điểm.. - Huấn luyện cho nhân viên có phản ứng tốt đối với các yếu tố bất ngờ như cháy nổ để bảo vệ an toàn cho khách hàng và tài sản của họ khi có những trường hợp không mong muốn xảy ra.. - Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tại siêu thị là một đề tài đã không còn xa lạ. - Không việc gì phải bàn cãi khi điều hiển nhiên là các doanh nghiệp muốn tồn tại trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì họ phải không ngừng hoàn thiện mình đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ siêu thị.. - Nghiên cứu này nhằm khám phá thái độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị CoopMart dựa trên cơ sở lý thuyết về CLDV siêu thị của Nguyễn Đình Thọ &. - Nghiên cứu cho thấy khách hàng hài lòng với CLDV tại CoopMart và cũng nêu rõ thái độ của khách hàng đối với 5 thành phần CLDV siêu thị như thành phần hàng hóa, thành phần phục vụ, thành phần trưng bày, thành phần mặt bằng và thành phần an toàn siêu thị. - Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với CLDV của siêu thị và các thành phần này có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là thành phần thái độ phục vụ có tương quan cao nhất kế đến là các thành phần mặt bằng, an toàn siêu thị, trưng bày siêu thị và cuối cùng là thành phần hàng hóa có tương quan thấp nhất.. - Từ kết quả thu được, tác giả đã đề xuất một số ý kiến nhằm nâng cao hơn CLDV siêu thị và qua đó làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống CoopMart khu vực ĐBSCL.. - Phương Hữu Duyên (2010), “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ của Eximbank”.. - Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, NXB Hồng Đức.. - Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, NXB Hồng Đức.. - Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), “Serqual hay Servperf – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam”, Tạp chí Phát triển KH&CN, Tập 10.. - Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM”, Tạp chí Phát triển KH&CN, Tập 9. - Phan Tố Trinh (2009), “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại Thành phố Cần Thơ”.